市场细分与应用

省市
城市规模 属性
北京、上海、广州、武汉、成都、……….
特大型、大型、中型、小型 城市、农村
经济发达程度 发达地区、次发达地区
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人口变量
细分变量
年龄 性别
典型分类
6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上 男、女
青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6 岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住； 中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它
进取搏
经济搏
务实逸
经济稳
居住状况
核心追求 价值观
不与父母同住多
居家务实 家庭取向
与父母同住略多
质朴实用 稳步发展，小富 即安，平衡家庭 事业 性价比
消费观
档次身份
流行、性价比
注：“多”主要指群体间的相对比较
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有效市场细分的条件
• 可测量性：细分市场的规模、市场潜量和大致轮廓可以测 量。 • 可盈利性：细分市场的规模足够大，有足够的利润来吸引 公司为之服务。 • 可区分性：细分市场从概念上是可以识别的，并具有不同 的行为模式。入已婚与未婚对牙膏的购买行为相同，则不
•
选择目标市场
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**车目标市场选择
该细分市场在整个B级车 市场中的规模
目前各消费群体规 模
各群体对品牌的相对关注 程度及购买品牌血统的偏 好 根据该群体社会阶层构成， 从社会阶层成长性，推测该 细分市场2015年的规模
品牌关注度
各消费群体未来规 模
各群体对价值观上“我通常是 周围第一个购买新上市产品的 人”的倾向。
市场细分与应用
一、什么是市场细分
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STP营销战略思想
STEP 3 STEP 2 Targeting 目标市场选择 STEP 1 Segmenting 市场细分 Positioning
市场定位
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为什么需要市场细分
• 市场细分的内在依据——顾客需求的异质 性 • 市场细分的外在要求——企业有限的资源 和为了进行有效的市场竞争
STEP 1
Segmenting 市场细分
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市场定位
什么是市场定位：
• 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而 在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。 -----科特勒 定位要求公司要求公司能确定向目标顾客推销 的差别数目及具体差别。
•
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定位的核心 • 定位的核心是：差别化。 差别化的原因是： 1. 消费者的记忆空间是有限的，而目前的商品 信息和产品品牌是不断扩大的。 2. 同时消费者对进入大脑中的信息是按照先后 顺序处理的。越靠前的信息对人的行为的影 响越大。 3. 差别化有助于产生附加价值而避开单纯价格 竞争。
STEP 3 STEP 2 Targeting 目标市场选择 Positioning
市场定位
STEP 1
Segmenting 市场细分
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Targeting-目标市场选择
•
评价细分市场的标准
1. 细分市场的规模和发展前景 2. 细分市场的竞争结构：竞争对手、后进入者、 替代品、购买者和供应商分析 3. 公司的目标和资源
什么地 方什么 时间如 何使用
针对产品 类别和沟 通渠道的 态度
态度
细分市场 的各种类 型
• 年龄 • 性别 人口特征 • 收入 • 教育程 度 • 使用量 使用行为 • 费用支出 • 购买渠道 • 决策过程 利润潜力 • 收入 • 获取成 本 • 服务成 本
•价格 需求/动 •品牌 机/购买 •服务 因素 •质量 •功能/设 计
产品是满足用户的核心，在产品上建立差别 化是最基本最重要的定位方式常见的变量有： • • • • • • 性能 寿命 外观 安全性 设计及生产技术水平 原材料
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服务差别化常用的变量
除了对有形的产品实行差别化定位以外， 还可以对服务进行差别化。尤其在难以突 出产品的差别时 ，竞争的关键取决于服务 的数量和质量。常见的变量有：
– 谁？ ——该维度包括客户类型和大小，是对市场要 素的描述； – 什么？ —— 该维度包括回答什么？哪里？和怎样？
这些问题。目的是找出产品包的差异化特性；
– 为什么？ ——该维度是受要给客户业务带来的好处 多少顺序驱动的。它对影响购买决策的关键要素进行 检查。
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市场细分七步
识别市场
1. 2.
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第四步：描述细分市场轮廓
• 以命名的方式简要概括每个细分市场的显 著差异点，如“商务车用户”“私人用 户”，“袋茶饮用者”“散茶饮用者”等。 • 对细分市场消费者的人口变量、心理变量 和行为变量等进行描述。
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某药品细分市场描述
中老年市场描述 年龄 50岁以上 中青年市场描述 25-50岁 35%是公费医疗 55%有症状，症状 相对较轻 50%是从医院开的
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定位三层内涵
•
定位是一个多维的过程，它包括三个层次 的内涵：
1. 2. 3.
产品定位 品牌定位 公司定位
其中每一层是下一层的基础
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建立差别化的途径
• • • • •
产品本身 服务 价格 品牌及企业形象 其他方面：使用者、用途、使用方式
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产品本身差别化常用的变量
构成两个细分市场。
• 可接触性：指公司能够有效的接触这个细分市场，并为之 服务。如喜欢小冰箱的消费者是夜间喜欢喝饮料的人，而
这些人在居住、购买渠道、媒体接触习惯上没有共性，则
不具有可接触性。
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二、市场细分的 企业应用
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应用一：新产品（业务） 市场选择与定位
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STP营销战略思想
Hale Waihona Puke 信息准备程度 未知晓、知晓、有兴趣、准备购买
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第二步：设计调查，收集数据
• 通过定性的访问，确定重要的细分变量
• 设计正式的问卷，通过抽样调查的方式调 查消费者在各种细分变量上的有关信息。
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第三步：数据分析
• 核心思想：
• 通过统计方法，在细分变量（人口、地理、 心理方面的变量）和行为变量（如产品的 使用量、接受程度、追求利益等）之间建 立某种联系。
每年500万及以下 市场接受度：61.82% 市场规模：155
每年501万及以上 市场接受度：73.91% 市场规模：338
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聚类分析方法
• 聚类分析法是多变量统计技术，主要有分层聚 类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过 程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之
间差别最小而不同组的个体之间差别最大。 • 对数据的要求较高。
家庭生命 周期
家庭收入
800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元； 4001－6000元；6001元以上 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………
职业
教育程度
小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上
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心理变量
细分变量 典型分类
生活方式 个性
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市场细分析举例
未来一年申请可能性 市场接受度：61.54% 市场规模：786
机构性质
国有企业、中外合资 政府机构、事业单位 市场接受度：43.01% 市场规模：293
集体企业、民营企业 外商独资、股份制企业 市场接受度：70.47 市场规模：493
注册资金
年营业额
各种类型的注册资金 市场接受度：43.01% 市场规模：293
谁购买？
更明确的定义
3.
购买什么？
测试细分的价值/可行性
6. 7.
审视细分的框 架
4.
谁购买什 么？
5.
他们为什么 购买？
明确关键的 客户群组
验证细分的 可行性
）
追 为 求 什 的 么 利 益
（
谁
什么
谁
什么
谁
什么
什么
（
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追 为 求 什 的 么 利 益
谁
）
大体上有八种细分市场的类型
一级城 地理位置 市二级 城市农 村 产品/服 务使用场 合
价值观/ 宏观的价值 生活方式 取向和态度
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市场细分的研究流程
• 第一步：确定细分变量 • 第二步：实施调查，收集数据。
• 第三步：分析数据
• 第四步：描述细分市场
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第一步：确定细分市场变量
地理变量 人口变量 心理变量
行为变量
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地理变量
细分变量 地区 典型分类 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南
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常用分析方法
• 简单的分析：交叉分析最简单最常用的一种分析 方法，主要是通过细分变量与行为变量之间的列
联表，找出在按一组或几组细分变量划分消费者
中，某种行为是否存在显著性差异， • 复杂分析：采用CHAID、聚类分析分析等工具分
析数据：
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CHAID分析方法 • CHAID分析是一种直观的细分方法。它根 据细分变量与因变量之间的关系，先将受 访者分成几组，然后每组再分成几组。因 变量通常是一些关键指标，如使用水平， 购买意向等。每次程序运行后会显示一树 状图：顶端是所有受访者的一个合集，下 面是2个或2个以上分支子集。
白领魅族 最大 最大
最大
最高
较低
从众稳族 最小 最小 中坚搏族 中等 中等 精英睿族 中等 较大 社交耀族 较大 较大
最小 较大 较大 较小
最小 较高 较高 较小
中等 较高 中等 最高
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STP营销战略思想
STEP 3
Positioning
STEP 2 Targeting 目标市场选择 市场定位
• 售前服务：回答咨询、顾客培训等。 • 售中服务：现场服务、送货、安装等。 • 售后服务：顾客跟踪、维修、更新等。
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价格差别化
• 价格是消费者购买产品时的重要考虑因素， 但是价格定位作为整体定位，往往与其他 定位考虑因素结合在一起考虑。
简朴型、时尚型、奢华型、……… 被动、爱交际、命令型、………
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行为变量
细分变量 典型分类
使用率
追求的利益 使用者状况
从未使用、偶尔使用、经常使用
质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、 经常使用
品牌忠诚度
对产品态度
无、一般、较强、非常强
热情、积极、关心、漠然、否定、敌视
药费报销方 70%是公费医疗 式
症状的发病 率 80% 有 症 状 ， 症 状 较年轻人严重
药品的购买 70%是从医院开的 渠道 对生活的追 求
注重健康，对事业 的追求已放到次要 地位
重心放在事业上
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示例－某市场细分描述
时尚酷
消费者原 型 群体规模 分布 职业分布 个人月收入 学历分布 婚姻状况 24.2% 一线 普通职员 多 8,000 以上多 本科多 3年内计划结婚 多 接近总体 时尚享受 社交取向，体现 自我价值，小富 即安 时尚品味 15.7% 男性 高层多 8,000 以上多 硕士多 3年内计划结婚略 多 不与父母同住多 成功品质 看重财富 地位 21.4% 二线略多 普通职员 多 接近总体 接近总体 无结婚打算 多 与父母同住多 经济进取 追求事业,重财富地 位，有小富即安思 想 个性地位 20.4% 二线女 中层多 3001-5000 多 接近总体 已婚多 18.4% 二线男略多 普通职员多 5001-8000多 大专以下多 未婚多
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市场细分的作用
• 分析机会，选择市场 • 集中资源，增加竞争力 • 增强市场营销战略的有效性
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市场细分注意点：
– 市场细分的目的是便于企业集中资源在高利润回报的消费 群体 – 达到以上目的方法是为高价值群体量身定制价值循环系统， 从而与竞争对手在价值的层面竞争，而不是在价格层面竞 争
接受新事物程度高 低档国产 对品牌关注度低 接受国产品牌 群体规模最大 群体成长性最好 日系、德系 对商用车企业生产轿车接受度最大 对品牌关注度低 接受新事物程度最高 主流车型 接受新事物程度高 德系、美系 对商用车企业生产轿车接受度最大 日系、欧系 接受新事物程度较高 对商用车企业生产轿车接受度最大 高端 日系
在有吸引力的公司竞争优势很强的细分市场寻求增长进行投资在不具吸引力的公司竞争优势很强的细分市场收获重新细分避免退出不具吸引力的公司竞争优势较弱的细分市场在有吸引力的公司竞争优势较弱的细分市场获得技能page54确定针对各个细分市场的行动计划解决方案的竞争定位细分市场吸引力获利无法获利不利的开拓发展能力通常不能获利退到更能获利的细分市场提高竞争地位增长投资几乎总是获利权衡增长和利润阻止竞争对手进入避免退出几乎总是无法获利退出无利可图的细分市场管理现金收益收获重新细分通常可获利改善利润巩固机会有利的page55确定针对各个细分市场的行动计划解决方案的竞争定位细分市场吸引力获利无法获利不利的开拓发展能力通常不能获利退到更能获利的细分市场提高竞争地位增长投资几乎总是获利权衡增长和利润阻止竞争对手进入避免退出几乎总是无法获利退出无利可图的细分市场管理现金收益收获重新细分通常可获利改善利润巩固机会有利的page56确定针对该细分市场所采取的行动及方向在增长市场投资保持市场地位设法赚钱有选择的设法获得现金机会主义式的开扩大分销保持广泛分销的模式细分市场逐渐撤出分销有限的覆盖严格控制寻求规模经济强调削减成本可变成本严格控制极力减少固定成本和可变成本严格控制但不要影响企业家的风格扩大投资有节奏地扩大产能产能利用最大化提高生产率放开产能投资扩大投资重点放在一些项目上有选择地投资投资保持增强优势保持或为了收入略微减少有选择地保证细分市场放弃份额赚取利润有选择地投资获得份额扩展差异化的产品线砍掉不够成功的在主要细分市场形成差异化优势强调产品质量差异大量削减扩展差异化的产品线领先为获取份额采用具有攻击性的定价稳定价格提高保持或提高提高用具有攻击性地价格获取份额大力营销限制有选择地保持最小化大力营销在主要功能领域优化管理保持奖励效率严格控制组织分配主要的经理削减组织投资增加投入限制固定投资有选择地投资机会主义投资最小化或不投资增加投入减少过程赊帐严格控制信贷减少应收帐提高库存周减少大量缩减投资分销成本控制生产研发市场份额产品价格促销人事投资流动资本span图上的细分市场位置page57应用三
各群体对是否购买“商用车企 业生产轿车”问题的态度
接受新事物的程 度
对商用车企业生产轿车接受 度
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**车消费群体评估
对商用车企业 接受新事 对品牌关注 品牌血统选 生产轿车接受 物程度 相对程度 择相对特征 规模 较小 较高 最低
目前 未来 规模 规模 起步惠族 较小 较小
进入有利因素
– 不存在一个“唯一”、“绝对”的细分市场方法
– 实现一个好的、实用的细分市场需要大量有关行业，消费 者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据
– 目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要具有服务于细 分市场的竞争优势，二者缺一不可
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市场细分框架：客户、产品、决策要素
• 市场细分包含3个维度：