招商银行young卡武汉高校营销策划(决赛

目录
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第一部分策划目的 (3)
第二部分营销环境分析 (3)
第三部分企业营销现状分析 (8)
第四部分营销目标 (10)
第五部分营销策略 (10)
第六部分进度安排及经费预算 (21)
第七部分应急预案 (22)
第一部分策划目的
2005年10月，招商银行推出国内首张专属学生的双币国际信用卡YOUNG卡。

此产品专为当代大学生量身定做，可以让学生从大学时代就开始累积自己的信用，毕业后可以直接获发招商银行标准信用卡，并能出具权威信用报告，为大学生步入社会打下良好的信用基础。

同时，YOUNG卡拥有完整的信用卡功能，秉承了招商银行信用卡“先消费，后还款”、“最长50天免息还款期”、“分期付款”、“积分永久有效”等众多优势，并针对大学生的生活和经济条件特点，为大学生量身定造了“每月一次取现免手续费”、“e化沟通”、“最合适的免息分期商品”等贴心服务。

YOUNG卡的推广取得了很大的成功，也收到了消费者的好评，但是在营销的过程中也存在一些问题，如渠道发展不完善，收费标准不合理等，在某些程度上影响了消费者对YOUNG卡的认识，与此同时，这一市场上的其他竞争对手也在紧锣密鼓的推广自己的产品，YOUNG卡如何在激烈的竞争环境中保持自身的优势，提高自己的竞争力都值得思考，此次策划旨在总结YOUNG卡在推广过程中的经验与不足，为其在武汉各大高校的推广提供详细的营销建议。

第二部分营销环境分析
一大学生信用卡市场分析
1.市场前景预测
大学生是一类非常特殊的群体。

对于大学生而言，除了父母等提供的生活费外，基本上没有其他固定的收入。

但是大学生是社会上素质相对较高的人群，他们中的一部分未来将是社会、经济发展的重要力量，也将成为消费的主要人群之一。

因此，商业银行都本着面向未来的长远考虑，陆续推出专门针对大学生的专用信用卡，希望通过这种业务抢占这个有着较大潜力的客户市场。

在《中国信用卡》所调查的大学生中，仅有3%的学生没有使用过借记卡，有超过30%的调查对象拥有一张或两张借记卡，有三张以上借记卡的占到32.6%。

这些说明随着我国金融业的不断发展，大学生对借记卡已相当熟悉，已经把借记卡的使用融入日常的学习和生活中。

但是，信用卡的拥有比例较低，66.9%的调查对象未办理信用卡，持有一张信用卡的比例为26.9%，少数学生拥有多张信用卡；但被问及“是否想拥有一张专属于大学生的信用卡”时，21%的调查对象表示非常想要，68%的调查对象表示愿意尝试，只有11%的调查对象表示没有必要。

这表明大学生对拥有信用卡的愿望较强，大学生信用卡的潜在需求巨大。

2.大学生信用卡市场的特征
1）信用卡的接受程度较高
大学生是新新群体的代表，有着先进的文化和知识，有独立的思想，对新事务充满着好奇心，接受能力强，特别是现代大学校园通讯工具的普及以及网络的发展，大学生接受的信息量大，能够很快的了解并接受新事务，而且随着金融服务的发展，刷卡消费和超前的意识逐渐被大学生接受。

2）对于比较关注信用卡的设计、价格、服务
银行在办卡时推出的各种优惠政策或礼品赠送、优惠的年费、刷卡超过一定次数免交年费等措施，普遍受到学生的欢迎。

在《中国信用卡》所调查的大学生中选择“办卡时的优惠政策或礼品赠送”的比例为53.99%，选择“年费较低或可通过刷卡次数免交年费”选项的有69.93%。

大学生用卡之初，普遍不习惯银行收取年费的做法或认为年费过高。

因此，银行采取降低年费或通过刷卡次数免交年费的做法非常必要。

在开放性问题“你对信用卡或发卡行还有什么要求或建议”中，绝大部分提出建议的同学都提到年费问题，希望降低年费的数额或能在使用的前几年免收年费。

对于“若要办理一张信用卡，吸引你的地方主要有”的问题中，有87.11%的被调查者选择“取款、刷卡、还款等服务使用的便利性”；在“你最看中信用卡的哪些功能”中，选择最多的是“便捷携带与支付功能”，占77.3%，而选择“信用卡的样式设计”和“时尚流行的消费习惯”的分别占29.45%和25.77%。

可见，大学生最为关注的是信用卡本身的功能和银行的服务。

3）大学生对信用卡条款和服务了解普遍较少
调查显示，在使用信用卡的同学当中，对信用卡各项条款的清楚程度差异很大。

在“你
对所办信用卡的各项条款清楚的有”的选择中，选择“年费及如何可免年费”的占61.72%，选择“转账、异地存取等手续费”的占59.38%，选择“透支金额免息期”的占59.38%，选择“超期还款利息率”的占35.94%，选择“挂失、销卡等业务”的占53.13%，选择“各种理财工具”的占0%。

从数据结果显示，大学生对信用卡条款和服务的了解程度普遍不高，特别是对“超期还款利息率”和“各种理财工具”两项，大学生们普遍表示不清楚，这不仅不利于银行当期开展业务，加强与客户的沟通，还将对以后的业务发展造成不好的影响。

（资料来源：《中国信用卡》杂志）
4）大学生信用卡市场也存在着一定的风险
首先，从大学生自身来说，其对信用消费的需求不大。

据调查，大学生普遍不愿承受还款的压力。

绝大部分大学生没有收入来源，从而决定了他们先消费、后还款的需求不大。

其次，大学生的消费能力有限，大学生信用卡具备的众多功能对大学生没有吸引力。

例如，就特约商户或特惠商户的消费折扣而言，大学生一般不会在高档场所消费。

就大学生的消费能力来说，有着一定折扣优惠的消费仍然超出他们所能承受的范围。

因此，大多数大学生信用卡成为睡眠卡。

最后，大部分大学生信用卡持卡人考虑到次年年费的因素，在申办信用卡后不久即纷纷注销其持有的信用卡。

据调查，在北京某大学中，大学生信用卡的注销率超过70%。

此外，在大学生中还存在信用道德危机。

据了解，率先在国内推出大学生信用卡的广东发展银行已经暂时停止其大学生信用卡的申办。

二竞争对手分析
1.主要竞争对手介绍
在招行推出YOUNG卡的同时，市场也出现了多种替代品。

其中最主要的是建行名校卡，中信银行的I卡。

建行名校卡
建行名校卡是首首张为大学生群体使用的信用卡龙卡，它是建设银行在龙卡（双币种）贷记卡基础上与名校携手推出的信用卡。

建行与浙江大学合作，于2005年5月21日首次推出建行龙卡名校卡——浙江大学龙卡。

迄今为止，已经在包括清华大学、复旦大学、中南财经政法大学等44所大学推出了建行名校卡。

这个项目不仅将国际标准的信用卡提供给名校师生，更将国际流行的信用消费意识引入高等学府，有助于名校学子增长金融知识、培养理财能力，促进学生信用体系的建设。

校友通过持有名校卡，将提升对母校的自豪感和认同感，与在校师生合力打造属于国内著名高校的信用卡品牌。

建行名校卡首次把信用卡带给无收入来源的大学生，并把信用卡和名校联系在一起，抢占了市场先机，占了大部分市场份额。

中信I卡
大学生作为较为特殊的一个群体，虽还未正式步入社会，但对消费理财的需求却是迅速涌现。

在意识到大学生的信用卡需要以后，于2006年9月21日在全国推出专门针对大学生的“中信I卡”，并随卡推出一系列贴近大学生特点的服务。

中信银行表示，“财商”的培养
应从大学生活开始，并应早日建立个人财务管理意识，积极推动其未来生活及职业的发展。

在服务的设计中，最引人注目的有两项：一是为持卡大学生提供国内最长的免息分期——24期超长免息分期付款，且0手续费，0利息，此举可以让学生轻松满足学习、生活上的需要；二是为持卡大学生提供国内唯一的意外入院医疗保险，让莘莘学子时时刻刻感受到周到的关怀。

除此以外，签名+密码消费、即时消费短信提醒、电子帐单对账等服务，更为中信I卡持卡大学生提供了全面的保障。

此外，一直以来致力于推动国内信用消费意识的中信银行，将为银联标准中信I卡持卡大学生出具权威的个人信用报告，作为其自身信用的真实见证。

而初步建立个人信用档案，不仅是大学生自身的需求，更是社会信用机制建立的有力促进。

相信银联标准中信I卡的推出，将极大帮助持卡大学生逐步建立个人理财意识，并在积累人生信用的路上渐行渐稳。

2. 服务及资费对比
三消费者行为分析
1. 当代大学生消费的总体水平
大学生的经济来源主要包括:家庭供给(包括家庭负债供给)、亲友资助、勤工俭学、贷款、特困补助和奖学金。

其中,家庭供给约占其经济来源的大部分。

大学生饮食和穿戴费用等传统必需型消费呈明显下降趋势。

2. 当代大学生消费行为的特征
1)消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然
的高峰。

其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯，尤其大学生是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。

2)由追求独特性消费带来普遍消费。

大学生普遍追求独特、新奇、时髦的产品，但与此同
时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。

3)实惠仍是大学生考虑的最重要因素。

在流行与实用之间，更多大学生选择的是实用。

4)情感消费成为重要组成部分。

当代大学生普遍认为，同学、朋友、师生的交往，谈恋爱，
都离不开必要的经济支持。

调查还表明，大学生即便有可能面临收支不平衡的状况，也愿意借款以应对他们认为必要的情感消费。

5)在品牌的选择上趋于理性，但是国际品牌相对更大的知名度、美誉度和形象会对大学生
的决策产生说服作用。

3. 当代大学生消费行为的主要影响因素
1)个性心理的影响
个性是个人身上表现出来的比较固定的心理特征。

当代大学生从整体上讲没有经历过什么挫折和创伤，他们不在意别人的议论和评说，强调个性化，忠于自己的心理感受，容易盲目消费、超前消费及品牌消费。

2)社会环境的影响
社会的进步、市场经济的发展，对大学生的消费既有积极影响也有消极影响。

一方面，市场日益繁荣，产品琳琅满目，为大学生的消费提供了更多的可能；另一方面人们生活方式、观念发生的巨大变化，大大刺激了大学生对生活质量的期望。

3)家庭的影响
家庭的经济条件和父母的消费观念直接影响孩子的消费观念。

4)同龄群体的影响
在校的大学生接触最多的是自己的同学、朋友，他们对大学生产生的影响是最直接的，虽然
不稳定，但却具有短期的时效性。

同龄群体对大学生有较强的吸引力，它的群体规模和价值往往被大学生作为个人行为的重要参照系。

5)与教育薄弱和管理工作有关
高校的教育工作者虽然对学生进行国情教育和光荣传统教育,帮助学生树立正确的人生观和消费观,但碰到问题没有强有力的方法和措施,没有教育到点子上,对有的问题没有及时有效的引导。

第三部分企业营销现状分析
一当前营销所取得的成绩
1.获得了广大网民的认可
在“2005年度财经风云榜”的评选中，招商银行成为银行业领域的最大赢家，共获得年度优质服务银行、最受欢迎信用卡、最佳信用卡营销案例及最佳网上银行四项大奖。

此次评选结果全部通过网络投票产生，充分体现了公众意志，显示了招行在广大网民心中的认可度和美誉度。

2.获得了专家的认可
2006年11月7日，在中国广告协会主办的第四届中国网络广告大赛上，招商银行MSN 珍藏版迷你信用卡MSN数据包获得最佳广告铜奖，YOUNG卡子网站获得最佳微型网站铜奖，是本次大赛中唯一获得2个奖项的金融单位。

11月25日招商银行荣获由21世纪商业评论举办的“2006年亚洲银行竞争力排名”年度亚洲银行“最佳零售服务奖”。

在２００６年度亚洲银行竞争力研究中，招商银行主观排名列全亚
3.受广大学生追捧
通过观察可以发现现在校园内最受广大学生追捧的学生信用卡是招行发行的YOUNG 卡。

二存在的一些问题
1.营销渠道不完善，代理机制不规范
招行通过一些销售代理在校园里设点推广YOUNG卡，但有些时候，一些代理或销售人员为了完成销售额，采用了一些不正规的方式，如隐瞒一些收费形式，夸大一些服务，导
致一些顾客办卡后有上当受骗的感觉，在一定程度上影响了公司的声誉，不利于信用卡的推广。

2.收费较竞争对手而言较高
通过与竞争对手的对比，发现招行的信用卡收费要比其他的高，顾客也反应出这一点，在对消费者的调查分析中，收费也是影响顾客办卡的一个很重要的因素，在服务项目比较同质化的情况下，较高的收费标准不具有竞争力
3.学生卡的“睡眠”现象较为严重
三企业SWOT分析
第四部分营销目标
一短期目标：宣传推广活动期间2007.3—2007.6
YOUNG卡的市场占有率目标：根据以往推广经验，即一个由经验丰富的50位营销人员组成的营销队伍，人均完成发卡任务量为150-200张/月，平均一个月可实现发卡总额7500—10000张，在保持原有营销队伍规模不变的情况下，通过在2007.3—2007.6开展宣传推广系列活动起的推动作用，3月份要实现比同期增长10%的发卡量，即3月份实现发卡总额8250—11000张；4月份—5月份在两个活动开展的覆盖面大和五一黄金周消费多的刺激下，4月份—5月份要实现比同期增长20%的发卡量，即两个月实现发卡总额180000—24000张；6月份是活动接近尾声时期，要实现比同期增长6%的发卡量，即6月份实现发卡总额7950—10600张。

YOUNG卡盈利目标：要实现该目标，关键在于降低休眠卡的比率，通过在2007.3—2007.6开展宣传推广系列活动，对大学生诚信意识和有效使用信用卡起所起到的宣传教育作用，在2007.3—2007.6宣传推广活动期间，要降低已有休眠卡比率，刺激休眠用户重新消费，要实现已有休眠卡比率平均每月降低10%。

二长期目标：以一年为期限2007.3—2008.3
YOUNG卡的市场占有率目标：在2007.3—2008.3 期间，一方面要把握3—6月和9—11月宣传推广的两个黄金时期（3月和9月处于开学期间，学生手中的现金较充裕，消费欲望强，现金控制开支程度弱；5月和10月分别有七天长假期，学生外出旅游，购物的人数多，对现金的需求量大），在这两个时期，要保证发卡量相比其他月份平均每月增长率为15%，即实现每月发卡总量为8625—11500张，其他月份保持为平均每月发卡总量是7500—10000张。

YOUNG卡盈利目标：通过及时的信息反馈，降低新老休眠卡的比率，将休眠卡比率控制在发卡总数的20%；通过对产品和服务不断改进，使其更加符合大学生消费特点，如时时更新特约商户，从而保证实现客户满意率为90%，客户流失率降低到10%的目标。

第五部分营销策略
一战略计划
针对大学生年轻，充满激情，与活力，追求时尚的行为特点，开发符合大学生个性的产品与服务，采取大众化的收费方式，规范和发展办卡渠道，开展积极有效的推广活动，整合营销策略，形成立体式营销，在大学生市场形成一种办卡风暴，让开办young卡成为一种时尚，让更多的大学生了解并接受招行的产品。

二产品与服务
1.YOUNG卡品牌形象定位
1)目标：YOUNG卡品牌口号——“就是不一YOUNG”，提供符合大学生个性的产品
与服务。

2)形象定位：帮助实现不一YOUNG的诚信人生和缤纷生活。

3）卡面VI设计理念：用缤纷绚丽的色彩来突出我们的服务对象是每一个充满青春的校园学子，用充满生气的葵花——随时迎着太阳（象征着客户）而转动的向日葵来诠释我们的服务理念是“时刻因客户而变”。

2.YOUNG卡的增值策略
a)改进目的：刺激和鼓励大学生用信用卡消费，保持其对公司的品牌知名度。

b)改进理由：“睡眠卡”现象是大学生信用卡市场上普遍存在的问题，但并不代表大
学生不消费，只是一些消费习惯还没有来得及转变，公司可以通过相关的服务或优
惠政策来提高大学生使用信用卡的频率。

c)改进措施（建议）：公司采用顾客访问机制，通过电子邮件以及电话等方式定期对
顾客进行回访，了解顾客需求和态度；与一些大卖场合作，向顾客介绍分期付款的
产品，并提出刷卡一定金额即打折等优惠活动。

1)改进事项2：针对校园代理和热线服务人员可能存在服务态度和服务质量的问题
a)改进目的：为了实事求是的改进客户服务，提高企业的整体形象，同时解决企业实
际操作中存在的问题。

b)改进理由：因为大学生是一个高度利用网络和归属感极强的群体，一旦不利于银行
的信息没有被处理好，负面新闻在网络的传播的将会导致整个大学生群体对银行的
不信任感。

c)改进措施：采取有奖找茬——针对招商服务上的问题允许大学生指出，只要是事
实存在的，银行方面给予学生奖励，如通过网上或热线提出问题和意见奖励一定积
分。

2)改进事项3：由于YOUNG刚刚实施，在积分反馈活动明显比工行和建设银行的声势弱，
质量低。

a)改进目的：建立更符合大学生特点的积分反馈机制，提高大学生消费的积极性。

b)改进理由：大学生未来申请信用卡的主要考虑是用卡期间的优惠措施的占到30%。

（未拥有过信用卡者）
c)改进措施：积分兑换礼品方面，要推出更符合大学生的特点，比如暑假和寒假推出
积分换旅游，或者在暑假同寒假期间推出刷卡有礼奖旅游，时期间推出一些深受
大学生喜欢的品牌商品给予免息付款。

三价格策略
1.现行的收费标准
招行YOUNG卡目前采取的收费方式主要表现在以下几个方面：
1)招行代缴第一年年费，以后每年刷卡六次（不限金额）免次年年费。

其中每年年费100，
同其他银行相同。

2)YOUNG卡取现每月免首次预借现金手续费，超过次数按交易金额1%最低10元的优惠
费率收取预借现金手续费。

这项标准和建行名校卡、中信I卡的收费标准相似，所不同的是建行名校卡、中信I卡取现按1%最低5元的费用收取。

3)刷卡消费，不收取任何手续费；超限费按超过信用额度部分的5%最低10元的费率收
取；超出免息期的未还款额按每天万分之五的比例收取利息；滞纳金按最低还款额未还部分的5%，最低10元的标准收取。

这些都符合市场标准，同其他银行相同。

4)损坏卡手续费为15元，相比建行20元较低。

5)挂失费60元；溢缴卡款领回手续费为汇款金额的千分之五，最低为5元/笔；开具证明、
存款、清偿等手续费20元/份；新卡/挂失补卡快递费20/封；外汇兑换手续费按交易金额的1.5%结付；出具信用报告手续费为5元/份。

2.对现行收费的评价
通过与其他银行相关产品的对比可以发现，YOUNG卡采用的收费标准主要是行业的平均水平，这样可以避免恶性价格战的发生，也有利于整个行业的健康、稳定发展；但是在对消费者行为分析的时候发现收费标准是影响消费者的一个重要因素之一，毕竟大部分学生目前还没有收入来源，而且对新的金融服务的不了解也使得大家认为低的收费标准风险更低一点，大学生使用信用卡最多的是消费和取现两项服务，因此对这两项服务也格外关注，而YOUNG卡在这两个方面明显要比主要竞争对手高，这是阻碍其发行的一个因素，YOUNG 卡的长期战略是抓住大学生这块潜在的市场，从而当大学生走向社会的时候，就能很快的占领这一块市场，而且在大学生在校期间的赢利空间较小，收费标准对企业自身赢利而言影响不大，因此从长远来看，YOUNG卡应该适当降低其收费标准，与其他竞争对手持平，从而适应整体战略。

3.收费标准的调整
收费标准的调整主要围绕着年费和取现收费两项服务展开：
1)将其收年费的方式调整为：刷卡三次免次年年费（不限每次消费金额），年费为100元
2)将取现的收费方式调整为：取现每月免首次预借现金手续费，超过次数按交易金额1%
最低5元的优惠费率收取预借现金手续费。

四营销渠道
招行YOUNG卡富有良好的市场前景，现在最重要的是要以最快的速度挤占市场。

我
们需建立好良好的市场渠道，组建好自己的销售队伍，将产品推广出去。

就组建市场渠道方式而言，主要分为市场渠道设计，市场渠道建设和市场渠道管理三个部分。

1.市场营销渠道设计：
根据营销渠道具有建设费用高和相对稳固性的特点，可采取以下策略：
1) 人员直销：
在各地选出信誉排名靠前的几所大学作为主要目标群体，最大效果的接触的目标消费群，通过直销人员的宣传让大学生积极参与我们的活动，体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YOUNG卡品牌的偏好度，吸引更多的大学生办卡。

2) 分行营销:
招商银行在各地分行都设有信用卡服务窗口，用户可直接到各分行的信用卡服务窗口办理业务。

这种营销渠道主要针对没有电脑或是没有校园营销人员的学生顾客。

2市场营销渠道建设：
1) 人员直销渠道建设
a) 招聘
b) 直销员来源：
应届本科毕业生或学历较低、但素质不错的社会人员（全职）；
招聘人数：50人
团队构成：5支推广小组，每组10人，由业务主任直接负责；
团队业绩：新员工：100~150卡/月
老员工：150~200卡/月
推广组：1500卡/组.月
营销团队：7500~10000卡/月
c) 培训：
◆企业文化
◆产品及相关专业知识
◆工作职责
◆每日基本工作流程
◆工作计划
◆促销技巧
◆规章制度
◆业绩考核与薪资发放办法
2) 分行营销渠道建设
由招商银行总行开发设计YOUNG卡产品，然后通过指令的手段下压给分行进行营销及销售。

3市场营销渠道管理：
1) 人员直销
直销员经招聘和培训考试合格后，方可正式上岗。

对校园直销人员的考核可分为业绩考核和人员考核
a) 业绩考核
◆薪资构成: 薪资=销售提成奖+考核奖金。

◆销售提成奖（不以填单分数为依据，以最终发卡数为依据，5元/卡）
◆考核奖金（通过各种工作质量指标计算出得分）
b) 人员考核
◆在各校园或几个校园之中设置专门的校园督导：
◆校园督导对直销人员的工作水平和工作态度进行监督
◆校园督导定期对已办理客户进行回访并结合顾客投诉
校园督导不定期对设有直销人员的校园的学生进行抽样抽样调查
五宣传推广
1.推广目的
社会效应：帮助大学生树立正确的理财观念，提高当代大学生的“财商”，增强当代大学生的诚信意识。

经济效应：扩大YOUNG卡在大学生市场的份额，提升在大学生校园的知名度和美誉度，一定程度的解决“睡眠卡”问题。

2.推广方案
举办一个“没有YOUNG就不是真的YOUNG，今天你YOUNG了吗？”为主题的招行YOUNG卡武汉高校行系列活动，由三个活动组成。

3推广范围
综合以下因素：学校的人数规模、学校的知名度、学校的校园活动政策、学校的公共关关系、学校的信用度排名，最终选定武汉七所重点高校——武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、中南财经政法大学、武汉理工大学、华中农业大学、中国地质大学大学作为活动开展地点。