第6章旅游市场营销组合策略(1)

心理定价策略
企业利用产品在消费者心目中的 声望、信任度和社会地位来确定价 格的一种定价策略(整数或高价)。
声望定价
心理定价策略
“醉翁之意不在酒”—用少数商 品的低价带动大多数商品的销售。 (如北京地铁的每日商场每逢节假日的 “一元拍卖”活动)
招徕定价
折扣定价策略
现金折扣 数量折扣 季节折扣
现金折扣
三、产品需求
价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
价格
价格
价格
销售量
销售量
销售量
6.3 旅游产品定价策略
6.3.2 旅游产品定价方法 一、成本导向定价法(卖方导向) 二、需求(顾客、市场)导向定价法 三、竞争导向定价法
一、成本导向定价法(卖方导向)
〖含义〗以成本为基础加上 一定的利润和应纳税金的定 价方法。
特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满足 利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。
一、成本导向定价法(卖方导向)
成本加成 定价法
单位产品价格 =单位产品总成本+单位产品利润 或 单位产品价格 =单位产品总成本×（1+目标利润率）
优点：方法简V×Q+F+E）÷Q 其中 Q—预测销售量，F—固定成本 P—单位产品价格， V—单位产品变动成本， E—目标利润
现金折扣： 如西方典型的5/10,2/20, 净价/30。
作用： 改善资金周转,减少财务风险。
数量折扣
数量折扣: 购买越多,折扣越大,如银行、美容积分卡。
作用: 使顾客成为长期客户;促进产品多销快销。
季节折扣
季节折扣： 在销售淡季购买产生的折扣
作用： 充分利用企业资源,减少仓储压力,加速资金周转,调
《旅游市场营销》
主讲
朱江平
武汉软件工程职业学院 版权所有 2008年8月
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第6章 旅游市场营销组合策略
6.1 旅游市场营销组合概述 6.2 旅游产品策略 6.3 旅游产品定价策略 6.4 旅游产品销售渠道策略 6.5 旅游促销策略
6.1 旅游市场营销组合概述
6.1.1 旅游市场营销组合的概念
6.2 旅游产品策略
6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略
1、旅游产品生命周期理论概述
销
售
与
利
销售曲线
润
利润曲线
导入期
成长期
成熟期
衰退期
产品生命周期概念的归纳和评论
销 售 与 利 润
特征
销售 成本 利润 顾客 竞争者
导入期
低销售 按每个顾客计 算成本高
亏损 创新者
极少
销售曲线
利润曲线
成长期
销售快速上升 按每个顾客计 算成本平均
（2）旅游产品成长期的营销策略： 维持产品市场增长率，延长成长期
（3）旅游产品成熟期的营销策略： 收回资金
（4）旅游产品衰退期的营销策略： 集中策略、维持策略、榨取策略、放弃策略。
6.2 旅游产品策略
6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略
2、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
产品生命周期各阶段基本策略：
新产品定价策略
高价策略
①损害消费者利益,不利于市场开拓,影响新产品 发展,容易使开发失败;
②高价高利会吸引新的竞争者加入,诱发盲目竞 争盲目发展,使企业失去消费者的同时,也会造 成社会不必要的浪费,可能形成“泡沫经济”.
新产品定价策略
低价策略
即“渗透定价”策略，原因: ①产品需求弹性大,有利于扩大市场,取 得规模效应； ②市场中已有领导者,只好低价渗透； ③企业处于领先地位,低价造成进入壁垒, 以求长期占 领市场； ④企业欲开辟的新市场购买力相对薄弱.
游比重低，产品结构向团体型倾斜。 • 我国旅游产品模式从主体上看， • 第一代产品——一般观光旅游。 • 第二代旅游产品仍以自然文化性资源为主，但改变了以
往的旅游线路和规模。不同于第一代的机械连接和强行 搭配，而是主题独特，集中的旅游路线，更具有文化性 和历史性，具有较高的附加价值。
6.3 旅游产品定价策略
品质 物质层 品牌
售后 服务
保证
售中
培训 附加层 售前 服务 服务
产品整体观念
6.2 旅游产品策略
6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略
1、旅游产品生命周期理论概述
旅游产品生命周期：旅游产品从进入市场到最后被淘 汰退出市场的过程。
典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage)
新产品定价策略
温和价格策略
心理定价策略
整数定价
尾数定价
心理 定价策略
声望定价
招徕定价
心理定价策略
整数定价
目的：造成高价的印象 如:1000元而非999元，
作用: ①满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心； ②方便企业与顾客的结算； ③树立高档优质的产品形象。
心理定价策略
目的：造成低价的印象 心理效应：
导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。
旅游产品生命周期各阶段的营销概述
营销目标
战略 产品 价格 分销 广告
促销
创造产品知 名度和促进
试用
最大限度地 占有市场份
额
保卫市场份 额获取最大
利润
对该品牌削 减支出和挤
企业为生存而降价。
二、产品成本
1、（单位）固定成本 2、（单位）变动成本
二、产品成本
()
成 本 金 额
元y
相关范围
保本点 BEP
盈利区 y=a+bx
亏损区
保本销售量
销售总收入线 销售总成本线 变动成本 固定成本
三、产品需求
1、需求的价格弹性 2、需求的交叉弹性
（注意互补品、替代品的交叉弹性 ）
利润上升 早期采用者
数量增加
成熟期
销售高峰 按每个顾客计 算成本低
高利润
中间多数 数量稳定开始 衰退
衰退期
销售衰退 按每个顾客计 算成本低
利润衰退 落后者
数量衰减
6.2 旅游产品策略
6.2.1 旅游产品生命周期理论及营销策略
2、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
（1）旅游产品投放期的营销策略： 宣传促销，让消费者了解熟悉旅游产品。
6.3.1 旅游产品定价的影响因素
一、企业的定价目标 二、产品成本 三、产品需求 四、市场竞争状况
五、其他因素
一、企业的定价目标
1、利润目标
①利润最大化目标 ②适度利润目标
2、市场占有率目标：
调整价格以确保市场占有率
一、企业的定价目标
3、稳定价格目标：
主要指大企业稳定价格以确保利润
4、生存目标：
1、旅游新产品的类型： （1）全新产品 （2）替代产品 （3）改进产品 （4）仿制产品
2、旅游新产品开发策略 （1）旅游资源重组策略。 （2）旅游产品升级策略 （3）名牌旅游产品策略
6.2 旅游产品策略
6.2.2 旅游新产品开发策略
我国旅游产品的现状 • 我国旅游产品结构的特征就是团体旅游比较高，散客旅
取收益
提供一个基本 产品 采用成本加成
建立选择性分 销网
在早期采用者和 经销商中建立产 品的知名度
大力加强销售 促进以吸引试 用
提供产品的扩展 品、服务、担保
市场渗透价格
建立密集广泛 的分销网
在大量市场中建 立知名度和兴趣
充分利用有大量消 费者需求的有利条 件，适当减少促销
品牌和样式的多 样性
较量或击败竞争 者的价格
尾数定价
①便宜(如:彩电2980元)；
②精确(如9.9元)—对产品、价格产生信任感；
③吉利(如1818元,168元，198元，88.88元)。
④关联（如升达地板—12.87/米2）
心理定价策略
尾数定价
心理学家的研究表明，价格尾数的细微差别，能够明显 影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数 为9最受欢迎；5元以上的商品，末位数为95效果最佳；百元 以上的商品，末位数为98.99最为畅销。流行欧美及我国的 尾数定价有：0.99、9.95，这主要因为消费者对奇数有好感， 容易产生一种价格低廉价格向下的概念。我国由于“8”与 “发”谐音，在尾数定价中“8”的采用率也很高。
变动成本定价法(边际贡献定价法)
• （注意边际成本、边际贡献的概念）
•
产品价格=单位产品变动成本
•
+单位产品边际贡献
(思路:只要单位产品边际贡献＞0,企业就应该生产)
盈亏平衡 分析
定价法
（注意盈亏平衡点的概念）
•
P=F/Q+V,
其中:
•
P—盈亏平衡点的产品价格,
•
F—固定成本,
•
Q—产品的产销 量，
6.2 旅游产品策略
一、旅游产品的概念及内容
1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市场上销售的 物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。其核心是 吃、住、行、游、购、娱。
2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品
3、旅游产品的内容
6.2 旅游产品策略
核心层
价格 信用
吃住行游购娱 形态
6.1 旅游市场营销组合概述
6.1 旅游市场营销组合概述
6.1.2 旅游市场营销组合要素
• 4Ps:
产品策略 Product strategy
分销策略 Placing strategy
定价策略 Pricing strategy
促销策略 Promotion strategy
• 基本特征： 整体性、复合型、灵活性、主动性。
旅游市场营销组合：旅游企业的综合营销方案；旅游企业为增强 企业的竞争力，针对自身目标市场的需要综合企业可控的各种营 销因素（旅游产品质量、服务、价格、销售渠道、广告促销等） 进行优化组合，以满足目标市场的需要和保证旅游企业营销目标 得以顺利实现。
第是从足企一综多旅业，合方游效旅发面者益游挥做的和市旅到整社第在定旅场游“体会二旅的游营 企 适 要 效，游旅产销业销求益旅企游品组的对，。第市游业目。合整路从三场市在标的体”而，竞场特市实优，提旅争营定场质势以高游策销的营，满市略组时销场的合期特营组表向定销合现 特 的组。合是旅游
•
V—单位产品变动成本。
三、竞争导向定价法
通过研究竞争对手的 商品价格、生产条件、服 务状况等,以竞争对手的价 格为基础,来确定本企业产 品的价格。
随行就市定价
在完全竞争或垄断竞争市场中，根据同行 业平均价格或者同行业中实力最强的竞争者的价 格制定本企业的产品价格.
(防御性定价法)
6.3 旅游产品定价策略
6.3.3 旅游产品定价策略
差别定价策略
新产品定价策略
企业定价策略
折扣定价策略
心理定价策略
新产品定价策略
温和价格策略
新产品定价策略
高价策略
低价策略
新产品定价策略
高价策略
即“撇脂定价”策略，原因: ①竞争者少； ②由于以后的竞争价格会下滑； ③利用求新心理,高价会刺激购买； ④获取高利润为扩大市场、对付竞争作准备； ⑤调节供求平衡。
建立更密集广 泛的分销
强调品牌的区 别和利益
增加对品牌转 换的鼓励
逐步淘汰疲软 品目
削价
进行选择：逐步 淘汰无盈利的分 销网点 减少到保持坚定 忠诚者需求的水 平
减少到最低水 平
6.2 旅游产品策略
6.2.2 旅游新产品开发策略
产品生命周期的战略转移
6.2 旅游产品策略
6.2.2 旅游新产品开发策略
节淡旺季的销售不平衡。 (如聪明消费者的反季节消费)
差别定价策略
顾客定价
产品(形式)定价
差别定价策略
位置定价
时间定价
6.3 旅游产品定价策略
定价流程
Thank you for today