蒙牛上市前的经营状况

03-06年，蒙牛各方面的经营状况，所面临的外部环境，内部问题以及在行业的地位和竞争力等情况
蒙牛的简介：
蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。

在2006年，这短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。

其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。

7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。

2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。

目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。

产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。

开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

外部环境分析：
1、法律政策与社会文化：
中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。

对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。

随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。

蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

2、行业环境：
（1）新进入者的威胁：无或很弱。

（2）蒙牛的广告牌：“创内蒙古乳业第二品牌”
（3）蒙牛当初的困难在于如何打造产品差异化，以及如何应对时刻可能发生的报复行为。

（4）供应商讨价还价能力：很低，蒙牛可以托管一些经营不善的企业，进而原材料有了保障。

(5)替代品的威胁：基本上无(机会)。

(6)竞争对手之间竞争激烈程度：可预见的白热化（有风险）。

(7)竞争对手分析：伊利（国企）
伊利：伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。

伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。

伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。

蒙牛与伊利同城而居。

在狮子鼻尖下游走，在巨人脚底下起舞，一个例子就可说明两个企业的差距：2000年初，伊利每天收奶400吨，蒙牛每天所收的奶只有4吨。

内部环境分析：
1、资源：
有形资源：
（1）奶源：乳业是资源型产业，每一点增长最后都要落实到牛上，得奶源者得天下，当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。

自建奶源基地，自建工厂，没有一年半载根本就不可能。

(2)资金：建工厂要钱，做市场要钱，打广告要钱，资金成为巨大的瓶颈。

自然人入股会造成非法集资。

无形资源：
(1)人才: 与中科院联合，走产学研相结合的路子，开发产品，塑造品牌；我们与中间商联合，开辟全国大市场。

(2)能力：虚拟经营，善于营销
蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。

2、核心竞争力：
逆向经营：
人们观念中，企业就等于是生产车间。

所以许多企业花巨资盖厂房、买设备，不惜血本地完成了这第一步时，企业却再也没有资金去搞生产经营了。

这样的企业往往昙花一现。

牛根生决定出奇制胜，采取“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱和资源干自己的事。

蒙牛制订未来“五年计划”，牛根生将2006年的销售目标锁定为100亿元。

竞争优势
1、机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。

2、成本优势：蒙牛地处“中国乳都”呼和浩特，自建奶牛基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势。

形成规模经济。

壮大自己，发展自己就是给进入者一定威慑，给潜在进人者制造一种予以考虑的障碍。

规模经济乃指在一定时期内，企业多生产的产品增加．产品的平均成本下降。

如此以来，对于那些较小的新进入者和那些经验匮乏的企业来说．他们的成本无疑是相对更高的．在同一价格水平下获利的可能性受到了本行业强势企业的控镧。

这为潜在进人者和新进入者带来了极大的冲击和难以逾越的障碍。

3、差异化优势：高层次的细分市场是目前奶品行业的相对真空，为了丰富蒙牛乳业的产业品种，获得更多的利润，蒙牛着手研制新的奶制品，以获得高层次、高收入这人群的认可和喜爱。

特伦苏上市就是个例子。

主要目标市场是月收人在3000元以上的人群。

蒙牛将各市场迸行了详尽的细分，并针对每一市场．推出相应的产品以吸引顾客。

让不同顾客都能找到属于自己的产品．满足其需要。

4、广告优势：运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度——因为中国消费者心中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。

内部问题
1、人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及“人浮于事”的现象很多。

创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”与“精英”，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。

另一方面，蒙牛太重品牌与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”这种现象。

而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。

2、经验论的局限性。

蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式，用“经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境，不太多考虑时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。

3、服务体系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成——业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩的市场“官理”，而非市场“管理”，业务人员依然是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。

4、营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，干司机的能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、依“人情化”意志经常克扣“军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。

行业地位：
从1999年公司成立到2003年短短的四年间，蒙牛创造了年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%的中国乳业神话。

根据AC尼尔森截止2003年9月份的数据，蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上，其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位，仅次于状元伊利。

蒙牛的发展史：
1999年3月8日，第一本蒙牛CI手册完成。

1999年4月13日，第一批蒙牛牌纯牛奶问世。

1999年5月1日，第一批蒙牛牌冰淇淋上市。

1999年7月3日，第一批蒙牛全脂甜奶粉上市。

蒙牛第一个电视广告只有一个全屏字幕：“蒙牛乳业，再创内蒙名牌”。

一个“再创”，弦外有音，试图引发人们的关联回忆。

1999年4月9日，蒙牛与和林格尔县签订合同，决定在盛乐经济园区投资兴建蒙牛生产基地。

6月10日，蒙牛第一个自建生产基地——和林生产基地破土动工。

2002年，蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”。

同年，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。

蒙牛的排名：
●2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位
●2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位
●2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排名第4位
●2003年，实现销售收入40.71亿元，同业排名第3位
●2004年，实现销售收入72.14亿元，同业排名第2位
●2005年，实现销售收入超过100亿元
在1999-2001年度中国超速成长百强企业中，蒙牛乳业以1947.31％的成长速度名列榜首。

到2003底年营业额已突破50亿。

业务主要涉及乳品领域，5000多个花色品种，市场覆盖全国，直销40多个国家和地区。

公司股票于2004年6月10日在香港联合交易所成功上市，股份代号：2319；面值每股0.10港元，发售价每股3.925港元，发行新股2.5亿股。

蒙牛公司成为中国乳业首家在香港上市的企业，也是内蒙古自治区首家在大陆地区以外的国际化证券交易所上市的企业。

年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%、
•通过以上对比，不管是从企业最终市场占有率增长情况，还是从企业的净资产收益率和销售增长率来看，蒙牛和伊利都是乳制品行业中的佼佼者，必将成为未来在中国乳业市场上的主角，因此，从整个行业来讲伊利无疑是蒙牛具有竞争力的对手。