农夫山泉差异化战略研究大学学位论文
农夫山泉——差异化勾勒独特市场定位
农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言：从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。
商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。
二、饮用水市场的宏观环境（一）、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。
1980年以前,全国软饮料年产量不足30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中发展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。
农夫山泉差异化战略
农夫山泉差异化战略在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重。
可以说，同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战。
著名战略管理专家迈克尔波特提出的三个竞争战略之一的差异化战略，为企业挑战同质化提供了一件利器。
波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
农夫山泉的差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。
农夫山泉有点儿甜农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司。
1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的中国消费市场调查结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。
在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。
自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。
而90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。
从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。
紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。
众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。
此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。
作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。
天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。
农夫山泉在早期的广告中就告诉大家农夫山泉千岛湖的源头活水，因为国家一级水资源保护区千岛湖的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米PH值(酸碱度)最适宜的那一层。
农夫山泉SWOT分析
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司.1997年—2002年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司. 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。
"农夫山泉有点甜"的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。
优势：1、差异化市场定位策略在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的感官证明。
水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家.通过“有点甜"的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功,“有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。
同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。
饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准,一种好的饮用水应该口感清爽、无异味,水的甜昧本身就是水质优良的证明。
2、良好的社会形象在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天,作为营利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。
然而，成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行，自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。
通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益服务活动。
农夫山泉的产品差异化战略
农夫山泉的产品差异化战略第一篇：农夫山泉的产品差异化战略产品差异化战略——以农夫山泉矿泉水为例公司背景农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。
1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。
农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。
农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。
2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。
此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。
一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水。
农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。
农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。
产品差异化战略分析一、实现产品差异化运用的方式1、产品特色：改变产品特色是实现产品差异化的最常见方式，农夫山泉矿泉水在实施产品差异化战略是也运用了这种方式。
首先是早期在矿泉水瓶盖上做文章，推出运动型瓶盖。
这一设计跳出了往常旋转开启瓶盖的思维，拔起瓶盖便可饮水，十分方便，这与当时市面上其他所有的矿泉水及饮料都不同，明显体现出产品差异。
农夫山泉战略分析
农夫山泉的差异化战略分析在当今异常激烈的市场竞争中，人们的消费结构发生着巨大的变化，消费者对产品或服务的要求越来越高。
然而，由于信息、技术等的公开性，使得市场上产品同质化的现象日益严重。
每一个企业都绞尽脑汁，力图使自己的品牌在消费者的心中占一席之地，这就给产品在市场推广上带来了极大的挑战。
领导者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手，把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖。
正确的目标市场选择和定位是为了求得消费者心中的差异,定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。
市场定位不是去说我的产品是如何如何，而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么，为什么我很不一般；它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。
“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。
差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。
有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象。
在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌，农夫山泉一举成为行业的后起之秀，可谓是营销丛林中的品牌神话。
在超微利和超竞争时代，农夫山泉能维持一个比较高的价格，是有一定的道理的，其构造品牌的方式无一不是靠的差异化战略。
差异化战略，使得农夫山泉和别的大众品牌划清了界限，贯穿着农夫山泉发展的每一个细节。
一、广告诉求，大胆创新这是一个“广而告之”的时代，企业为树立自己的品牌进行广告大战在众行业都极为普遍。
在饮用水行业，娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分。
椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的品牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入。
农夫山泉也很自然地选择广告诉求为市场切入点。
同是广告，农夫山泉又“同中求异”的独树一帆。
浅析农夫山泉水溶C100差异化定位效果
浅析农夫山泉水溶C100差异化定位效果【摘要】饮料行业是一个相对比较成熟的行业，在销量最大的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等品类中，已经是寡头局面。
因而，水溶C100要进入饮料市场，必须找到一个突破点，找到与其他饮料的不同之处，也就是定位的差异性，以此与其他较为成熟的竞争品牌区分开来，开拓自己的领地。
【关键词】差异化定位；品牌；诉求2008年农夫山泉公司的新产品水溶C100上市了，开创了当时在国内尚属于空白地带的柠檬汁这一新品类。
水溶C100定位于柠檬汁，跳出了和主流品类的竞争，开拓了属于自己的领地。
国内饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。
在碳酸饮料市场中，可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。
在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云（Evian）等。
可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来打入大众市场。
其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据了市场龙头。
茶饮料市场中，康师傅市场地位已渐成熟。
含果汁类饮料上，统一“鲜橙多”和美汁源”果粒橙把果汁作为公司发展的重头戏，针对其女性消费的主导市场，稳固了自己的地位。
所以说中国饮料经几十年的发展，已取得了很大进步，并且仍然具有巨大的发展空间。
这时饮料行业正在凸现几大发展趋势[1]。
（1）差异化趋势得到发展随着人们生活水平的提高，消费观念日趋成熟，消费者对饮料的需求也不断升级，越来越多的饮料新品种被开发，以满足人们不同的口味需求。
虽然模仿、跟进还在继续，但饮料市场也正在尝试走出同质化怪圈，努力强调自身的差异化。
比如“混搭”饮料营养快线（果汁+酸奶）、红枣酸奶等，实现优优组合，取得了一定成功。
（2）更加注重健康理念近年来社会上遍吹“绿色天然”、“健康养生”之风，加上在社会日益工业化的进程中，与人们日常生活密切相关的食品饮品安全等方面出现各种丑闻事件，如苏丹红、三鹿奶粉、瘦肉精等一度成为黑色的关键词汇，食品饮品问题带给了人们不安全感，人们更加注重饮料的健康性，饮料市场比以往任何时候都要推崇健康的概念。
农夫山泉广告分析论文(范文6篇)
农夫山泉广告分析论文（范文6篇）以下是网友分享的关于农夫山泉广告分析论文的资料6篇，希望对您有所帮助，就爱阅读感谢您的支持。
《农夫山泉广告分析论文范文一》农夫山泉广告案例分析一、广告内容介绍它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。
水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。
农夫山泉的水质量是很好的。
最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。
1二、企业介绍农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
三、产品介绍农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
四、广告发布背景随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水…..人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。
人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水我们只是大自然的搬运工2这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18:00至20:00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。
农夫山泉广告分析论文(范文6篇)
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《农夫山泉广告分析论文范文一》农夫山泉广告案例分析一、广告内容介绍它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。
水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。
农夫山泉的水质量是很好的。
最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。
1二、企业介绍农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
三、产品介绍农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地:浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。
四、广告发布背景随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水…..人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。
人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。
农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水我们只是大自然的搬运工2这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18:00至20:00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。
农夫山泉差异化战略--杨艳良
农夫山泉差异化战略案例分析杨艳良【摘要】当今世界经济全球化的不断发展，以及中国加入WTO使世界逐渐形成一个统一的市场。
企业的生存环境发生了根本性变化。
加速了企业在市场之中的竞争，市场竞争日趋激烈，导致当今企业各方面同质化问题越来越严重，这一问题越来越成为企业发展的障碍。
一个企业只有在激烈的市场竞争中利用差异化战略才能解决这一问题，才能树立自己独特的品牌形象，才能使企业得以生存和发展。
国内外许多企业的成长壮大，都是差异化战略的成功运用。
在这里我将以差异化理论基础为依托，浅显的分析农夫山泉差异化战略的运用。
从而为其他企业实施差异化战略提供参考。
【关键词】农夫山泉差异化战略发展【目录】一、差异化战略理论基础二、农夫山泉的市场环境分析三、农夫山泉差异化战略的实施四、农夫山泉差异化战略带来的启示随着改革开放的不断推进，中国市场环境的不断优化，以及巨大消费市场的开发，促进了中国经济的飞速发展。
众多企业如雨后春笋般的不断增多，然而其中一些企业，却如昙花一现，出现了一种群起群落的局面，这些企业为什么这么快发展起来后，没能长远的发展下去，迅速的倒下了呢。
与此同时，在国内外出现了一些国际知名的大型企业，他们同样是起步晚，发展快，为什么能够经得起市场竞争的考验，在市场竞争中表现出强大生命力，并不断的发展壮大。
究其原因，乃是在众多产品同质化的今天，只有差异化战略成功运用，才能使企业在竞争激烈的市场中占有一席之地。
本文以差异化理论为基础，浅显剖析农夫山泉的差异化战略，揭示企业实施差异化战略的必要性。
一、差异化战略理论基础现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。
它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。
二是有形价值。
例如与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。
三是增加价值。
其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。
如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。
案例 农夫山泉的差异化策略
农夫山泉的差异化策略一、引言从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商。
引起水业大战全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提起诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。
商品经济发展的今天，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业的可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感。
于是，他们纷纷开拓开思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果你走进千岛湖去平心静气地了解千岛湖，你必须承认农夫山泉确定确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。
二、饮用水市场的宏观环境1、饮料行业概述饮料工业包括软饮料和啤酒，作为食品工业最具经济规模的大宗产品，也是国际竞争最活跃的领域，依靠的是实力、规模和技术，整个行业的集中华、规模化格局已初步形成。
据近十年来世界饮料消费统计资料，碳酸饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。
据统计，2000年我国瓶装饮料产量554万号，居第一位；碳酸饮料420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚，但近几年的发展十分迅速。
1980年以前，全国软饮料年产量不足30万吨，到1996年年产量已达到883.8万吨（包括乡镇企业），年均增长24%，是食品工业中发展最快的行业；1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度发展，到1997年全国饮料产量已达960万吨。
农夫山泉的差异化战略
案例分析农夫山泉的差别化战略(一) 天然水纯净水世纪大战2000年4月，养生堂公司总裁钟睒睒宣布了一项石破天惊的决策：农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
为强势推出“天然水”概念，农夫山泉这段时间先后在中央电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。
但一个星期后，结果大相径庭，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。
“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。
同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。
一个决定、一个广告，就这样点燃了中国纯净水行业里的一个烈性炸药包，引发了21世纪末的一场空前激烈的“水仗”。
直至2000年7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。
终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。
养生堂农夫山泉挑起的“水仗”，就这样成功地将一次“不再生产纯净水”的企业行为策划成了一个具有全国性轰动效应的新闻事件，被视为“中国新闻策划史上的经典案例”。
(二) 农夫山泉有点甜(口感不同,这是水质最有力、最直观的证明，从而使其品牌形象提高许多)“农夫”在水业新的格局中处于举足轻重的地位。
这位老三似乎从来就是“独行侠”，是个“异类”。
当人家还在一窝蜂生产纯净水时，他却依仗得天独厚的千岛湖水源，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国外著名品牌也奉行无阻的天然水。
又比如，人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”；当人家忙于价格大战的搏杀时，他却始而无动于衷，继之我行我素；人家的广告争相用歌星，惟独他诉求“有点甜”的口感；更又独占中国体育军团比赛训练专用水的名义，伴随进军悉尼，直至打“申奥牌”大获成功。
当老大老二先后都拱手走了合资控股的路后，只有他还在那里埋着头孤军奋战。
“农夫山泉”的差异化策略
1999年新春伊始，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司生产的饮用天然水“农夫山泉”的广告就倚仗电视剧《雍正王朝》开始了它在中央电视台的大规模广告轰炸，这种反季节宣传被认为是拉开了1999年中国水制品残酷商战的序幕。
行业背景近几年，饮料业成为我国食品工业中发展最快的行业之一，其中饮用水市场的两大类产品——矿泉水和纯净水更是以其巨大的市场容量和高额的利润吸引了众多商家，水市大战也异常激烈起来。
随着我国居民生活水平的提高，对饮用水的要求也越来越高。
于是矿泉水、纯净水不再是旅游、外出的专用饮料，而逐渐走入居民的日常生活。
自1987年青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家。
一哄而上的矿泉水生产不可避免的带出了一系列问题：1992年、1994年和1995年国家统检全国28个省市833家矿泉水生产厂，合格率分别只达到34.5%，55%和73%。
当时，矿泉水企业规模普遍较小，到1 997年年产量超过50万吨的矿泉水企业也只有深圳益力和海口椰树两家。
有专家警告：如果没有规模和质量，矿泉水企业的前景十分堪忧。
而从90年代中期开始起步的纯净水走的却是与矿泉水完全不同的发展道路。
1995年，娃哈哈开始引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以2万瓶/小时的速度生产纯净水。
短短两个月时间，娃哈哈纯净水凭借其严密的销售网络，迅速流遍了我国大大小小的角落，并立即对每一个地方品牌的矿泉水构成了威胁。
1997年开始娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。
紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。
众多品牌的纯净水大量涌入市场不可避免地引发了激烈的水市大战。
在各品牌纯净水进行大规模广告轰炸的同时，价格大战也全面铺开。
1995年，600ML娃哈哈纯净水由上市最初的1。
简述农夫山泉的广告语和差异化策略
农夫山泉的广告语与差异化策略农夫山泉是中国领先的矿泉水品牌之一，广告语作为品牌传播的核心，与品牌的差异化策略相辅相成，共同构建了农夫山泉在市场上的独特形象和竞争优势。
**广告语：**农夫山泉的广告语贴近生活，以简洁、自然、贴切的语言传达品牌理念，强调水源纯净、自然健康，取得了良好的市场效果。
其中，农夫山泉的主要广告语包括：1. **“天然出淤泥而不染”：** 这个广告语突出了农夫山泉的水源自然纯净，不受污染，与大自然的和谐相融。
2. **“饮水思源”：** 这个广告语强调了农夫山泉对水源的重视，传达了品牌对自然、环境的敬畏之情。
3. **“一滴水的承诺”：** 这个广告语通过水滴的形象，传达了农夫山泉对产品质量的高标准和承诺。
**差异化策略：**农夫山泉通过独特的差异化策略，使自己在竞争激烈的饮品市场中脱颖而出，赢得了消费者的信任和喜爱。
1. **自然水源：** 农夫山泉坚持选择天然纯净的水源，致力于保护水源环境，确保水质的纯净和健康。
这一差异化策略使得农夫山泉在产品质量上与其他竞争对手形成显著差异。
2. **包装与文化：** 农夫山泉通过独特的包装设计，融入中国传统文化元素，强调自然、健康、亲近自然的品牌形象。
这一差异化策略使得农夫山泉在市场上具有辨识度，使消费者产生情感共鸣。
3. **品牌文化宣传：** 农夫山泉通过大力宣传自己的品牌文化，强调对自然环境的尊重和承诺，形成了独特的品牌形象。
这一差异化策略不仅带动了消费者对品牌的认知，也在一定程度上形成了品牌忠诚度。
4. **创新产品推出：** 农夫山泉不断推出新品，不仅有瓶装水，还推出了茶饮、果汁等系列产品，满足了不同消费者的需求。
这种多元化的产品线也是差异化战略的一部分。
5. **社会责任：** 农夫山泉注重履行社会责任，通过参与环保公益活动、支持水源地保护等方式，树立了企业的社会形象。
这种差异化策略不仅有助于品牌塑造，还能赢得社会和消费者的好感。
农夫山泉股份有限公司营销策略研究-毕业论文
---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---摘要改革开放30年来,民营经济克服了基础薄弱和先天不足等劣势,已成为国民经济的重要组成部分,已成为国民经济中最为活跃的经济增长点。
客观地说,民营企业的发展正从发展初期向发展中期转变,向着更合理、更科学的方向发展。
民营企业的发展与我国取得的经济成就密不可分,已成为国民经济的重要组成部分。
随着经济全球化的发展，企业的发展战略和经营理念发生了重大的变化，引入的市场竞争机制使得农夫山泉从卖方市场转到了买方市场，现如今，摆在农夫山泉股份有限公司面前的难题是：进入了竞争激烈的市场中，应该采取合适的营销战略来重新保持企业的良好的发展势头，并在国民经济中发挥更大的作用。
根据市场经济中的竞争理论得出，营销策略在农夫山泉发展中显得尤为重要。
2003年农夫山泉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。
本文正在此意义上对农夫山泉股份有限公司的发展历史、公司营销现状、存在问题进行了探讨，并就农夫山泉股份有限公司营销策略的发展瓶颈给出了几点粗略的建议。
关键词：企业成长公司发展营销策略Research on the marketing strategy of farmer spring Limitedby Share LtdAbstract30 years of reform and opening up, the private economic foundation is weak and overcome disadvantage be congenitally deficient, has become an important part of the national economy, the national economy has become the most active economic point of growth. Say objectively, the development of private enterprises are medium-term development from infancy to shift, toward a more rational, more scientific direction. With the development of private enterprises in China's economic success is inseparable, has become an important part of the national economy.With the development of economic globalization, the enterprise's development strategy and management idea produced major change, introducing market competition mechanism makes the farmer mountain spring from seller's market to a buyer's market, now, before farmer spring Limited by Share Ltd before the problem is: into the fierce competition in the market, should adopt appropriate marketing strategies to maintain the good momentum of development, in the national economy and play a greater role in. According to the competition in market economy theory, marketing strategy in the spring farmer development is particularly important. 2003 spring sales than the same period last year increased nearly 4 times, from 2002 100000000 multivariate soared to 600000000 yuan, and the suddenness of a thunderbolt out of Guangdong, 2004, although the company continued to expand production capacity, but still short, orders like the snowflake come continually, annual sales exceeded 1000000000 yuan, afteryears of sustained high-speed growth, 2009 sales of 17000000000 yuan mark a breakthrough.This is the meaning of farmer spring Limited by Share Ltd's development history, the company marketing present situation, the existing problems were discussed, and the farmer spring Limited by Share Ltd marketing strategy development bottleneck gives some general recommendations.Key words: Business development Company development marketing strategy目录摘要 (I)Abstract (II)1引言 (1)2相关概念阐述 (1)3农夫山泉股份有限公司营销策略现状 (4)3.1 农夫山泉股份有限公司简介 (4)3.2 农夫山泉股份有限公司营销现状及业务完成情况 (5)4 农夫山泉股份有限公司营销模式实施中存在问题 (9)4.1 营销方式大众化 (9)4.2 缺乏专业的营销人才 (9)4.3 信息化程度不高 (10)4.4 短期的推广 (10)4.5 缺乏系统的规划 (11)4.6 农夫山泉欠缺网络营销意识 (11)4.7 网站建设滞后 (12)5 农夫山泉营销策略实施中存在问题的原因分析 (12)5.1 产品策略难以适应时代发展 (12)5.2 价格策略不再具有吸引力 (13)5.3 渠道策略严重落后于时代发展 (14)6 农夫山泉营销策略的对策建议 (15)6.1 革新传统营销方式 (15)6.2 整合营销方法，加强信息的传播与交流 (15)6.3 加强农夫山泉的经营模式建设 (16)6.4 注重农夫山泉的品牌建设和特色经营 (16)6.5 加强农夫山泉的营销人才培养 (17)6.6 加强农夫山泉网络营销意识 (18)6.7 加强农夫山泉的网络化建设 (18)6.8 加大管理模式的建设 (19)7 总结 (20)8 参考文献 (21)农夫山泉股份有限公司营销策略研究姓名学号1引言不管现在还是将来，营销策略对经营者、生产者、消费者及供应者的神经，都会有着强烈的刺激作用，成功的营销策略决策，往往能够给企业赢来明显的竞争优势。
农夫山泉差异化战略的实施
农产夫山泉差异化战略的实施1.产品差异化产品差异化是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成竞争优势，形成独特的市场。
1998年农夫山泉以一句“农夫山泉有点甜”的广告语，揭开了农夫山泉进军水业的号角，其原因来自产品可靠的品质，正如“我们不生产水，我们是大自然的搬运工，农夫山泉有点甜的广告语”一样。
农夫山泉确实有点甜，农夫山泉选择了天然水源，在远离大城市的千岛湖建成了第一个生产基地。
农夫山泉取水也非常讲究，优质的水源生产的饮用水品，远非自来水为水源的纯净水和矿泉水所能相比，其在水质方面存在明显的优势。
作为一个并没有太多科技含量的产品，农夫山泉却能保持高度的市场关注，是其获得产品差异化的原因所在。
2.市场差异化农夫山泉针对中国饮用水市场，中端水市场空白的状况，采取市场细分策略，将其饮用水定位在中等价格，而国内大部分企业都在低端饮用水品上竞争，农夫山泉这种市场差异化做法，形成了竞争上的优势。
农夫山泉细分消费群体，将不同的产品定位于不同的顾客，如将统一鲜橙多定位于女性群体，将酷儿定位于儿童群体。
这两大消费群体在中国具有相当大的市场潜力。
同时，瓶装水携带方便，容易饮用，深受消费者的喜爱，农夫山泉的市场发展前景广阔。
3.文化差异化文化是一个企业得以长远发展的灵魂。
企业实施差异化战略首先要在文化理念上独树一帜，形成一种新的风格，农夫山泉了解消费者的真正需求，以独特的价值观满足消费者的心理和健康需求，别具一格的提出环保理念天然理念和健康理念三大产品理念。
农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康为经营理念，正切合消费者的观念。
4.品牌形象差异化农夫山泉的品牌形象差异化建设向来都是独树一帜的。
农夫山泉在进行差异化品牌建设的过程中不仅通过广告营销、事件营销，还通过媒体公关等方法提高自己的知名度和美誉度。
农夫山泉正是因为在产品、市场、文化、品牌形象上追求自我的独特性，才能够取得在同行业中不可替代的地位。
农夫山泉的差异化
一般来说，产品在投入市场之际通常会采用低价策略，一方面测试消费者对产品的接受程度，另一方面则是牺牲利润抢占市场。
但农夫山泉反其道而行之，刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不少的价格荣升为"贵族”系列高端产品。效果怎么样？事实证明这一高价策略是正确的选择，原因有三点。第一，农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，选择成为天然水就意味着选择了高成本。这是因为天然水的水源地多在交通不便的深山老林，这样农夫山泉就比其他的竞争对手多出了一大笔物流成本和税费，所以较高的市场价格也是情有可原。农夫山泉借此用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划的优势来弥补渠道的劣势。第二是由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格透露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良，所以才会定价高。在健康理念日益普及和强化的现代人心中，为一瓶优质的饮用水多掏几毛钱，是不在话下的。第三是出于对现实和竞争对手的考虑，因为当时水行业中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消费者所青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润也打出一张低价牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且可能陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。基于以上三点，农夫山泉剑走偏锋，高价出市，以独特的定位赢来了高品质和高品位的美誉。
农夫山泉股份有限公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为最著名的饮用水品牌之一，被专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。2002年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅名列其中，是唯一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。
农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。
农夫山泉股份有限公司为中国饮料工业“十强”企业之一。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一，已成为目前国内规模最大的专业饮用水公司之一。公司的核心品牌“农夫山泉”在国内享有很高的认知度，为中国驰名商标。
农夫山泉品牌战略研究
前言农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。
1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。
农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的研究领域，农夫山泉）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。
“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。
与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
为了实现农夫山泉的目标，在杭州定点市场，进行进一步的农夫山泉品牌推广，以提升农夫山泉的品牌美誉度和忠诚度。
进一步巩固农夫山泉的品牌地位。
一、市场调研计划：调研目的：1.了解目前杭州饮料市场，估测竞争对手力量。
2.了解杭州农夫山泉的销售情况，铺货状况。
3.了解经销商对于农夫山泉的认知情况。
4.了解目前杭州市民的饮用瓶装水的习惯，察看市场潜力。
5.了解目前杭州市民的饮用水品牌偏好。
了解杭州市民对农夫山泉的认知度和认知情况6.评定农夫山泉品牌在杭州饮品市场的地位。
7.预测农夫山泉品牌在杭州市场成长空间。
调研时间：2007年6月-7月调研区域：此次农夫山泉的品牌调研的范围杭州内为主。
同时包括余杭、萧山。
调研方法随机抽样在调查那一周的周一、三、五、日在杭州市区的各大超市出口处设摊，随机抽取出入超市的人。
农夫山泉差异化
农夫山泉差异化代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。
中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。
农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。
因而说“农夫山泉有点甜”是实在的，谈不上夸张的。
广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化营销策略。
随着法国达能公司相继控股娃哈哈和乐百氏，国内两大排名前位的以生产纯净水为主的包装饮用水企业都走上了与外资的合作之路。
在雄厚的外来资本面前，农夫山泉开始思考自身的发展方向。
农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。
于是，在1999年4月24日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品天然水。
原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用，并播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不同结果的广告。
农夫山泉的这一决定可谓掀起水市狂澜，立即激起了全国生产纯净水厂家的公愤，一时间，农夫山泉四面楚歌，疲于应付。
虽然这场水战直到现在也没有定论，虽然舆论褒贬不一，同行耿耿入怀，虽然停产纯净水会带来不少的损失，但农夫山泉的决策是正确的，所产生的轰动效应是数百万广告费也难以做到的。
农夫山泉这种产品战略差异化，就像“农夫山泉有点甜”的营销差异化一样，再一次让人们知道了自己和别人的不同之处。
农夫山泉不仅实行产品的差异化，还表现出公司的形象差异化。
2001年农夫山泉推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。
通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得极好的社会效益，提升了农夫山泉的品牌形象，实现了形象差异化。
在农夫山泉短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着关键的作用。
可以说，没有这些差异化，农夫山泉就没有今天。
农夫山泉-差别化战略
农夫山泉的差别化战略
一、创造显著的差异性，突出自己的个性
当别的同类产品都在表现各自如何卫生、高科技、时尚的时候， 农夫山泉却不入俗套，独辟蹊径，“农夫山泉有点甜”，只是 轻轻却又着重地点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得 超凡脱俗，与众不同。这样就形成了非常明显的差别，使自己 的产品具有了鲜明的个性。同样做得很成功的是乐百氏纯净水，它重点突出了“二十七层”净化工序，用一个非常简单的数字 表现纯净水的优异品质，使人叹服，不禁对企业的精益求精精 神产生敬意。而农夫山泉表现方式却独树一帜，当然功效奇大， 鲜明的差异性立即脱颖而出，挑剔的消费者不会轻易错过。
农夫山泉有点甜
2014-1-7
农夫山泉个性化的广告语
广告语不仅传递了良好的产品品质信息，还诠释了 广告是一门艺术的内涵，体现了农夫山泉的差异化 宣传策略。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天 然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一 宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以“品质如 何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉 求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成 了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、 乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获 得快速的成功。宜传“农夫果园”中，农夫山泉更 是突出了宜传诉求差异化。
三、挖掘品牌的时尚潜质
农夫山泉是养生堂有限公司旗下的控股下的一 个知名品牌。海南养生堂的知名度本来就很大， 养生堂不仅仅是一个企业名称，还一直是作为 品牌被传播，并积累了相当知名度 。在产品包 装上，进行主题设计，也就是我们看到的“星 座”系列。 农夫山泉的新市场举措是推出新的 瓶体设计的奥运装，并成为2008年中国奥运会 指定饮用水。
2001年推出“一分钱”活动支持 北京申奥；2002年推出“阳光工 程”支持贫困地区的基础体育教 育事业。通过这样的公益服务活 动，农夫山泉获得极好的社会效 益，提升了品牌形象，实现了形 象差异化。
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本科毕业设计（论文）题目：（中文）农夫山泉的差异化竞争战略研究（英文）The Differentiation Competition Strategic Research Of NongFu Spring诚信承诺我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《农夫山泉的差异化竞争战略研究》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。
承诺人（签名）：李凡2013年3 月08 日目录摘要关键词AbstractKey words1 引言 (1)1.1 本文研究的背景及意义 (1)1.1.1 研究背景 (1)1.1.2 研究意义 (3)1.2 企业简介及其发展历程 (3)1.2.1 品牌树立阶段（1996—1999） (4)1.2.2 品牌发展阶段（2000—2007） (5)1.2.3品牌成熟阶段（2008-至今） (5)2 差异化竞争战略理论综述 (5)2.1竞争战略 (5)2.1.1竞争战略类型 (5)2.1.2 有效竞争战略的特点 (6)2.2 差异化战略 (7)2.2.1 差异化战略的定义与内涵 (7)2.2.2 差异化战略的类型 (7)2.2.3 差异化战略的竞争优势及风险 (7)3 农夫山泉竞争环境分析 (8)3.1 行业竞争环境分析 (8)3.2 农夫山泉SWOT分析 (9)4 农夫山泉差异化战略的实施 (11)4.1 农夫山泉的产品差异化 (11)4.1.1 产品概念差异化 (11)4.1.2 产品包装差异化 (11)4.1.3 产品口感定位差异化 (12)4.1.4 产品特点差异化 (12)4.2 农夫山泉的形象差异化 (12)4.2.1 品牌名称差异化 (12)4.2.2 品牌形象差异化 (12)4.3 农夫山泉的市场差异化 (12)4.3.1 价格（定价）差异化 (12)4.3.2 促销（广告）差异化 (13)4.3.3 终端管理差异化 (13)5 农夫山泉差异化战略带给中国饮料行业的思考 (13)5.1 走出“价格战”陷阱 (13)5.2 选择合适的竞争战略 (14)5.3 培养企业的核心竞争力 (14)5.4 持续的创新 (14)6 总结 (14)参考文献 (16)致谢 (17)农夫山泉的差异化竞争战略研究摘要：在中国饮料行业面临市场竞争激烈，产品同质化现象严重的困扰时，农夫山泉独辟蹊径，用差异化战略征服了消费者和市场。
本文主要介绍了农夫山泉的发展历程，分析了公司的竞争环境，并将差异化竞争战略理论与农夫山泉具体的实践相结合，阐述了差异化战略是如何在实践过程中获取竞争优势的。
旨在为仍处于激烈市场竞争中的其他饮料企业提供一些有益的借鉴和启发。
关键词：农夫山泉；差异化战略；环境分析；创新Abstract：When confronted with fierce competition, Chinese beverage industry is perplexed by products’ homogeneity. However, NongFu Spring find a particular way, subjugates customers and market by Differentiation strategic. This article primarily introduces the development of NongFu Spring, analyzing comp any’s competitive environment. Furthermore, it combines Differentiation competitive strategy theory with specific practice of this corporation, elaborating how differentiated strategy obtains competitive advantage in practice. This text aims at providing some helpful advice and edification for other beverage enterprises that is still faced with fierce market competition.Key words：NongFu Spring；Differentiation Strategic；Environmental analysis；innovation1 引言1.1 本文研究的背景及意义1.1.1 研究背景一、中国饮料企业发展现状中国饮料行业相对国际来说发展较晚，改革开放后，可口可乐和百事可乐两大国际饮料巨头相继进入中国市场，随后台湾的康师傅和统一也登陆大陆，进行市场角逐。
民族饮料企业是在80年代后期才逐渐萌芽发展的。
虽然跨国饮料公司凭借着强大的资金支持和深厚的品牌底蕴在中国饮料市场上称霸了很长一段时间，但国产饮料企业并不甘落后，哇哈哈，农夫山泉等品牌不断发展壮大，也在市场上占据了较大的份额。
自2000年以来，中国饮料行业的发展非常迅猛。
2000饮料总产量为1490.8吨，至2011年已突破亿吨关口，达到1.2万吨，行业总产量在12年间增长了约7倍，年增长率高达20.7%，远远高于同期第二产业的增长率。
1饮料行业的发展如此迅速，说明我国居民对饮料的需求量越来越大，也能从侧面看出我国居民收入的提高和生活质量的不断提升。
详细的增长数据和饮料行业市场结构图如下图所示：1 中国行业企业信息发布中心：2012年中国饮料行业运行状况分析报告图４饮料行业产量增长图及市场结构分布图中国饮料行业的竞争非常激烈，据统计，我国规模以上的饮料制造企业近1500家，且市场份额比较集中，年产量50吨以上的就有16家。
中小饮料企业的竞争压力尤为巨大，很多企业根据市场动态开始了结构化调整，企业兼并和联合成为趋势。
对于中国的饮料行业，本文认为还存在一些问题有待解决，而目前对于中国本土饮料企业也是机遇与挑战并存的时期。
二、中国饮料行业存在的问题1.产品同质化现象严重大部分饮料企业的产品毫无特点，市场上的同类替代品多如牛毛，甚至有的除了包装外几乎一模一样。
企业也不重视打造自身的品牌，形成良好的附加收益。
甚至存在一些中小企业仅仅靠模仿大企业的产品生存，这种山寨行为破坏了饮料行业的市场秩序。
2.价格战影响了中小企业的成长饮料行业是一个薄利多销的行业，其实饮料的出厂价是很低的，利润被代理商和经销商分走很多。
但由于竞争激烈，为了占领市场份额，大企业经常会进行降价促销活动，这就给中小企业很大的压力。
当然也不利于大企业自身的持续发展，因为利润变薄，企业投入研发的资金就减少了，不利于企业保持自身的核心竞争力。
3.质量问题饮料的质量一直是被消费者所关注的，一旦一款产品被媒体爆出有质量问题，就会对企业造成巨大的损失。
农夫山泉当年的“砒霜门”就让其当然的销售额损失近10亿，多么令人震惊。
当下有一些企业在饮料中添加色素、防腐剂等危害到人体健康的原料，抹黑了整个饮料行业，也为中国食品安全带来了恶劣的影响。
三、中国饮料行业面临的机遇与挑战（一）机遇随着我国市场经济的不断发展，人民群众的生活也一天比一天好，购买力提高的很快。
对饮料的需求量也日益增大，且能够较快地接受新产品和新理念。
同时国内消费者对产品需求呈现多元化的趋势，特别是80和90后成为市场消费主体时，个性需求将更多，这能促使饮料企业不断地进行产品创新。
我国幅员辽阔，不同地域自然条件不同，饮食口味也不同，南方偏爱甜食，西部却更偏爱辣食。
举个典型的例子，福建人喜欢吃枇杷，当地的品牌真田枇杷润茶在当地非常有名，市场占有率很高，但在国内其他市场却很鲜见。
地域性的消费习惯能使一些中小型饮料企业占得市场，得以发展。
（二）挑战中国加入WTO后，越来越多的跨国饮料企业都瞄上了中国市场这块大肉。
雀巢，屈臣氏等纷纷进军中国市场，企图分得一杯羹。
中国本土企业面临了更多的竞争。
我国的本土饮料企业大都规模比较小，且缺乏先进的技术，在竞争中很容易落入下风。
而且本土企业的品牌意识还不是很明确，在管理和经验方面也难以和国外大型饮料企业相提并论。
本土饮料企业的发展之路充满着挑战。
1.1.2 研究意义企业作为市场经济的主体，面临竞争是不可避免的。
那么如何能在竞争中出类拔萃呢?必须了解行业环境、掌握竞争对手的动态、并且能充分认识到自身的特点和长处。
一、从市场环境看随着我国经济的飞速发展，人民的消费和生活水平有了很大的提高，这也给饮料行业带来了巨大的发展机遇。
然而中国饮料行业还面临着竞争惨烈和产品同质化现象严重等挑战。
总成本领先战略所能带来的利润越来越少，为了避免中国饮料企业陷入价格战的恶性循环，我们有必要研究差异化的竞争战略。
二、从需求角度看饮料市场消费群体目前主要集中在80和90后，这两代人拥有普遍的特质就是接受新事物的能力极强，并且追求时尚和个性。
饮料企业面对这种多元化和个性化的需求，可以通过差异化的战略提高品牌知名度，形成属于自己的竞争优势。
1.2 企业简介及其发展历程农夫山泉创立于1996年，其为养生堂旗下的控股公司。
在环保、健康、天然三大企业理念的正确指引下，农夫山泉发展十分迅速，已经成长为在中国家喻户晓的大型饮用水及饮料制造企业。
现在的农夫山泉是中国十大饮料制造企业之一，在全国拥有四个水源基地，数十条生产线，并从国外引进了许多先进技术，在坚持重点发展饮用水的同时，不断开发各种饮料。
品牌价值也越来越高。
资料表明，2012年农夫山泉在饮用水市场的占有率高达34.78%，建立起了绝对优势，独占鳌头。
在功能性饮料市场也占据7.85%的份额，闯进前三，势头很猛。
总销售量位于中国饮料行业第三，总销售收入则位列第八。
2农夫山泉经历了近20年的发展和变革，大致可以分为三个阶段，发展的方向和速度也各不相同。
其发展历程如图1所示。
1.2.1 品牌树立阶段（1996—1999）农夫山泉问世后，并不盲目冒进，而是有策略的优先选择了上海和杭州两个市场，并且把自己定位成高档、高质的饮用水。
笔者认为，在一个品牌创立初期，明确自身的市场定位和选择合适的市场进入都是非常关键的，这甚至会决定一个企业和品牌的生死存亡。
农夫山泉的目标非常明确，就是首先打入两个时尚并且有购买力的城市，由点到面，逐步打响全国。
90年代深受改革开放浪潮影响，人们接受新事物的能力普遍都比较强，对农夫山泉高品质，高价格的战略并不排斥，这也有利于其品牌的进一步发展。
另一方面，养生堂作为农夫山泉最坚固的后盾，在资金和经验上都给予了极大的帮助。
高频率，大范围的广告战术相当奏效。