统一绿茶校园营销方案策划方案

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统一绿茶营销策划方案
统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入 茉莉清香，每一口都是自然的味道。 统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。
三、营销环境分析
1.饮料市场总体概况 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会 经济不可分割的重要部分。 在国际品牌与国内品牌竞争的格局下， 我国如今的饮料市场， 可谓五彩缤纷， 品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮 用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。
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2.2 统一茶饮料简介………………………………………………(6) 2.3 统一绿茶简介…………………………………………………(6) 三、营销环境分析…………………………………………………......(7) 3.1 饮料市场总体概况……………………………………………(7) 3.2 茶饮料市场竞争状况…………………………………….……(9) 3.3 微观环境分析………………………………………………..(11) 3.4 宏观环境分析………………………………………………..(11) 四、SWOT 分析……………………………………………………...(12) 4.1 优势分析……………………………………………………...(12) 4.2 劣势分析……………………………………………………..(13) 4.3 机会分析………………………………………………….. ...(13) 4.4 威胁分析……………………………………………………. (14) 4.5 SWOT 汇总表…………………………………………………(16) 4.6 战略定位图…………………………………………………..(16) 五、目标市场分析................................................................................(17) 5.1 目标市场细分……………………………………………. …(17) 5.2 目标市场状况………………………………………….... ….(18)
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5.3 目标市场选择.................................. ………………………...(19) 4Ps 分析…………………………………………………………..(19) 六、 6.1 产品策略……………………………………………………..(19) 6.2 价格策略……………………………………………………. (20) 6.3 渠道策略……………………………………………………. (21)
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6.4 促销策略……………………………………………………..(22) 七、营销活动方案.............................................................................. (23) 7.1 统一绿茶环保基金................................................................. (23) 7.1.1 “统一绿茶”义卖活动…………………………….…(25) 7.1.2 “统一绿茶”环保箱校园推广…………………………(25) 7.1.3 “统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛……………………(26) 7.1.4 “统一绿茶”校园形象大使选拔活动…………………(26) 7.1.5 “统一绿茶”亲近自然之旅……………………………(26) 八、预计财务报表……………………………………………………(27) 8.1 “统一绿茶”义卖活动财务报表……………………………(27) 8.2 “统一绿茶”环保箱校园推广财务报表…………………….(27) 8.3 “统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛财务报表……………….(28) 8.4 “统一绿茶”校园形象大使选拔活动财务报表…………….(29) 8.5 “统一绿茶”亲近自然之旅财务报表……………………… (29) 8.6 统一绿茶促销活动支出表……………………………….. .(30) 8.7 统一绿茶校园营销活动预算支出总表……………………(31) 8.8 预计财务收入……………………………. ……………….(31)
2008 年
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统一绿茶策划小组 2008-11-6
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目录
一、概要.................................................................................................(5) 二、公司产品介绍…………………………………………………….(6) 2.1 统一企业简介………………………………………………….(6)
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8.9 财务报表注解…………………………………. ……………(32) 小结................................................................................................图 3-3
根据图 3-4 显示，2008 年 5 月茶饮料超过饮料行业的传统老大碳酸饮料， 一跃成为网民最关注的饮料品种，与 2007 年 8 月相比连升 4 个名次。在本次研
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究的六大类饮料中， 碳酸饮料不但没有保持传统的老大地位，反而关注度占比落 至 25.43%，缩水明显。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更 高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、 健 康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。 如统一公司在冰红茶、 绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联 合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、 “茶研工坊”等主打茶饮 料产品； 近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮 型茶饮开拓。茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新 的饮料市场主力军。
附录 1：问卷调查...............................................................................(34) 附录 2：数据分析………………………………………………….. (36)
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附录 3：20 所上海高校名单..............................................................(38)
统一企业简介统一集团于1967年创立于台南永康来秉承创始人吴修齐先生三好一公道即品质好信用好服务好价格公道的经营理念得益于当时台湾经济的快速进展和大陆优待政策的良好契机统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品金融外贸商业娱乐广告电子等与民生消费有关的商品与服务进展成为一个多元化经营的综合生活产业集团
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一、概要
随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化， 饮料已从昔日的生活奢侈 品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高， 国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始 成为饮料市场上最亮丽的风景。 首先请看这样的一组数据:2008 年 5 月至 8 月茶饮料连升四位超越饮料行业 传统老大碳酸饮料成为了网民最关注的饮料品种；15~35 岁年龄段群体是茶饮料 消费的主力军，占到了总消费群体的 70%；上海大学生月平均生活为 748.53 元 左右， 其中用于饮料消费的金额为 100~200 元。这些数据都表明了茶饮料如今已 经成为了饮料市场的新贵，并且在以青年人为主的大学生中间，市场潜力巨大。 但是我们同样也看到了问题，茶饮料市场的竞争在 2008 年越演越烈，传统 台湾双雄统一、康师傅引领市场，三得利、麒麟不甘示弱，产品的同质化导致了 消费者很难以建立起较强的品牌忠诚度。并且大学生由于经济来源的特殊性， 对 于品牌的认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传的影响。 由此可见茶饮料市场机遇与风险并存。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住 茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然 的绿茶旋风。为此，我们将通过设立“统一绿茶”环保基金进入校园市场，并以 此为平台推出“统一绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传统一绿茶倡导的“环 保、健康”的理念。整体的校园营销活动以“统一绿茶”环保基金为核心扎根校 园市场， 举办“统一绿茶”义卖活动和“统一绿茶”环保箱校园推广活动，进行 营销活动预热和前期宣传。然后开展“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛和校园形 象大使选拔活动，逐渐将校园营销活动推向高潮。最后，通过“统一绿茶”亲近 自然之旅奖励那些为环保事业做出突出贡献的在校大学生。 此 5 大特色活动相互 配合，在校园中有序推出，充分发挥“统一绿茶”环保基金的作用。同时在整个 校园营销活动中配合各种校园渠道的促销活动，以高密度的活动和宣传，一定能 在校园中引起一股“统一绿茶”热潮，以提升统一绿茶在上海高校茶饮料市场的 市场占有率和在上海大学生心目中的品牌美誉度。 我们的目标并不是短暂的推广 而是长期的和学校合作、 和学校的相关组织合作，就如同我们在校园中扎根统一 绿茶的嫩芽，并且让它不断的茁壮成长！
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固体饮料 特殊用途饮 料 其他饮料
茶饮料
碳酸饮料
饮料品种
瓶装饮用水
果汁
植物蛋白饮 料 含乳饮料
蔬菜汁
图 3-1
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而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图）
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图 3-2 2008 年 Q2 网民最关注的饮料品牌（前四位） 饮料类别 碳酸类： 乳饮料： 含乳饮料： 茶饮料： 水饮料： 果汁饮料： 功能性饮料： 可口可乐 蒙牛 蒙牛酸酸乳 王老吉 农夫山泉 汇源 红牛 品牌类别 百事可乐 伊利 伊利优酸乳 康师傅 娃哈哈 农夫果园 激活 七喜 圣元 太子奶 统一 依云 可口可乐酷儿 脉动 雪碧 三鹿 营养快线 麒麟 景田 康师傅果汁 健力宝
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二、公司产品介绍
1．统一企业简介 统一集团于 1967 年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公 道” （即品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当时台湾经 济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机， 统一集团的经营项目从最初的面粉饲 料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商 品与服务，发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。目前统一集团隶属于 台湾百大财团，在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地 区均有投资，年营业额高达 60 亿美元。从 90 年代初期开始，统一集团在北京、 上海、沈阳、哈尔滨、成都、广州、天津、武汉、新疆等地设立了约 40 家企业， 以综合食品为核心， 投资规模达 13 亿美元，是在大陆投资最大的台湾企业之一。 2.统一茶饮料简介 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、 纯 净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背 景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。 中 国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵） 、绿茶（不发酵） 、乌龙茶（半发酵） 以 及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效 及消暑解渴的功用， 开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走 红具有先天优势。 统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统 一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶等）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场 开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表 1995 年 6 月首先在华东地区上市。为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯， 自 1998 年以来，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌 龙茶”。 3.统一绿茶简介 统一绿茶自 1998 年在大陆上市，至 2003 年已成绿茶品类的领先品牌之一。 统一绿茶含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基， 延 缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮料。