国际市场营销环境分析实践报告-精选

国际市场营销环境分析实践报告

调查对象：德国

背景：

高度发达的工业国，经济总量居欧洲首位。德国工业侧重重工业，汽车和机

械制造、化工、电气等部门是支柱产业，占全部工业产值的40 %以上。食品、纺织与服装、

钢铁加工、采矿、精密仪器、光学以及航空与航天工业也很发达。中小企业是工业的中流

砥柱，专业化程度和技术水平较高。主要工业部门的产品一半或一半以上销往国外。

对外贸易：德国是世界贸易大国，同世界上230 多个国家和地区保持贸易关系，自2003

年起连续六年保持世界第一出口大国地位。德国出口业素以质量高、服务周到、交货准时而享誉世界。主要出口产品有汽车、机械产品、化学品、通讯技术、供配电设备和医学

及化学设备。主要进口产品有化学品、汽车、石油天然气、机械、通讯技术和钢铁产品。

主要贸易对象是西方工业国，其中进出口一半以上来自或销往欧盟国家。

政治环境分析德国实行的是议会制的政府类型，议会由联邦议院和联邦参议院组成。总理内阁制：联邦议院行使立法权，监督法律的执行，选举联邦总理，参与选举联邦总

统和监督联邦政府的工作等德国实行的是自由的市场经济体系。政府对市场的干预很少，但是近年来贸易保护主义有所抬头，发达国家纷纷采用隐蔽性较强、透明度较低、不易监督和预测的保护措施——技术壁垒，给我国及其他国家尤其是发展中国家的对外贸易造成

很大的障碍，同时也成为阻挡外国产品进入本国市场的屏障。

法制环境分析( 一) 欧共体一直通过产品包装、标鉴的立法来设置外国产品的进口障碍，德国在1984 年公布《食品标签条例》。( 二)“绿色技术标准”。发达国家的科技水平较高，

处于技术垄断地位。它们在保护环境的名义下，通过立法手段，制定严格的强制性技术标准，限制国外商品进口。( 三) “绿色环境标志”。它是一种在产品或其包装上的图形。它表明该产品不但质量符合标准，而且在生产、使用、消费、处理过程中符合环保要求，对

生态环境和人类健康均无损害。劳动法规：为了保护工作时间，德国法律规定，正常工作

日的工作时间不许超过8 个小时。环境保护法：德国环境保护法律规范之完备具体，在世界上是名列前茅的；其环境标准之严格, 也是其它国家包括欧盟国家所不及的

人口环境分析德国现有人口8 200 万，其中730 余万是外国人( 约占总人口的9%):土耳

其人、南斯拉夫人、意大利人、希腊人、波兰人和波斯尼亚人等居民中30%信奉新教，31%信奉罗马天主教。德语为通用语言。

科技环境分析德国的科研预算把研究和教育放在了重要位置，德国政府除高度重视教育外，还十分注重科学研究，由此被称之为“科学之国”在德国，不仅从事研究的人员多达

50 万人，而且投入的科研经费在90 年代初就已占其国民生产总值的 2.5%, 仅次于日本和

美国。德国的科研工作主要由高等院校、社会上的科研机构和工业部门的研究单位承担。著名科研机构有：杜塞尔多夫、格廷根、海德堡、莱比锡、美因兹、慕尼黑和柏林等7 所科学院，和德国研究协会、马克斯; 普朗克协会、费劳恩霍夫协会以及费里茨—帝森基金会、

大众汽车厂基金会和德国科学捐助者联合会等。

自然地理环境分析德意志联邦共和国简称德国，位于欧洲大陆中部。其东边与波兰、捷克相邻，南边与奥地利和瑞士接壤，西邻荷兰、比利时、卢森堡和法国，北边与丹麦相连，濒临北海和波罗的海与北欧国家隔海相望。德国全国总面积约356 900 平方公里，

边境线全长约 3 750 公里。其地理位置十分优越，因地处欧洲中心，便成为东、西欧之间和斯堪的纳维亚与地中海地区之间的水陆路空中交通枢纽，被称为“欧洲的走廊”。

法制环境分析( 一) 欧共体一直通过产品包装、标鉴的立法来设置外国产品的进口障碍，德国在1984 年公布《食品标签条例》。

( 二) “绿色技术标准”。发达国家的科技水平较高，处于技术垄断地位。

它们在保护环境的名义下，通过立法手段，制定严格的强制性技术标准，限制国外商品进

口。

教育与培训制度分析德国政府高度重视全民教育的发展，其特点是教育主权下放至各个联邦州。联邦政府只负责制定教育总指导方针，对各州教育委员会进行协调。为大力发展教育，联邦政府各州政府及企业界每年投入的经费合计占国民生产总值的 4.3% 。青少年教育、职业教育、专业技能培训、成人教育及老龄教育等应有尽有。

环保标准德国政府非常重视环境保护，为此制定了一系列保护自然资源和生态环境的法律和政策，把“永远保持工商业发展与自然环境的平衡”写进《联邦规划法》中，另制定了专门的《环境保护法》, 优化环境方面的措施十分完善。绝大多数德国人都能自觉地为减

少垃圾、保护环境而行事。德国公司也以保护环境为荣。正因为如此，德国在环保技术上

和环保产品出口上是世界领先的：每年环保专利技术登记，德国公司居世界第一位；世界

环保产品市场德国占据20%,美国占16%,日本占13%。由于德国对环保重视，从长远看，

有利于现代化的高技术生产部门的发展。与此同时，特别是从近期观点来看，环保开支过

大，对国家和企业的财务和国际竞争力造成较重的负担，对吸引外国资本前来投资带来了

不利影响。

宗教信仰：德国绝大多数人信仰基督教。德国教堂几乎遍布每个角落，然而教徒中老人居多，年轻人则很少去教堂做礼拜，而喜爱出远门度假旅游。

民族性格：德国人给人的印象是勤劳勇敢，有事业心和进取心，有较强的组织性和纪律性。他们对待生活严肃，对待工作认真，对待事业踏实。他们有高度的责任感和自觉性，

热情好客，表里一致。德意志民族是一个有较高文化素质和道德修养的民族。

企业文化( 一) 德国的企业文化受欧洲文化价值观影响很深。从而形成了德国企业冷静、理智和近乎保守的认真、刻板、规则的文化传统。德国企业文化明显区别于美国的以自由、

个性、追求多样性、勇于冒险为特征的企业文化，也区别于日本企业强调团队精神在市场

中取胜的企业文化。

( 二) 德国企业文化强调以人为本，注重提高员工素质，开发人力资源。德国企业文化十分强调以人为本，提高员工素质，这主要体现在注重员工教育，大力开发人力资

源上。德国企业普遍十分重视员工的培训。德国企业在管理人才选拔与培养方面也颇具特色。, 选拔人才并不注重其社会地位的高低，而是注重本人的实际能力。在尊重人格、强

调民主的价

值观指导下，德国企业普遍重视职工参与企业决策。

(三) 德国企业文化强调加强员工的责任感，注重创造和谐、合作的文化氛围。德国企业文化体现出企业员工具有很强的责任感。企业对员工强调的主要是工作责任，尤其是每一个人对所处的工作岗位或生产环节的责任。德国企业十分注重人际关系，努力创造

和谐、合作的文化氛围。例如，1994 年受世界石油危机影响，大众公司在德国本土的公司

经济面临困难，需要解雇 2 万多名员工。然而，公司的员工在参与企业决策时却表示：宁

愿减少自己收入的20%, 把每周工作 5 天改为 4 天，也不要让那些人失业。