农夫山泉差异化战略研究大学学位论文

本科毕业设计（论文）

题目：（中文）农夫山泉的差异化竞争战略研究

（英文）The Differentiation Competition Strategic Research Of NongFu Spring

诚信承诺

我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《农夫山泉的差异化竞争战略研究》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。

承诺人（签名）：李凡

2013年3 月08 日

目录

摘要

关键词

Abstract

Key words

1 引言 (1)

1.1 本文研究的背景及意义 (1)

1.1.1 研究背景 (1)

1.1.2 研究意义 (3)

1.2 企业简介及其发展历程 (3)

1.2.1 品牌树立阶段（1996—1999） (4)

1.2.2 品牌发展阶段（2000—2007） (5)

1.2.3品牌成熟阶段（2008-至今） (5)

2 差异化竞争战略理论综述 (5)

2.1竞争战略 (5)

2.1.1竞争战略类型 (5)

2.1.2 有效竞争战略的特点 (6)

2.2 差异化战略 (7)

2.2.1 差异化战略的定义与内涵 (7)

2.2.2 差异化战略的类型 (7)

2.2.3 差异化战略的竞争优势及风险 (7)

3 农夫山泉竞争环境分析 (8)

3.1 行业竞争环境分析 (8)

3.2 农夫山泉SWOT分析 (9)

4 农夫山泉差异化战略的实施 (11)

4.1 农夫山泉的产品差异化 (11)

4.1.1 产品概念差异化 (11)

4.1.2 产品包装差异化 (11)

4.1.3 产品口感定位差异化 (12)

4.1.4 产品特点差异化 (12)

4.2 农夫山泉的形象差异化 (12)

4.2.1 品牌名称差异化 (12)

4.2.2 品牌形象差异化 (12)

4.3 农夫山泉的市场差异化 (12)

4.3.1 价格（定价）差异化 (12)

4.3.2 促销（广告）差异化 (13)

4.3.3 终端管理差异化 (13)

5 农夫山泉差异化战略带给中国饮料行业的思考 (13)

5.1 走出“价格战”陷阱 (13)

5.2 选择合适的竞争战略 (14)

5.3 培养企业的核心竞争力 (14)

5.4 持续的创新 (14)

6 总结 (14)

参考文献 (16)

致谢 (17)

农夫山泉的差异化竞争战略研究

摘要：在中国饮料行业面临市场竞争激烈，产品同质化现象严重的困扰时，农夫山泉独辟蹊径，用差异化战略征服了消费者和市场。本文主要介绍了农夫山泉的发展历程，分析了公司的竞争环境，并将差异化竞争战略理论与农夫山泉具体的实践相结合，阐述了差异化战略是如何在实践过程中获取竞争优势的。旨在为仍处于激烈市场竞争中的其他饮料企业提供一些有益的借鉴和启发。

关键词：农夫山泉；差异化战略；环境分析；创新

Abstract：When confronted with fierce competition, Chinese beverage industry is perplexed by products’ homogeneity. However, NongFu Spring find a particular way, subjugates customers and market by Differentiation strategic. This article primarily introduces the development of NongFu Spring, analyzing comp any’s competitive environment. Furthermore, it combines Differentiation competitive strategy theory with specific practice of this corporation, elaborating how differentiated strategy obtains competitive advantage in practice. This text aims at providing some helpful advice and edification for other beverage enterprises that is still faced with fierce market competition.

Key words：NongFu Spring；Differentiation Strategic；Environmental analysis；innovation

1 引言

1.1 本文研究的背景及意义

1.1.1 研究背景

一、中国饮料企业发展现状

中国饮料行业相对国际来说发展较晚，改革开放后，可口可乐和百事可乐两大国际饮料巨头相继进入中国市场，随后台湾的康师傅和统一也登陆大陆，进行市场角逐。民族饮料企业是在80年代后期才逐渐萌芽发展的。虽然跨国饮料公司凭借着强大的资金支持和深厚的品牌底蕴在中国饮料市场上称霸了很长一段时间，但国产饮料企业并不甘落后，哇哈哈，农夫山泉等品牌不断发展壮大，也在市场上占据了较大的份额。

自2000年以来，中国饮料行业的发展非常迅猛。2000饮料总产量为1490.8吨，至2011年已突破亿吨关口，达到1.2万吨，行业总产量在12年间增长了约7倍，年增长率高达20.7%，远远高于同期第二产业的增长率。1饮料行业的发展如此迅速，说明我国居民对饮料的需求量越来越大，也能从侧面看出我国居民收入的提高和生活质量的不断提升。详细的增长数据和饮料行业市场结构图如下图所示：

1 中国行业企业信息发布中心：2012年中国饮料行业运行状况分析报告