跨文化传播1-跨文化交流的挑战

跨文化交流的成与败


立邦漆广告《龙篇》引发风波 广告公司：声明说，这个广告是为立邦涂料广 东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种 油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止 产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品 功能。 “在创作过程中，我们曾经征询过公司以 外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引 力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义 和联想。”对后果表示“始料不及，深感遗
区域经济一体化--北美自由贸易区（1994.1.1成立）
北美自由贸易区是纵贯南北美洲的自由贸易区，是南北双 方为共同发展与繁荣而组建的区域经济一体化组织，是世 界上第一个由发达国家和发展中国家组成的自由贸易区， 南北合作和大国主导是其最显著的特征。
区域经济合作组织--亚太经合组 织(APEC)（1989）
经济全球化个案：福特汽车的全球生产网络
链接：经济政治一体化--欧 盟 （1992）
这是一个经济政治一体化组织。成员国统一使用欧元。 宗旨是建立无内部边界空间，加强经济、社会的协调 发展和建立最终实行统一货币的经济货币联盟，促进 成员国经济和社会的均衡发展。欧盟成立后，经济快 速发展，目前，欧盟的经济实力已经超过美国居世界
跨文化交流 Nhomakorabea文化和传播：只要活着 的文化，都一刻也不能 停止传播，任何传播，无论采取什么方式，都以 文化为内容。文化和传播是一体的、统一的，文 化是内容，传播是形态，文化寓于传播之中。 文化是传播着的文化，否则就成了一种逝去的历 史或文明。传播是文化的传播，否则就失去传播 的必要。文化是多样的，造就了多彩的现实世界。 跨文化传播就是要打通不同文化之间的分割，推 动交流和发展，共享人类文明。（翻译具有文化 与传播的双重性质。）
链接：2004年，全球大约有6.5万家跨国公司，它们大 约控制着世界生产总值的30%、世界贸易的60%、技 术研究开发及技术转移的80%、以及海外直接投资的 90%。 海尔集团，自1997年 在菲律宾建立海外第 一家工厂后，迅速在 中东、北美设厂， 1999年进入美国设厂， 截至2009年，海尔集 团在全球建立了29个 制造基地，8个综合 研发中心，19个海外 贸易公司，全球员工 曼哈顿海尔总部大厦 超过6万人。
跨文化交流的重要性



自古以来，人们对异族人心存敌意： 美国人责怪移民导致社会和经济问题（但忘记 了自己的父母、祖父母也是移民）； 两次世界大战充满对异族的憎恨之情（但忘记 了自己的祖先也是异族）； 小规模的冲突不断（朝鲜、越南、科威特、卢 旺达、科索沃……）以及无数持续而无法解决 的宗教、种族和部落冲突。
经济全球化：地理上分散于全球的经济活动开始综合和一体 化的现象，其主体一般认为是跨国公司，具体表现为资本、 技术、产品等跨国快速流动或扩散以及跨国公司垄断势力 的强化。 1、主宰全球经济最大的100家跨国公司：发达国家95家///发 展中国家的只有5家。发达国家产品竞争力始终高居世界 领先地位。 2、世界上最先进的生产力和高新科学技术：集中在发达国家， 其把传统工业和一般技术成熟的产业向发展中国家转移， 在全球分工体系中处于优势地位
文献：麻争旗《翻译二度编码论——对媒介跨文化传播的理论与 实践之思考》，中央电视台网

跨文化交流



好的翻译家通过创造性的活动（先作为甲语言的 受者来解码，再作为乙文化的传者来表达，即二 度符号化），使跨文化传播成为可能。 作为受者，可接触到三种跨文化文本：1原声的； 2有中文字幕的；3中文译制的 对于一个社会产生广泛影响的跨文化文本，一定 是优秀的译制型文本。（世界各国产生的各种语 言文本是互动分离状态，译成国语方能让民众了 解世界。）
2、社会领域：国际商务、国际教育、国际旅游、文化融合

跨文化交流的当前语境：全球化

全球化：是政治、经济、文化和社会因素的综合 作用的结果。 全球联系不断增强，国与国之间在政治、经济贸 易上互相依存。人类生活在全球规模的基础上发 展，我们应该具有全球意识。
跨国公司：经济全球化主体

跨国公司的规模扩大，影响增强，构筑起跨越全球、连接 各地经济市场的生产和消费网络。

跨文化交流的成与败

水墨篇：每个形象都是中国人普遍认同的符号。 但是简单地使用符号，不会被世界认同。这个广 告运用得巧妙，在于符号的排列，有隐约的历史 顺序。


通过水墨变幻而出，连缀成画，从无到有，从自 然界万物生成到人类文化进步，有一种历史演进、 时空变换的厚重感。时间的、空间的，自然生态 的、历史人文的，都用变动的中国符号展现出来。 虽看似中国史，实则也是世界史。
文献：麻争旗《翻译二度编码论——对媒介跨文化传播的理论与 实践之思考》，中央电视台网

跨文化交流


跨文化传播的根本使命是：打破语言的隔阂。 在不同语言系统之间进行传播，情况要比同一语 言内的传播复杂。 跨越语言障碍：翻译。虽然麦克卢汉对于计算机 的翻译功能的前景十分乐观，幻想“机器取代 论”，甚至绕开翻译而实现无语言状况。但是， 由于语言的差异，我们始终需要翻译，即跨文化 传播的活性转换器。翻译是二度符号化的过程。
跨文化交流的成与败

央视形象广告《水墨篇》获得2010年纽约广 告节金奖。/v_show/id_XMTE5MTQ3ODk2.html
跨文化交流的成与败
《水墨篇》广告中的中国元素： 水墨点染成的各种形象： 艺术类：墨滴入水冲开，水墨画境 景观类：山峦、大海 动物类：蛟龙、仙鹤、游鱼 人物行为类：太极拳、中国功夫（体操？戏 曲？） 科技产品类：和谐列车、飞机 建筑类：长城、鸟巢、央视大楼（片尾）


交通系统让服务全球化
1994年5月6日连接英国和法国的英吉利海 峡海底隧道通车。从此，隔断英伦三岛与欧洲 大陆的天堑变通途，人们只要坐上被称为“欧 洲之星”的高速列车，穿越海底隧道，连接伦 敦、巴黎、布鲁塞尔仅需3个小时。
网络技术让信息全球化
2006年，52％的欧盟家庭 已经安装了互联网连接， 宽带互联网家庭比例达到 32%。 2008年，美国家庭82%连接 互联网，未连网18％。 （20%的人从未发过email。 这说明美国的数字鸿沟未 能消除。）
跨文化交流




某留学生中美文化交流中的心得： 印度同学，可怕的英语发音，却丝毫不影响他与 美国人有效交流；美籍华人，常有语法、句法错 误，但能成功地给美国人上数学、工商管理课。 那么跨文化交流最重要的是达到有效交流的目的， 发音、语法、句子都是次要的，最重要的是表达 语言所应用的、符合英语文化和习俗的正确方式、 方法和内容。 套用本土文化和习俗，是交流障碍的原因。
跨文化交流的重要性

当今世界，跨文化交往如此频繁、不可避免，而且由 于人民、国家、世界在自然和社会方面的相互联系性， 也就变得更有意义。 1、自然环境：

厄尔尼诺现象席卷多国，带来暖冬、酷夏，洪水、干旱、春雪等异常灾害。 中国塔克拉玛干沙漠的磷吹到夏威夷群岛滋养贫瘠土地 2010年中国沙尘暴远及韩日，若遇强烈西风，可远及美国（2004年有此 纪录） 中国制造在几年内消费美国7000亿美元，2010年数百家跨国公司首选投 资地为中国。美国60%的鞋和一半以上的玩具都带着“中国制造”标签。 国际旅游：美国、法国、英国、德国、奥地利、中国和瑞士都是旅游大国。 文化融合：来自不同文化的人们滋生的社区感。如亚太地区的出现，包括 亚洲和西方悠久文明的最佳实践和价值观于一体。
集中在发达国家其把传统工业和一般技术成熟的产业向发展中国家转移在全球分工体系中处于优势地位曼哈顿海尔总部大厦海尔集团自1997年在菲律宾建立海外第一家工厂后迅速在中东北美设厂1999年进入美国设厂截至2009年海尔集团在全球建立了29个制造基地8个综合研发中心19个海外贸易公司全球员工超过6万人
跨文化传播

跨文化交流


交流方式的关键因素：文化以及文化对人们交流 行为的影响。（文化决定了你的信仰、价值观、 世界观，决定了你使用的语言、非语言、互动的 方式，塑造了你和朋友的关系，教会你如何养育 子女，使你学会在不同场合的交流方式。） 不同文化背景的人们互动时，文化的特点就突现 出来。（别在基督教徒面前怀疑上帝的真实性。） 城里人与乡下人；两性、同性恋、残疾人）
2004年5月28日，反对全球化的示威者与墨西
哥防暴警察发生冲突。当天，第三届欧盟——拉 美首脑会议在墨西哥城市瓜达拉哈拉开幕。
反经济全球化
2004年11月19日，近5万 名智利民众在首都圣地亚 哥市举行大规模游行活动， 反对经济全球化 。
二、跨文化交流主要形式
跨文化交流的主要两种形式
1、国际交往：来自不同国家和文化的人们之间 的交往。国际层面上的交往体现最大的文化差 异。
美丽互联网
网络技术让信息全球化
反抗采取的一种手段：网 络技术攻击 钓鱼岛事件后，日本最高 法院网主页被黑客攻击， 无法正常访问，页面显示 钓鱼岛的图片，插着中国 国旗，写着“钓鱼岛是中 国”等。
国际交往：国际发展状况 使跨文化交流更广泛

2、世界人口的变化：新 人口—主动/被迫
移民：加拿大2006年统计人口 19.8%为移民，2001-2006年，中国 移民最多，其次是印度、菲律宾、 巴基斯坦等国移民。 美国人口正以每年将近1%的速度增 长，是人口增长最快的工业化国家。 增长人口中60%属自然增长，40%来 自移民。拉美移民正在改变西南部 文化。 链接：中国移民第三次浪潮
2、国内交往：生活在同一社会群体中但却具有 不同文化背景的人们之间的交流。如不同群体 文化之间的交流，汉族和藏族之间、土著美国 人和拉美裔美国人之间、老年人和青年人、男 女两性之间，男性同性恋者以及和残疾人之间
国际交往：国际发展状况 使跨文化交流更广泛


1、新技术和信息系统
交通系统和通讯系统： 多日行程----〉数小时行程，一天可臵身于多 种不同文化特性之中 通讯技术-网络、电视、手机……计算机使家 庭与世界相连。
跨文化交流


跨文化传播的根本使命是：打破语言的隔阂。 在不同语言系统之间进行传播，情况要比同一语 言内的传播复杂。 跨越语言障碍：翻译。虽然麦克卢汉对于计算机 的翻译功能的前景十分乐观，幻想“机器取代 论”，甚至绕开翻译而实现无语言状况。但是， 由于语言的差异，我们始终需要翻译，即跨文化 传播的活性转换器。翻译是二度符号化的过程。

是亚太地区最具影响的经济合作官方论坛。宗旨： 相互依存、共同受益、坚持开放的多边贸易体制 和减少区域贸易壁垒。
反经济全球化
2004年2月9日，游 行反对韩国和智利自 由贸易协定的韩国农 民在首都汉城韩国国 会附近遭到警方水枪 的驱赶。当天，有两 万多名韩国各地农民 参加示威活动，他们 在向国会行进中与警 察发生冲突。
跨文化交流的成与败

立邦漆广告《龙篇》引发风波
跨文化交流的成与败

立邦漆广告《龙篇》引发风波 北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接 受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义 上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的 理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰 富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受 众感到不舒服甚至产生厌恶。”
祝秀丽 zhuxiuli@
第一部分：传播与文化 第1章 跨文化交流的挑战： 一个多样化世界中的互动
一、跨文化交流及其重要性
跨文化交流

跨文化交流，指来自不同文化背景的人们相互 交流的一种情境。因文化的差异，加上交流者 固有的背景、经历和假定的不同，交流会倍觉 艰难。 非我族类，其心必异。——《左传· 成公四年》 （足见跨文化传播、理解之难）
/content/201011/10/content_3925828.htm



国际交往：有三个领域存在竞争、
冲突和必需的跨文化传播
1、有限的自然资源：土地、矿藏、水 利、生物、气候、海洋等

鳕鱼战争：英国、冰岛之间，1958-1976，欧洲鳕鱼 主产地是冰岛海域，渔业资源是冰岛的主要经济支柱。 因鳕鱼资源日益枯竭，导致冰岛不断扩大捕捞海域以 保护其资源和利益；英国则反对。冰岛扩大海域：从 12海里到50海里再到200海里。双方前后几次开战， 以协议告终，最后欧共体宣布欧洲各国海域专属区为 200海里。
跨文化交流的成与败

立邦漆广告《龙篇》引发风波 杂志社：《国际广告》杂志编辑部的工作人员 告诉记者：“广告的设计单位是李奥贝纳广告 公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍和评价， 是该公司自己做的点评。” 工作人员表示，刊登这篇广告绝没有任何 特别的想法。“编辑部看了这个投稿后，觉得 广告有创意，所以才予以刊登。”