《市场营销学》案例：美丽化妆品公司市场营销案例)

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美丽化妆品公司市场营销案例
发展史
1988年中国居民收入低，化妆品意识淡薄，只有少数境外资本在中国建厂，化妆品年销售
额仅10亿元。

日本某公司经过两年市场调查，意识中国市场有巨大潜力。

决定到中国，与中国
的一个化妆品工厂合资建厂，成立美丽化妆品公司，双方共投资400万元，比例为45：55。

中
方提供厂房、生产人员，日方提供生产
设备、技术及原料等。

日方担任总经理、财务总监、生产副总经理等重要职务，负责日常生产
与管理。

1989年第一批洗发水、护发素正式推向市场。

此后又相继推出护肤类、美容化装类、
特殊类三个系列产品，并代理销售日本厂的三个进口产品系列。

产品品质优良，高、中、低价
位齐全。

1988年--1998年中国化妆品工业飞速发展，10年间销售额增长20多倍。

该公司也迅速壮大。

据国家商业信息中心提供：1998年2月在全国重点大商场的美容护肤品排名中美丽化妆品的
市场综合占有率名列第四，为8.3%。

1998年底销售额达到4.3亿元，成为全国16家大型化妆品
生产企业之一。

公司经营理念
“纯美的智慧，为人类、为大地”、“将智慧的美传送给广大中国消费者”
目标市场选择
通过市场调查，根据市场细分原理，以地理、人文、心理、购买行为因素进行细分，选择
目标市场。

如其北京分公司选择北京市区：中低收入、经济型、务实、25--44岁的女性；中高
收入、追求产品品质和品牌、崇尚时尚30--40岁的女性为目标市场。

市场营销组合策略
1. 产品策略
.共有四大类七个系列。

产品的成分、功效、生产技术等各异。

不同产品不同品牌、商标
、包装。

.产品特点是
“全”—高中低价格产品齐全，可提供与美化肌肤有关的所有必需品。

“优”—生产工艺先进，品质优异，提供优质服务，销售场所优雅。

2. 价格策略
..不同产品系列价格不同，其差异程度取决于成本、产品性能、和预期销售量。

3. 促销组合策略
.广告：北京分公司在时尚性高档杂志、报纸、广播、户外广告牌灯箱上做广告，97、98
年广告费用约200万元左右。

.人员推销：由美容指导员进入零售商店，面对面与消费者沟通，提供产品信息和美容护
肤咨询。

美容师和专门的促销队员不定期在各商场推销。

.促销：免费使用样品；提供一个或多个组合的赠品；奖励；销售现场陈列和表演等。

.公共关系：如赞助清华大学经济管理学院举办“青春风采”活动，并进行新闻宣传等。

4. 销售渠道策略
.美丽公司在全国先后成立6 个分公司、8 个办事处。

分公司不具有法人资格，代表总公
司开展业务活动。

.销售渠道有：
分公司——零售商店——消费者
分公司——一级批发商——零售商店——消费者
分公司——一级批发商——二级批发商——零售商店——消费者。