推销三角与方格理论
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顾客导向型(1,9)People-oriented
推销员只关心与顾客的关系而不关心推销任务的完成 。他们处处迁就顾客,体谅顾客的困难,照顾顾客的情绪 ,希望给顾客留下好印象,以凭借私人感情促使顾客购买 产品 推销员只注重建立和保持良好的人际关系,极少考虑 对企业销售目标、原则和利益的影响。结果很难完成推销 任务,是一种舍本逐末的失职行为。
解决问题型(9,9) Problem Solving Oriented
也称满足需求型,这种心态的推销员既关心顾客,也 关心销售效果;既关心顾客的购买心理,也关心顾客的实 际需要
他们全力研究推销技巧,分析顾客的需求内容与特点, 结合顾客的实际情况,最大限度解决顾客困难,并注意开 拓顾客的潜在需求。
推销员的类型
3.防卫型(9.1)
4.干练型(5.5)
5.寻求答案型(9.9)
1.漠不关心型(1,1)
• 既不关心购买行为及其结果,也 不关心推销人员
– 往往并没有消费决策权 – 不愿承担消费的风险或投入精力
– 将购买决策推给别人,自己只负责收 集资料等事务性工作
– 对商品及其交易条件毫不在意;在对 待推销人员的态度上尽量躲避或是敷 衍了事
顾客类型的划分
1.漠不关心型(1.1) 2.软心肠型(1.9)
3.防卫型(9.1)
4.干练型(5.5)
5.寻求答案型(9.9)
二、推销方格与顾客方格的匹配
• 只有当推销员的推销类型与顾客类型相匹配、相适应、相 对接时,推销才能有效完成 • 通过一个简单的组合表,可以看出推销员与顾客两种心态 的组合对推销成功概率的影响
产品 推销人员
销售人员的职责
• 发展潜在客户 • 销售企业产品
– 销售人员的工作时间中
• 40%:与顾客接触 • 30%:等待会见和差旅 • 20%:案头准备工作
• • • • •
传递商品信息 搜集市场需求信息 提供服务 协调关系 建立联系
推销活动要素:产品
• 产品的概念包括三个层次
– 核心产品:消费者购买某种产 品时所追求的利益和效用 – 形式产品:产品的形式结构和 外貌
•
推销方格分为推销人员方格和顾客方格,分别研究推销 活动过程中推销人员和顾客的心理状态
二、推销方格理论的基本内容
1,9 对 顾 客 的 关 心 程 度 1,1 9,9
5,5
9,1
对销售任务的关心程度
二、推销方格理论的基本内容
1.事不关己型(1.1) 2.顾客导向型(1.9)
3.强力推销型(9.1)
• 表中,“+”号表示可以完成销售任务;“-”表示不能完 成销售任务;“0”则表示处于模糊状态,既有可能顺利 成交,也有可能达不到任何交易,需要结合其他条件进一 步分析
推销方格与顾客方格的匹配表
漠不关心型 (1,1) 解决问题型 (9,9) 强力推销型 (9,1) 推销技术型 (5,5) 顾客导向型 (1,9) + 0 0 - 软心肠型 (1,9) + + + + 干练型 (5,5) + + + 0 防卫型 (9,1) + 0 - - 寻求答案型 (9,9) + 0 0 0
第2章 推销三角与方格理论
第 1节 第 2节 第 3节 推销三角理论 推销方格理论 顾客方格理论
第1节 推销三角理论
一、推销三角理论的含义 二、推销三角理论的基本内容
一、推销三角理论的含义
公司
构成人员推销活动的三要素 企业(Enterprise) 推销人员(Man/Myself) 产品(Good)
– 顾客对待购买活动本身的看法
• 希望通过自己的努力获得有利的购买条件
– 顾客对待推销人员的看法
• 与推销人员建立较好的人际关系
一、顾客方格理论的基本内容
1,9 对 推 销 人 员 的 关 心 程 度 1,1 9,9
5,5
9,1
对购买的关心程度
顾客类型的划
推销技术型(5,5) Sale Technique Oriented
这类推销员既关心推销业绩的完成程度,又关心顾客。 他们既不一味地取悦顾客,也不一味地强行推销 他们注重分析推销环境和顾客心理,研究推销技术及说 服艺术,恰当处理顾客异议,他们可以凭经验和推销技术 诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西,可能会有极佳 的推销业绩。 但是,由于对顾客需求的关注不够,他们仍然不是最 出色的推销员。
• •
为什么莫特里的销量再也不能达到之前的水平了呢? 说服顾客的前提是推销员坚信产品能够为顾客带来价值
如何做到对产品的信任
• 如何做到对产品的信任
– 企业应加强对销售员的培训 – 销售员应了解他所推销产品的市场最新信息 – 销售员亲自试用
• 产品知识准备
– 核心产品 – 形式产品 – 延伸产品
3.推销员对所在企业的信任 • 推销员对企业信任的体现
事不关己型 (1,1)
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2.软心肠型(1,9)
• 十分注重推销员对他们的态度,而对自己的购买行为则 不关心 • 极容易被说服,只要推销员热情推销,即使不太需要的 商品,他们也不会拒绝 • 极易受推销员的影响,注意推销员的言谈举止,重视建立 感情,对推销气氛十分敏感
防卫型(9,1) • 防卫型顾客对所购买的商品非常重视,百般挑剔 • 对购买过程中的每一个决策都小心谨慎、斤斤计较,总 想多占点便宜 • 对推销员有较强的防范心理,认为推销人员都是一些不 诚实的人,本能地采取防卫的态度 • 只相信自己的判断,不重视推销员的态度,对推销人员 十分冷淡
1.事不关己型(1.1) 2.顾客导向型(1.9)
3.强力推销型(9.1)
4.推销技术型(5.5)
5.满足需求型(9.9)
第3节 顾客方格理论
一、顾客方格理论的基本内容 二、推销方格与顾客方格的匹配
一、顾客方格理论的基本内容
• 借鉴推销方格,对顾客对待推销活动的看法进行 分析 • 顾客对待推销活动的看法
– 相信企业经营行为的合法性、合理性 – 相信企业管理阶层的决第、管理能力 – 相信企业的改革和发展前景
• 推销员对企业信任的实现
– 企业加强自身建设 – 推销员选拔、培训、考核与激励
第2节 推销方格理论
一、推销方格理论的由来 二、推销方格理论的基本内容
一、推销方格理论的由来
• 美国著名管理学家罗伯特·布莱克和简·蒙顿于1964年 提出管理方格理论,后于1970年将此应用于推销领域中, 形成了推销方格理论。 • 推销方格理论以行为科学理论为基础,着重研究和剖析 推销人员和顾客之间的关系和买卖心态
4.推销技术型(5.5)
5.满足需求型(9.9)
事不关己型(1,1)Take-it or leave-it
推销员既不关心顾客的需要,也不关心销售,没有明确 的工作目的,缺乏强烈的成就感和积极的进取心
此推销心态的原因在于:推销员主观上不努力;或是缺 乏有效的激励约束机制。因此,在选拔推销人员时,要吸 收有强烈事业心的人,同时要建立完善的奖惩制度,把物 质激励与精神激励相结合。
寻求答案型(9,9) • 注重需求满足与建立关系的统一,是成熟的消费者 • 既高度关心自己的购买行为,又高度关心推销员的推销工 作 • 购买前会设计需求标准和需求数量,在购买中愿意接受推 销员的帮助与参谋,主动与推销员合作寻求解决问题的途径 • 推销员应真心为顾客服务,推销最合适的商品为顾客排忧 解难。
思考:什么原因?
强力推销型(9,1)Push the Product Oriented
这是相对于顾客导向型的另一个极端,推销员只关心 推销结果,而不关心顾客的实际需要和购买心理。
具体表现为推销员具有强烈的成就感,千方百计地说服 顾客购买,甚至向顾客施加压力以达到推销产品的目的。 结果引起顾客的反感,破坏了企业的形象,损害了企业的 成员利益
干练型(5,5) • 既重视购买行为本身,又重视推销员的态度和服务 • 在购买过程中较为理智,乐于听取推销员的意见,但是 又倾向于自主作出购买决策 • 比较自信,但为了满足虚荣心的需要,有时候购买的不 一定是确实需要的商品 • 推销员应以事实说话,比较分析本企业产品与竞争品的 优劣,让顾客自己作出判断与决策
– 相信自己的推销能力 – 相信自己所推销的产品或服务 – 相信自己所代表的企业
推销员如何培养自信 • 缺乏自信的原因
– 怀疑自身的能力和素质 – 担心顾客拒绝 – 怀疑职业前景
• 培养自信的途径
– – – – 准备充分 客观评价和正确归因 自我暗示 培训支持
2.推销员对产品的信任
• 《美国》杂志的出版商亚瑟· 莫特里年轻时为积攒上大学的学费,到处寻找打 零工的机会。有一天,一个齐特拉琴的推销商找到他,让他推销。齐特拉琴 是一种古琴,价格不贵,销量较好。莫特里以5美元/把进货,10美元/把卖出 ,同时免费赠送给顾客30页乐谱。有一天,一位购买他琴的顾客向他索要更 多的乐谱,他突然发现这种琴只能弹奏C调,对其他调号的曲子一点用都没 有。莫特里的信心刹那间一落千丈,情绪低落。从他天起,他的销量再也没 有达到先前的水平
• 包装、商标、规格、样式
– 延伸产品:顾客购买产品时附 带获得的各种利益的总和
• 保修、安装、售后
推销活动要素:企业
• 企业品牌为推销员背书
– 大树底下好乘凉
• 企业是推销活动开展的平台
– 众人拾柴火焰高
• 企业是推销人员的管理机构
– 推销员激励
二、推销三角理论的基本内容
• 推销人员在推销活动中必须做到三个相信