第三讲 消费者学习-重点部分

第三讲消费者的学习-重点部分钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
第三讲消费者学习
消费者学习概述
1
行为学习理论及其应用 2
认知学习理论及其应用
3
钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 学习理论
行为学派
认知学派
经典条件
反射理论
操作性条件
反射理论
学习理论类型
钻石（橙）.jpg
行为学习理论及其在营销中的应用.行为学派—刺激和反应的联结
过程
.经典条件反射理论及其在营销
中的应用
.操作性条件反射理论及其在营
销中的应用
.经典条件反射与操作性条件反
射理论的区别
u=1535805336,3751439005&gp=2
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
食物
UCS
唾液分泌
UCR
铃声
CS
唾液分泌
CR
巴甫洛夫经典条件反射过程
经典性条件反射：借助某种刺激和某一反应之间的已有的联系，经由练习可以建立另一种刺激与同样反应之间的联系。

经典条件反射理论及其应用
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
经典条件反射过程中消费者学习红豆诗歌
UCS
美好情感
UCR
衬衫
CS
美好情感
CR
广告
喜爱
搜集信息
产品试用
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
应用的前提
-没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激
- 非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想-非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示-条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
.1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。

经典条件反射理论及其在营销中应用
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
经典性条件反射理论及在营销中的应用（续）
.2、消退
–消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。

例如：消费者终止习惯购买——对某一品牌不再满意。

.在营销中的应用：
–避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化。

–创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。

钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）
.3、自然恢复
–已经消退了的条件反射，经过一
段时间休息之后，当条件刺激再
次出现时，条件反射会重新恢复。

.在营销中的应用：启用“老字号”
（美加净、同仁堂）
u=85929894,1316141036&fm=0&gp=42
u=3097718148,859854768&fm=0&gp=0
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
经典性条件反射理论及其在营销中的应用（续）
.4、刺激泛化
–刺激泛化：对某种特定的刺
激所作的反应会扩大到其他
相类似刺激的反应中。

（“一朝被蛇咬，十年怕井
绳”；“惊弓之鸟”）
u=1372265654,3665491745&fm=0&gp=40
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
.刺激泛化在营销中应用
–产品策略：仿制品
–包装策略：类似包装
–品牌策略：品牌延伸
–广告策略：“宁城老窖，塞外茅台” –商品陈列：多种品牌的洗手液陈列
在一起
点击在新窗口中查看该图片
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
.5、刺激辨别
.刺激辨别指只对于特定刺激做出反应而对于相近的刺激不做出反应的过程。

例如：三精蓝瓶葡萄糖酸钙,
请认准蓝瓶的钙。

.刺激辨别与产品定位
品牌形象/产品定位/产品再定位
经典性条件反射理论及其在营销中的应用
（续）
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
.什么是操作性条件反射
–操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。

.在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化。

如果一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就增加，从而使反应发生的概率增加。

–操作性条件反射的形成：斯金纳实验
–操作性条件反射下消费者学习
操作性条件反射理论及其应用
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
斯金纳实验
刺激
（饥饿）
奖赏
（食物）
R1
R2
R3
.
.
.
Rn
强化
W020081013544639187673 返回
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
操作性条件反射下消费者学习增加对该
口香糖的购买
刺激
（口香糖）
厂家期望的反应
（试用）
强化
（味道好）
返回
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
操作性条件反射理论在营销中的应用
.操作性条件反射在营销中的应用
–1.通过强化引导消费者的行为
.正强化
.负强化
.惩罚
–2.通过塑形引导消费者的行为
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
强化理论
.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。

.强化物：凡能增强某个反应发生概率的刺激物，叫强化物。

.强化物的分类：强化与惩罚
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
强化与惩罚
.正强化：呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的概率，叫正强化。

購物2
例:购买某种物品后得到
别人羡慕的目光
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
.负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率，叫负强化。

20060104165717720038
例:购买爽身产品以
去除异味
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚。

滑稽
若购买衣服遭到嘲笑，下次就不会再如此购买
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
–在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。

–对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。

–对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。

–免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。

–通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。

–利用广告提高消费者的强化预期。

强化的应用
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
塑形
.塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。

. 塑形可以导出新的和复杂行为。

. 塑形过程可用于新产品引入阶段。

钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
营销中塑形过程的运用
消费送到你家里的免费爆米花
用试用时赠送的优惠券购买第二份爆米花
以全价购买爆米花
钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 经典条件反射
操作条件反射
反应类型
应答行为
自发行为
形成条件
条件刺激与无条件刺激相匹配
及时强化
反应的主动性
被动
主动
学得了什么
刺激间信号关系
特定的反应
消退
条件刺激多次单
独出现
将强化物去掉
经典与操作性条件反射的区别
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
——认知学习理论认为学习是个体对整个问
题情景进行感知与理解，领悟其中各种条件以及条件与问题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。

认知学习理论对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的思维过程。

而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。

认知学习理论及其在营销中的应用
钻石（橙）.jpg
感受器
加工器
（辨别编码、
短时记忆
等）
长时记忆
输入
注意
复述
提取输出（反应）
外
部
环
境
信息的存贮
.信息加工论认为学习是对来自环境刺激的信息进行内在的认知加工的过程。

信息加工论主要关注两个问题： 1.人类记忆系统的性质；2.记忆系统中知识
表征和贮存的方式。

信息加工理论
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
.记忆的含义
记忆是过去经验在人脑中的反映。

记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认（回忆）三个基本环节。

.
记忆
外部信息
录入信息
放入记忆
储存信息保
留在记忆里
取出
储存的信
息并使用
识记保持再认与回忆
钻石（橙）.jpg
.感觉记忆，是指最初信息的瞬间存储。

个体借助自身的感觉系统以复制的方式记录信息。

.特征：生动形象、
容量大、
时间特短（1－4秒）
短时记忆，将信息保
存1分种以内，并根
据信息的意义进行存储。

特征：容量有限
（7±2个组块）
时间短(1分钟
左右)
音、形、意多重编码1）记忆的结构
钻石（橙）.jpg
.长时记忆：
信息保持1分钟
以上的记忆
.特征：
时间长（时、日、
月、年）
容量无限
双重编码：语义、
表象
点击在新窗口中查看该图片1）记忆的结构
钻石（橙）.jpg
2）记忆的储存与提取
.信息基本上以形象储存和
意义储存存放在长时记忆
中。

.提取是我们从长时记忆中
恢复信息的过程。

.消费者更容易记住的是产
品的利益而不是属性。

.案例：“农夫山泉有点
甜” ；“农夫果园喝前摇
一摇”；农夫山泉新包装
u=980044958,3604633710&fm=0&gp=10 u=1936081600,533097790&fm=0&gp=8 nongfuspringnew
钻石（橙）.jpg
3）记忆的遗忘
遗忘――指识记的内容不能
保持。

即：对识记过的事
物不能再认和回忆或错误
的再认和回忆。

遗忘的规律：
①遗忘的速度是不均衡的；
②先快后慢，先多后少，最
后逐渐稳定下来。

艾宾浩斯
艾宾浩斯（Hermann Ebbinghaus，1850～1909）
钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 记忆遗忘的时间
钻石（橙）.jpg 艾宾浩斯遗忘曲线
景印239%20复制
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
不同性质材料的不同遗忘曲线
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
3）记忆的遗忘
. 影响因素
.时间
.识记材料对消费者的意义与作用.识记材料性质//数量//系列位置.学习强度//学习时的情绪
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
. 阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura，1925-），新
行为主义的主要代表人物之一，社会学习理论的创
始人。

.班杜拉认为行为习得有两种不同的过程：
–1.通过直接经验获得行为反应模式的过程；
–2.通过间接经验(通过观察示范者的行为)而习得行为的过程。

. 观察学习，也称替代学习，是指学习者通过观察他
人（榜样）所表现出的行为及其后果而进行的学习。

5.3.2 消费者的观察学习
钻石（橙）.jpg 钻石（橙）.jpg 消费者的观察学习
示范行为
及其后果
学会并执行已被
模范证明的行为
注
意
过
程
保
持
过
程
再
造
过
程
动
机
过
程
观察学习的过程
钻石（橙）.jpg
钻石（橙）.jpg
三种观察学习
外在模特学习
隐喻模特学习
口头模特学习
要求消费者亲眼观察到模特个人行为。

不展示具体的动作和结果，而是通过讲述主题，使消费者想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动会得到怎样的效果。

并不示范行为，消费者也不被要求要去想象象模特正在执行某种行为。

相对的，消费者会被告知和他们相类似的人如何在特定的环境下执行某种行为。