马一丁定位传播20130115华润威海湾九里2013年推广方案

活动时间：4月
活动地点：威海市区 活动对象：威海市民
活动目的：提升项目品牌影响力，强化项目“领导者”地位
活动形式：
为支持低碳、环保生活，可举办一次大型自行车环城游，让威海市民 身体力行做公益，为项目造势； 在微博、网络上发出邀请，动员大家自发性参与此次活动；除支持低 碳生活外，还可发出“在骑行过程中不留一片垃圾”的号召； 可为参与者免费提供印有华润•威海湾九里LOGO的骑行服、午餐、水 等用品，体现出这次活动的公益性。
90m2推广思考：
1、将90m2产品包装为婚房；
2、线下以活动配合90m2婚房推广
90m2阅海婚房价值梳理
8大领先价值，婚房置业不二之选
1. 品质领先：以领衔威海的品质，厚待人生第一套 婚房 2. 规划领先：城市滨海综合体，领先全球的滨海生 活 3. 品牌领先：世界500强华润钜献，创享领先新生 活 4. 区域领先：威海之心金线顶，精粹一城高端配套 5. 视野领先：近揽园境远瞰海澜，双重胜景装点新 家 6. 尺度领先：90m2奢阔两房，豪门雍容一脉相承
项目核心价值：滨海RBD物业
滨海RBD是什么?
滨海滨海综合体是位于城市核心，拥有一线海景 资源的购物天堂、度假胜地、高端居住、商务办 公的集群。 这里有滨海公园、游艇码头、滨海浴场、海洋馆、 五星级酒店； 这里有顶级商业中心、汇聚全球一线品牌； 这里有高端住宅、高端写字楼；
滨海RBD
在香港
维多利亚港
一期库存357套， 销售约50%，180套
65-77㎡精装公寓148套 90-93㎡毛坯高层157套 120-230㎡毛坯高层47套 230㎡洋房5套
二期21#、22#、32#楼 660套， 销售约80%，528套
90㎡精装高层198套，85㎡毛胚132套
9月加推31#楼264套，卖 158套 11月加推20#楼78套，卖 38套 90㎡毛胚高层132套
11月1日 20号楼开盘 11.10
2.1
营销 任务
广告 目标 传播 主题
清库存期
二期开盘期
加推强效期
年底促销期
抢先占据领导者地位
输出项目核心价值，建立项 再一次强调领先，持续强化项目 吸引到 访 目定位认知，强化市场地位。 地位 促进销 售
威海人居领 导者
领先世界的海
再一次 领先威 海
新年新 家 住九里
婚房活动建议
婚房活动建议一
活动主题：华润•威海湾九里 游艇
集体婚礼
活动时间：4月 活动地点：游艇
活动对象：部分威海情侣
活动目的：提升项目影响力，吸引婚房客户到访，促进销售
活动形式：
利用网络、微博等方式进行全城招募，召集大概10对新人； 在项目旁边的海边游艇，并让这10对新人同时在游艇上完成结婚 仪式 ； 所有参加此次集体婚礼的新人均可获得摄影套餐一份；
2013年整体推广节奏
第一阶段 清库存期 时间
5月1日 洋房样板间开放 二期临时样板间开放
第二阶段 二期开盘期
6月1日 洋房开盘 7月15日 21、22、32号楼开盘
第三阶段 加推强效期
9月1日 31号楼开盘 11月1日 20号楼开盘
第四阶段 年底促销期
2.20
5.1
8.1
11.10
2.1
营销 目标
2、威高花园
推广：威海首创社区养老模式住宅，亲民活动 销售：380套，高层约6700元/㎡，销售面积：49659㎡，销售额 地位：威海本土开发商第一品牌，14盘同时开发 认知：本地人自己的开发商，对本地负责任企业
小结：
1、对手强劲，威高14盘同开，集团开发体 量威海第一，扎根威海多年，群众基础很强。 2、客户对于华润置地和保利的认知都停留 在“央企，世界500强”的认知上，客户对 于华润置地品牌认知模糊，没有和保利拉开 距离。
31 21 精 装
22
32
20
套数占比 13% 31% 13%
面积 11220 29700 14520
面积占比 9% 24% 11%
143 ㎡
185 ㎡ 240 ㎡
2
10 5
1%
3% 1%
三居 四居
洋房
165
165 39 39 48 1050
16%
16% 4% 4% 5% 100%
20625
23100 7020 8970 11110 126265
项目定位
滨海RBD
城市滨海综合体
项目定位
威海首个城市滨海综合
城市滨海综合体物业价值：
城市滨海综合体物业，6大独致价值定律
地段定律：金线顶核心，全系都会配套 海景定律：城市核心一线海景 规划定律：商业中心、五星级酒店、游艇码头„„规划领先全球 人居定律：世界500强华润力作，威海人居巅峰 圈层定律：近海高端圈层，巨贾名流于此际会 服务定律：华润物业，专注高端人居10余年
一期剩余产品和二期新推产品分析
一期剩余产品剩余357套，主要集中5# 楼的精装小户型和和11#楼90、125㎡产 品。 二期包含五个楼座，分别为20、21、22、 31、32#楼，共1002套。 另外洋房2#、3#楼产品，剩余48套。
一期户型 65、75 90 ㎡ 124 ㎡ 套数 148 157 35 套数占比 41% 44% 10% 二期户型 两居 85㎡ 90㎡ 110㎡ 125 ㎡ 140 ㎡ 180 ㎡ 230 ㎡ 240 ㎡ 合计 套数 132 330 132
项目核心问题：
1.建立项目的整体价值认知，即城市滨海综
合体
2.持续稳固 “第一高端住宅”的地位，扩
大本地市场份额
2013年传播规划
第一阶段 第二阶段 第三பைடு நூலகம்段 第四阶段
时间
2.20
5月1日 洋房样板间开放 二期临时样板间开放 5.1
6月1日 洋房开盘
7月15日 21、22、32号楼开盘 8.1
9月1日 31号楼开盘
110㎡毛胚高层132套 180 ㎡、230 ㎡ 毛胚高层各39套
清2013 年剩余 产品
90-230㎡剩余产 品
推售 产品
125㎡精装高层33套，毛胚132套 140㎡精装高层33套，毛胚132套 230-320㎡洋房48套
90㎡产品
抢先占据领导者地位， 扩大市场份额。
二期新品+洋房
输出项目核心价值，建立项 目定位认知，强化市场地位。
我们的机会：
业绩：威海项目销售套数、面积、 金额三料冠军 地位：项目初步建立了“第一高端 住宅” 认知。
推广策略：
抢先占位
以业绩为依托，转化销售成果为认知优势，抢先占领第一。
2013年度推广主题：
威海人居领导者
1. 抢占领导者地位，防御 2、领导者肯定就是最好的 3、抢占客户心智资源
本地传播规划
新生期
目的： 建立了定位 价值认知， 成为第一
成长期
目的： 持续强化第一认知，保 持领先
成熟期
目的：持续巩固项目领先地位
2012年，我们在威海已经取得销售第一，所以
2013年我们要持续保持热销势头，保
如何保持？
回到原点
项目定位：滨海RBD全系统 住区 2012年推广输出：品牌、地段、规划、 海景、产品 成交客户价值认知：品牌>地 段>规划 我们项目本身价值远不止于此
这也是我们跟其它竞品的 本质区别
竞争环境：
纵观威海，我们挑选对项目地位可能存在影响的 1、保利凯旋公馆
第一个进入威海的央企，世界500强，城市山居物业。
2、威高花园
由本地最大开发商威高集团开发，14盘同时开发，半山超大社区。
1、保利凯旋公馆
推广：威海最佳第一居所，文化活动 销售：175套，高层约8300元/㎡，别墅约20000元/㎡，销售额： 地位：高品质楼盘，山居房首选 认知：第一个进入威海的央企，世界500强企业
如何完成？
2012年我们用“把最好的献给威海”对地段、规划、 户型等价值点 做了输出，但项目作为一个816亩的 超级大盘，长达五年的开发周期，我们不能一直谈 卖点，这样客户收到的信息会很散，缺乏整体认知。
所以项目需要一个明确的战略定
项目品牌五年管理规划
2012
2013
2014
2015
2016
2017
16%
18% 6% 7% 9% 100%
小结：
一、一期剩余产品中90㎡为销售重点
1、一期剩余产品期中，65-75㎡产品和90㎡产品都剩余较多，但65-75㎡产品二期无新品推出， 且购房者多为外地人为主，不是最佳销售期，而90平产品与二期推售产品产生重叠，固90㎡ 产品为项目一期推广重点。
二、洋房产品珍稀，客户比较高端
媒体渠道：户外、报纸、软文、短信、网络、公关活动 配合物料：业主通讯、项目楼书（领导者）、90㎡产品 折页，现场展板
户外
报纸（一）
报纸（二）
软
文
（领导者解读）
网络条
项目领导者楼书示意
公关活动建议
造势活动建议
活动主题：骑行威海• 万人自行车环城 游
滨海RBD 在悉尼 达令港
滨海RBD已经是风靡全球的生活方式；在世 界有很成功的案例，比如悉尼的达令港、 香港的维港、东京的台场等，他们集都市 核心繁华、城市稀缺海景、前瞻国际规划 于一身，代言着全球最领先的城市滨海生
活方式。
我们是
领先全球的滨海生活模式
滨海RBD全系统住区
滨海RBD传播会有认知障碍
第二阶段：
销售节点：5月1日样板间开放，7月15日二期开盘 推广时间：4月20日——7月31日 广告目标：输出项目整体价值，建立定位认知 推广策略：关联 推广主题：领先世界的海 产品信息：65-230㎡二期臻席，认筹启幕 媒体渠道：户外、报纸、软文、短信、网络 现场物料：精装产品楼书、二期产品折页、户型单页、业 主通讯、旅游地图