基于计划行为理论对消费者安全食品购买意向的研究

华中农业大学
硕士学位论文
基于计划行为理论对消费者安全食品购买意向的研究
姓名：***
申请学位级别：硕士
专业：企业管理
指导教师：***
201206
华中农业大学２０１２届硕士学位论文：基于计划行为理论对消费者安全食品购买意向的研究
摘要
民以食为天，食以安为先。

近几年来，公共性的食品安全事件频发，持续刺激着社会的神经。

食品安全与消费者的生活、身体健康息息相关，每一条相关的新闻和事件都会成为消费者关注的热点，媒体关注的焦点，现在消费者对食品安全问题有着普遍的恐慌与敏感。

一系列的食品安全事件过后，越来越多的人开始关注食品安全，居民的安全食品消费行为也产生了很大的变化，本研究正是在这样的背景下对消费者安全食品购买意向进行的研究。

计划行为理论是研究非个人意志完全控制下的行为的认知模型，已经被运用在不同领域的社会行为研究中，并且在消费者行为的研究领域也得到了有效验证；风险认知理论属于心理学范畴，现有文献常将其作为研究消费者安全食品购买行为的重要解释变量。

本研究将风险认知作为计划行为理论中的一个变量，形成扩展的计划行为理论，构建消费者安全食品购买意向分析架构，对消费者安全食品购买意向进行实证研究。

最后对影响消费者安全食品购买意向的人口社会学特征进行了分析探讨。

本研究主要得出以下结论：
１、设计的消费者安全食品购买意向模型的问卷具有良好的信度和效度，运用主成分因子分析法析出的因子与理论构建的变量比较吻合。

风险认知量表析出了风险可见性、风险可控性、风险后果严重性和风险可怕性四个维度；计划行为理论总体量表析出了行为态度、主观规范、知觉行为控制三个因子。

２、消费者关于安全食品购买的行为态度、主观规范、知觉行为控制均与其前项因素行为信念、规范信念、控制信念呈显著正相关关系。

３、扩展的计划行为理论回归分析结果显示，行为态度、主观规范、知觉行为控制对消费者安全食品购买意向具有显著的正影响：风险认知中风险后果严重性、风险可控性对消费者安全食品购买意向具有显著的正影响。

４、通过检验行为态度对风险认知与购买意向之间关系的中介效应，结果显示，风险可见性对购买意向的影响部分通过中介变量行为态度来实现；风险后果严重性和风险可怕性对购买意向的影响完全通过中介变量行为态度来实现。

５、在０．０１显著性水平上，消费者人口社会学特征中性别、年龄在消费者安全食品购买意向上具有显著性差异，文化程度和年收入水平在消费者安全食品购买意向上不具有显著性差异。

关键词：计划行为理论；风险认知；安全食品；购买意向
Ａｂｓｔｒａｃｔ
Ａｂｓｔｒａｃｔ
ｎｌｅｓａｆｅｔｙａｔｔｒｉｂｕｔｅ
ｇｏｅｓｆｉｒｓｔｉｎｆｏｏｄｓｕｐｐｌｙ，ａＳｔｈｅｆｏｏｄｇｏｅｓｆｉｒｓｔｉｎｐｅｏｐｌｅ’Ｓｄａｉｌｙｌｉｆｅ．Ｒｅｃｅｎｔｌｙ，ｔｈｅｃａＳｅｓｏｆｆｏｏｄｓａｆｅｔｙｉｓｓｕｅｈａｐｐｅｎｅｄｆｒｅｑｕｅｎｔｌｙ，ａｎｄｃｏｎｔｉｎｕｏｕｓｌｙｂｒｏｕｇｈｔｔｈｅｐａｉｎｔｏｔｈｅｐｕｂｌｉｃ．Ｆｏｏｄｓａｆｅｔｙｉｓｈｉｇｈｌｙｌｉｎｋｅｄｔｏｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓｈｅａｌｔｈａｎｄｄａｉｌｙｌｉｆｅ，ｔｈｕｓｅａｃｈｒｅｌａｔｅｄｎｅｗｓａｎｄｅｖｅｎｔｃｏｕｌｄｂｅｔｈｅｂｉｇｃｏｎｃｅｒｎｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｎｄｔｈｅｆｏｃｕｓｏｆｐｕｂｌｉｃｍｅｄｉａａｎｄｎｏｗｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｐｐｅａｒｓｔｏｂｅｃｏｍｍｏｎｌｙｓｅｎｓｉｔｉｖｅａｎｄｐａｎｉｃ．ＡｆｔｅｒｔｈｅｓｅｖｅｒａｌｃａＳｅｓｏｆｆｏｏｄｓａｆｅｔｙ，ｔｈｅｒｅｉｓａｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｂｅｈａｖｉｏｒａｌｃｈａｎｇｅｕｐｏｎｒｅｓｉｄｅｎｔｓ’ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｏｆｆｏｏｄ，ａｎｄｐｅｏｐｌｅｉｎｃｒｅａＳｉｎｇｌｙｔｅｎｄｔｏｈｏｌｄｔｈｅｃｏｎｃｅｒｎａｂｏｕｔｔｈｅｆｏｏｄｓａｆｅｔｙ．Ｗｉｔｌｌｔｈｉｓｃｏｎｔｅｘｔ，ｔｈｉｓｓｔｕｄｙａｉｍｓｔｏｅｘａｍｉｎｅｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒ’ＳｐｕｒｃｈａＳｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｏｆｓａｆｅｆｏｏｄ．
ＴｈｅｏｒｙｏｆＰｌａｎｎｅｄＢｅｈａｖｉｏｒ（ＴＰＢ）ｐｒｅｓｅｎｔｓａｃｏｇｎｉｔｉｖｅｍｏｄｅｌｄｅｓｉｇｎｅｄｔｏｓｔｕｄｙｔｈｅｂｅｈａｖｉｏｒｓ诚ｔｈａｎｉｎｃｏｍｐｌｅｔｅｃｏｎｔｒｏｌｏｆｔｈｅｐｅｒｓｏｎａｌｗｉｌｌ，ａｎｄｗｅｒｅｗｉｄｅｌｙａｐｐｌｉｅｄｔｏｖａｒｉｏｕｓｒｅｓｐｅｃｔｓｏｆｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅｓｏｃｉａｌｂｅｈａｖｉｏｒ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙｉｎｔｈｅｓｔｕｄｙｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒ’ＳｂｅｈａｖｉｏｒａｌｉｎｔｅｎｔｉｏｎｉｔｈａＳｂｅｅｎｖｅｒｉｆｉｅｄｔｏｂｅｊｕｓｔｉｆｉａｂｌｅ；ＴｈｅｏｒｙｏｆｒｉｓｋｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｉｓｐｌａｃｅｄｉｎｔｈｅｓｃｏｐｅｏｆＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，ａｎｄｉｎｔｈｅｅｘｉｓｔｉｎｇｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｉｔＷａＳａｓｕｓｕａｌｅｍｐｌｏｙｅｄａＳｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｅｘｐｌａｎａｔｏｒｙｖａｒｉａｂｌｅｓｉｎｔｈｅｓｔｕｄｙｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓｂｅｈａｖｉｏｒｒｅｇａｒｄｉｎｇｆｏｏｄｓａｆｅｔｙ．ＴｌｌｉｓｐａｐｅｒｃｏｍｂｉｎｅｓｔｈｅｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｏｆｒｉｓｋａｎｄｔａｋｅｓｉｔａｓａｎｅｗｖａｒｉａｂｌｅｉｎＴＰＢｔｏｃｏｎｓｔｒｕｃｔａｎｅｘｔｅｎｄｅｄｔｈｅｏｒｙｏｆｐｌａｎｎｅｄｂｅｈａｖｉｏｒ，ｂｕｉｌｄｔｈｅｍｏｄｅｌｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｏｆｓａｆｅｆｏｏｄ，ａｎｄａｔｔｅｍｐｔｓａｎｅｍｐｉｒｉｃａｌｖｅｒｉｆｉｃａｔｉｏｎｂａＳｅｄｏｎｔｈｅｉｍｐｒｏｖｅｄｍｏｄｅｌ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｗｈｉｃｈｉｎｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｏｆｓａｆｅｆｏｏｄｈａｓｂｅｅｎｃｏｎｄｕｃｔｅｄ．Ｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗ：
１．Ｔｈｅｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｄｅｓｉｇｎｅｄｔｏｅｘａｍｉｎｅｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｏｆｓａｆｅｆｏｏｄｉｓｔｅｓｔｉｆｉｅｄｔｏｂｅａｔａｆａｖｏｒａｂｌｅｌｅｖｅｌｏｆｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙａｎｄｖａｌｉｄｉｔｙ，ａｎｄｔｈｅｉｎｄｉｃａｔｏｒｓｄｅｒｉｖｅｄｆｒｏｍｐｒｉｎｃｉｐａｌｃｏｍｐｏｎｅｎｔｆａｃｔｏｒａｎａｌｙｓｉｓａｒｅｃｏｎｓｉｓｔｅｎｔｗｉｔｈｔｈｅｖａｒｉａｂｌｅｓｏｆｔｈｅｅｘｔｅｎｄｅｄｔｈｅｏｒｙ．ｎｌｅｍｅａＳｕｒｅｍｅｎｔｓｃａｌｅｓｃｒｅｅｎｓｏｕｔｆｏｕｒｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ：ｒｉｓｋｖｉｓｉｂｉｌｉｔｙ，ｒｉｓｋｃｏｎｔｒｏｌｌａｂｉｌｉｔｙ，ｓｅｖｅｒｉｔｙｏｆｔｈｅｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓａｎｄｆｅａｒｏｆｒｉｓｋ；ｔｈｅｏｖｅｒａｌｌｓｃａｌｅｏｆＴＰＢｓｃｒｅｅｎｓｏｕｔｔｈｅｔｈｒｅｅｆａｃｔｏｒｓｉｎｃｌｕｄｉｎｇｂｅｈａｖｉｏｒａｌａｔｔｉｔｕｄｅ，ｓｕｂｊｅｃｔｉｖｅｎｏｒｍｓ，ａｎｄｐｅｒｃｅｉｖｅｄｂｅｈａｖｉｏｒａｌｃｏｎｔｒ０１．
２．Ｔｈｅｂｅｈａｖｉｏｒａｌａｔｔｉｔｕｄｅ，ｓｕｂｊｅｃｔｉｖｅｎｏｒｍｓａｎｄｐｅｒｃｅｉｖｅｄｂｅｈａｖｉｏｒａｌｃｏｎｔｒｏｌｒｅｇａｒｄｉｎｇｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓｐｕｒｃｈａｓｅｏｆｔｈｅｓａｆｅｆｏｏｄｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙｓｈｏｗｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙｐｏｓｉｔｉｖｅｉｍｐａｃｔｔｏｔｈｅｂｅｈａｖｉｏｒａｌｂｅｌｉｅｆｓ，ｎｏｒｍａｔｉｖｅｂｅｌｉｅｆｓａｎｄｃｏｎｔｒｏｌｂｅｌｉｅｆｓ．
３．ＴｈｅｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓｂａＳｅｄｏｎｔｈｅＥｘｔｅｎｄｅｄＴＰＢｒｅｖｅａｌｓｂｅｈａｖｉｏｒａｌａｔｔｉｔｕｄｅ，ｓｕｂｊｅｃｔｉｖｅｎｏｒｍｓａｎｄｐｅｒｃｅｉｖｅｄｂｅｈａｖｉｏｒａｌｃｏｎｔｒｏｌｐｏｓｉｔｉｖｅｌｙｉｎｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓ
华中农业大学２０１２届硕士学位论文：基于计划行为理论对消费者安全食品购买意向的研究
ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｏｆｔｈｅｓａｆｅｆｏｏｄ，ｔｈｅｓｅｖｅｒｉｔｙｏｆｔｈｅｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓｕｎｄｅｒｒｉｓｋｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄｒｉｓｋｃｏｎｔｒｏｌｌａｂｉｌｉｔｙｈａｖｅｔｈｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙｐｏｓｉｔｉｖｅｉｍｐａｃｔｔｏｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｏｆｔｈｅｓａｆｅｆｏｏｄ．
４．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｅｓｔｉｎｇｔｈｅｍｅｄｉａｔｉｎｇｅｆｆｅｃｔｏｆｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｂｅｔｗｅｅｎｂｅｈａｖｉｏｒａｌａｔｔｉｔｕｄｅｔｏｒｉｓｋｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎ，ｔｈｅｆｉｎｄｉｎｇｓｓｕｇｇｅｓｔｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆｒｉｓｋｖｉｓｉｂｉｌｉｔｙｔｏｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｃｏｕｌｄｂｅｐａｒｔｉａｌｌｙｆｕｌｆｉｌｌｅｄｂｙｔｈｅｍｅｄｉａｔｉｎｇｖａｒｉａｂｌｅ“ｂｅｈａｖｉｏｒａｌａｔｔｉｔｕｄｅ”；ａｎｄｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｔｈｅｓｅｖｅｒｉｔｙｏｆｔｈｅｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓａｎｄｔｈｅｆｅａｒｏｆｒｉｓｋｃｏｕｌｄｂｅｃｏｍｐｌｅｔｅｌｙｆｕｌｆｉｌｌｅｄｂｙｔｈｅｍｅｄｉａｔｉｎｇｖａｒｉａｂｌｅ“ｂｅｈａｖｉｏｒａｌａｔｔｉｔｕｄｅ”．５．Ａｔｔｈｅ０．０１ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｌｅｖｅｌ，ｏｕｔｏｆｔｈｅｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓ．
ｇｅｎｄｅｒａｎｄａｇｅｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙｓｈｏｗｔｈｅｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｏｎｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓｐｕｒｃｈａｓｉｎｇｉｎｔｅｎｔｉｏｎｏｆｓａｆｅｆｏｏｄ；ｅｄｕｃａｔｉｏｎａｌｌｅｖｅｌａｎｄａｎｎｕａｌｉｎｃｏｍｅｌｅｖｅｌｄｏｎｏｔ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＴｈｅｏｒｙｏｆＰｌａｎｎｅｄＢｅｈａｖｉｏｒ（ＴＰＢ）；ＲｉｓｋＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎ；ＳａｆｅＦｏｏｄ；ＰｕｒｃｈａｓｉｎｇＩｎｔｅｎｔｉｏｎ
图表目录
图表目录
图１．１论文的研究框架…………………………………………………………………．５图３．１计划行为理论结构模型图………………………………………………………１３图３．２研究的分析架构…………………………………………………………………１４
表１．１研究方法汇总表…………………………………………………………………．５表２．１行为意向的第一类定义…………………………………………………………．７表２．２行为意向的第二类定义…………………………………………………………．８表４．１风险可能性测量量表……………………………………………………………１６表４．２风险可控性测量量表……………………………………………………………１７表４—３风险可怕性测量量表……………………………………………………………１７表４．４风险可见性测量量表……………………………………………………………１８表４．５风险后果可怕性测量量表………………………………………………………１９表４－６行为态度的测量量表……………………………………………………………１９表４．７行为信念的测量量表……………………………………………………………２０表４．８主观规范的测量量表……………………………………………………………２１表４－９规范信念的量表设计……………………………………………………………２１表４．１０知觉行为控制测量量表………………………………………………………．２２表４．１ｌ控制信念测量量表……………………………………………………………．２２表４．１２购买意向测量量表……………………………………………………………．２４表５．１问卷的样本特征描述……………………………………………………………．２５表５．２风险认知量表信度分析与项目分析……………………………………………２７表５．３行为态度、主观规范、知觉行为控制总体量表信度分析与项目分析………２８表５．４行为信念量表信度分析与项目分析……………………………………………２８表５．５规范信念量表信度分析与项目分析……………………………………………２９表５－６控制信念量表信度分析与项目分析……………．……………………………．．２９表５．７消费者购买意向量表的信度分析和项目分析…………………………………２９表５．８风险认知量表的ＫＭＯ和ＢＡＲＴＬＥＴＴ检验……………………………………．．３１表５－９风险认知量表旋转后的因子负荷矩阵…………………………………………３１表５．１０行为态度、主观规范、知觉行为控制总体量表的ＫＭＯ和ＢＡＲＴＬＥＴＴ检验３２表５．１１行为态度、主观规范、知觉行为控制总体量表旋转后的因子负荷矩阵…．３２
表５．１２行为信念量表的ＫＭＯ和ＢＡＲＴＬＥＴＴ检验……………………………………３３表５．１３行为信念量表旋转后的因子负荷矩阵………………………………………．３３表５．１４规范信念量表的ＫＭＯ和ＢＡＲＴＬＥＴＴ检验……………………………………３４表５－１５规范信念量表的因素负荷矩阵………………………………………………．３４表５．１６控制信念量表的ＫＭＯ和ＢＡＲＴＬＥＴＴ检验……………………………………３５表５．１７控制信念量表的因素负荷矩阵………………………………………………．３５表５．１８购买意向量表的ＫＭＯ和ＢＡＲＴＬＥＴＴ检验……………………………………３５表５．１９购买意向量表的因素负荷矩阵………………………………………………．３６表５．２０变量间的相关性分析…………………………………………………………．．３７表５．２ｌ原始计划行为理论回归方程分析结果………………………………………．３８表５．２２扩展的计划行为理论回归方程分析结果……………………………………．３９表５．２４回归系数Ａ检验结果…………………………………………………………．４１表５．２５回归系数Ｃ’和Ｂ检验…………………………………………………………．４１表６．１性别对安全食品购买意向的影响………………………………………………４３表６．２年龄对安全食品购买意向的影响………………………………………………４４表６．３文化程度对安全食品购买意向的影响…………………………………………４５表６．４年收入水平对安全食品购买意向的影响………………………………………４５表７．１研究假设检验结论………………………………………………………………４７
１绪论
１．１研究背景和意义
１．１．１研究背景
中国改革开放发展到本世纪现阶段，居民的食品已经有了稳定且可靠地供应，基本上没有人再为食品短缺而担忧。

但是近几年来，食品安全的问题屡屡见诸报端，持续刺激着社会的神经。

也就是说，虽然中国已不存在食品安全的数量方面的问题，但是食品安全在质量方面的问题逐步凸显了出来。

包括食品原料生产过程中的农药、化学制剂的过量使用问题；食品加工过程中的非法添加剂问题；食品储运、保管过程中的过期变质等问题严重影响居民的身体健康；不法商贩的制假售价事件频发更是直接威胁居民的生命。

２００８年三鹿奶粉引发的三氯氰胺事件将食品安全问题推向了巅峰，２００９年２月２８日全国人大常委会高票通过了《食品安全法》。

在２０１０年１１月８日举行的中外跨国公司ＣＥＯ圆桌会议上，中国国家质检总局局长支树平表示，食品安全没有国界，中国政府高度重视食品安全，从２００９年开始，相关部门对全国２８大类，５２５种食品进行了抽查，经过近两年的食品安全整顿，使中国的食品合格率达到了９０％以上。

虽然国家从立法、查处整治力度等各方面努力整治食品市场，也取得一定效果，但从网络等媒体显示的居民对食品安全反应来看，这显然不能缓解居民对食品安全的恐慌情绪。

民以食为天，食以安为先。

食品安全问题已经成为居民日常生活中的重要话题，由于它与居民的生活、身体健康息息相关，几乎每一条相关的新闻、相关的事件都会成为居民关注的热点，媒体关注的焦点，而且现在居民对食品安全问题甚至有些草木皆兵。

２０１１年相继爆出了“瘦肉精”、“牛肉膏”、“塑化剂”、“染色馒头”、“地沟油”等食品安全事件，与以前的食品安全事件相比，现阶段的食品安全事件呈现出以下特点：
第一，食品安全事件波及范围已经不局限于某个区域，极易在全国范围内产生普遍恶劣的影响。

２０１１年发生的“瘦肉精”事件源于河南孟州等地养殖户非法使用违禁动物用药“瘦肉精”喂养猪，但是由于这些有毒猪流入了双汇集团下属的济源双汇公司，很快“瘦肉精”事件引起了全国对肉制品行业的普遍质疑。

第二，食品安全事件一旦爆出，很快由“单一性事件”演变成行业内的“群体
ｌ绪论
事件”，行业内众多企业纷纷沦陷。

“塑化剂”是台湾食品药物管理部门在药物抽样本中发现的一种食品添加剂，专家称塑化剂（ＤＥＨＰ）是一种环境荷尔蒙，其毒性远高于三氯氰胺，长期下来会造成免疫力及生殖能力下降。

在对塑化剂的使用追查中，受影响的产品很快从饮料业蔓延至药品，波及甚广，包括“康师傅”、“统一”等食品饮料业巨头也牵涉其中。

第三，食品安全事件不再是“小作坊”、“黑窝点”的专利，大型企业甚至是知名企业频繁成为食品安全事件主角。

２０１１年爆出的食品安全事件中，经常联系着大型企业，例如“瘦肉精”与“双汇”、“塑化剂”与“康师傅”和“统一”、“染色馒头”与“华联等超市”……
第四，与食品安全相关的未经证实的传言，也会引起媒体和群众关注，给企业造成较大的损失。

最典型的是“娃哈哈乳胶门”事件：网上流传一个实验，就是将“娃哈哈”集团旗下产品“营养快线”饮料倒入瓷盘，经过一夜的阴干，居然只剩下一层白色的胶状物，于是有网友怀疑含有大量食品添加剂，由此，“娃哈哈”陷入“乳胶门事件”。

虽然最后权威解释这是乳制品的一个正常现象，但是这场风波还是给“娃哈哈”带来不小的损失。

其实很多食品安全事件都包含了以上两个及以上的特点，特别是不断有大型知名企业卷入食品安全风波，于是居民不禁担忧“我们还有什么可以吃？”伴随着对食品安全的担忧，居民的食品安全消费行为也发生着深刻的变化。

“毒奶粉”事件后，越来越多的父母选择昂贵的进口奶粉；“地沟油”事件的不断升级，出现了很多城镇居民在农村购买由芝麻、花生等油料作物直接压榨的食用油；同时“五常大米’’、“虫子鸡蛋”、“生态猪肉”等等概念的流行，不仅仅是居民生活水平提高的表现，同时也是居民对食品安全事件恐慌的一种反应。

１．１．２研究意义
现阶段中国居民对食品的消费基本上已经从追求量上的充足转移到了对质量的要求。

一系列的食品安全事件过后，居民对科技的进步、食品工业加工的多样化、高效率是否真的有利于生活水平的提高甚至产生了质疑，居民的食品安全消费行为也产生很大的变化，越来越多的人开始关注食品安全，购买安全的食品。

本研究拟在计划行为理论（ＴｈｅｏｒｙｏｆｐｌａｎｅｄＢｅｈａｖｉｏｒ，ＴＰＢ）和消费者风险认知（ＲｉｓｋＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎ，ＲＰ）理论的基础上，对消费者的安全食品购买意向的形成机制进行研究，对影响消费者安全食品购买行为的因素进行探讨。

食品安全不仅与每个居民的生活息息相关，也是食品行业企业的一条生命线。

华中农业大学２０１２届硕士学位论文：基于计划行为理论对消费者安全食品购买意向的研究
研究探讨居民的安全食品购买行为，不仅可以摸索居民食品消费的发展趋势，对食品行业企业制定营销策略、创新发展模式、应对食品安全危机也有一定的指导意义。

１．２研究目的和内容
１．２．１研究目的
本研究以计划行为理论作为研究框架的基础，在原有的行为态度、主观规范、知觉行为控制等变量基础上，添加了风险认知这一变量，主要探讨消费者如何依据自己的心里信念形成态度，又如何受到参考群体的影响形成主观规范，控制信念和能力又是如何形成其知觉行为控制，最后态度、主观规范、知觉行为控制、风险认知又是如何影响消费者的安全食品购买意向。

所以，本研究的具体目的如下：第一，探讨消费者对食品安全的认知和信念是怎样影响其态度。

第二，探讨外部参考群体对消费者主观规范的影响。

第三，探讨消费者所拥有的外部资源或能力是怎样影响其知觉行为控制。

第四，探讨消费者对食品安全的态度、主观规范、知觉行为控制、风险感知等因素，与居民的安全食品购买意向之间的关系。

第五，探讨消费者的人口社会学特征与消费者关于食品安全的态度、主观规范、知觉行为控制、风险感知，及最终消费者安全食品购买意向的关系。

第六，建立影响消费者安全食品购买意向的因素与消费者安全食品购买意向之间的关系模型。

１．２．２研究内容
为了达到研究目的，本研究共分为７个部分进行论述，其中第三、四、五章等三个部分是文章的重心。

第一章为绪论部分。

总体论述了本研究的选题背景和意义，研究内容、目的以及研究思路设计。

并对本研究可能的创新点进行了阐述。

第二章是文献综述部分。

从消费者对安全食品的支付意愿、购买意愿和食品安全风险认知三个方面，系统介绍了关于消费者安全食品购买意向的现有研究成果。

同时，结合消费者行为意向（ＢｅｈａｖｉｏｒａｌＩｎｔｅｎｔｉｏｎ，ＢＩ）的概念归纳，对本研究中消费者安全食品购买意向（ＰｕｒｃｈａｓｉｎｇＩｎｔｅｎｔｉｏｎ，ＰＩ）的概念进行了界定。

第三章是本章研究理论基础和分析架构部分。

在本章节首先对计划行为理论（ＴＰＢ）的发展、内涵及应用进行了比较详细的阐述。

在定性分析计划行为理论模型
ｌ绪论
的基础上，结合本研究对象的特点，建立了消费者安全食品购买意向的分析架构，并提出了研究假设。

第四章是研究的问卷设计和变量解释部分。

好的调查问卷是得出可靠研究结果的重要保障。

在本章节对第三章提出的研究分析架构中的潜变量进行了解释，并对各潜变量的量表设计思路、测量题项的设计标准、赋值方式进行了详细介绍，最后形成本研究的调查问卷。

第五章是消费者安全食品购买意向的实证分析部分。

本章节是全文的重中之重。

（一）介绍了调查对象的选取、问卷收集基本情况，并对样本的结构特征做描述性统计分析。

（二）调查数据的检验。

通过项目分析检验数据结果的区分度；通过信度检验衡量量表题项测量结果的一致性；通过因子分析验证理论构建维度的合理性和结构有效性；通过效度检验了解量表设计对测量对象的有效程度。

（三）对因子分子得到的标准化变量进行相关性分析，了解分析架构中潜变量之间关系的密切程度。

（四）建立消费者安全食品购买意向的回归模型，检验第三章提出的研究分析架构。

（五）对行为态度（ＡＢ）变量在风险认知（ＲＰ）与购买意向（ＰＩ）关系中的中介效应进行检验，探讨消费者风险认知对其安全食品购买意向的影响机制。

第六章是消费者安全食品购买意向的影响因素研究部分。

分析调查对象的人口社会学特征，例如性别、年龄、文化程度、年收入水平等控制变量的不同水平，对消费者的安全食品购买意向的影响是否具有显著性差异。

第七章是文章的结论和讨论部分。

在本部分将对研究结果进行总结和分析，并讨论研究的价值和今后努力的方向。

１．３研究思路和方法
１．３．１研究思路
根据研究的目的和内容，本研究的具体思路框架如图１－１所示：
４
华中农业大学２０１２届硕士学位论文：基于计划行为理论对消费者安全食品购买意向的研究
图ｔ－１论文的研究框架
Ｆｉｇｌ－１Ｒｅｓｅａｒｃｈｆｒａｍｅｗｏｒｋ
１．３．２研究方法
任何一项研究都离不开研究方法的支撑。

从方法论的角度看，研究方法是有层次，多方面的。

本研究的方法体系可以分为三个层次：
第一、方法论：实证主义；
第二、基本的方式：文献查阅、专家访谈、问卷调查；
第三、具体的分析技术和方法：统计计量分析、理论模型演绎法。

表１—１研究方法汇总表
Ｔａｂｌｅｌ－１Ｍｅｔｈｏｄｓａｐｐｌｉｅｄｉｎｔｈｉｓｓｔｕｄｙ
方法类别方法内容
文献分析法
专家访谈法
问卷调查法
统计计量分析法理论模型演绎法通过对国内外有关计划行为理论、食品安全相关文献的收集、整理，在系统性阅读研究的基础上，为本研究提供了理论模型支持。

在量表设计和指标设置的过程中，通过面谈、电话和Ｅ．Ｍａｉｌ等方式征询了相关领域专家意见，由此对问卷进行了改良和完善。

对武汉市市民进行问卷调查，获取了验证模型所需的数据等资料。

既有对调查数据的特征描述性分析；还有运用ＳＰＳＳ软件对调查数据进行计量分析，对构建的分析架构进行验证。

在消费者安全食品购买意向形成机制回归模型验证的基础上，运用模型演绎法对消费者的安全食品购买意向进行解释。

５
１绪论
本研究采用理论和实践相结合，定性和定量相结合的研究方案。

通过文献查阅、专家访谈构建了消费者安全食品购买意向形成机制分析框架；再采用量化的测量手段，通过设计量表，问卷调查收集了武汉市市民安全食品购买意向的数据资料；最后运用计量分析的方法，对构建的消费者安全食品购买意向分析框架进行验证。

具体的研究方法运用如表１．１所示。

１．４研究可能的创新
第一，从目前对消费者安全食品购买意向和行为的研究来看，大部分的研究都集中在通过探讨消费者对安全食品（有机食品、绿色食品等做代表）的认识、态度及购买行为的角度来衡量，这些研究能够较好的解释消费者在安全食品的购买中，个人认知和态度与购买行为之间的关系，但是消费者对安全食品的认识和态度不一定是消费者购买行为的唯一决定因素，也就是说单纯的验证认知、态度和行为之间的关系并不能全面的解释消费者的食品安全行为。

本研究综合了计划行为理论和风险认知理论，拟对消费者安全食品购买意向做一个更全面的解释。

第二，从计划行为理论运用的角度来看，该理论普遍运用于人类的社会学行为特征研究中，国外大量的研究证实了计划行为理论对人类行为意向和行为的预测有很强的有效性。

本研究拟在计划行为理论的基础上，提出可靠的和有效的测量消费者安全食品购买意向的潜变量量表，对中国消费者安全食品购买意向的影响因素和形成机制进行较全面验证。

第三，从风险认知理论的角度来看，风险认知是心理学理论中一个重要的研究领域，也常常作为消费者行为学研究中一个重要的解释变量。

国内较多的文献研究了消费者在食品安全中的风险认知的构成维度，以及风险认知对消费者安全食品购买行为的影响，本研究拟在这些研究的基础上，将风险认知作为计划行为理论模型的一个变量，验证风险认知、态度、主观规范、知觉行为控制等变量对消费者安全食品购买意向的解释能力。

６
华中农业大学２０１２届硕士学位论文：基于计划行为理论对消费者安全食品购买意向的研究
２消费者安全食品购买意向文献综述
国内外关于消费者安全食品购买意向的研究，主要集中在消费者对安全食品的支付意愿、购买行为及食品安全风险认知的角度。

本章先对购买意向进行概念界定，再分类归纳消费者安全食品购买意向的相关研究文献。

２．１消费者购买意向概念界定
Ｆｉｓｈｂｅｉｎ和Ａｊｚｅｎ（１９７５）认为行为意向（ＢｅｈａｖｉｏｒａｌＩｎｔｅｎｔｉｏｎ，ＢＩ）反映个人对某项行为的意愿，也就是从事某项行为的主观概率，是预测行为的最好指标。

行为意向被看作是真实行为的直接驱动因素，对该行为或者完成行动目标的意图越强，则该行为意向越能准确预测行为。

在本研究中，为了对消费者安全食品购买意向的形成机制进行研究，进而对消费者安全食品购买行为进行预测，在此有必要对消费者的购买行为意向进行界定。

现有文献主要从两个角度对行为意向进行定义。

一个是从行为意向和行为的关系的角度，如表２．１所示；另一个是从行为意向包含的内容的角度如表２．２所示。

无论是从哪个角度对消费者行为意向进行定义，都突出了消费者行为意向的主观性和倾向性，行为意向体现的是消费者对某一目的或行为的主观态度。

本文综合以上各种定义，将消费者安全食品购买意（ＰｕｒｃｈａｓｉｎｇＩｎｔｅｎｔｉｏｎ，ＰＩ）界定为消费者在综合了来自各方面关于食品安全的信息后，为了避免食品安全风险，对购买安全的食品表现出的意愿倾向，包括但不局限于购买食品时注意其安全的意愿和支付意愿等倾向。

国内外关于消费者安全食品购买意向的研究，主要集中在消费者对安全食品的支付意愿、购买行为及消费者食品安全风险认知的角度。

表２－１行为意向的第一类定义
Ｔａｂｌｅ２·１Ｔｈｅｆｉｒｓｔｃａｔｅｇｏｒｙｏｆｄｅｆ＇ｍｉｔｉｏｎｏｎＢＩ
２消费者安全食品购买意向文献综述
Ｂｌａｃｋｗｅｌｌｅｔａ１．２００１陈帘仔２００４
杨素兰２００４陈劲甫、陈威亚２００５正向意向时，会称赞该公司、对该公司产生偏好、增加对公司产品或服务的购买数量，反之，有负面的行为意向时，则会选择离开该公司，减少购买数量，最后离开公司。

将消费者的行为意向区分为五种形式：购买意向、再购意向、采购意向、支出意向、消费意向。

行为意向是指消费者于体验后，对于体验的相关产品、服务或企业可能采取的再购行为、推荐意愿及交易意愿。

指消费者对环境体验过程所产生的评估与感受，进而影响其态度、未来意向与向他人推荐的可能性，包括再访意愿、介绍亲友、多元参观等。

行为意向可以用来预测能否成为企业的长期客户，同时为企业带来固定利润来源。

２．２消费者对安全食品的支付意愿研究
国外研究消费者对安全食品支付意愿的文献较多，且主要采用偏好诱出法来评估消费者对提高食品安全的支付意愿，包括结合分析法、假设评价法以及实验拍卖法。

其中假设评价法能够模拟真实市场，向消费者提供真实、准确的市场信息，可以较准确的评估消费者对某种产品的支付意愿。

Ｓｈｉｎ等（１９９２）研究发现，相对于被沙门氏菌污染的食物，衣阿华州立大学的学生愿意为更安全的食物多支付２２美分。

Ｌｉｎ等（１９９５），通过假设评价的研究方法测量出消费者愿意为采取安全方法生产的牡蛎每打多支付０．７２．０．８０美元。

Ｂｕｚｂｙ等（１９９５）调查研究发现，消费者愿意每磅多支付０．１９．０．６９美元购买减少施用农药的葡萄。

而Ｂａｇｎａｒａ（１９９６）运用假设评估法研究消费者对有安全标识的桃子的支付意愿时发现，消费者更倾向对没有安全标识的桃子进行处罚，却不是为有安全标识的桃子多付费。

国内张晓勇等（２００４）应用Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归分析了天津市消费者对安全农产品及转基因食品的支付意愿，研究表明消费者对食品安全非常关注，但是并不愿意支付过多的费用。

戴迎春等（２００６）运用有序Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型回归分析南京市消费者对有机蔬菜的支付意愿后认为，消费者年龄、受教育程度、性别、家庭规模以及对环境污染的关心度都会影响其支付意愿。

王锋等（２００９）通过对浙江、山东、北京等地的调。