第四章会展的营销方法与技巧分析

© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
会展产品策略（2）

行业细分与选择策略 我是不是能够做所有行业的展会？——不是！ 我应该做哪一个行业的展会？——熟悉的行业！ 哪些行业容易成功？
Biblioteka Baidu
产品种类多的行业！——信息分散 没有寡头垄断状态的展会存在的行业！ 群众娱乐性、竞技性行业！（大型节庆活动！）
老人？儿童？大商场？小卖部？名牌企业？一般工厂？
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会展产品促销策略（5）
会展产品促销工具（1）——大众媒体促销


印刷媒体——报纸、杂志（强调专业媒体）； 电视媒体——消费性展会、形象性展会； 广播媒体——针对很少接触其他媒体的受众，如出租车 司机； 网络媒体——目前增长速度最快的传播工具，网站建设、 网络广告等途径进行促销。
可以通过事后回访或者问卷调查了解这些信息
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会展产品策略（1）

会展产品策略要解决的五个核心问题 策划哪一个领域的会展项目？——行业细分 策划哪一种层次的会展项目？——市场细分 策划哪一些具体产品和服务？——产品组合 如何保持展会的升级和换代？——产品研发 如何培育名牌展会？——————品牌策略
会展产品升级与换代的方法

运作一代

时间
会展项目开发示意图
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会展产品策略（6） ——会展产品的升级与换代（2）
会展产品的不同组合及其现实意义

A
A\B
B
A\B\C
A\C C\B

C

A组合系列 A——简单原始的、只注重内容不注重形式 的展览与会议； A\B——既重内容、又重形式的展览和会议； A\C——注重内容、同时又注重附加服务的 展览和会议； A\B\C——内容、形式、附加服务于一体的 展会理想状态。 B组合系列 B——只注重形式缺乏实质内容的展览会或 者会议，本末倒置； B\C——只注重形式和附加服务，缺乏实质 内容的展览会或者会议，本末倒置； C组合系列 C——只提供附加服务，只是“公共产品” 而已，已经不属于展会范畴。
展会参与者决策行为分析（3）

动机

动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一 系列心理活动，最强的动机是转化为现实行为的原 动力； 展会参与者动机


不通过展会获得欲望满足；如商家通过电话推销产品、 政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信 息…… 通过展会满足欲望

获得免费资格？ 不法手段混入展会？ 购买参展参会权利？——显然，这是主渠道，是会展业 生存的基础
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会展产品促销策略（2）
会展产品促销的意义和目标


理论：解决会展产品供给与需求之间的信息不对称 问题； 现实：让目标顾客全面系统得了些你提供的会展产 品，并将其购买欲望转化为购买行为。
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会展营销的研究对象
问题：现实经济是怎样运行的？
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会展营销的研究对象（1）
需要思考 的问题

厂家为什么生产这种产品？ 这些产品的具体表现是什么？ 我是怎样知道这种产品的？ 我为什么选择这种产品？ 产品价格是怎样确定的？ 这种产品是如何从产地到达我手中的？ 我能不能不从商店购买？ 下一次购买我会不会继续选择这种产品？
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会展产品促销策略（1）

会展产品促销要解决的五个核心问题 促销的意义是什么？ ——促销目标 促销内容构成要素是什么？ ——促销内容 针对的目标市场是什么？ ——促销对象 采用哪些手段进行促销？ ——促销工具 促销是否达到了如期效果？ ——产品效果
项 目 状 态 研发一代
会展产品的升级与换代（1）

会展产品必须升级与换代的原 因

储备一代


产品与信息市场的发展与变化； 会议、展览与活动技术手段的 变化； 会展市场竞争态势的变化。 传统项目的升级 服务内容、服务形式、服 务技术； 新的展会项目的开发 原项目的进一步专业化； 全新领域的开拓
为个性化营销 做好铺垫！
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展会参与者决策行为分析（6）
了解会展参与者的下列感受至关重要


感受



展会参与者是否达到了他们的预期目标？ 展会参与者是否有上当受骗的感觉？ 他们对展会期间的服务是否满意？ 他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？ 他们期望组织者应该如何改进？ 下界展会他们是否愿意积极参加？

个人

欲望

获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、 表现自己……
获取订单（买卖双方都是如此） 获取信息（新产品、新技术、未来趋势） 展示形象（产品、技术、品牌……） 会见客户
企业


政府

展示政绩、展示形象、展示投资环境……
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√
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展会购买者决策行为分析（1）
动机 信息
欲望
展会购买者决 策行为过程
感受
决策
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展会购买者决策行为分析（2）
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展会参与者决策行为分析（5）

谁来决策？

经理？部门经理？一般业务人员？

决策
不同类型、不同规模的企业决策者不同！

影响决策的关键因素是什么？



场馆设施？ 参展费用？ 组织者信誉？ 举办展会的地点？ 展会的档次？ 参展商和观众的状况？
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展会参与者决策行为分析（4）

信息
如果展会参与者期望通过购买展会参加权 满足需求，那么下列信息是在决策前非常 希望了解的：

国内外展会市场上，有多少类似的展会？ 哪些展会处于领先地位？ 哪个展会能够最适合我的需求？ 以往主要有哪些参展商和观众参加？ 以往的参展商和观众对展会的评价如何？ 目标展会对参展和参会者有无资格限制？ 参展、参会费用如何？是否能够承受？ ……
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会展产品策略（3）

市场细分与选择策略 我是不是做档次最高、规模最大的的展会？

——不是！你要做赚钱的展会！

我应该做综合性的展会还是专业性展会？

——在实力不占绝对优势的情况下，做专业性展会！
注意 不管采取那种方式 促销，最关键 的是要把上述5 种要素准确无 误地传达给目 标受众！
WHY
WHO
WHAT
WHEN
WHERE
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会展产品促销策略（4）
会展产品促销的目标市场


市场——细分市场——目标市场 展会产品目标市场的选择方法 人口统计因素——性别、年龄、社会地位； 企业统计因素——规模、知名度、目标定位； 不同目标市场的促销工具和促销方案应有所区别
会展产品促销策略（3）
会展产品促销内容构成要素



WHY：告诉潜在客户他们来参加展会的理由是什么？即你所策 划的展会能够给参加者带来什么，这一点应该从产品设计中来 提炼； WHO：展会是谁举办的？是谁承办的？如何联系到主办方和承 办方？ WHAT：你的展会中设计了哪些内容？其中哪一点是独特的？ WHEN：几年一次？一年中的哪个季节？具体哪几天？ WHERE：哪个国家或地区？哪座城市？哪个场馆？
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会展产品促销策略（6）
会展产品促销工具（2）——创新工具促销



手提袋； 纪念品——领带夹、小收音机、小玩具、日历本； 宣传册； 海报； 明信片； 道路广告——路灯、路牌、高速路、地铁；
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会展营销的研究对象（2）

会 展 营 销 的 研 究 框 架
会展营销的 内容



会展营销的理念——厂家为什么生产这种产品？ 会展产品购买者决策行为——我为什么选择这种产品？ 会展产品策略（含细分）——产品的具体表现是什么？ 会展促销策略——我是怎样知道这种产品的？ 会展营销渠道策略——这种产品是如何到达我手中的？ 会展营销价格策略——产品价格是怎样确定的？ 会展客户关系维持策略—下次我会不会继续选择这种产品？ 会展营销的新趋势——我能不能不从商店购买？ 会展营销战略管理 会展营销计划管理 会展营销人员管理 会展营销绩效控制

会展营销的 管理

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会展营销的理念
科学的理念是会展营销成功的基础！
会 展 营 销 的 理 念
行政营销理 念


政府主办 政府摊派
×
市场营销理 念


产品理念——只要把项目策划好了，就会有人参加； 推销理念——目标顾客不会自动购买，需要大量进行推销和 促销活动； 营销理念——营销涉及到展会组织者如何看待和利用环境因 素与自身资源要素问题，强调战略和全面分析。四大支柱： 目标市场 （出发点）、顾客需求 （中心）、协调营销 （手段）、赢利性 （目的）； 社会营销理念——主要权衡公司利润、消费者需要的满足以 及社会利益，以企业的利益相关者理论为基础。
A.核心产品
B.形式产品 C.附加产品
会展产品组合策略本质上是解决在A、B、 C三个会展产品层面上，组织者如何有效 组合，以达到有效利用资源、并使展会 参与者满意之目的。
整体会展产品示意图
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会展产品策略（5）
√
×
通过产品组合创新会展产品示意图
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会展产品策略（7）
名牌展会的培育和保护



北京华港展览公司部分展览项目
会展行业品牌的重要性 品牌象征着信誉，是参展参会者 决策的重要参考依据； 品牌的构成 会展企业品牌 可能包含多个会展产品项目 展会项目品牌 品牌的培育和保护 及时注册，取得合法使用权； 长期运营，克服短期行为，保护 品牌价值； 打击侵权行为，保护知识产权。
——关键要看社会需求、盈利能力和自身资源

做展览、会议还是各种活动？

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会展产品策略（4）
会展产品组合策略



核心产品 信息交流、商业贸易、群众娱乐 形式产品 展览会、研讨会、新闻发布会、 促销活动、时装秀、歌迷演唱会、 现场示范、会刊、组织现场采访、 网上展览； 附加产品 代订酒店、代办旅游、金融服务、 邮递服务、电信服务；