伊利酸奶营销策划方案

伊利酸奶营销策划方案

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伊利酸奶营销策划方案

一、企业背景

内蒙古伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品种。

在近20年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务，是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业。

2005年11月16日，伊利集团正式成为北京2008年奥运会的独家乳制品赞助商，成为中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。

2010年，伊利成为上海世博会唯一指定乳制品。

2012年，伊利再次与奥运会牵手，成为伦敦奥运会中国体育代表团唯一专用乳制品。

伊利能够从众多优秀乳制品品牌当中脱颖而出，标志着伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等均通过了全球最高的品质验证。

今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提、平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争实现2012年进入世界乳业20强的宏伟目标。

二、营销环境分析

◆外部环境分析

酸奶产业分析

酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌，经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品。酸奶保留了牛奶的所有优点，不仅能提供丰富的营养物质，还能调节机体内微生物的平衡，经常食用，能够调整肠道功能、预防癌症、美容养颜，成为更加适合人类的营养保健品。酸奶作为健康食品这一观念已深入人心，并日益演化成为追求健康生活品质的消费群体的时尚生活方式之一。

随着生活水平的提高，人们对食品的需求已由营养、安全上升为保健功效方面。而酸奶由于其特有的营养价值和保健功能，越来越受到人们的欢迎，使得酸奶的需求量逐年增加。特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳制品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。

酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶；从风味方面可分为原味、果味、果粒等；从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。普通酸奶是酸奶中销量最大的产品种类；从包装规格看，250ml以下小包装在酸奶中占主导地位；消费人群以年轻女性为主。这些酸奶消费的特点都可以从我们小组此前的问卷调查活动搜集到的情况中得到佐证。这些按照规格、工艺和风味形成的市场细分，正在不断被企业以各种创新角度加以细分，不断衍生新的创新品类，成为乳品企业新的高额利润的源泉。从长远来看，酸奶市场有着极大的发展潜力。

顾客分析

酸奶的主要消费群体有四类：儿童，老年人，青少年，年轻白领女性。他们消费酸奶的主要原因是出于对自身健康的需求，包括肠道调理、促进消化、调节免疫、营养成分吸收。因此，消费群体对酸奶的消费是功能型的，酸奶的休闲性质也是酸奶消费的重要原因。在选择酸奶时首先考虑的因素是口感，其次才是品牌、价格。

对于这不同消费群体的市场细分产品及其要求。

1、针对儿童消化能力弱、胃肠抵抗力差的特点，给儿童食用的酸奶可以采用促进消化作用较强的菌种，添加多种维生素、益生元和水果。

2、针对老年人乳糖消化能力差、胃肠消化能力下降、肠道微生物菌群紊乱的特点，给老年人食用的酸奶可选择半脱脂奶为原料，添加具有降血糖、降血脂作用的菌种，并对产品的甜度进行必要的调整。

3、我国“白领”女性群体逐步扩大，她们对自身健康美丽的需求不断提升：针对“白领”群体有活动量小、回避高热量食物、容易便秘的特点，企业可开发排毒养颜酸奶，选用芦荟及其他有助于排毒养颜、低甜度、低热量的天然配料，如水溶性膳食纤维类。

竞争对手分析

随着国内消费者对酸奶的逐步认可，乳制业巨头们也逐步将竞争的重点转向了酸奶市场，尤其在伊利与蒙牛两家领头企业从液态奶市场打到酸奶市场后，国内酸奶市场的竞争愈加激烈。在现今的酸奶市场上，伊利强有力的对手主要有蒙牛、光明、君乐宝等众多知名企业。

蒙牛集团2003年进入酸奶行业，2005年推出中国第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重视酸奶的开发，曾经和世界酸奶销量最多的达能合作开发酸奶市场，但遗憾的是无果而终。最近几年蒙牛企业推出了多种新品，但最为出色的是其推出的健字号的冠益乳，将功能性酸奶推向一个新高度。蒙牛的冠益乳产品上市后，销量十分可观。冠益乳已经成为蒙牛特仑苏高端产品成功之后，又一个获得了市场高度认可的创新类产品。

光明乳业股份有限公司拥有自主乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺，是国内首先推广乳制品"冷链保鲜"概念的企业，"新鲜每一天"已成为光明乳品优质的象征。其自主研发生产的健能AB100原味益生菌优酪乳，畅优优酪乳酸牛奶，光明双果粒酸奶等系列产品取得了良好的效果，光明整体在酸奶市场上的竞争力属于中上水平。

君乐宝每年拨出销售额的3%作为研发费用，这一举措为技术研发工作提供了雄厚的资金保障。面对竞争日益激烈的乳制品行业，“坚持自主创新，研发多口味产品”是君乐宝的制胜之道。其先后推出了每日活菌、酪爵庄园、五色谷等多种产品系列，不仅开辟了活性乳酸菌饮料、新型奶酪、养生牛奶的品类先河，更以基础型、功能型、休闲型等多种类型全面覆盖消费者不同层面的消费需求。

与光明、君乐宝相比，伊利以其高知名度，高品质产品，高市场占有率拥有绝对优势，所以其最主要的竞争对手是蒙牛。作为中国乳制品行业的老大与老二，伊利与蒙牛从来都不缺乏竞争，从酸奶市场的观测结果看，伊利和蒙牛产品品种的重合比较明显，两品牌在原味酸牛奶、无糖酸奶、

双果料酸牛奶几个品类都存在非常明显的竞争。但蒙牛继三聚氰胺事件后，近几年接连出现“qq星恶意炒作”、“牛奶验出强致癌物”等负面新闻，给蒙牛企业造成难以挽回的损失，长期处于被动局面。而伊利与北京奥运会、上海世博会、中国体育代表团的合作，成功的扩大了伊利的知名度，真正做到“让世界品尝伊利的味道”，再加上刘翔、李娜、易建联、郭晶晶、王力宏等众多形象阳光健康的明星的合作代言，伊利的系列产品更加深入人心。比较看来，伊利要比蒙牛更占优势。

总的来说，以科研实力雄厚、产品多元化著称的伊利集团在酸奶市场的开发、高端酸奶产品的研发上走在中国乳业的前列，成功的营销策划更是树立了伊利健康正面的良好形象，使得伊利企业面对乳制品市场的一次次竞争冲击，依然拥有强有力的市场竞争力，不仅能很好的应对，且保持良好势头迅速发展。

经销商分析

在1997年、1998年，伊利采用的经销商模式对于中小企业基本上是适中的，但当市场规模扩大后，经销商的模式就使伊利冷饮的发展受到

遏制，销售上不去，利益得不到保证。后来改变了经销模式，不再像过

去那样，只将一级批发商作为消费者，而是把二级批发商，最终消费者

都纳入其中，将一级批发商变成配送商，以此思路来开展市场营销。

经销商转化为配送商的意义在于，伊利将承担一切经营风险，保证合作伙伴的既得利益。作为配送商，每配送一件产品就获取一份配送费，

虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许

多人力和冷库费，没有经营风险，实质是无风险回报。为了保证配送商

的积极性，伊利对完成或超额完成配送任务的配送商给予完成任务奖励

和超额任务奖。事实上，2001年伊利的经销商转变为配送商后，都得到了比较满意的收入。

经销商变成配送商后，原来一级批发商的高风险、高回报，就变成无风险，稳定的回报，从而避免了同一个厂家和不同厂家的经销商之间可

能相互压价的情况。伊利厂家则可以利用原来一级批发商的配送能力和

网络影响，直接把握市场。

◆内部环境分析

①奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地—内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。②管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。先进的管理理念使得企业由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。③品牌优势。伊利集团的品牌价值一路飙升，蝉联中国乳业榜首，成为各种大型世界级运动会的赞助商，让伊利的品牌价值迅速提升，真正将“伊利”品牌国际化。④技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平，设备和生产线也都达到了世界先进和国内领先的水平。为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳业研究机构。

不过，最近伊利奶粉汞含量超标事件的曝光，确实给伊利带来了严重