创品牌 升业绩——松羽茶行营销策划案

广东纺织职业技术学院
实习报告
题目创品牌，升业绩——松羽茶行营销策划案院（系）经济管理系
专业市场营销08
学生姓名
指导老师
实习时间2011.01.03~2011.01.14
营销策划案
题目：创品牌升业绩——松羽茶行营销策划案
小组成员姓名：
所在院校：广东纺织职业技术学院
组长：联系方式：
企业名称：佛山市禅城区松羽茶行
联系人姓名：联系方式：
摘要
我国是世界上最早发现茶树和利用茶树的国家。

我们的祖先在3000年前已开始栽培和利用茶树。

茶在中国人的日常生活中具有极其重要的地位，不仅是人们日常生活中的必需品，而且成为人际交往中互赠礼品的一大选择之一。

在现代生活中，人们对茶叶的消费量越来越多，成为一种不可缺少的日常饮品，加上，茶叶被世界卫生组织评为世界十大保健品之首，常饮茶具有防癌抗癌的作用，且茶饮品具有清理肠胃，促进新陈代谢，延年益寿的作用。

同时，由于茶叶饮品的现代衍化越来越多，深受年轻一代的喜爱，茶饮的消费越来越个性化，细致化。

该案例所选企业位于高档住宅小区，主要抓住企业独特的地理优势和消费者的消费心理，从中华民族源远流长的茶文化和送礼文化出发，赋予茶叶及茶具更深层次的茶叶文化，立足于中华民族送礼的习俗及讲究，对企业经营区域内的市场进行详细分析，对产品进行合理组合，并提出了有效的促销手段，提高茶叶的文化内涵及档次，帮助企业提升产品，扩大市场占有率。

方案制作分三阶段完成，第一阶段我们分三方面完成市场调研基础工作，一方面查找二手资料，了解目前茶叶市场环境状况、竞争状况、尤其是市场细分。

另一方面，组织对佛山茶叶市场实地市场调研，调研对象主要为中高档消费群体，调研地点主要为：丽日豪庭、丽日玫瑰附近。

调研内容主要是目标消费者需求特点和消费行为特征，以及了解松羽茶行的产品地位。

第三方面，拜访松羽茶行佛山公司工作人员，了解该企业内部环境、茶行的市场现状等。

第二阶段我们针对前期的调研工作，小组成员系统完成了市场分析工作，并在此基础上对茶行进行市场定位，让消费者在消费的同时感到休闲和心灵的歇息。

第三个阶段围绕松羽茶行的市场定位策划行动方案。

跨入21世纪以来，健康产业日益崛起，茶作为健康饮品，拥有广阔的市场潜力。

茶叶本身具有丰富的营养保健价值，可以为品牌提供牢固的物质利益支撑。

一个积极健康的茶叶品牌形象，为消费者带来轻松、休闲的情感，真正做到“创品牌、升业绩”。

目录
第一部分背景介绍 (5)
一、茶叶的相关文化与送礼习俗 (5)
二、茶行业的发展现状 (5)
三、茶叶的保健作用 (6)
第二部分市场分析 (6)
一、企业现状 (6)
二、企业目标与任务 (7)
三、主要竞争对手状况及其优劣势 (7)
四、企业外部环境分析 (8)
五、企业内部环境 (9)
第三部分目标市场的确定 (9)
一、对市场进行调查 (9)
（一）确定调查目标 (9)
（二）制定调查问卷 (9)
（三）进行实地调查 (10)
（四）调查过程中的难题与解决办法 (10)
（五）小结 (10)
二、对市场进行分析 (11)
三、确定目标市场 (12)
第四部分产品组合策略 (13)
一、产品策略 (13)
（一）对产品进行精确分类，确定主营产品与兼营产品 (13)
（二）据消费者的需求对产品进行详细的分类，确定产品组合 (14)
（三）产品包装 (14)
二、定价策略 (15)
（一）自我消费品的定价 (15)
（二）礼品茶的定价 (15)
(三)收藏茶的定价 (15)
三、促销策略 (16)
（一）派发宣传单 (16)
（二）POP广告 (16)
（三）户外广告 (16)
（四）举办茶友会 (16)
（五）联合促销 (17)
（六）会员卡制度 (17)
（七）各种促销方式的预算及运作与评估 (17)
四、回头客（熟客）策略 (18)
参考文献 (20)
第五部分附加文件 (20)
“创品牌升业绩”——松羽茶行营销策划案
第一部分背景介绍
一、茶叶的相关文化与送礼习俗
我国是世界上最早发现茶树和利用茶树的国家。

在我国古代文献中称颂茶树为“南方之嘉木”。

古代文字记载表明，我们的祖先在3000年前已开始栽培和利用茶树，云南地区有世界上年龄最长的野生古茶树。

茶在中国的历史悠久，有关茶文化的文物十分丰富，诸如茶人、茶具、茶书、茶画、水泉以及有关茶文化遗址遍布全国各地。

中国的茶文化及饮茶习俗在汉、唐、宋代就已向中国周边地区辐射，明清以后更传到欧美，产生巨大的影响。

这些都证明我国是茶和茶文化的发祥地，中国是茶的故乡。

茶叶自身的发展经历了祭品，菜食，药用，饮用几个阶段。

茶叶作为一种饮品在中国历史上由来已久，在唐代茶圣陆羽的《茶经》中就记载了“茶之为饮，发乎神农氏”的说法。

茶叶自古以来在中华民族的日常生活中扮演着至关重要的作用，正如俗话所说的“柴，米，油，盐，酱，醋，茶”，在先民日常生活中，茶叶已经成为了一种生活必需品。

我国的一些日常用语如“茶余饭后”等都可以显示出茶叶作为一种饮品在人们的日常生活中的重要性。

我国历来对选茗、取水、备具、佐料、烹茶、奉茶以及品尝方法都颇为讲究，因而逐渐形成丰富多彩、雅俗共赏的饮茶习俗和品茶技艺，更是形成了一门高深的学问—“茶道”。

与此同时，茶叶也成为中华民族日常交往中赠送亲友的一种重要物品，每逢佳节，在亲友们相互赠送的礼品中多有茶叶一项，并由此形成了浓厚的送礼文化而发扬至今。

在当代，世人尤重送礼文化，茶叶已经成为日常交往中相互赠送礼品的重要选择之一，特别是在我国，茶叶更是成为送礼的不二选择。

同时，在许多国际交往中，茶叶更是成为赠送国际友人的佳品，被世界卫生组织推荐为十大保健食品之首。

二、茶行业的发展现状
中国的茶业，最初兴于巴蜀，其后向东部和南部逐渐传播开来，以致遍及全国，到了唐代，又传至日本和朝鲜，16世纪后被西方引进，在历史上茶叶作为与瓷器一样重要的贸易品出口到世界各地，并带去了浓厚的饮茶文化。

近代科学表
明，茶叶具有清理肠胃，促进新陈代谢，延年益寿的作用。

如今，茶业的发展已经形成了一整套的生产，加工，零售体系。

在我国，特别是饮茶文化较为浓厚的南方地区，茶行几乎遍及各地，形成了巨大的零售网络，但是，由于茶叶的销售具有零散性，季节性等特点，茶业的发展始终未能形成庞大的连锁经营体系，也没有出现具有影响力特别广，品牌知名度特别高的大茶行或者生产组织。

目前，茶叶的销售多是以地区性的小范围销售为主，具有市场份额小，辐射范围窄，知名度低等特点。

三、茶叶的保健作用
茶叶是人们日常生活中的健身饮料，是世界上无酒精的三大饮料之一（茶叶、咖啡、可可）。

茶叶原产我国，相传“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之”，距今已有四千七百余年的历史了。

在《华陀食经》中也有“久食益思”的记载，这些是符合科学道理的。

茶叶含有不少营养物质，有些还有一定的药理作用。

茶叶含有多酚类糖类、咖啡碱、氨基酸、生物碱、矿物质、蛋白质、维生素、色素、芳香物质等等。

饮茶能生津止渴、提神醒酒、利尿解毒、消炎灭菌、清心明目、防蛀牙、助消化、降血压、防辐射，增强微血管的弹性，还可防癌、美容等。

第二部分市场分析
一、企业现状
松羽茶行是位于广东省佛山市禅城区丽日豪庭与丽日玫瑰两个中高档住宅区之间的一家中小型茶行，主要从事茶叶、茶具及其相关联物品的零售。

由于企业位于中高档住宅小区这一特殊的区位，决定了其消费群体皆为小区附近的高收入人群，所以，企业所走的产品路线只能是中高档路线，主要以经营中高档茶叶为主，茶具为辅。

作为一家刚进驻不久的零售茶行，松羽茶行面临着对市场了解不详细，目标群体不确定，产品组合不够合理，本企业知名度不高等一系列问题。

二、企业目标与任务
企业当前的主要目标是对市场进行详细的分析，充分了解市场，确定目标群体，确定合理的产品组合，快速打开知名度并占领一定的市场份额，逐步扩大本企业的影响力并增强本企业的竞争优势，对产品进行一定力度的合理的有利的促销，并应对同地区的同行业企业竞争等一系列问题。

对于本企业来说，当务之急就是迅速的打开知名度并占领一定的市场，建立自己的品牌。

三、主要竞争对手状况及其优劣势
丽日豪庭与丽日玫瑰这两个小区均属于较高档次的住宅小区，小区及其附近居民主要为具有一定消费能力的高收入群体。

也因为如此，在这片区域内具有17家从事与茶叶有关的零售与批发的茶行，其中具有相当影响力的茶行为3家，分别是大益普洱茶行、绿馨茶行和礼品茶行。

通过图表的形式我们可以很容易地得到这几家茶行与本茶行相比较的优劣势。

四、企业外部环境分析
茶叶具有较深的历史文化与渊源，是中华民族日常生活中的不可缺少之物，加上中国人在送礼上对茶情有独钟，所以茶叶本身存在较大的市场。

（一）政治法律环境
中国茶业制度和体系不断完善。

农业部办公厅发布全国茶叶重点区域发展规划(2009-2015年)要求茶区各级政府高度重视茶业发展加大信贷扶持力度鼓励、引导茶叶加工、经营企业和茶农努力增加投入。

该规划要求充分发挥产品和区域优势建立多元化投入机制着力推动产业升级带动和促进全国茶叶产业的可持续
发展。

在政府的相关政策的支持下，为茶叶市场创造了一个优越的政治环境，得以帮助区域茶叶企业发展、壮大，塑造强势品牌，同时也将整个区域的茶叶产业做大，从而非常有利于中国传统本土特色的茶叶有了很大的发展空间。

（二）经济环境
随着科技的进步和生产力的快速发展，人均GDP普遍有所增长。

所以在人们经济相对较宽裕的情况下，追求物质高度享受成了一种必然趋势。

而喝茶、品茶不仅是一种物质享受更是一种精神享受。

而且相对于一些其他饮品来说，茶的价格也比较便宜实惠。

另一方面，伴随着中国深入加入WTO，中国本土产业都面临着强盛的应战和机遇，这就要求对于中国本土产品加强发掘和投入化生产。

而茶叶则可以说是很有前景的产业之一。

所以，加大品牌效应在这就尤为重要。

（三）社会环境
面对着生活质量的提高，人们对饮食也有了较大的变化，更加趋向于清淡、绿色、营养等。

而茶叶较普通饮品来说就有了很大的优势。

其纯天然创造，不含有人工化学物品，乃是至优之选。

（四）技术环境
传统茶产业正朝着生产机械自动化、工艺科学化、治理标准化、品种多样化和产品包装化方向发展。

这些在提高生产质量的同时也缩短了时间，使得成本大大缩小，同时让我们有了更多时间投放在研发和提高品质上，使得企业进入优良循环阶段。

五、企业内部环境
作为一家新开的茶行，本企业具有选址明确，定位准确的优势。

同时，本企业作为一家从事茶叶零售的茶行，与其他零售茶行不同的是在进货上是由原产地直接进货的，由此省去了许多中间环节，在产品的进货成本上具有一定的优势，对产品的定价较其他茶行具有较大的回旋空间。

此外，本茶行在管理上精益求精，做到尽量令顾客满意。

本企业特别聘请了专业的茶艺师，提高了服务质量，使顾客在试茶品茶的同时能够观赏到高超的茶艺技巧，增加对“茶道”的了解。

本企业位于中高档住宅小区，相对来说，目标群体的消费能力较高，这为企业的进一步发展添加了一定的动力。

但是，由于本企业属于较晚进驻目标区域的茶行，存在着知名度不高，竞争能力差的劣势。

第三部分目标市场的确定
一、对市场进行调查
（一）确定调查目标
在进行市场调查之前要对市场大体情况具有一定的了解，先确定本次调查的目标及任务，制定相应的调查计划，以便调查工作的开展，避免调查目标不清晰而导致调查结果不切合实际要求。

由于本次调查重在对市场进行详细的分析，以方便企业制定相应的营销策略。

所以，要先了解目标区域内的市场概况，根据企业的要求，重点对目标区域的市场规模，市场现状进行调查。

（二）制定调查问卷
调查问卷的制定要紧紧围绕着调查目标来进行。

在问卷的设计上要做到精简、准确。

1.在设计提问项目上，提问的内容要尽可能的短，避免因问题冗长，花费被调查者的大量时间而引起反感或不配合。

2.问卷的用词要确切，通俗，易被人理解，避免使用过多的专业术语。

在一项提问中只能包含一项内容，如果出现两项内容就容易造成被调查者难以回答。

3.要避免诱导性提问、否定形式提问和敏感性提问。

在问题的顺序设计上要注意：问题的安排应具有逻辑性，问题的安排要先易后难，能引起被调查者兴趣的问题放在前面，开放性问题放在后面。

（三）进行实地调查
设计完调查问卷之后，我们就要进行实地的调查。

在实地调查过程中，我们着重选择了目标区域内具有代表性的人流量比较高的几条街道进行。

由于目标调查区域内的主要人群为白领和金领，考虑到上班时间问题，所以我们的调查时间定为下午五点到九点。

因为这段时间内五点到六点属于小区内住户的下班回家时间，七点到九点属于小区住户的饭后休闲娱乐时间，在这两个时间段内，被调查者具有较为空闲的时间，便于调查工作的开展。

（四）调查过程中的难题与解决办法
在调查的过程中，我们遇到了一部分难题。

例如会出现以下状况：被调查者怀疑我们的身份与目的、被调查者警惕性较高不肯合作以及被调查者索要礼品等。

在遇到上述问题时，我们都通过一定的方法较好的解决了。

当被调查者怀疑我们的身份时，我们就通过我们手头上的资料（如：调查问卷、学生证等）以及我们的口头沟通能力，较好的打消了被调查者的疑虑。

当被调查者不肯合作时，就是需要展现我们沟通能力与个人魅力的时候了。

而当被调查者索要礼品时，我们则通过阐述此次调查的目的并许诺如果到本店购买茶叶时给予优惠的方法，这样既解决了问题又无形中为茶行增加了顾客。

（五）小结
此次调查活动基本上按照事先计划好的步骤与程序进行，具有明确的调查目的与任务，在调查过程中遇到紧急问题也能及时的适当的解决，这也锻炼了我们
小组成员发现问题、分析问题、解决问题的能力，同时也体现了我们小组成员团结一致的团队精神。

总体来说，这次调查活动效果良好。

二、对市场进行分析
通过市场调查，我们充分了解到本企业所处区域的市场规模以及消费者购买茶叶的习惯。

在丽日豪庭与丽日玫瑰两个中高档小区中具有超过两千户住户，拥有近八千居民。

我们发现这两个小区的住户均较喜欢喝茶，且对茶叶的消费量比较大。

这从下面的图表中可以看得出来。

在被调查者中，年龄在35岁以上的占到了绝大多数，达到了63%，且喝茶频率较高的人群更是占到了91%的比例，充分的说明了在本区域内茶叶具有较大的消费市场。

此外，我们通过调查发现，单位斤价格在200元以上，一千元以下的茶叶消费在被调查者中占到了78%的比例，这说明了价格在200元到1000元之间的茶叶在目标区域中具有非常大的消费份额，由此可见，中高档茶叶在该目标区域内较为热销。

具体数据如图所示：
三、确定目标市场
通过市场调查，我们可以从中了解到，在本企业的目标区域内，人们对茶叶具有非常大的消费需求，这是本区域内茶叶大量消费的重要前提条件，因此，我们可以确定，本企业的目标市场就是丽日豪庭和丽日玫瑰这两个中高挡住宅区及其辐射范围内的乐于享受生活、对茶叶的品质有较高要求、且个体消费量较高的高收入群体。

这一部分人群的相同特征是具有相对稳定的收入，生活较富裕，受教育水平相对较高，追求高品质的生活，且对传统饮品与文化有较深的感情。

此外，该消费群体中从事商贸活动的较多，在商业交往中非常注重礼仪，经常互赠礼品，对礼品的要求较高，注重价格与面子，茶叶是他们在商业交往过程中送礼的一大选择之一。

第四部分产品组合策略
一、产品策略
（一）对产品进行精确分类，确定主营产品与兼营产品
通过上面的图表，我们可以很容易的得到以下的信息：
在我国的四大茶类中，属于半发酵茶的红茶与完全发酵茶乌龙茶在该目标市场中受欢迎程度非常高，分别达到了44.5%和30.5%，而绿茶所占比例则相对较小，为18.5%，而具有养颜美容功效的花茶所占比例则最小，为6.5%。

铁观音等红茶由于茶汤色泽较淡，味道较冲，是年轻人时尚一族的最爱，而普洱茶等乌龙茶由于茶汤较浓，味道甘平，受到中老年人及处事风格稳重人群的喜爱。

绿茶则主要由于易冲泡，色泽清谈靓丽，味道淡雅而成为年轻人的选择。

花茶由于在制造过程中加入了鲜花或者其萃取物，气味芳香，茶汤艳丽美妙，加之具有养颜美容之功效，成为众多女士的消费选择。

由此，我们可以很容易的确定，在本目标范围内，为适应目标市场的需求，以铁观音为主要代表的红茶和以普洱茶为主要代表的乌龙茶应该作为本企业的主营产品，而绿茶和花茶则是本企业的兼营产品，在经营的产品比例中，红茶和乌龙茶应该占绝大多数，而绿茶和花茶则应作为次要经营产品，所占比例不应过高。

（二）据消费者的需求对产品进行详细的分类，确定产品组合
通过调查，我们得到这样一个图表：
茶叶作为一种日常饮品，自己品尝是该地区大部分茶叶消费者的购买目的，同时，赠送亲朋好友也是该地区消费者购买茶叶的一大用途之一，只有少量的消费者购买茶叶是作为个人收藏品。

由此，根据茶叶消费目的的不同，我们可以将茶叶分为自我消费，礼品茶和收藏茶三种。

自我消费茶和礼品茶属于热销产品，应该作为企业的主力产品，在企业的产品结构中所占的比例必须比较高。

（三）产品包装
根据茶的类型及目标顾客群及其消费用途，采用不同的有针对性的包装。

首先要符合茶叶的保存条件，然后根据不同需要进行包装设计。

一般个人消费的追求简单方便，物美价廉，可以采用常见的真空压缩袋进行包装。

礼品茶则要抓住送礼者讲求高贵奢华的心理，对产品进行别出心裁的包装设计，可采用精品礼盒装，雕花锡罐装，防腐香木装等，充分显示产品的价值与奢华程度。

个人收藏品则宜采用最能保持产品质量并且外形古朴优雅的包装。

所有的产品包装上皆可书上茶叶的相关文化与该产品的茶树种类与历史渊源，使消费者在饮茶的同时能了解茶叶的相关知识，提高对产品的认知度。

二、定价策略
（一）自我消费品的定价
一般来说，作为自我消费品，消费者对其价格具有较高的敏感度，一般注重功能和物美价廉。

但是，充分考虑到目标市场中消费人群的消费能力及其较高的生活品味和对生活质量的追求，所以，这一类产品应以中档产品为主，依据产品品种与质量的不同，价格定位在500元/斤到1000元/斤左右。

（二）礼品茶的定价
送礼是中国人的传统习俗，一般情况下送礼主要有以下几种情况：1、晚辈孝敬长辈；2、下级送给上级；3、朋友间的相互赠送；4、生意伙伴间的相互赠送；
5、有求于人时。

根据中国人的送礼习俗，送礼之时最讲究面子，所谓“打肿脸充胖子”，这就是中国人在送礼时的一种习惯。

因此，送礼者在选购礼品时一般注重礼品的质量，知名度与价格，越是知名度高、价格贵的物品在中国人看来就越能体现送礼者的诚意与经济实力。

所以，作为礼品茶，应以高档茶为主，要求具有精美的包装，其定价一般应定在1000元/斤以上，有时，为了迎合顾客对幸运数字和吉祥数字的需要，在礼品茶的定价上还应进行一定的调整，如1688寓意“一路发发”等。

(三)收藏茶的定价
能够作为收藏品的，一般都具有特殊的价值或者“物以稀为贵”的特性，此类物品一般具有非常高的价值，其价值不在产品本身而在于产品的附加值。

人们收藏某样物品主要有三方面的原因：⑴出于本身的爱好；⑵该物品具有较高的升值潜力；⑶该物品本身具有非常高的收藏价值，可遇而不可求。

考虑到这些因素，作为收藏品的茶叶在定价上具有较高的主动权，主要因为该产品是企业独有的或者市面上数量比较稀少的，价格定得高一点也是顾客可以接受的。

三、促销策略
由于本店刚进入小区不久，所以知名度并不高，而且根据如今茶叶的销售多是以地区性的小范围销售为主，具有市场份额小，辐射范围窄，知名度低等特点。

所以本店确定的促销目标是以提高本店的知名度，增加客流量，客单价，销售额，客户的回头率为主。

（一）派发宣传单
由于销售的辐射范围较小，所以本店适合采用在人流量比较大的地方派发彩印宣传单的方式，向大家宣传茶的文化及提高本店的知名度。

（二）POP广告
POP广告会制造出良好的店内气氛，可以抓住顾客心理上的弱点，利用精美的文案向顾客强调产品具有的特征和优点，可以告知新产品上市的消息，传达商品内容，使店内的顾客认知产品并记住品牌，可以促使消费者产生购买冲动，提高零售店的销售额，营造出轻松愉快的销售气氛。

（三）户外广告
在小区人流量大的地方，小区楼梯做平面广告，提高本店的知名度。

（四）举办茶友会
选择一个天气晴朗的夜晚，在小区的公园举办茶友会免费品茶活动，邀请茶艺师为我们现场表演茶艺，免费派发小袋装的试用茶。

由于现代人的生活节奏越来越快，忙碌的生活，使人们一回到家就把门关起来，缺少与邻里之间的联系。

举办茶友会的目的，一方面是宣传茶，茶的文化，提高本店的知名度，另一方面也是为小区服务，为小区提供一个交流的平台，增加邻里之间的联系。