浅析旅行社的竞争力

Abstract
Since World War II, with the advent of a peaceful international environment, the world economy, increasing prosperity and the continued expansion of international exchanges, tourism has become the world's largest industrial, its development for the economic development of countries in the world have brought an important contribution, as international tourism is the world's most extensive prospects for the economy as an integral part of the world economy, countries are to continue their efforts and actively participated in the opening up of competition in this area. China as an international tourist area of competition comer, in order from the tourism resources of major Powers, changes in world tourism power, Enhancing international competitiveness of trade in tourism is the only way to solve the problem. How to transplant the existing international trade theory to trade in tourism services, And applied to guide practice, Is a paper trade in tourism in the study area to try a new line of analysis.
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Key Words： Tourism, Competitive strength
引言
随着社会的不断发展，在越来越激烈的国际竞争，我国旅游业如何增强旅游服务贸易质量和品质质量，如何增强自身竞争力，如何在新的领域焕发新的活力，为我国经济带来更大得增长。

1.绪论
1.1研究背景和意义
旅游业作为服务业中一个传统而又富有活力的产业，近十几年来取得了突飞猛进的发展，其创造的利润在服务业中所占的比例逐年提高，己成为世界上最大的经济产业之一，并将保持强劲、持久的增长势头。

随着世界经济的快速发展和人们生活水平的不断提高及可自由支配的闲暇时间增多，旅游越来越成为人们生活的一项基本需求和高质量生活内容的组成部分。

据预测，到2020年，国际旅游人数将超过16亿人次，旅游收入将超过2万亿美元。

国际旅游业作为服务贸易的重要组成部分，不但成为国家非贸易性创汇、增加财政收入、创造企业利润、提高就业机会的重要来源，而且有利于经济投入产出的良性循环、有利于改善经济结构和产业机构。

任何一个发展旅游业的国家，不论其发展先后，实力强弱，面对的都将是一体化的统一的国际旅游大市场，竞争是跨国界的、全球性的。

我国是一个具有得天独厚旅游资源的旅游大国。

我国旅游业的产业规模由小到大，产业地位由弱变强，产业素质由低到高，其成为我国国民经济新的增长点的地位己经确立。

目前，我国已有25个省、区、直辖市把旅游业作为区域经济发展的支柱产业和龙头产业。

旅游业在我国属于服务贸易领域的强项。

国际旅游业己经成为我国非贸易外汇收入的最主要来源，正在逐步改变着单纯依靠商品贸易创汇的被动局面，形成贸易创汇与非贸易创汇并重的新格局，国际旅游业在我国国民经济中发挥着越来越强的中介、引发和辐射作用。

作为国际服务贸易的一项重要内容，国际旅游业也正伴随着国际服务贸易的发展而迅猛增长，成为世界上发展势头最强劲的产业。

简单地讲，旅游业是指以旅游资源为依托，以旅游者为主要对象，通过提供旅游服务满足旅游者需求的综合性产业。

由于旅游业在国民经济和社会发展中的突出作用，被称为最具有潜力和优势的全球性朝阳产业。

当前，在WTO统计数据上，一般将服务贸易划分成国际运输、国际旅游和其他贸易三大部分，由此可见国际旅游在国际服务贸易中的重要性。

目前，世界国际旅游业的年产值已超过石油、钢铁、军火、汽车等行业，成为世界上最大的产业。

从理论上看，无论是国际还是国内，对于竞争力的研究都更多地停留在第一、第二产业但对服务领域特别是旅游服务贸易领域的综合性分析比较少。

与此同时，有关旅游服务贸易的研究仍以比较优势原理为主，未形成专门的旅游服务贸易竞争力的理论体系。

只有
通过对我国旅游业国际竞争力进行客观的评价，找出差距，有助于我国旅游企业树立和培养全球竞争的观念和精神，增强参与国际旅游市场竞争的紧迫感。

因此，本文试图将国外成熟的产业竞争力理论运用于我国旅游服务贸易领域，辅以传统的比较优势原理，通过建立相关的指标体系对我国国际旅游服务贸易竞争力进行综合测评，以期对旅游服务贸易竞争力的研究在理论和实践上均有所助益。

1.1.1研究内容
(l)研究背景及意义，并对以往的国内外研究理论进行回顾、分析指出其不足之处。

(2)对国际旅游服务贸易的发展历程进行介绍，说明了我国国际旅游服务贸易发展现状，进行系统性分析。

1.1.2 研究方法
论文研究主要涉及产业经济学、旅游学、国际贸易学、竞争力理论等相关学科理论。

采用定性分析与定量分析相结合，理论与实践相结合，并结合文献检索与查阅，比较分析等方法进行研究。

本文尝试将理论和实践相结合，寻求能够提升我国旅游服务贸易竞争力的对策和措施。

2. 国内外旅行社现状
2.1 国外研究现状
二战以后，随着各国经济的恢复的迅速发展，旅游需求的大量增加，旅游业得到了蓬勃发展，旅游竞争局面逐渐形成，于是旅游竞争研究也逐渐展开。

旅游竞争内容概括起来，主要包括以下几个方面:
(1)旅游资源的竞争研究
旅游资源是旅游活动的客体，旅游业赖以生存和发展的物质基础和前提条件。

在旅游业发展的初期，主要是旅游资源竞争，竞争优势是旅游资源的比较优势，旅游资源缺乏深度开发和精心组合，旅游产品品种少，旅游需求比较单一。

在旅游资源竞争阶段，研究的主题是如何开发传统的旅游资源，形成特色旅游产品，满足旅游者的需求，提高市场份额。

对旅游者的需求特征、营销方式等其他竞争要素研究较少。

但随着旅游业的发展，旅游资源的比较优势逐渐失去，旅游业又面临着新的竞争，旅游研究的重点发生变化。

(2)旅游需求的竞争研究
进入20世纪80年代，强调旅游需求成为旅游竞争研究的主旋律，提高客源市场份额是旅游竞争的目标。

关于旅游需求研究主要从两个角度考虑，一个是从进入旅游目的地的旅游者进行研究。

PaulSaunders等在研究时也发现旅游需求是产生游憩机会的最主要因子。

(3)旅游竞争力的研究
竞争过程无非是竞争对手之间综合实力较量的过程，谁在竞争中拥有综合优势，谁就可以取得竞争的主动。

竞争力大小反映了竞争者综合实力的强弱，竞争力的培养和提升是目前世界经济国际化市场化背景下经济发展与管理创新的焦点。

旅游竞争要素是多样的，衡量一个旅游地竞争力要用多因素进行评价。

N.leiper认为，决定一个旅游系统发展状况的四个因素是客源地区域、目的地区域、旅行路径和旅游产业本身。

KWober等人认为旅游需求、过夜旅游增长率游客季节分布及旅游地承载力五项指标是影响欧洲39个首都城市旅游竞争力主要因子。

2.2 国内研究现状
(1)对于我国旅游服务贸易问题的研究
梁琦首次提出我国对外贸易正处于一个战略性调整、产业结构升级的阶段。

在这一时期，充分认识国际旅游服务贸易在我国对外经贸中的地位和作用，把握机遇，加速发展国际旅游服务贸易。

张汉林、樊莹提出服务贸易总协定与中国旅游服务贸易发展。

梁琦探讨了亚洲金融危机对国际旅游服务贸易的影响。

林梅英在《关于加速发展我国国际旅游服务贸易的研究》提出我国的国际旅游贸易具有许多优势，并且在国民经济中的地位和作用越来越重要，但与其它国家相比还存在许多不足，“入世”将给我国的国际旅游带来机遇和挑战。

面对激烈竞争的国际旅游市场，我们要树立新的营销观念，重视市场调查，开发新产品，加大促销力度，强化企业管理，加强基础设施建设，重塑旅游企业形象。

刘华在《GATs 与我国旅游服务贸易的进一步自由化》中提出GATS的制定为服务贸易国际化、自由化及法制化奠定了基础，而旅游服务贸易作为服务贸易的重要部门，其进一步自由化必将遵循GATS的框架原则，并讨论了GATS以推动我国旅游服务贸易自由化的重要性以及我国相应的自由化策略石田喜洲在《入世背景下的中国国际旅游服务贸易》中提出加入WTO对我国旅游业来说是机遇与挑战并存。

面对WTO服务贸易规则与入世承诺，我国国际旅游服务贸易应采取旅游产品开发、优化贸易环境、企业集团化、适度保护和人才国际化等策略捉住机遇，战胜挑战，力争在入世之后取得更大的发展。

(2)对于旅游服务贸易发展的研究
国内学者讨论的焦点主要集中于是否采取政府主导型战略。

目前国内主要有三种看法:第一种认为政府主导型战略是国家旅游局在“九五”期间一直在全国倡导亦己取得显著成效的战略。

从旅游产品来看，特别是各类自然文化遗产具有公共性产品的特点，如丝绸之
路长江三峡等跨行政区域的旅游线路，都不可能完全由企业组织运作，而必须由政府甚至是中央政府部门共同运作。

从旅游市场开发来看，国际上都是由旅游部门进行形象宣传，再由企业跟进，进行具体促销。

从旅游开发来看，旅游资源具有垄断性，这种垄断性资源的价值代表应由政府承担，其中相当一部分组织工作也必须由政府进行。

这都是有别于市场经济条件下一般商品特征的。

几年来，在这一战略的贯彻过程中，各级政府都显著加强了对旅游发展的重视力度和扶持力度，尤其是创建中国优秀旅游城市活动的普遍开展，集中体现了实施政府主导型旅游发展战略的作用，这对旅游环境的改善、旅游发展水平的提升起到了显著效果，同时也极大地促进了各个参创城市的国际化、现代化发展。

这充分说明政府主导型旅游发展战略符合中国作为发展中国家的国情和中国旅游发展的实际。

第二种看法认为在建立社会主义市场经济情况下，旅游业提出“政府主导型”的发展战略，显然是有悖于基本方略的。

一是旅游业并非垄断性行业，而且是具有高度竞争性的行业，这样的行业应当是市场主导型的。

二是政府主导型的提法，容易引起各个方面的误解，甚至会引起改革是否要停顿或是改变方向的误解。

三是从实践效果看，政府主导又可能形成长官意志的翻版，造成一种政绩竞赛，产生一批无人负责的项目。

这种现象过去屡见不鲜，在“政府主导型”倡导之下，还可能继续产生。

第三种看法认为政府与市场的关系是一个根本问题，在不同的发展阶段，应按照实际情况采取不同的模式。

总体来说，大体上有三种模式:一是政府主导型，二是政府干预型，三是市场主导型。

在发展的初级阶段，由于旅游业发展的固有特点，应当采取政府主导型的发展模式，到发展的中期，由于旅游市场经济有了相应的发育，应采取政府干预型的发展模式，到了发展成熟的阶段，市场机制的作用大大发挥，则应当采取市场主导型的发展模式。

这个过程是一个此消彼长的过程。

因此，既不能认为政府主导型是天经地义的，也不能认为市场主导型是无所不能的，更不能认为是永恒的。

3.我国国际旅游服务贸易竞争力的国际比较
自国际旅游产生以来，国内外关于国际旅游的概念有多种。

在第一次世界之前，就有学者对国家间跨国的旅游行为的经济影响产生了关注，19n年，舒勒恩·沙特浩在有关瑞士旅游的论述中就指出跨国的旅游行为对国际支付产生的影响，但是当时国际旅游还没有发展到需要一个规范的定义的阶段。

1937年，为了方便于国家间的比较，国际联盟统计专家委员会通过了一个“国际旅游(者)”的定义，这也是有关国际旅游的最早定义，国际旅游(者)在原则上被解释为:“一个在其通常居住国以外的国家旅行24小时以上的任何人。

”这个定义排除了到它国寻找工作或从事某项职业的人，也排除了过境旅客以及寄宿和住校的留学生。

1950年的柏林会议与1957年的伦敦会议要求把留学生包括进了国际旅游者的范畴，但是把过境旅客与旅游者区别开来，1963年的罗马会议采纳了这些要求。

1991年，世界旅游组织在加拿大握太华召开的旅游国际大会上宣布了国际旅游
(internationaltourism)的最新官方定义为“一个游览者离开常住地到另外一个国家旅行，至少停留一夜但不超过一年，主要目的不是为了在访问国家或地区从事获取经济利益的活动”。

国际旅游包括本国居民到其他国家或地区的出境旅游和它国居民到本国的入境旅游:入境旅游是指被非本国居民访问一个国家的国际旅游行为，出境旅游是本国居民访问另外国家的国际旅游行为。

3.1国际旅游的发展历程:过去、现在和未来
旅游作为一种人类行为古而有之，而“国际旅游作为一种跨国性的社会文化和经济活动，是在旅游活动产生和发展的基础上，并具备了一定物质条件的前提下才产生的”。

在公元前30世纪，古代希腊、埃及和中国等地，伴随着人类活动空间的扩展，国际旅游的萌芽出现。

人类社会进入以国家产生为标志的文明状态以后，国际旅游作为一种跨国行为兴起，但到近代以前的漫长时期，由于受到各种客观条件的限制，国际旅游一直没有发展成为一种国家间的具有普遍意义的跨国活动，国际旅游的大众化更无从谈起。

国际旅游开始走向大众，是近代自工业革命以来的事情。

工业革命的发生以及资本主义制度的确立，为国际旅游的发展创造了物质技术基础与经济条件。

工业革命促使了近代机器大工业的产生，尤其是交通工具的改善，如火车、汽船等交通工具的发明，使人们经常的跨国行为成为可能。

同时，工业革命带来了生产力的提高与人们可支配收入的增加，诱发了国际旅游的需求。

国际旅游的大众化在近代的形成是以各种专门性的旅游服务机构的产生为标志的。

旅行社、旅游饭店、旅游交通运输服务为代表的旅游业三大支柱的产生促进了大众旅游与国际旅游的迅速形成与发展。

学界一般认为，1841年，英国人托马斯库克组织的世界上第一个团体火车旅游团是为现代意义上的旅游服务产生的标志。

但是，近代工业社会虽然为国际旅游的发展创造了物质技术条件，但国际旅游的发展仍然比较缓慢，国际旅游仍然不是一种普遍意义上的大众行为，从地域上也主要局限于欧洲。

这种状况主要的原因在于当时资本主义的发展尚处于从自由竞争到垄断竞争的过渡时期，社会经济的发展还没有达到一个可以催生大众化的国际旅游高潮的程度;同时，20世纪前期两次世界大战的爆发与30年代的全球资本主义经济危机也制约了国际旅游的发展。

真正意义上的国际旅游大发展，是二战以后的事情，旅游业与国际旅游业在战后60年来已经发展成为世界上最大的产业部门之一实际上，世界范围内的旅游业在战后的增长是惊人的，国际旅游业在经过战后短暂的调整后，很快强劲增长，从1950·2004年，全球国际旅游接待人次从0.25亿增加到7.6亿，增长30倍;全球旅游收入从21亿美元增至5000亿美元，增长达250倍。

同时，根据世界旅游理事会的报告，旅游收入占全世界GDP 的比重、旅游消费占全世界消费的比重、旅游投资占全球总投资的比重，都分别达到10%以上。

战后国际旅游保持持续、高速发展的原因是多方面的，但根本原因是在于战后60年来国际政治、经济宏观环境的稳定与发展。

国际旅游业是一个综合性很强、发展效益好但又
很脆弱的产业，国际旅游业要保持长时间持续、高速的发展必须要有一个较长时间的稳定的国际政治与经济的宏观环境.如果国际政治、经济环境不稳定，旅游业的发展将无从谈起。

二战结束以来国际政治的宏观层面虽长期笼罩在“冷战”阴云之下，局部性的小规模冲突不断，但是没有爆发大规模战争，国际政治总体而言是和平的，这对国际旅游业这个“和平产业”来说是幸运的。

对旅游业来说，没有战争的世界就是最好的环境，“动荡及争端将严重阻碍旅游活动的开展，如果情势愈加严峻，影响则更为重大”。

有时候即使是地区性的战争与冲突，也会给国际旅游业带来重大影响，如90年代初的海湾战争使中东的旅游业瘫痪，美国到欧洲的出境旅游在几个月一内遭到严重打击，欧洲由于战争影响大约损失了200多万名游客和20多亿美元收入。

在国际政治保持和平与稳定的同时，世界经济的快速发展也刺激了国际旅游业的繁荣。

国际政治、国际经济、国际旅游发展之间有一种发展的协调，即“世界范围内的和平与发展为世界经济的增长提供了必要的前提与保证，经济的发展使得众多国家人均可支配收入增加。

人均收入增加和支付能力的提高对旅游业的迅速发展和普及无疑起到了极其重要的刺激作用”。

世界经济的带来了城市化进程的加快、交通运输工具尤其是国际长途运输工具的改善与广泛普及;油价降低、工业化国家对追求生活质量的中产阶级旅游需求的拉动;国际贸易、金融规模的不断扩大，自由化程度空前提高:国际资金流动与投资对旅游业有一定的偏爱;新兴市场国家作为世界旅游客源国与目的国对世界贸易参与程度越来越高;旅游流程的标准化也带来了旅游价格的降低，所有这一切经济上的变化共同催生了一个战后国际旅游发展的“黄金时代”。

在未来，国际旅游业作为朝阳产业仍将保持快速发展，根据世界旅游组织1998年的预计，到2020年，全球将接待16亿国际旅游者，国际旅游消费将达到2万亿美元，国际旅游人数与消费年增长率分别为4.3%和6.7%，远远高于世界经济年均3%的增长预测率。

在未来15-20年里，国际旅游的远程旅游将显著增长，跨洲旅游将成为国际旅游的最重要形式之一。

4.旅行社竞争力的提高
4.1旅游贸易竞争力含义
竞争力不是一个静态的概念，而是一个变化的竞争过程。

从国际竞争力的定义看，它是和波特的国家竞争优势理论相吻合的。

本文将旅游贸易的国际竞争力定义为通过利用现有的旅游资源资产条件，不断创新出更好的资产转换过程，从而创选出更多的附加价值，为一国积累更财富的能力。

考察中国旅游服务贸易的竞争力，我们也要从两个角度来看一是资产条件，这表现为旅游服务业的自然资源条件，客观经济发展状况，配套服务设施水平等历史和现有状况是转化和升级能力条件，这又表现为人力资本、劳动效率、营销手段等。

以经济学的术语来讲，决定我国旅游服务贸易竞争力的两类因素分别是比较优势和竞争优势。

比较优势归结为一国的资源或者产业发展的有利条件而竞争优势则更加强调后期竞
争中的策略行为。

有利的条件未必能使一国的某产业形成国际竞争优势，相反一定程度的逆境往往成为刺激一国特定产业增强国际竞争力的重要因素之一。

4.2旅游贸易竞争力评价指标
国际竞争力包括国家竞争力、产业竞争力、企业竞争力，本文只研究产业竞争力问题。

虽然评价竞争力的指标众多，但是根据我们前期的研究，竞争力是由四个层次的内容组成的，产业竞争力的最终目的是产生利润，而产生利润首先要在贸易中显示出比别国产业具有竞争力。

提高贸易竞争力的基础是提高该制造业部门的生产效率，提高生产率则需要在技术创新、先进设备、教育培训等软硬环境的建设上进行投资，对环境进行投资的资本来源又有赖于产业利润。

产业竞争力的四个层次之间存在着重要的联系。

4.3提升旅行社行业竞争力的手段
如何提高产业竞争力，是旅游业一个长期以来不断研究的问题，提高产业竞争力有几个途径，包括完善和合理利用旅游资源和产品组合，改善和提高服务质量，还有建立良好的管理制度。

对于旅行社来说，改善服务质量是比较容易做到和急需做到的。

因此本文主要阐述改善服务质量的方案。

旅行社服务质量是指旅行社向旅游者介绍，提供后者销售过程中的服务舒适度，细致度，方便程度，人性化程度，把握顾客心理程度等各种使顾客感到快乐消费的手段的总和。

旅游者对服务特性的要求包括：信誉能力、方便程度、礼貌、舒适、环境化、胜任程度、可信度、完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联络等。

把这些服务特性与导游员和其他在一线直接为顾客提供服务的人员的考核联系在一起，将使服务质量走上一个新的台阶。

旅行社的服务质量对于建立旅行社的声誉与形象具有至关重要的意义，旅游者作为旅行社的第一受体，是反映旅行社服务质量现状的重要指标，亦是传播宣传旅行社形象的重要媒体，于是提供良好，满意，舒适的服务是旅行社必须做的，而且要做得比同行更好，这样才能在竞争中取得优势的位置。

但事实上，旅行社的服务质量也是最容易被忽略，最容易被诟病的。

一间较大的旅行社一年间所承包的业务何止千件，如果要保持几十，或者一百件业务，旅行社或许能够保持良好的服务质量，但随着业务的越来越多，会比较容易出现麻木或者松懈的情况，失去警惕心，造成服务质量的下降。

如果这样的情况不断发生，势必会影响旅行社的形象和损害旅行社的利益。

之前作为实习生在广之旅实习，在工作也发现了很多关于服务质量问题。

有一次就发生了一件很大的事情。

有几位客人报了去放鸡岛的团，他们选择入住新建的别墅型套房，在报团的时候也已经说明清楚。

但下团后却遭到了投诉，理由是当地的别墅型套房由于新建，油漆味还很浓烈，客人根本没法入睡，唯有睡在走廊上。

在这件事上，客人们的利益确实遭到损害，投诉是有理由的，但作为前台的我们表面上也没有做错了什么，于是由这件事就可以看出服务质量的重要，如果旅行社能够做得更加细致，能够事先去探察房间情况，。