阿迪达斯在华营销渠道分析

阿迪达斯在华营销渠道分析
目录
前言 (1)
一、阿迪达斯产品在华营销的概括介绍 (2)
1.1 企业概括 (2)
1.2 主要产品 (2)
1.3整体中国业务销售状况 (2)
二、阿迪达斯在华营销的渠道现状及存在问题 (3)
2.1阿迪达斯在华营销的渠道分类及特点 (3)
2.2阿迪达斯在华营销的渠道发展与规模 (4)
2.3阿迪达斯在华营销的渠道存在的问题 (4)
三、阿迪达斯在华营销的渠道发展的前景分析 (5)
3.1阿迪达斯在华营销的宏观环境PEST 分析 (5)
3.2阿迪达斯在华营销的渠道的竞争结构分析 (6)
3.3主要竞争对手的营销渠道的策略分析 (7)
四、阿迪达斯在华营销的渠道的提升策略研究 (7)
4.1阿迪达斯在华营销的渠道的本土化发展 (7)
4.2基于体验中心和销售网络的营销渠道开辟 (7)
4.3基于营销理念升级的营销渠道升级 (8)
4.4多种销售特点和形式综合的生态化销售渠道建设 (8)
五、结论 (8)
参考文献 (8)
前言
阿迪达斯作为国际知名的运动商品品牌，其品牌价值已经接近200亿美元在全世界运动用品市值排行第2仅次于耐克。

阿迪达斯品牌的成功与其成熟的市场运营和营销策略具有密不可分的关联。

当前，阿迪达斯品牌在大中华地区的销售和发展，虽然历经坎坷，但是也取得了显著的成效。

2008年北京奥运期间，阿迪达斯为在中国乃至整个大中华地区的销售宣传做足了功课，但是在奥运赞助中，高估了中国市场的增长，同时低估了本土品牌的冲击，在那之后的2009年到2010年业绩都处于低迷状态。

2011年，服装行业整体不佳的市场行情中，阿迪达斯脱颖而出，然而大举扩张的战略必然面临着向二、三线市场下沉，分析人士认为，短期内阿迪达斯难以在这些市场显示出优势。

尽管德国本土仍是其最大的市场，然而目前中国与俄罗斯市场的利润贡献最为巨大。

阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)曾放言：“今后五年，阿迪达斯在华年销售额将以15%至20%的速度增长。

”2010年底，阿迪达斯公布了雄心勃勃的“通向2015”计划，将从彼时的550个城市延展至1400个城市，人口5万到50万的城市都被列入目标，新增门店数将达2500家。

阿迪达斯年初宣布，预计今年在华销售额将达10亿欧元，今后五年，阿迪达斯在华年销售额将以15%至20%的速度增长。

阿迪达斯品牌在世界级影响力的形成与其成熟的市场营销策略紧密相关，而营销渠道是营销策略开展实施的基础，研究分析阿迪达斯企业在华营销渠道的特点，分析当前阿迪达斯在华营销渠道的现状及问题，对其发展前景进行展望并作出预测，进而结合专业所有的分析方法和基本原理，提出阿迪达斯在华营销渠道提升的具体发展策略。

从多个方面对阿迪达斯的在华营销策略进行科学的分析，这些研究工作对于国内运动品牌的市场营销渠道的构建，成功的营销策略的制定方面，提供有力的指导，具有重要的现实应用价值和意义。

一、阿迪达斯产品在华营销的概括介绍
1.1 企业概括
阿迪达斯（adidas）集团是一家世界知名的运动产品品牌，以成为在体育用品上的体育热情和体育生活方式建立品牌行业的全球领导者为目标，并成为领导世界的国际知名运动品牌。

当前，其市场市值仅此于耐克，排名世界第二。

阿迪达斯集团的总部设立于德国的纽伦堡的佐格奥拉赫，是一家庞大的跨国知名公司，在全世界各地的城市都有其销售网络。

运动鞋类产品是阿迪达斯最早的生产和经营的范围，早在1920年就有成规模的运动鞋类产品的生产和营销。

发展到1949年，阿迪达斯公司进行了优化重组，更名为adidas AG。

阿迪达斯的品牌形象以其鲜明的视觉标识来加以区分，既在阿迪达斯品牌范畴下的所有产品有一个固有的特点就是3 条平行间条在阿迪达斯的服装、运动鞋设计上随处可见。

阿迪达斯的品牌精神及其生产营销理念在其广告宣传语（slogan）中得到了充分的展现，这也是该企业进行市场营销的重要手段之一。

在2000年，阿迪达斯企业提出了新的广告语：“没有不可能”（Impossible is nothing）, 这一鲜明而励志的宣传口号的提出，成就了世界范围的流行新话题同时创造了销售奇迹。

到2011 年，阿迪达斯的战略层又一次集思广益，将自己的战略口号进行了更替，提出全新口号：adidas is all in（全倾全力），期待创造新的品牌营销奇迹。

总之，阿迪达斯是世界知名，具有优良历史传统同时又与时俱进，步步创新的运动品牌，其发展前景一片光明，充满活力。

1.2 主要产品
阿迪达斯的主要产品可以分为三个系列：运动表现（performance）系列，以经典的阿迪达斯的三条斜纹为主要标示；运动传统（original）系列，以鲜明的三叶草来标示所以该品牌又被成为阿迪达斯三叶草；运动时尚（style）系列，以其圆球型的标示为主要区分。

在三系列框架下，阿迪达斯的营销产品种类包括：运动服饰类以田径运动服饰，瑜伽服饰，网球运动服饰，运动鞋帽，运动休闲鞋类为代表；运动装备类产品以足球等各种球类为主；男士个人护理产品，以男士香水和护肤品等为代表。

阿迪达斯品牌的成为一方面在于对产品综合体系构建的重视方面，以世界足坛事业中阿迪达斯的营销策略为例，阿迪达斯足球鞋及球类产品深受全世界足球爱好者的喜欢，所受的喜爱度和支持度没有任何一家运动用品提供商可以相提并论的。

特别是第一双足球钉鞋被发明制造后，各种赞誉相约而至，也极大地受到全球顶尖足球运动员的热捧与追求。

阿迪达斯还注重借助体育赛事来助力品牌宣传，以1974年在联邦德国举办的世界杯赛事为例，超过80%以上的出场球员都以阿迪达斯的足球鞋为他们的官方用鞋，阿迪达斯的足球鞋在全球也随之声名远播。

阿迪达斯除了在足球运动领域中独领风骚，同时也基本覆盖了所有其他的体育领域，而且也有着非凡的业绩，比如在篮球、板球、橄榄球、手球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及新潮的极限运动等。

1.3整体中国业务销售状况
对区域性和世界性的正式比赛的赞助是阿迪达斯成功市场运营的关键策略，阿迪达斯在中国业务的发展也是以2008年的北京奥运盛会中的资助和发展为契机得。

阿迪达斯集团借助对2008年北京奥运会的赞助，大力对自己的产品和品牌理念进行了宣传，为赢得中国市场创造了重要的契机。

在北京奥运之后，阿迪达斯对其高库存进行快速处理并调整，从而让其在2011 年所占中国的市场份额接近于耐克。

近些年来阿迪达斯在中国不断进行市场扩张，比如2011 年内在中国就新开1175 家分店，达到了6700 个销售店铺。

在2010年底，阿迪达斯战略高层更是公布了雄心勃勃的“通向2015”计划，将从彼时的550个城市延展至1400个城市，人口5万到50万的城市都被列入目标，新增门店数将达2500家。

根据2016年1月最新的统计数据表明，2015年阿迪达斯在中国市场获得了超过20亿欧元（约合141.45
亿元人民币）的销售纪录。

这一数字与2010财年相比，刚好增长一倍，这意味着阿迪达斯已经连续第六年在大中华区获得增长。

同时数据也进一步表明，最受中国消费者青睐的，是阿迪达斯旗下经典（Original）与NEO两个品牌的训练和跑步装备。

同时，阿迪达斯旗下的锐步（Reebok）销售额在去年前九个月利润大涨74%，共同推动了该集团在中国的上佳业绩。

这与运动健身在中国都市中产阶级中日益流行密切相关。

由于阿迪达斯在中国加大网上销售平台的扩建和仓储物流市场扩大。

按照目前的发展速度，阿迪达斯在不久的将来将取代美国耐克公司，成为中国最大市场的领导者。

二、阿迪达斯在华营销的渠道现状及存在问题
分析研究阿迪达斯的在华营销渠道的现状，是研究整个阿迪达斯在华销售渠道的运营和存在问题的基础。

本节主要目的是对阿迪达斯在华营销的渠道采用的形式的分类及其特点进行分析，并以此为基础，分析不同具体销售渠道的发展和规模，最终指出当前发展存在的问题。

2.1阿迪达斯在华营销的渠道分类及特点
阿迪达斯作为具有重要国际影响力的运动商品品牌，综合利用了多种不同的营销渠道，具体来件这些营销渠道包括五种类型：体验型营销，全球本土化营销，连锁营销，产品品牌体系的营销，基于网络的营销和直销。

（1）体验型营销
体验型营销是世界知名体育用品商惯用的一种营销手段，有别于其他商品的一种形式，其主要特征就是注重顾客的体验。

内容具体体现在：为顾客提供运动体验区；产品种类齐全，档次跨度大，适用人群广泛，且产品按照运动类别摆放；配备有专业运动知识素养的销售人员和完善的维修售后服务；定期举办运动体验活动和比赛等，通过亲身体验的方式让顾客直观体验到产品的特点；通过鼓励顾客参与运动，培养顾客在做运动和购物的情感习惯；通过设计创意产品，引起顾客的好奇心和新鲜感，通过举办体育赛事来组成消费者健康阳光的生活心态，为来动相关的产品的需求，创造基础。

（2）全球的本土化营销
全球化营销模式，就是公司在营销策略上淡化国家界限，强调全球各个市场的共性与趋同性，在全球市场营销中采用相同的渠道，促销模式，以及以相同的价格提供一样的产品，而本土化营销模式则刚好相反。

可见这两种营销模式是两个极端，大部分跨国连锁企业都会采用两者结合的营销模式，即全球本土化营销模式。

全球化营销的层面中，体现为在阿迪达斯专卖店的选址、装修、产品的分类和铺货、员工入职培训等方面实现全球化。

从专卖店的外装，内饰以及商品的布局和种类，乃至销售人员所提供的服务，都实现了标准和统一。

阿迪达斯的本土化营销主要体现在产品的生产和设计上。

例如在中国选择自己的生产供应商，通过本土化生产来节省运输上的成本，同时又根据中国的文化特点，在产品的设计中引入中国元素，投放到中国市场进行专门化或限量版销售。

（3）连锁营销
阿迪达斯在中国的商品售卖主要是通过设立区域性的旗舰店，各个卫星城市（区）内的专卖店，以及散布在中国县级乃至乡镇级别的专卖直营店等形成了三级连锁体系。

阿迪达斯自己运作所有的采购、经营、管理等流程的自营店起到一个示范效应，从而引导二线城市或某些一线城市的加盟店的管理层如何像阿迪达斯一样管理我们的品牌的。

2010 年阿迪达斯发布的‘通向2015’战略，就是希望自营店和经销商、加盟商更加紧密地合作，要保证通过双方合作，让各方有利可图，从而在商业上取得成功。

（4）品牌体系的营销
阿迪达斯产品营销渠道还具备的一个显著特点就是注重所销售商品的品牌体系性，就是
以客户的需求进行打包式服务，从专卖店内的产品的完整体系，为迎合不同层次的消费者的需求。

通过具有不同针对性的品牌策略，为消费者提供了最具吸引力的商品，提高了品牌的综合竞争力。

（5）基于网络的销售和直销
在电子商务快速发展的今天，网络购物已经成为年轻人主流的购物方式了。

与传统营销方式相比，品牌的电子商城的开设和运行成本低，通过互联网技术能够充分发挥网络销售的优势，利用动态仓储技术和快速响应的物流方法实现了对运营成本的压缩，能够让利于消费者。

直销也是阿迪达斯重要的营销渠道，直销方式的选用不仅是体育用品的终端零售商，同时它也是产品的设计者、研发者、生产者。

能够让集团控制了整个产品渠道，从设计、研发、生产、物流配送和零售都是由自身或其供应商来完成。

这样减少了中间经销商，也就降低了产品的成本，让利于消费者。

2.2阿迪达斯在华营销的渠道发展与规模
阿迪达斯公司的主营产品的销售渠道是通过批发商、零售商、代理商、自营店以及网上商店相结合的方式，构成了立体的在华营销的网络，如图1所示。

终端零售市场包括专业的体育运动城、大型超市、城市商业中心等渠道。

图1.阿迪达斯的在华营销渠道网络示意图
为了适应中国市场的庞大与多样，阿迪达斯公司在2009 年开始调整区域架构，将中国地区原有的三个销售区域：东、南、北区，进一步更为细致地划分为东、南、北、中、西五个销售战略区。

各区域的主要任务就是保持并加强与当地经销商的对话沟通，在营销上也有了更多的自主权。

阿迪达斯发布的‘通向2015’战略，就是希望自营店和经销商、加盟商更加紧密地合作，要保证通过双方合作，让各方有利可图，从而在商业上取得成功。

截止当前，阿迪达斯已在国内350 个城市建立了不同销售渠道，店铺进入了国内900 多个城市。

公司在中国拥有的7000多家零售店，在更加紧密地与当地经销商合作的同时，也更加拉近与当地的消费者的距离。

2.3阿迪达斯在华营销的渠道存在的问题
虽然阿迪达斯的成功与其成熟稳健的营销渠道的建设密不可分，但是这也不能确切地说阿迪达斯的在华营销渠道是完美无缺得。

当前，阿迪达斯在华营销的渠道尚存在诸多的不足，这些因素成为了制约阿迪达斯进一步发展的障碍。

具体而言，这些不足体现在五个方面：（1）产品差异化程度不够高
阿迪达斯虽然每年都会推出新系列的产品，但是新产品与已有产品之间的差异化程度不大，一些新产品特别是新材料的应用，例如以TPU 材料为底的eBoost 跑步鞋在2013 年是一款具有重大变革的新产品，但是由于其材料的特性，只能做成白色，进而失去了该产品在款式，外观，结构层面进一步创新和发展的潜力。

（2）一些产品的品牌和形象的定位失当
阿迪达斯的销售涉猎的产品种类繁多，所以每年不乏一些产品在市场营销的过程中关注产品销量的同时，没有从多维度、多方向、跨地域地推广与宣传阿迪达斯品牌形象和品牌价
值，从而使之扎根于消费者心中，甚至一些产品的市场定位与实际存在偏差，造成了产品的销售策略的失误。

（3）促销手段缺乏多元化
促销作为阿迪达斯产品市场营销的重要形式，但在以市场上销售人员推销与买赠外基础的同时没加大对提升公司形象、消费者价值认同、消费者品牌忠诚等方面的培育。

促销方式不够有新意，促销活动没有更宽，对产品的营销渠道的进一步扩展产生了严重障碍。

（4）销售渠道容量的不足
阿迪达斯产品的销售主要还是集中在一、二线城市的代理商、经销商和自营店。

不过也未完全对一线城市的零售商店进一步细分。

此外，对于如今如此激烈的体育用品市场，阿迪达斯还尚未开拓出更多中小城市的渠道，缺乏对品牌消费者的培育机制，从而没法去满足那些对高端品牌有越来越大需求的中小城市消费者们。

（5）营销团队建设方面存在的不足
与世界上其他地区的阿迪达斯的营销团队的实力相比，虽然中国营销团队已经成为中国当代体育用品销售的佼佼者，但是与竞争对手耐克及其它公司相比，营销团队建设方面如核心层的强化、营销精英的训练与培养、团队意识与团队激励机制的有效创建等还需要得到持续优化与强化，这样才会为营销策略的高效实施提供有力的坚实基础。

三、阿迪达斯在华营销的渠道发展的前景分析
3.1阿迪达斯在华营销的宏观环境PEST 分析
政治-经济-社会-技术分析(PEST)方法可以从多个方面对某一产业或者企业乃至产品的未来发展的前景进行有效的预测，采用PEST 分析法，对阿迪达斯公司所在的体育用品行业在华营销的做一个简单分析，目的是挖掘与洞察行业发展的走势及其影响的因素，从而也为发现潜在的行业机会做出铺垫。

（1）阿迪达斯在华营销的政治环境分析
21世纪的中国在历经了30余年改革开放的建设，中国国内政局稳定，人们收入水平稳健提升，物质和精神生活质量不断改善，生活消费水平进一步提高。

当前，随着市场经济体制改革继续深化，中国为了适应经济全球化、国际环境日益竞争、科技创新的大环境，国家提出了一系列战略去优化产业结构及升级全面提高行业发展水平和效益，实现中国经济可持续发展。

中国政府根据国家长远战略，积极有序地发展体育事业，并制定了符合国内体育产业特点和经济发展规律的体育政策及其体育产业规划，从而持续完善文化产业政策，协助文化产业发展, 增强我国文化产业的整体实力和综合竞争力。

（2）阿迪达斯在华营销的经济环境分析
中国国内经济的快速发展，极大地推动了中国城镇、农村居民生活水平的改善和提高，伴随而来的改变就是，人们不仅提高了他们各类消费的需求层次，也大大加大了他们在体育商品消费的支出。

特别是2008年中国北京对奥运会的成功举办，激发了全民体育健身热情，这也就为体育产业的发展创造了的无数的市场机遇。

最后，中国消费者日益在体育用品消费支出的增加及中国政府在各个省加大体育基础设施建设的投入和支持举办各种区域性、国际性体育赛事也极大地推动了我国体育产业的发展，从而为体育用品市场提供了市场契机。

（3）阿迪达斯在华营销的社会及人文因素的分析
中国经济的高速增长带来了社会结构、风俗习惯、价值观念、生活方式的飞速变化。

人口数量在增长的同时，教育水平也在持续提升。

中国改革开放30年的成就，不仅带来了中国经济飞速发展，也极大地提高了城镇居民的人均可支配收入，以至于国内社会消费结构由温饱型到享受型的转变升级。

伴随着消费的增长，阿迪达斯集团也加大了对中国市场的投资，以赢得预期回报。

由于中国教育事业不断发展，消费者的素质一年比一年高，因此，其价值
观念、生活方式、消费观念及其购买行为等都有了很大变化。

伴随而来，各种年龄阶段的消费者对体育锻炼的需求相对过去而言都发生了巨大的变化。

时至今日, 不同年龄阶段的消费者对于体育用品的热切需求和推动有着不同的作用。

就体育消费品市场而言, 人们已经开始逐渐习惯于花钱买健康的消费方式,而这就为体育用品提供了市场机会。

因此, 开发满足人们健康需要的体育消费品, 将是体育用品产业经营管理发掘体育用品市场的一个巨大机遇。

（4）阿迪达斯在华营销的技术因素分析
科技发展快速、新技术创新与日俱增，在这种时代背景之下，科技的发展推动了国内体育产业的飞速进步与发展，完善和发展了中国体育产业经营管理的技术环境。

当前体育产业科技总水平及变化趋势稳步提高，体育新产品和新服务趋多样化。

总之，体育新技术的突破对参与体育产业经营管理的企业活动方式的有着巨大的影响。

另一方面，电子商务的面世及其蓬勃发展，提供了各大体育品牌公司一种全新的经营战略理念，也突破了原有旧传统的地域分割、减少了商品流通转换时间、降低了物流及信息处理成本费用，进一步地拉近产品与消费者之间的距离，技术的发展为体育用品制造经销商的营销策略，渠道发展产生了深远的影响。

3.2阿迪达斯在华营销的渠道的竞争结构分析
利用迈克尔波特的行业竞争结构模型，分别从新进入者的威胁，替代品的威胁，买方的讨价还价能力，供应方的讨价还价能力等四个方面来对阿迪达斯在华销售渠道进行竞争结构分析，进而为公司的决策层为制定合理的未来发展规划提供定性或定量的参考依据。

（1）新进入者的威胁
随着中国体育事业的不断发展，特别是随着全民健身的理念深入人心，带动了体育产品消费市场的发展，带给了体育用品品牌及其所有与健康相关的产业一个新的发展机会。

由于跑鞋，运动服饰，足球等基本运动器材的制作门槛低，固定资产的投入也不算很大。

由于鞋产品技术含量不算高，设计也简单，生产工艺不复杂，很容易让国内的二线，三线产品进入竞争，靠价格等优势来分割已有市场份额，而对于国内的一线品牌，可以将生产线下放给贴牌企业而专心进行品牌营销，扩大品牌的影响力。

（2）替代品或产业的威胁
体育用品的市场是随着阳光健康的生活观念的不断深入人心而不断加强得。

体育用品，服饰因其专业性和休闲性的结合。

而体育用品尤其是体育服饰和运动鞋类，在消费市场上的对应的替代品就是其他兼具休闲和实用性的服饰和鞋类，这同样也会受到文化环境和消费理念的影响。

（3）原材料或下游供货商的议价能力
阿迪达斯作为国际知名品牌，企业自身具备的供应商的管理与供应能力非常强，但这在一定程度上给了体育品牌企业在选择供应商上的问题上很大的空间，从而削弱了供应商的讨价议价能力。

不过由于近年来稀缺能源的紧缺与供应的紧张、运输成本、原材料价格和劳动力成本的急剧上涨和提高，促使了供应商企业生产成本的持续增加。

可预测，原材料资源短缺、供应紧张、劳动力成本上涨的因素将会持续困扰着运动产品生产厂家。

各类原材料的价格增长，必定增加体育品牌企业供应商的成本，相应地供应商必将提高其供应的产品价格。

（4）买方讨价议价的能力分析
体育用品消费市场买卖市场角色已经改变，有以前的卖方转向为买方，消费者的购买心态成熟且理性，他们在更加注重品牌的同时，也看重价格和质量，因此体育用品代理商和经销商等中间销售渠道在选择产品品牌的时候，会更多的考虑该品牌在国内、国际市场的市场地位、市场影响力、销售渠道政策及利润回报等因素。

同时，现在国际和国内一、二线体育品牌在中国体育用品市场的拼杀，使得消费者在讨论产品进价时占据了一定的主导地位，增。