青岛海信电器股份有限公司利润质量分析

引言
各企业随着我国经济的快速发展而发展壮大着，关注企业发展情况的人也越来越多。

而利润作为衡量一个企业经营成果和盈利能力的重要项目，人们对它的关注程度越来越高，利润信息越来越重要。

企业的经营与发展需要有持续稳定的利润流入，充足的利润既是企业发展的动力又是员工们工作的动力。

一个拥有充足可靠利润的企业更能吸引投资者对企业投资。

利润质量的研究不仅有利于公司的发展,促进资源的优化配置，更能对社会经济的发展起到推动作用[1]。

因此利润质量分析成为了业界和学界关注的焦点。

目前学界通过不同的角度和不同层次对企业利润质量分析进行研究，取得了丰富的研究成果，搭建了完善的利润质量分析框架，为对企业利润质量评价提供了分析依据和方向。

其中利润的持续性和利润的稳定性一直是研究的热点。

张新民、钱爱民将利润质量与公司业务结构、公司战略吻合度、利润结构、资产结构等要素结合起来，构建利润质量分析框架[2]。

但是国内外研究中对具体某企业的利润质量分析较为缺乏，这就为本文的分析提供了契机。

青岛海信电器股份有限公司位于山东省青岛市，1997年4月在上海证交所上市，是中国著名的家电生产厂商，以电视机为核心产品。

在2016年到2018年三年中，海信电器净利润下滑，但这并不足以说明企业的利润的质量差。

本文将以海信电器为例，以国内外研究的理论成果为支撑，将现有理论与实际应用相结合，对海信电器核心利润的形成过程、利润的含金量、持续性和战略吻合性进行分析，进而进行综合分析，最后对利润质量做出评价与建议。

因此，本研究可以帮助企业的经营者进行管理决策，也能让投资者和其他利益相关者根据利润质量分析判断企业的发展状况和投资价值。

一、利润质量的内涵、影响因素
（一）利润质量的内涵
利润质量还叫做盈余质量、收益质量。

张新民给利润质量的定义是：企业利润形成的过程、组成部分以及利润结果等共同构成了利润质量[3]。

利润的形成过程中，营业收入是利润的主要组成部分，持续稳定的营业收入是高质量利润的重要组成项目。

而成本费用会降低利润，使利润质量降低，但我们不能仅仅从这个方面来判断成本费用对利润质量的影响，还应该从其投入的有效性、是否对企业的收入带来积极影响等来判断对利润质量的影响。

盈利能力的强弱是判断企业好坏的重要项目，可以从利润中看出来。

传统的财务报表分析通过毛利率、销售净利率等衡量利润的相当规模来分析企业的盈利能力，并没有从质量方面来考虑对盈利能力的影响。

企业的核心竞争力能通过提高利润质量来获得提高，这样才能在激烈的竞争环境中立足。

相反，如果利润质量相对较差，企业的运营管理难以实现有效的长期发展[4]。

在实际中，具有高利润的企业可能并没有强大的盈利能力，这就是企业利润质量方面出现了问题，这时企业应该关注的不是利润的单方面提高，而应该着重于改善企业的利润质量来提高盈利能力。

分析短期获取利润的质量，主要考虑的是，随着利润的产生所获取的现金数量。

利润产生时所带来的现金数量和利润大致相当，利润就是高质量的。

长时间的利润质量，需要企业拥有持续稳定的利润收入来源，使其能够维持长期良好的运营发展[5]。

企业的利润在长时期保持持续稳定，那么企业的利润质量就比较高。

（二）利润质量的影响因素
1.企业利润来源
利润主要由主营业务利润、投资收益、营业外收支净额构成。

在利润构成内容中，营业利润及其
所占比重是决定企业利润是否稳定可靠的基础，它来自于企业持续不断的生产经营活动，具有持续性和稳定性的特点[6]。

在观察企业利润组成时应注意营业收入是不是利润的主要组成，营业收入在利润中贡献越大利润质量就越好。

营业外收支与投资收益来自企业的非主要经营项目，带来的收入具有很大的不确定性。

因此营业利润占利润的比重能在一定程度上反映利润质量的好坏。

而企业在实现营业利润的同时也要面对成本费用的产生，成本费用越高则利润就越低，从而影响利润质量，所以企业应当通过合理的方式和方法降低成本以获得更高的利润。

企业在生产经营活动中会产生期间费用，对利润会造成影响，所以企业还应关注期间费用。

2.企业的现金流量
现金流量体现了企业财务状况的变动，能用于评价企业的变现能力和偿债能力，影响利润质量的高低[6]。

利润表用权责发生制编制，有的收入虽然已确认但相应的现金还并未流入企业（即应收账款、应收票据等），这就造成了利润表上盈利了但企业却未必有足够的现金；现金流量表采用收付实现制，只反映本期的现金收付，所以现金流量流动性强，反映企业的支付能力和短期偿债能力。

3.存货的管理水平
存货是流动资产且变现能力不好，存货在应付项目增加会使资金沉淀，影响利润；在盘查库存中理清正常存货与超储积压，降低存货资金占用和其他成本，增加企业的现金流量和净利润[6]。

二、海信电器核心利润形成过程的质量分析
企业从经营活动获得的利润是核心利润[2]。

核心利润形成过程分析即对营业收入和成本费用进行分析。

对于营业收入来说，持续稳定增长的营业收入带来的利润质量较高。

而成本费用就要从其增长是否正常、投入是否对利润的增长有促进作用来判断对利润质量的影响。

对海信电器的收入和成本费用进行分析，来判断在核心利润形成过程对利润质量的影响。

（一）营业收入质量分析
1.营业收入产品构成分析
多样化的产品能为企业分散风险，对收入贡献大的产品收益是企业收入的主要组成，主要产品的竞争力也是企业竞争力的体现。

表1 海信电器产品营业收入构成表（亿元）产品2015年2016年2017年2018年
电视机275.98 281.78 301.03 304.01
其他 4.40 4.45 5.09 15.49
数据来源：海信电器2015年-2018年年报
2015至2018年电视机作为海信电器的主要产品，在主营业务收入中占主导地位，是利润的主要组成部分。

但2015至2018年电视机市场整体乏力，全球彩电出货量呈现下降趋势，还因为多家新企业的进入造成电视机市场竞争激烈和市场被进一步细分，给以电视机为主要收入增长来源的海信电器带来了巨大的挑战。

面对激烈的竞争和低迷的市场，海信电器以其积累的市场占有优势、积极拓展国际市场和对产品的研发升级，实现了营业收入的增长。

在电视机营业收入增长幅度较小的同时，海信电器2018年其他收入15.49亿元比上一年的5.09亿元增加了10.4亿元，增长幅度大，而电视机营业收入仅仅从301.03亿
元涨到304.01亿元，只增加2.98亿元，增长幅度远小于其他业务。

这是因为2018年里海信电器互联网运营业务的高速发展，视频和广告业务收入继续保持超过50%的高速增长。

由此可见企业的主要产品和其他产品的收入在四年中都处于增长中，带来的利润质量较好。

单调的产品不利于企业的发展以及企业利润的稳定，虽然海信电器在电视机行业具有较强的竞争力，但行业竞争日趋激烈而且受面板价格大幅度上涨的影响造成了成本的增加，海信电器如果还维持单调的产品结构就不利于企业的发展。

这时海信电器拓展业务范围就尤为必要，带来的营收增长对维持利润的稳定和持续起到了一定作用。

2.营业收入地区构成分析
表2 海信电器营业收入地区构成表（亿元）地区2015年2016年2017年2018年
国内201.57 189.15 182.29 173.11
国外78.82 97.08 123.84 146.98
数据来源：海信电器2015年-2018年年报
在四年中海信电器在国内市场的营业收入呈下降趋势，从2015年的201.57亿元到2018年的173.11亿元，减少了28.46亿元，而在国外市场的收益却逐年增高，四年中增长了68.16亿元。

所以企业在国内和国外的利润质量是两个极端，国内市场营业收入带来的利润质量差且越来越差，而国外市场的利润质量越来越高。

由于彩电行业需求疲软和竞争的逐步加剧，尽管公司电视市场占有率、品牌指数持续上升，但行业整体下降仍对公司国内规模造成较大影响。

2015年海信加快全球化，品牌上的投入大大增加，赞助2016年欧洲杯和2018年世界杯提升了国际认可度，全球化战略稳步推进，国外市场四年中实现了从78.82亿元到146.98亿元的大幅度增长。

海信电器在国内外营业收入的变化趋势相反，每年国内营收的减少量小于国外营收的增长量，形成了一种互补关系，最终海信电器的总营业收入缓慢的上升，预计未来仍会保持上升的趋势。

这是海信电器全球化战略成功的体现，国外市场的收益增加导致利润的增加，从而弥补了部分国内市场营业收入的减少导致的利润减少。

3.营业收入客户构成分析
表3 年末前五名应收账款占应收账款余额比例
2015年2016年2017年2018年百分比53.82% 57.46% 70.77% 42.81% 数据来源：海信电器2015年-2018年年报
由表3可以看出，年末前五名客户应收账款总额占应收账款期末余额的比重均在40%以上，可见海信的销售客户比较集中。

销售回款因个别客户的坏账所造成的影响较大，回款的质量无法保证，会对利润质量产生不利影响。

（二）营业成本质量分析
在制造企业里，营业成本是已销产品的生产成本[2]。

海信电器主要从事电视机的生产和销售业务，营业成本是已销产品的生产成本。

表4 营业收入与营业成本对比表
营业收入与营业成本表（亿元）项目2015年2016年2017年2018年
营业收入301.9 318.32 323.14 351.28
营业成本250.5 265.54 285.05 299.68
营业收入与营业成本变动比例
项目2015年2016年2017年2018年
营业收入 4.08% 5.44% 3.69% 6.42%
数据来源：来自海信电器2015年-2018年年报及计算所得
企业营业收入的实现会伴随着营业成本的产生，通常情况下营业成本会随着营业收入的变动而变动。

在四年中除了2017年外，其他几年营业成本变化较为平稳，随着营业收入的变化而适度地变化，成本质量较高。

2017年营业收入和成本分别增长3.69%、7.35%，成本的变动是营业收入变动的两倍。

2017年受面板价格大幅度上涨的影响，产品成本相应地上涨，造成了2017年海信营业成本涨幅略大的情况，毛利为38.09亿元比上一年下降了27.83％。

而其他三年中海信电器的毛利为51.40亿元、52.78亿元、51.6亿元，说明海信电器在成本控制方面做得比较好。

总体来说，海信成本项目质量较好，没有对利润和利润质量产生负面影响。

（三）期间费用质量分析
期间费用是指本期发生的、不能直接或间接归入某种产品成本的、直接计入损益的各项费用。

分为销售费用、管理费用、财务费用三种。

下表是海信电器2015年至2018年期间费用的变动情况。

表5 期间费用（万元）项目2015年2016年2017年2018年
销售费用268414 225186 227641 295413
管理费用83536 96983 115929 57665
财务费用-642 -2453 11091 8993
期间费用351307 319716 354661 362070
数据来源：海信电器2015年-2018年年报
从表中数据来看四年来海信电器期间费用增减幅度不大，期间费用都在350000万元上下波动，最大涨幅为2017年351661万元比2016年319716万元上升9.95%。

由此可见海信电器对期间费用的规模控制得比较好，对维持利润的稳定和发展起到了很好的作用。

1.销售费用
销售费用是销售商品和材料、提供劳务的过程中发生的费用。

从表5来看，四年来海信电器销售费用呈现2015年到2016年先下降，2016年到2018年后上升的走势，其中从2017年的227641万元到2018年的295413万元增长幅度最大，增长幅度为29.77%，这是因为海信电器为推进全球化战略，广告费等营销投入明显增加，尤其是2018年花费近亿美元赞助世界杯。

虽然营销的投入带来了销售费用的提高，使企业利润下降，但也给海信电器带来了海外业绩的增长，国外市场产品销量处于增长状态中。

所以海信电器的销售费用的质量较高，其投入有效，对利润质量的提高起到了促进作用。

2.管理费用
多年来，海信坚持在新型显示技术领域创新，不断推出新技术和产品，持续加大创新投入，增加研发费用，在激光电视、芯片技术等领域有巨大的成就和技术突破。

在三年中，研发费用归属于管理费用
列于财务报表中，但由于2018年财务报表中将研发费用单独列出，没有归于管理费用，2018年较2017年管理费用有大幅度下降。

而2018年海信电器的研发费用为117034万元，和管理费用合并后为177034万元，再结合表5可得出管理费用逐年上升。

管理费用投入的增加使得海信在产品研发和技术升级上取得了大的突破，增强了海信的竞争力，促进了业绩的増涨，提高了利润质量。

3.财务费用
和另外两项费用相比，变化幅度最大的是财务费用，但财务费用金额较小，其增减变化无法对企业造成大的影响。

三、海信电器利润质量综合分析
如今随着利润质量越来越备受关注，对它的研究也越来越深入。

分析短期获取利润的质量，主要考虑的是，随着利润的产生所获取的现金数量。

利润产生时所带来的现金数量和利润大致相当，利润就是高质量的。

分析长时间的利润质量的前提需要企业拥有持续稳定的收益，这样的企业才能长时间保持较好的发展，企业利润的持续性越好，利润的质量就越好。

最后通过利润的战略吻合性分析观察企业战略的实施效果。

（一）利润的含金量分析
缺少现金净流量支撑的利润，其质量是不稳定的，有实际现金流支持的收益是高质量的[7]。

现金流对公司来说非常重要，一家公司不能仅在利润表中显示盈利，有充足的现金流才是公司能够持续经营的关键条件[8]。

会计上的利润用权责发生制核算，有利润并不意味着现金已经流入企业，即企业有充足利润但可能没有足够的现金流。

在企业收付款正常的情况下，现金流量与利润大体上会有一个稳定的比例关系。

我们通过企业利润的各主要项目与现金流量的关系来判断其利润质量。

1.核心利润的含金量分析
通过核心利润与经营活动产生的现金流量净额相比较，可以判断核心利润产生现金净流量的能力，利润质量高就是说核心利润产生现金净流量的能力强。

在进行比较时，需要将核心利润调整到同口径核心利润：
同口径核心利润=核心利润+固定资产折旧+其他长期资产价值摊销+财务费用-所得税费用[9]
表6 核心利润与现金流量净额的比较
项目2015年2016年2017年2018年核心利润（万元）152098 190109 75278 132923
累计折旧（万元）20608 20392 19947 19893 其他长期资产价值摊销（万元）－－－－财务费用（万元）-642 -2453 11091 8993
所得税费用（万元）25178 28176 13591 5859
同口径核心利润（万元）146886 179871 92725 155949 经营活动现金流量净额（万元）110533 247043 236826 -8714 现金流量净额/同口径核心利润0.75 1.37 2.55 -0.06
数据来源：来自海信电器2015年-2018年年报及计算所得
因前三年中的计算核心利润时管理费用中含有研发费用，而2018年利润表中的管理费用并不包含研发费用，所以2018年的同口径核心利润需要减去研发费用117034万元才与前三年的计算方式相同。

调整后的2018年同口径核心利润为36580万元，其与现金净流量比值为-0.24。

由表6可看出在四年中，同口径核心利润上升22.5%后大幅度下跌。

2016年经营活动现金流量净额较上一年上升123.5%，2017年也基本保持了上一年的规模，但2018年情况急转直下，出现了负增长。

从现金流量净额与同口径核心利润的比值来看，其比值在前三年逐渐增大，说明公司的经营情况较好，核心利润产生现金流量的能力较强，核心利润含金量高，利润质量好，但2018年核心利润含金量很差。

2.投资收益含金量分析
投资收益的含金量也是影响利润含金量的一个因素。

在四年中成本法核算的长期股权投资收益占投资收益的52%、34%、54%、58%，成本法将子公司所宣告分配的现金股利按照其持股比例确认为投资收益，因此企业的这种投资收益的含金量是有保证的。

（二）利润的持续性分析
收益如果是可持续的，就会被认为是高质量的[10]。

营业收入增长率和毛利率的变化情况在一定程度上可以反映企业的成长性和发展趋势，下面将从营业收入增长率和毛利率两个方面分析海信电器的成长性。

1.利润的成长性分析
（1）营业收入增长率
营业收入增长率越高，企业的营业收入增加幅度越大，企业的成长性就越好，利润质量也越好[11]。

表7 海信电器营业收入增长率
指标2015年2016年2017年2018年营业收入增长率 4.07% 5.44% 3.69% 6.42%
数据来源：由海信电器2015年-2018年年报数据计算所得
由表7可以看出海信电器在2015年至2018年四年中，营业收入增长率只在很小的范围内波动，这说明企业营业收入正在缓慢增长。

而营业收入增长率在5%上下波动，利润的成长性低，企业正处于稳定期和衰退期之间。

这时为了企业的生存发展，需要开发新产品和市场。

在电视机市场，近四年中受全球市场低迷、国内竞争者增多等因素的影响，国内市场竞争越来越激烈，海信电器在国内市场的营业收入逐年降低。

在这样的背景下，海信电器加大研发投入开发新产品和技术并取得较大的突破，提升了产品的竞争力。

而在国外市场，海信电器积极布局全球化战略,品牌在国外的认知度和认可度越来越高。

在国内市场衰退的同时，海信电器在国外的业绩正大幅度增长，从2015年营业收入78.82亿元到2018年的146.98亿元，增长了68.16亿元。

由此可见海信利润的持续性不是很好，而且主要依靠国外业绩的增长来维持营业收入的增长。

（2）毛利与毛利率的走势
表8 同行业企业毛利率对比表
公司2015年2016年2017年2018年
创维22.23% 21.2% 14.57% 16.59%
海信17.03% 16.58% 13.69% 14.69%
TCL 16.54% 16.9% 20.54% 18.3%
数据来源：新浪财经相应公司的财务指标版块
在四年中海信电器和创维的毛利率都是在2015到2017年持续下降，2017年到2018年略微升高，利润的成长性较差。

而TCL的毛利率则与海信电器和创维的走势相反，先升高后降低，前两年仅仅只有百分之零点几的差距微微领先于海信电器，但2017年TCL毛利率却有较大幅度的增长，比海信电器高了6.85%，2018年虽有所下降，仍是三家企业中最高的。

创维则是前两年毛利率最好，后两年毛利率居中。

不管怎么变化，海信电器的毛利率一直被其他两家公司压制而处于三家企业中毛利率垫底的存在，一直以一定的差距落后于另外两家企业，毛利率显得有些偏低，这说明海信电器的毛利率还有一定的提升空间，企业成长性与同行业相比较差。

2.利润的波动性分析
企业利润构成中有无法持续的非经常性损益项目，将会对企业利润的波动性产生一定的影响。

海信电器的非经常性损益项目主要在营业外收入反映出来，2015到2018年营业外收入为3.33亿元、3.44亿元、0.61亿元、0.36亿元。

2015年和2016年海信电器的非经常性损益占净利润比重较大，分别为21.65%、19.24%，对利润的波动性影响较大。

2017到2018年，非经常性损益少，是净利润的6.11%、6.54%，对净利润的波动性影响较小。

（三）利润的战略吻合性分析
1.利润结构与资产结构的匹配性分析
公司经营首先面临的是一系列战略选择，不同的战略选择会直接带来不同的盈利模式，不同的盈利模式又产生不同的利润结构，因而公司的利润结构能充分体现公司的战略实施效果[12]。

表9 利润结构与资产结构的匹配性分析
项目2015年2016年2017年2018年经营性资产/投资性资产169.94 56.55 40.84 26.90
核心利润/投资收益138.95 40.57 3.87 0.39
数据来源：由海信电器2015年-2018年年报数据整理计算所得
经营性资产与投资性资产的比以及核心利润与投资收益的比两者在2015年、2016年大致相当，说明战略实施效果较好，战略吻合度较高。

在2017年、2018年里，两者相差较大，企业的战略实施效果不好，战略吻合度较差。

2.企业各类资产的盈利能力分析
（1）经营性资产与投资性资产盈利能力分析
经营性资产，主要指企业因盈利为目的而持有、且实际也具有盈利能力的资产，大致上指流动资产加固定资产以及无形资产[13]。

投资性资产包括持有至到期投资、可供出售金融资产、长期股权投资。

表10 经营性资产报酬率与投资性资产报酬率
经营性资产报酬率
2015年2016年2017年2018年核心利润（万元）152098 190109 75278 13553 经营性资产平均余额（万元）436090 863460 941537 110945 经营性资产报酬率34.88% 22.02% 8.00% 1.22%
投资性资产报酬率
2015年2016年2017年2018年
投资收益（万元）1095 4686 19428 34745 投资性资产平均余额（万元）170899 145327 145806 235875 投资性资产报酬率0.64% 3.22% 13.32% 14.73%
数据来源：由海信电器2015年-2018年年报数据整理计算所得
海信电器四年里经营性资产报酬率下跌，投资性资产报酬率上涨。

所以海信电器的经营性资产的盈利能力不断的下降，2018年经营性资产报酬率仅仅只有1.22%,投资性资产的盈利能力在不断增强。

前两年里公司的经营性资产的盈利能力比投资性资产的盈利能力强，后两年投资性资产的盈利能力增强，超过了经营性资产。

（2）资产管理
在2015到2016年中，海信的经营性资产比投资性资产更有利可图。

经营资产的盈利能力较强，可能是由于经营性资产管理质量高，产品在市场上的竞争优势较大。

而这两年企业对外投资的力度不大，收益也不太理想，这时就应该考虑的重点就应该是继续持有还是出售有关的资产。

2017到2018年，经营性资产的盈利能力不如投资性资产，对外投资的效益比经营产品的效益更高。

投资性资产的盈利能力增强，是因为企业加大了对外投资的力度，其主要增长点在于长期股权投资的快速增加带来的丰厚回报。

四、海信电器利润质量的综合评价与建议
（一）利润质量的综合评价
1.国内市场营业收入额下降
四年来，国内外电视机市场总体上表现低迷，增长乏力，而国内市场又有多家新企业进入，市场份额被进一步细分。

而海信电器作为以电视机收益为主要营收的老牌企业，在国内激烈的竞争中也逐渐衰退，国内收益呈现下降趋势，利润逐年下降，情况不容乐观。

营收下降的另一个原因就是面板价格大幅度上涨导致营业成本的上涨进而影响利润。

2.国外市场业绩上涨迅速
不同于国内市场的表现，海信电器国外的国外市场的业绩在四年间迅速提升，这得益于海信电器的全球化区战略布局的稳步推进，多年来，海信电器积极打造自主品牌，开拓市场，并于2016年，海信成为欧洲杯官方赞助商；又是2018年FIFA世界杯官方赞助商[14]。

由于在国外市场的营收连年递增，挽回了国内市场营收逐年递减可能出现的总营收下降的局面，海信电器在2015至2018年营业收入每年都有小幅度上升。

3.核心利润的含金量降低
虽然前三年海信电器核心利润产生现金净流量的能力在不断增强，核心利润的含金量高，但2018年情况却急转直下，经营活动产生的现金入不敷出，核心利润的含金量大跌。

几年来经营活动产生的现金流入和流出一直上涨，预计以后一段时间仍将保持这种状态。

但2018年经营活动现金流出猛增50.09亿远超往年的增长幅度，这就导致了2018年经营活动现金净流量为负数，核心利润与经营活动现金净流量相差巨大，核心利润含金量降低。

（二）对海信电器的建议
1.保持全球化战略的稳步推进。