中国医科大学2022年12月《药品市场营销学》作业考核试题参考答案

中国医科大学2022年12月《药品市场营销学》作业考核试题
试卷总分:100
一、单选题(共20 道试题,共20 分)
1.国际市场营销活动的主体是
A.国家
B.企业
C.产品
D.消费者
答案:B
2.对于一些知名度较低、企业规模较小的中小企业来说，企业宜采用
A.短渠道
B.长渠道
C.间接渠道
D.混合渠道
答案:C
3.对于销量比较大、存在潜在竞争的市场,企业宜采用
A.短渠道
B.长渠道
C.宽渠道
D.窄渠道
4.按患者购买药品的频率进行细分是属于哪种因素的细分
A.地理因素
B.心理因素
C.消费者人口与社会经济因素
D.行为因素
答案:D
5.传统的药品消费者购买决策过程包括
A.引起需要、收集信息、产品评估、购买决策、购后行为
B.引起需要、分析需要、产品评估、购买决策、购后行为
C.引起需要、收集信息、分析信息、购买决策、购后行为
D.引起需要、收集信息、产品评估、购买行为、购后决策
E.引起需要、分析信息、产品评估、购买行为、购后决策答案:A
6.市场营销学认为,医药企业市场营销环境包括哪些
A.人口环境和经济环境
B.自然环境和文化环境
C.直接环境和间接环境
D.政治环境和法律环境
7.我国药品最大终端是
A.医院
B.连锁药店
C.卫生院
D.零售药店
答案:A
8.下列属于药品市场定性预测方法的是：
A.指数平滑法
B.德尔菲法
C.加权平均法
D.简单移动平均法
E.回归分析法
答案:B
9.药品衰退期，企业大幅度减少费用，以在短期内取得较多利润，这种策略是
A.维持策略
B.集中策略
C.榨取策略
D.放弃策略
答案:C
10.根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分,称为
A.单一变量细分法
B.多个变量综合细分法
C.系列变量细分法
D.潜在需求细分法
E.共同需求细分法
答案:A
11.下列哪项不是市场营销组合的构成
A.4C
B.4P
C.4R
D.4S
答案:D
12.不属于药品市场定位方向的是
A.使用者定位
B.利益定位
C.质量和价格定位
D.药品的类别定位
E.销售渠道定位
答案:E
13.一个企业若要识别其竞争者,通常可从以下哪方面进行
A.行业和市场
B.分销渠道
C.目标和战略
D.利润
答案:A
14.某药厂只生产抗微生物药,满足被微生物感染的患者的需求,该目标市场模式为
A.市场集中化
B.产品专业化
C.市场专业化
D.选择专业化
答案:B
15.不属于药品消费者购买行为分析的内容是
A.购买心理
B.购买动机
C.影响购买的因素
D.购买行为过程
E.购买药品
答案:E
16.理解价值定价方法属于
A.成本导向定价
B.需求导向定价
C.竞争导向定价
D.需求导向与成本导向结合
答案:B
17.药品包装的实体功能是
A.保护产品
B.促进销售
C.增加利润
D.指导消费
E.吸引顾客
答案:A
18.药品市场营销信息组成的要素是
A.内部报告系统
B.外部报告系统
C.市场营销调研系统
D.以上全是
答案:D
19.医药市场营销环境中最具创造性的活跃因素是：
A.人口环境
B.自然环境
C.科学技术环境
D.政治环境
E.法律环境
答案:C
20.药品市场营销的核心是：
A.商品
B.购买
C.推销
D.销售
E.交换
答案:E
二、名词解释(共5 道试题,共10 分)
21.完全覆盖市场
答案:全方位进人各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的性能不同的系列产品。

22.长渠道策略
答：是一个都使用较多的中间商来推销自己的产品的策略。

采用这个策略时，企业要考虑影响因素的特点正好与短渠道策略相反。

价格愈低的产品，其分销渠道愈长，至少要经过一个批发商，再经零售商卖给消费者。

23.产品研究法
答案:又称客体研究法，是一种以物为中心的研究方法。

它认为产品是企业营销活动的客体，产品研究是营销活动的基本研究。

由此，它以产品为主线，要求在营销环境中按产品性质及其特征进行分类，并在此基础上分别探讨各有关产品的设计、性能、质量、价格、品牌、款式、规格、包装、商标、广告、分销以及其他手段等等，并据此制定相应的促进销售策略、以求开拓广阔的市场，满足消费者的各种需要。

24.药品市场营销
答案:是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。

25.原始信息
答案:又称为原始信息也称一手资料，信息内容具体、具有新颖性、创造性、系统性等特点。

它是人类社会实践活动中直接产生或得到的各种数据、概念、知识、经验及其总结。

三、判断题(共10 道试题,共10 分)
26.在药品寿命周期的4个阶段中，衰退期持续的时间最长。

答案:错误
27.有些中小型生产企业，其药品品种、品牌及剂型等多数比较单一，它们属于ＯＥＭ型(委托加工)生产者。

答案:错误
28.现代市场营销就是推销和广告。

答案:错误
29.企业营销活动的出发点和归宿点都必须围绕满足消费者需要。

答案:正确
30.事件营销概念起源于事件管理这一门科学。

答案:正确
31.市场利基者取胜的关键在于专业化的生产和经营。

答案:错误
32.市场专业化是指企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应给一类顾客群，进行集中营销。

答案:正确
33.按照市场营销学对新产品的定义，新品牌产品不属于新产品的范畴。

答案:错误
34.消费者对处方药具有选择权、使用权和消费权。

答案:错误
35.在购买药物时，亲朋好友是唯一的影响者。

答案:错误
四、主观填空题(共6 道试题,共20 分)
36.市场细分的发展经历了____、____、____三个阶段。

答案: 大量营销产品差异化营销目标市场营销
37..从行业角度进行识别，可将竞争者识别为____、____、____。

答案:现有竞争者潜在竞争者替代品竞争者
38.市场选择模式包括____、____、____、____、____。

答案:市场集中化、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、完全市场覆盖
39.药品市场营销的核心是____,最终目标是____。

答案:交换、有利益地满足需求
40.可供制药企业选择的目标市场策略有____、____、____。

答案:无差异性市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略
41.竞争者的市场反应模式有____、____、____、____。

答案: 从容型选择型凶猛型随机型
五、问答题(共6 道试题,共40 分)
42.市场细分的原则
答案:市场细分的原则有可衡量性原则、可进入性原则、可盈利性原则、差异性原则。

1、可衡量性原则。

可衡量性原则就是指，细分市场务必是可以鉴别
和可以测量的，亦即细分市场不但范畴明确，而且对其容量大小也可以做出大体分辨。

如细分市场中顾客的年纪、性别、文化艺术、岗位、工资水平等是可以测量的。

2、可进入性原则。

可进入性原则就是指，细分市场应该是公司营销活动可以到达的市场，即公司根据活动营销可以使产品进到并对顾客施加影响的市场。

3、可盈利性原则。

可盈利性原则就是指，细分市场顾客市场需求的容量和经营规模务必达到足够使公司完成其盈利的总体目标。

开展细分市场时，公司需要考虑到细分市场上顾客的总数、顾客选购商品的频率及其顾客的消费力，使公司进到此细分市场，能得到预估盈利。

假如某细分市场的经营规模过小，达不上公司预估的盈利总体目标，就没必需进到该细分市场。

4、差异性原则。

差异性原则指细分市场在意识上能被区别，并对不一样的市场营销组合要素和方案有不一样的反映。

43.什么是药品市场
答：医药市场是与医疗行业相关的经济市场。

按医药市场规模可分为宏观医药市场、微观医药市场。

按医药市场主体的组成，可分为生产者市场、消费者市场、中间商市场。

按医药市场的空间结构，可分为城市市场、农村市场、国内市场、国际市场。

按药品分类管理要求，可分为处方药市场、非处方药市场。

44.简述处方药市场的特点。

答：（1）处方药不允许开架销售。

（2）处方药不允许在大众媒体上做广告，但可以在经批准的专业的期刊做广告。

（3）处方药一般不作为家庭常备药，必须凭医生处方调配，并在医生指导下应用。

（4）通常情况下，处方药市场消费的主动权在于医生而不是患者本人。

45.请简述使用德尔菲法的优缺点。

答：
1.优点(1)由于观点是匿名的，因此更有可能表达出那些不受欢迎的看法;(2)所有观点有相同的权重，避免重要人物占主导地位的问题;(3)专家不必一起聚集在某个地方，比较方便;(4)这种方法具有广泛的代表性。

2.缺点(1)权威人士的意见影响他人的意见;(2)有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见;(3)出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。

德尔菲法的主要缺点是过程比较复杂，花费时
间较长。

46.简述市场营销间接环境诸因素。

答案: 这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。

微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。

47.药品市场营销学的研究方法有哪几种
答：1.产品研究法以药品为主体，主要研究药品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类药品的市场开拓。

这种研究方法的优点是可以详尽地分析研究各类药品在市场营销过程中碰到的各种具体问题，缺点是需耗费大量人力、物力和财力，且有较大重复性。

2.机构研究法这种方法以研究药品市场营销制度为出发点，即研究药品销售渠道制度中各个环节及各种类型的药品市场营销机构，如药品代理商、药品批发商、药品零售商等市场营销问题。

它是一种以人为中心的研究方法。

3.职能研究法―从药品市场营销的各种职能，诸如交换功能（购买与销售)、供给功能（运输与储存)、便利功能(资金融通、
风险承担、市场信息等)以及医药企业执行各种功能中可能遇到的问题，来研究和认识药品市场营销问题。