文化创意的产业化ppt课件

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谢谢
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顾客是价值创造的出发点和归属点， 通过满足顾客的观念需求、文化需求， 实现价值创新。
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促进产品价值增殖和消费者认可程度
提高的基本趋势便沿着从使用价值到观念 价值的路径展开。这是因为:
一方面，技术扩散迅速，产品趋于同 质化，并导致已知市场的饱和。对消费者 而言，物质产品日益丰富，以功能价值为 基础的基本需求已得到满足。
尤其是对某些特定的创意产品而言，观 念价值和使用价值是合一的，如收藏品、 艺术品、音乐会等，其价值评价的主观性 更强。
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创意的创造者往往强调自己的理念， 而消费者和受众的主观评价和认识又是 很不一致的，对其价值内涵认识也有一 个过程。
因此，创意产品往往需要经过多次 反复的展示、推介、宣传，其价值才被 逐步挖掘出来。
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另一方面，经济发展了，解决了温 饱，人们的需求更倾向于精神和文化方 面。
于是，生产者将大量的故事内容、 符号与象征元素（如品牌等）运用在产 品的生产与消费过程中，让产品成为文 化意义的承载者，也战略 模式
2005年，欧洲工商管理学院的钱·金 教授和勒妮·莫博涅教授出版了《蓝海 战略》一书，在全球畅销，引起了巨 大的反响。
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从产业发展角度来看，城市发展创 意产业就需要在创意、技术、产品、市 场有机结合的基础上构建起完善的产业 系统，也即价值实现系统，形成包括核 心产业、支持产业、配套产业和衍生产 业的产业群，从而带动一批产业的兴起； 不仅让人们充分享受价值创新的成果， 也实现了文化创意的产业化和价值的最 大化。
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所以，一项文化创意不仅可以直接作 为商品进入市场，获取价值；它还可作 为要素投入到其他产业里，向消费者提 供新的价值元素，既提高了这些产业的 附加值，也有利于实现了文化创意价值 的最大化。
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例如，音乐和歌唱作为文化创意产品 可直接进入演艺市场实现一定的价值。然 而，它借助于现代技术可以通过广播、电 视、网络广为传播，可以制成碟片销售， 可以作为手机彩铃下载；此外，还可以录 入芯片投入玩具、文具、纪念品、饮料等 行业。
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LV
的
观
念
价
值
企业用同样皮料做的同样式样的两
个皮包，一个钉上LV的品牌，另一个是
普通的牌子，市场价格会相差几十倍。
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从消费者看来，创意产业创造了观念 价值。即主要通过新的创意去改善产品 的观念价值，从而占领市场和获得利润。
与传统产业以产品为导向的价值创造 机制不同，创意产业以消费者的需求为 导向。
其产业资源、产业要素、产业运营围 绕不断变化的的需求进行动态组合，一 方面促进了产业的不断创新，另一方面 也有利于促进人的全面发展。
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综上所述，在积极推进创新型城市建 设中，大力发展文化创意产业是必然的 战略选择。
而发展文化创意产业，关键要努力实 现文化创意的产业化，构建以价值创新 为核心的，把文化创意、技术、产品和 市场有机结合起来的，完善的价值系统。
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➢
软要素构成无边界产业的核心竞争
力，文化创意产业的核心竞争力是文化积 累和人力资本。
文化创意产业呈现边际成本递减、边
际效益递增的新经济规律。积极发展文化 创意产业，不仅有利于提升城市文化水准
和品位，有利于人的素质提高和创造力的
发挥，而且也有利于城市经济的持续发展。
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➢ 文化创意产业由消费直接驱动。
文化创意的产业化 与创新型城市的建设
厉无畏
2008.7. 武汉
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在全球经济进入以知识为核心竞争力的时 代背景下，创意产业蓬勃兴起，据联合国统 计，创意产业占全球GDP的7%，并每年以10% 的速度在增长(James Purnell, 2005)，大大高于 全球GDP7%的增长速度。
我国各大城市创意产业风起潮涌，成为经 济发展中的新增长点，也是创新型城市建设 中的一个突出的亮点。
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在信息化和全球化的消费社会里，精 心设计、策划的文化创意商品很有可能被 淹没在泛滥的信息之中，而媒体是人们获 得信息最主要的方式，媒体的运作可以帮 助人们发现文化创意产品的价值，发现沙 堆里的金子。所以，文化创意产品的价值 实现，更需要媒体的推介和帮助。
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2005年风靡全国的“超级女声”项目就在媒体的 推动下创造了赢利奇迹。
提供新的价值元素 开创新的市场空间
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“蓝海战略”要求企业把视线从供方 转向需方，从关注和比超竞争对手的所 作所为转向为买方提供新的（现有产业 未提供的）价值元素，并剔除和减少某 些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的 市场——“红海”，开创一片新的市场 空间——“蓝海”，以较低的成本为买 方提供价值上的突破。
衍生产业 （玩具、文具、箱包、服装、礼品、纪念 品等）
配套产业 （餐饮、酒吧、旅游、娱乐等 ）
支持产业 （金融、科技、传媒 等）
核心产业 （主导文化 创意产品）
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案例： ”
时空之旅” 多媒体梦 幻剧
“秀一
个上海给 世界看”
核心产业——不断生产创意成果的企业， 承担价值创新的任务，并主导着价值链的 分配和延伸 支持产业——直接支持创意产品的制作、 发展和传播的企业群 配套产业——为整个创意产业的发展， 包括人才的吸引和成长、产品的推介和促 销，提供良好环境和氛围的企业群 衍生产业——以核心的创意成果为要素 投入的其他企业群
经媒体反复推介后 ，“超女”的市场价值飙升。 围绕这一富有创意的节目，湖南卫视和上海天娱传媒 有限公司通过电视、图书出版、演唱会、商品代言、 网络、手机短信等传播媒体，吸引了上亿观众。规模 庞大的注意力被迅速转换为数目可观的商业价值。16
三、“一项创意，多重使用”
创意产业具有很强的渗透力，可以与 多种产业相融合，提高它们的观念价值。
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科技创新和文化创意是现代经济增 长的双引擎，也是建设创新型城市主要手 段。前者是硬实力产业，后者是软实力产 业。
真正能发挥巨大能量的是文化因素和 科技含量有机融合的综合创意产业。
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由于科技创新的研发周期较长，投入 较大，因而风险也较大。所以，对发展 中国家而言，创意产业是建设创新型城 市和实现跨越式发展的有效途径。
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支持产业有多媒体技术支持、金融的 融资支持和媒体的宣传推介支持，还有旅 游行业的积极配合。在衍生产品方面，公 司已开发了多种纪念品、玩具和服装等等。 不仅获得9000多万元的票房收入、200多 万元衍生产品收入，还带动了旅游业的发 展。
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五、发展文化创意产业， 推进创新型城市建设
城市发展的基础是产业和市场的发展， 因此创新型城市建设的基础离不开产业的 创新。
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韩国在发展创意产业中就提出了“一 项创意，多重使用”（One source, multi-use）的口号。
正是在这一思想指导下，韩国创意产 业迅速发展，并为韩国经济在东南亚金融 风暴后的重新崛起作出了巨大贡献。这是 值得我们思考和借鉴的。
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四、文化创意的产业化模式
文化创意的产业化和实现其价值最 大化的路径在于把创意、技术、产品、 市场有机地结合起来。
有“芯”的芭比娃娃、会演奏的莫扎特 小提琴纪念品、会唱歌的酒瓶‥‥‥
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网络歌曲“老鼠爱大米”走红后， 发展出同名小说、同名音乐电影、电 视剧和手机游戏。多重利用和广泛延 伸使“老鼠爱大米”的作者和飞乐公 司在这一文化创意产品中赚了一亿多 元。
可见，创意、技术、产品、市场 的有机地结合，使音乐的价值达到了 最大化。
在知识经济背景下，以智力、文化、 品牌等无形要素为主要驱动要素的产业， 其边界呈现趋于无穷的新特征。文化创意 产业便是具有无边界特征的新型产业。
其特征十分有利于推进创新型城市的建 设。
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➢ 文化创意产业易与各种产业相融合。
它通过应用技术的嫁接，不仅可深 深融入传统产业，实现传统产业的价值 创新；而且还可能衍生出新产业，开拓 新市场。
这既有利于产业的创新和延伸，也 大大的拓展了城市产业的发展空间。
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这里，文化创意是核心，它创造观念 价值，并主导着价值链的分配和延伸；技 术是手段，支持了文化创意的传播、发展 和价值的传递；产品（或服务）是载体， 是文化意义的承载者；市场是平台，是价 值交换、实现价值的场所，也是了解需求、 检验创意的场所。
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上海杂技团创作演出的“梦幻时空之 旅”节目，突破了杂技的市场界限，另辟 蹊径引入了音乐、舞蹈、多媒体音像元素， 打出“秀一个上海给世界看”的主题句， 以其创意实现了杂技的价值创新，创造了 连演九百多场、场场爆满的盛况。
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这一创意产品产业化形成的价值系统， 其核心就是由上海文广集团、对外文化 集团公司、上海杂技团、上海马戏城联 合组建的集各方优势的项目公司，创作、 编排、演出的新剧目就是主导价值链的 创意产品。
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金教授和莫博涅教授指出“蓝海战略” 的基石是价值创新，并尽可能降低成本。 显然，创意产业的发展可为企业提供开启 蓝海战略的钥匙，企业将从产品创新转向 价值创新，从产品开发转向价值开发。因 此，发展创意产业也就成为我们建设创新 型城市不可或缺的重要方面。
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二、创意产业的价值挖掘
虽然，文化创意产业创造了产品的观念 价值，但是观念价值取决于消费者的主观 感受，具有较强的主观性。
联合国贸易发展组织认为，发展中国 家要实现跨越式“蛙跳”（leapfrog），创意产业是具有优势的产业部 门。
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一、创意产业的价值创造
从消费者的角度看，产品的市场价值 由功能价值（function value）和观念价值 （concept value）两个部分构成 。 功能价值是消费者为满足自己基本需要时 愿意给商品物理属性支付的价格部分。它 由科技创造而成，是商品的物质基础。 观念价值是商品中包含的能与一些社会群 体的精神追求或文化崇尚，产生“共鸣” 的无形附加物 。因文化创意渗透而生， 是附加的文化观念。