13销售与客户管理
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第13章
销售与客户管理
销售和购买是一个过程的两个方面，销售要从采购 理解交易，采购要从销售看交易。双赢是成交和重复成 交的前提，销售的本质是在帮助用户提高收益、持续收 益的前提下收获自己的利益。
13.销售与客户管理
供
销售：收回投资
用
洞悉、创造与传播需求
应
产生需求、选择产品
商
购买：获得产品
户
客户管理 满足需求 消费产品
7／50 09:44:53
13.2 销售流程
营销活动
定位活动
调研、细分、定位
机会
销售活动
计划、拜访、跟进
订单
评价活动
服务、评价、控制
重购
潜在（目标）客户
渗透客户
忠诚客户
营销、销售与客户
钱旭潮 河海大学商学院
8／50 09:44:54
13.2 销售流程_计划与准备
熟悉企业及对手 的产品和销售政策
寻找并鉴定潜在客户
展示完成后立即向客户发出成交请求是不合适的。 适当的对策是要求客户发表看法，客户一旦开始发表看 法，能否成交就是你是否能解决问题了。 洽谈的首要问题是你能否让客户提出问题，其次是你能 否听懂，最后是你能否解决。
洽谈的关键不在于谈，而在于听。
钱旭潮 河海大学商学院
16／50 09:44:57
13.2 销售流程_跟进与维护
最重要的是约见目标，要给顾客一个其 不能拒绝的理由。
其它则由顾客确定，其实是要顾客的一 个承诺。
钱旭潮 河海大学商学院
13／50 09:44:56
13.2 销售流程_展示与推荐
FAB法则例表
产品 F（属性、Feature） A（优点、Advantage） B（利益、Benefit）
真皮沙发 真皮 耐用 高贵
销售、购买与需求满足的关系
钱旭潮 河海大学商学院
1／28 09:44:49
13.销售与客户管理
销售组织 销售流程 顾客资产 客户维系 客户关系管理系统
钱旭潮 河海大学商学院
2／28 09:44:51
13.1 销售组织
企业销售系统的组织结构。 小型企业一般采用单一组织结构。 大型企业可能会几种组织结构并存，并 且在功能存在一定的交叉。
13.1 销售组织_产品式组织
产品式销售组织的优势
能够提供更为专业化的服务； 可以保持较好的后备产品；
新的、年轻的销售人员成长迅速。
产品式销售组织的劣势
客户会同时面对几个产品经理； 产品经理需要更多的内部协调； 产品经理视野易受限。
钱旭潮 河海大学商学院
6／50 09:44:53
13.1 销售组织_客户式组织
跟进与维护就是不断发现并解决客户的问题。 既包括成交前的，也包括成交后的。 好的跟进与维护是顾客愿意主动联络你，或期 待你联络他。 如何做到？进步（利益）和情感。
钱旭潮 河海大学商学院
17／50 09:44:59
13.3 客户管理
做成一桩买卖之后，厂家 和顾客的关系并未就此结束， 事实上它才刚刚开始。
发现需求、把握需求
发现产品、流程等的缺陷
了解竞争对手的动态
…………
法律、财务风险
业务困难
对其它客户的消极影响
…………
正确认识客户抱怨——抱怨是机会
钱旭潮 河海大学商学院
39／50
挑 剔 的 顾 客 造 就 精 益 求 精 的 企 业
09:45:16
13.3 客户管理_客户维系
让顾客抱怨有门
钱旭潮 河海大学商学院
37／50 09:45:14
13.3 客户管理_客户维系
正确认识客户抱怨 让顾客抱怨有门 分析客户抱怨原因
正确处理客户抱怨
响应顾客抱怨
产品和服务总会有不尽人意之处，顾客抱怨由此产生。 抱怨是机会还是威胁取决于你的认识和处理。
钱旭潮 河海大学商学院
38／50 09:45:15
13.3 客户管理_客户维系
34／50 09:45:11
13.3 客户管理_客户维系
客户流失和客户忠诚的形成
广告 期 公关 望
展示
口碑 购 …… 买
超出预期 等于预期 低于预期 发生问题
重复购买
动摇 脱离
报怨
客户忠诚
处置不当 处置得当
口碑
流失 保留
造成客户流失的主要原因是客户对产品的实际评价低于 预期或发生问题，而问题又没有得当有效解决。
布艺沙发 布艺 便宜 时尚
钱旭潮 河海大学商学院
14／50 09:44:56
13.2 销售流程_展示与推荐
相关性
需求性
关键在于展示与推荐产品的FAB 属性（Feature） 优点（Advantage） 利益（Benefit）
正统性
专业性
钱旭潮 河海大学商学院
15／50 09:44:56
13.2 销售流程_洽谈与成交
客户式销售组织的优势
客户经理能够更好地满足客户多方面的需求； 客户经理可以建立并保持与客户的密切联系； 能更好地听取客户的意见； 能更好地按客户的不同价值分配资源。
客户式销售组织的劣势
客户经理间易发生冲突； 产品组合复杂时，客户经理对产品不熟悉；
客户跟着客户经理走，客户易流失。
钱旭潮 河海大学商学院
设计拜访技巧和道具
钱旭潮 河海大学商学院
11／50 09:44:55
13.2 销售流程_接近与约见
如 何
明确接近主题
顺
利 接
选择接近方式
近
客
设计接近话语
户
钱旭潮 河海大学商学院
12／50 09:44:56
13.2 销售流程_接近与约见
约见客户
销售人员与客户协商确定访问对象、事 由、时间和地点，是实质性接触的开始。
顾客的盈利能力
—— 终生价值
Customer Value
钱旭潮 河海大学商学院
29／50 09:45:08
13.3 客户管理_顾客资产
挑剔型顾客 既能维持
顾 厂商的竞争优势，更是
客 的 创
创造竞争优势的动力。 ——迈克尔.波特
新 价 值
容易满足的顾客使企业懈怠 挑剔的顾客使企业精益求精
德国印刷机为什么独步全球？
企业与顾客关系的发展阶段
钱旭潮 河海大学商学院
19／50 09:44:59
13.3 客户管理_顾客资产
顾客满意
企业营销活动持续的基础，只有顾客购买后维持一 种持续满意状态，方有可能成为忠诚顾客，企业才能建 立起稳定的市场基础。
同时，顾客越忠诚，顾客资产也就越高。 否则，一边开拓市场，一边顾客流失，而市场终究 有极限，不断的顾客流失也就意味着市场的彻底失去。
13.3 客户管理_顾客资产
期望效用（购买欲望） 感知效用
顾客满意度 效用期望
期望与购买欲望、顾客满意的关系
钱旭潮 河海大学商学院
22／50 09:45:03
13.3 客户管理_顾客资产
顾客忠诚
顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提 供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。
顾客忠诚的层次 顾客忠诚的达成 顾客忠诚的测量
钱旭潮 河海大学商学院
27／50 09:45:07
13.3 客户管理_顾客资产
每个烟民 30年的价值： 2.5万美元
每位商务旅行者 20年的价值： 48万美元
顾客的盈利能力
—— 终生价值
Customer Value
钱旭潮 河海大学商学院
28／50 09:45:08
13.3 客户管理_顾客资产
每位客户 30年的价值： 7.2万美元。 每位客户 30年的价值： 33.2万美元
钱旭潮 河海大学商学院
35／50 09:45:12
13.3 客户管理_客户维系
注重产品质量
长期稳定的产品质量是维系顾客的根本。 高质量的产品本身就是优秀的销售人员和保持顾客的 强力凝固剂。
钱旭潮 河海大学商学院
36／50 09:45:13
13.3 客户管理_客户维系
控制客户期望
企业必须留有余地的建立客户期望，以提供超出客户 预期的产品和服务，进而达到客户忠诚。
设计必要的 拜访技巧和道具
钱旭潮 河海大学商学院
9／50 09:44:54
13.2 销售流程_计划与准备
1 向现有顾客询问
寻 找
2 从相关政府机构寻求
潜
在 3 加入潜在客户所在的组织
客 户 4 从相关产品销售人员那寻求 的 途 5 从事能引起潜在客户注意的活动 径
6 从媒体、互联网、电话黄页和ห้องสมุดไป่ตู้政信息寻找
钱旭潮 河海大学商学院
20／50 09:45:01
13.3 客户管理_顾客资产
感知效用
惊喜
满意
期望效用
失望
顾客满意
顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他 （明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较 而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即S=P／E。
钱旭潮 河海大学商学院
21／50 09:45:02
—— 亨利·福特
钱旭潮 河海大学商学院
18／50 09:44:59
13.3 客户管理
有可能 购买产品的人
愿意且有能力购买 第一次实际购买 本企业产品的人 本企业产品的人
多次购买 本企业产品的人
潜在顾客
预期顾客
初次购买顾客
重复购买顾客
合伙人
主动性客户
客户
与本企业
称赞本企业产品
相关产品类目中
共同开展工作的人 并鼓励他人购买的人 只买本企业产品的人
维系老顾客，即达到顾客忠诚对企业具有重大意义。
从营销成本看，吸引新顾客通常是保持现有顾客成本的 5倍，进攻性营销明显比防守性营销成本高得多。
为吸引新顾客，企业必须完成使顾客从了解、信任、熟 悉和偏好的整个营销过程，而维系老顾客要做的只是经常性 的提醒和及时解决问题、加深品牌在顾客心中的印象。
钱旭潮 河海大学商学院
钱旭潮 河海大学商学院
25／50 09:45:05
13.3 客户管理_顾客资产
顾
价业 直
值 。
带 来 销 售
顾 客 的
接 价 值
收直
入接
及购
利买
润为
的企
客
资
产
新创
所 带 来 的
顾 客 不
新 价 值
价断
值推
。动
企
业
创
增的垒网 扩
长 和 成 本
更 为 广 泛
效 应 和 口
络 化 和 购
忠 诚 顾
展 价 值
区域式销售组织的优势
销售人员可以成为某一区域的市场专家； 可以有效降低销售人员的旅行成本和离家时间； 可以为客户提供一揽子服务； 当客户有问题时，他们可以迅速知道应该找谁 。
区域式销售组织的劣势
当企业产品组合较宽时，销售人员的服务能力下降； 各区域强调本土化，规模效益下降。
钱旭潮 河海大学商学院
5／50 09:44:53
下的碑买客
降 。
收 入
效 应
定 势
形 成
、而后规
利带的模
润来壁、
钱旭潮 河海大学商学院
26／50 09:45:05
13.3 客户管理_顾客资产
直接价值
短期：一次购买 长期：终生购买
斯图·伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒 的顾客，就觉得5万美元从店中溜走了：
100美元/周×52周/年×10年 = 5.2万美元
钱旭潮 河海大学商学院
30／50 09:45:09
13.3 客户管理_顾客资产
扩展价值
口碑：不断扩大的销售规模 定势：规模、网络化带来的壁垒效应 延伸：外围产品
钱旭潮 河海大学商学院
31／50 09:45:09
13.3 客户管理_顾客资产
高价值顾客
能够提供长期的和广泛的销售收入； 提供企业创新（产品、市场）的机会。
他们是谁？
1）总是在抱怨而不容易满足； 2）向卖方而不是同事、朋友抱怨； 3）能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是 从现有产品系列中选择。
钱旭潮 河海大学商学院
32／50 09:45:10
13.3 客户管理_顾客资产
很多时候，我们都在埋怨推广一项新产品、开拓 一个新市场非常艰难，要让顾客理解太不容易了。
钱旭潮 河海大学商学院
23／50 09:45:03
13.3 客户管理_顾客资产
行为性忠诚
顾
客 忠
意向性忠诚
诚
的
情感性忠诚
层
次
认知性忠诚
钱旭潮 河海大学商学院
24／50 09:45:04
13.3 客户管理_顾客资产
顾客价值
企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值
一组相对的概念 顾客资产
顾客对企业（或企业从顾客得到）的价值
区域组织
产品组织
客户组织
钱旭潮 河海大学商学院
3／50 09:44:51
13.1 销售组织_区域组织
销售总部 A大区销售部 B大区销售部 B1区销售部 B2区销售部
N大区销售部 Bn区销售部
区域式销售组织
按照地理或行政区域进行销售组织机构设置
钱旭潮 河海大学商学院
4／50 09:44:52
13.1 销售组织_区域式组织
钱旭潮 河海大学商学院
10／50 09:44:55
13.2 销售流程_计划与准备
熟悉产品信息和销售政策
销售人员需要熟悉并了解企业和竞争对手的产品特 点、价格政策、促销政策、销售任务等系列内容。
销售人员还要针对特定的客户和产品设计拜访及展 示技巧，准备好相应的道具。如开场白、产品属性、作 用和益处（FAB）以及如何运用肢体语言等。
当一位顾客要求您提供一项业内所有企业都从 未提供过的服务时，您如何理解、行为？
钱旭潮 河海大学商学院
33／50 09:45:10
13.3 客户管理_客户维系
老顾客不断离去，新顾客不断到来，称之为顾客交叉。 顾客交叉越高，企业经营的不稳定性越高。
企业只有保持老顾客，同时不断地吸引新顾客才能获 得稳定持续的发展。
销售与客户管理
销售和购买是一个过程的两个方面，销售要从采购 理解交易，采购要从销售看交易。双赢是成交和重复成 交的前提，销售的本质是在帮助用户提高收益、持续收 益的前提下收获自己的利益。
13.销售与客户管理
供
销售：收回投资
用
洞悉、创造与传播需求
应
产生需求、选择产品
商
购买：获得产品
户
客户管理 满足需求 消费产品
7／50 09:44:53
13.2 销售流程
营销活动
定位活动
调研、细分、定位
机会
销售活动
计划、拜访、跟进
订单
评价活动
服务、评价、控制
重购
潜在（目标）客户
渗透客户
忠诚客户
营销、销售与客户
钱旭潮 河海大学商学院
8／50 09:44:54
13.2 销售流程_计划与准备
熟悉企业及对手 的产品和销售政策
寻找并鉴定潜在客户
展示完成后立即向客户发出成交请求是不合适的。 适当的对策是要求客户发表看法，客户一旦开始发表看 法，能否成交就是你是否能解决问题了。 洽谈的首要问题是你能否让客户提出问题，其次是你能 否听懂，最后是你能否解决。
洽谈的关键不在于谈，而在于听。
钱旭潮 河海大学商学院
16／50 09:44:57
13.2 销售流程_跟进与维护
最重要的是约见目标，要给顾客一个其 不能拒绝的理由。
其它则由顾客确定，其实是要顾客的一 个承诺。
钱旭潮 河海大学商学院
13／50 09:44:56
13.2 销售流程_展示与推荐
FAB法则例表
产品 F（属性、Feature） A（优点、Advantage） B（利益、Benefit）
真皮沙发 真皮 耐用 高贵
销售、购买与需求满足的关系
钱旭潮 河海大学商学院
1／28 09:44:49
13.销售与客户管理
销售组织 销售流程 顾客资产 客户维系 客户关系管理系统
钱旭潮 河海大学商学院
2／28 09:44:51
13.1 销售组织
企业销售系统的组织结构。 小型企业一般采用单一组织结构。 大型企业可能会几种组织结构并存，并 且在功能存在一定的交叉。
13.1 销售组织_产品式组织
产品式销售组织的优势
能够提供更为专业化的服务； 可以保持较好的后备产品；
新的、年轻的销售人员成长迅速。
产品式销售组织的劣势
客户会同时面对几个产品经理； 产品经理需要更多的内部协调； 产品经理视野易受限。
钱旭潮 河海大学商学院
6／50 09:44:53
13.1 销售组织_客户式组织
跟进与维护就是不断发现并解决客户的问题。 既包括成交前的，也包括成交后的。 好的跟进与维护是顾客愿意主动联络你，或期 待你联络他。 如何做到？进步（利益）和情感。
钱旭潮 河海大学商学院
17／50 09:44:59
13.3 客户管理
做成一桩买卖之后，厂家 和顾客的关系并未就此结束， 事实上它才刚刚开始。
发现需求、把握需求
发现产品、流程等的缺陷
了解竞争对手的动态
…………
法律、财务风险
业务困难
对其它客户的消极影响
…………
正确认识客户抱怨——抱怨是机会
钱旭潮 河海大学商学院
39／50
挑 剔 的 顾 客 造 就 精 益 求 精 的 企 业
09:45:16
13.3 客户管理_客户维系
让顾客抱怨有门
钱旭潮 河海大学商学院
37／50 09:45:14
13.3 客户管理_客户维系
正确认识客户抱怨 让顾客抱怨有门 分析客户抱怨原因
正确处理客户抱怨
响应顾客抱怨
产品和服务总会有不尽人意之处，顾客抱怨由此产生。 抱怨是机会还是威胁取决于你的认识和处理。
钱旭潮 河海大学商学院
38／50 09:45:15
13.3 客户管理_客户维系
34／50 09:45:11
13.3 客户管理_客户维系
客户流失和客户忠诚的形成
广告 期 公关 望
展示
口碑 购 …… 买
超出预期 等于预期 低于预期 发生问题
重复购买
动摇 脱离
报怨
客户忠诚
处置不当 处置得当
口碑
流失 保留
造成客户流失的主要原因是客户对产品的实际评价低于 预期或发生问题，而问题又没有得当有效解决。
布艺沙发 布艺 便宜 时尚
钱旭潮 河海大学商学院
14／50 09:44:56
13.2 销售流程_展示与推荐
相关性
需求性
关键在于展示与推荐产品的FAB 属性（Feature） 优点（Advantage） 利益（Benefit）
正统性
专业性
钱旭潮 河海大学商学院
15／50 09:44:56
13.2 销售流程_洽谈与成交
客户式销售组织的优势
客户经理能够更好地满足客户多方面的需求； 客户经理可以建立并保持与客户的密切联系； 能更好地听取客户的意见； 能更好地按客户的不同价值分配资源。
客户式销售组织的劣势
客户经理间易发生冲突； 产品组合复杂时，客户经理对产品不熟悉；
客户跟着客户经理走，客户易流失。
钱旭潮 河海大学商学院
设计拜访技巧和道具
钱旭潮 河海大学商学院
11／50 09:44:55
13.2 销售流程_接近与约见
如 何
明确接近主题
顺
利 接
选择接近方式
近
客
设计接近话语
户
钱旭潮 河海大学商学院
12／50 09:44:56
13.2 销售流程_接近与约见
约见客户
销售人员与客户协商确定访问对象、事 由、时间和地点，是实质性接触的开始。
顾客的盈利能力
—— 终生价值
Customer Value
钱旭潮 河海大学商学院
29／50 09:45:08
13.3 客户管理_顾客资产
挑剔型顾客 既能维持
顾 厂商的竞争优势，更是
客 的 创
创造竞争优势的动力。 ——迈克尔.波特
新 价 值
容易满足的顾客使企业懈怠 挑剔的顾客使企业精益求精
德国印刷机为什么独步全球？
企业与顾客关系的发展阶段
钱旭潮 河海大学商学院
19／50 09:44:59
13.3 客户管理_顾客资产
顾客满意
企业营销活动持续的基础，只有顾客购买后维持一 种持续满意状态，方有可能成为忠诚顾客，企业才能建 立起稳定的市场基础。
同时，顾客越忠诚，顾客资产也就越高。 否则，一边开拓市场，一边顾客流失，而市场终究 有极限，不断的顾客流失也就意味着市场的彻底失去。
13.3 客户管理_顾客资产
期望效用（购买欲望） 感知效用
顾客满意度 效用期望
期望与购买欲望、顾客满意的关系
钱旭潮 河海大学商学院
22／50 09:45:03
13.3 客户管理_顾客资产
顾客忠诚
顾客持续地、排它性地购买企业产品，甚至在竞争者提 供的产品或服务在某种程度上优于本企业产品的条件下。
顾客忠诚的层次 顾客忠诚的达成 顾客忠诚的测量
钱旭潮 河海大学商学院
27／50 09:45:07
13.3 客户管理_顾客资产
每个烟民 30年的价值： 2.5万美元
每位商务旅行者 20年的价值： 48万美元
顾客的盈利能力
—— 终生价值
Customer Value
钱旭潮 河海大学商学院
28／50 09:45:08
13.3 客户管理_顾客资产
每位客户 30年的价值： 7.2万美元。 每位客户 30年的价值： 33.2万美元
钱旭潮 河海大学商学院
35／50 09:45:12
13.3 客户管理_客户维系
注重产品质量
长期稳定的产品质量是维系顾客的根本。 高质量的产品本身就是优秀的销售人员和保持顾客的 强力凝固剂。
钱旭潮 河海大学商学院
36／50 09:45:13
13.3 客户管理_客户维系
控制客户期望
企业必须留有余地的建立客户期望，以提供超出客户 预期的产品和服务，进而达到客户忠诚。
设计必要的 拜访技巧和道具
钱旭潮 河海大学商学院
9／50 09:44:54
13.2 销售流程_计划与准备
1 向现有顾客询问
寻 找
2 从相关政府机构寻求
潜
在 3 加入潜在客户所在的组织
客 户 4 从相关产品销售人员那寻求 的 途 5 从事能引起潜在客户注意的活动 径
6 从媒体、互联网、电话黄页和ห้องสมุดไป่ตู้政信息寻找
钱旭潮 河海大学商学院
20／50 09:45:01
13.3 客户管理_顾客资产
感知效用
惊喜
满意
期望效用
失望
顾客满意
顾客在产品使用后形成的对产品效用的感知（P）与他 （明示的、隐含的或要求的）期望（E）的产品效用的比较 而形成的惊喜、满意或失望的感觉状态，即S=P／E。
钱旭潮 河海大学商学院
21／50 09:45:02
—— 亨利·福特
钱旭潮 河海大学商学院
18／50 09:44:59
13.3 客户管理
有可能 购买产品的人
愿意且有能力购买 第一次实际购买 本企业产品的人 本企业产品的人
多次购买 本企业产品的人
潜在顾客
预期顾客
初次购买顾客
重复购买顾客
合伙人
主动性客户
客户
与本企业
称赞本企业产品
相关产品类目中
共同开展工作的人 并鼓励他人购买的人 只买本企业产品的人
维系老顾客，即达到顾客忠诚对企业具有重大意义。
从营销成本看，吸引新顾客通常是保持现有顾客成本的 5倍，进攻性营销明显比防守性营销成本高得多。
为吸引新顾客，企业必须完成使顾客从了解、信任、熟 悉和偏好的整个营销过程，而维系老顾客要做的只是经常性 的提醒和及时解决问题、加深品牌在顾客心中的印象。
钱旭潮 河海大学商学院
钱旭潮 河海大学商学院
25／50 09:45:05
13.3 客户管理_顾客资产
顾
价业 直
值 。
带 来 销 售
顾 客 的
接 价 值
收直
入接
及购
利买
润为
的企
客
资
产
新创
所 带 来 的
顾 客 不
新 价 值
价断
值推
。动
企
业
创
增的垒网 扩
长 和 成 本
更 为 广 泛
效 应 和 口
络 化 和 购
忠 诚 顾
展 价 值
区域式销售组织的优势
销售人员可以成为某一区域的市场专家； 可以有效降低销售人员的旅行成本和离家时间； 可以为客户提供一揽子服务； 当客户有问题时，他们可以迅速知道应该找谁 。
区域式销售组织的劣势
当企业产品组合较宽时，销售人员的服务能力下降； 各区域强调本土化，规模效益下降。
钱旭潮 河海大学商学院
5／50 09:44:53
下的碑买客
降 。
收 入
效 应
定 势
形 成
、而后规
利带的模
润来壁、
钱旭潮 河海大学商学院
26／50 09:45:05
13.3 客户管理_顾客资产
直接价值
短期：一次购买 长期：终生购买
斯图·伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒 的顾客，就觉得5万美元从店中溜走了：
100美元/周×52周/年×10年 = 5.2万美元
钱旭潮 河海大学商学院
30／50 09:45:09
13.3 客户管理_顾客资产
扩展价值
口碑：不断扩大的销售规模 定势：规模、网络化带来的壁垒效应 延伸：外围产品
钱旭潮 河海大学商学院
31／50 09:45:09
13.3 客户管理_顾客资产
高价值顾客
能够提供长期的和广泛的销售收入； 提供企业创新（产品、市场）的机会。
他们是谁？
1）总是在抱怨而不容易满足； 2）向卖方而不是同事、朋友抱怨； 3）能告诉卖方自己的需求和喜好，而不仅仅只是 从现有产品系列中选择。
钱旭潮 河海大学商学院
32／50 09:45:10
13.3 客户管理_顾客资产
很多时候，我们都在埋怨推广一项新产品、开拓 一个新市场非常艰难，要让顾客理解太不容易了。
钱旭潮 河海大学商学院
23／50 09:45:03
13.3 客户管理_顾客资产
行为性忠诚
顾
客 忠
意向性忠诚
诚
的
情感性忠诚
层
次
认知性忠诚
钱旭潮 河海大学商学院
24／50 09:45:04
13.3 客户管理_顾客资产
顾客价值
企业为顾客创造的价值或顾客从企业得到的价值
一组相对的概念 顾客资产
顾客对企业（或企业从顾客得到）的价值
区域组织
产品组织
客户组织
钱旭潮 河海大学商学院
3／50 09:44:51
13.1 销售组织_区域组织
销售总部 A大区销售部 B大区销售部 B1区销售部 B2区销售部
N大区销售部 Bn区销售部
区域式销售组织
按照地理或行政区域进行销售组织机构设置
钱旭潮 河海大学商学院
4／50 09:44:52
13.1 销售组织_区域式组织
钱旭潮 河海大学商学院
10／50 09:44:55
13.2 销售流程_计划与准备
熟悉产品信息和销售政策
销售人员需要熟悉并了解企业和竞争对手的产品特 点、价格政策、促销政策、销售任务等系列内容。
销售人员还要针对特定的客户和产品设计拜访及展 示技巧，准备好相应的道具。如开场白、产品属性、作 用和益处（FAB）以及如何运用肢体语言等。
当一位顾客要求您提供一项业内所有企业都从 未提供过的服务时，您如何理解、行为？
钱旭潮 河海大学商学院
33／50 09:45:10
13.3 客户管理_客户维系
老顾客不断离去，新顾客不断到来，称之为顾客交叉。 顾客交叉越高，企业经营的不稳定性越高。
企业只有保持老顾客，同时不断地吸引新顾客才能获 得稳定持续的发展。