评价理论视角下的广告语篇翻译

评价理论视角下的广告语篇翻译
摘要：根据韩礼德的系统功能语法，人际功能可以通过语气、情态等语法系统
来体现，但其无法阐明说话者对事物的评价。

从人际意义研究中发展起来的马丁（Martin）的评价理论不仅涉及交际，还涉及情感，还能建立作者与读者之间的
关系。

而广告语篇中包含着大量的对某一商品或服务的积极评价，并试图以此感
染和说服读者采取话后行为。

本文力图运用评价理论分析原文与译文如何在语篇
层面上尽可能得达到人际意义，尤其是态度意义的等效传达。

关键词：评价理论；广告语篇；态度意义；等效翻译
一、引言
广告在现代社会中是一项飞速发展的事业，随着众多世界品牌进入中国市场，广
告翻译变得越来越重要，好的译文能有效地劝说潜在消费者进行购买行为。

本文
所探讨的是文字形式上的广告翻译。

以往的广告语篇翻译大都是运用语义，语用，语域等理论进行研究分析，但对广告语篇所表达的态度情感翻译问题的研究则比
较少，所以本文将以马丁（Martin）的评价理论作为分析工具，发掘评价理论对
广告语篇翻译的价值，探讨如何在翻译中最大程度地实现在语篇层面上的人际意义，尤其是态度意义的等效传达。

二、评价理论
马丁的评价理论是在对人际意义的研究中发展起来的新词汇-语法框架。

他对于评价理论的定义是：“评价理论是关于评价的，即语篇中所协商的各种态度、所涉及到的情感的强度以及表明价值和联盟读者的各种方式。

”系统功能语法中的人际意义主要涉及的是交际而不是情感,而评价理论不仅关心这些, 它的功能包括表达作
者或说话者的观点并且反映其所在社会、地区的价值观念系统；建立并保持交际
双方的关系；构建语篇的功能。

评价理论把评价性资源依语义分为三个方面：态度、介入和分级。

研究内容中态
度为语言中表达情感反应、行为及价值判断的语言资源；介入关注的是态度来源
及语篇中不同声音的作用；级差系统与语言的模糊性研究休戚相关，研究对象为
调整情感强度与范畴纯度的语言资源。

态度系统是评价系统的核心。

态度是人的
心理反应的情感外现，态度系统包括三个子系统：判断系统、情感系统和鉴赏系统。

评价可以表明作者对某样事物的看法和感受，还可以建立起读者与作者之间
的关系，引导或劝说他们以某一方式看事物。

三、评价理论对广告翻译的启示
广告属于典型的感染语篇，广告信息包含着大量的对某一商品或服务的积极态度，并试图通过这些信息的传递感染受众，引起他们的共鸣，从而说服潜在消费者进
行购买。

也就是说评价可以看作是实现广告主要功能的主要手段。

所以在翻译广
告语篇的过程中，如何实现原文和译文在态度意义上的等效尤为重要。

态度可以
是作者的，也可以是语篇构建的，还可以是语篇背后的多种声音的。

评价理论对广告语篇翻译的价值体现在两个方面：
1、由于源语与目的语语言特质上的差异，源语语篇中表达态度意义的词/词组可
能在目的语语篇中找不到对应的词/词组，或者按照字对字的直译会造成整个语篇的不连贯。

因此，对于同一态度的表达不必拘泥于词对词的翻译，在译文语篇中
可以采用不同的态度资源，从而达到整个语篇层面上的态度意义的对等,或者可以
将一些态度词汇的态度意义转嫁于语篇中的其他部分，在保证态度意义的传达的
前提下，应用其对应的概念意义进行翻译。

如：
例1：原文：在四川西部，有一处美妙的去处。

它背依岷山主峰雪宝顶，树木苍翠，花香袭人，鸟声婉转，流水潺潺。

它就是松潘县的黄龙。

译文：One of Sichuan’s finest spots is Huanglong (Yellow Dragon), which lies in Songpan County just beneath Xuebao, the main peak of the Minshan Mountain. Its
lush green forests, filled with fragrant flowers, bubbling streams and songbirds, are
rich in historical interests as well as natural beauty.
译文虽然在语篇结构上按英语语篇的规范作了调整，但原文的主要内容却没有改变。

从上表可以看出此语篇的态度资源在词汇层面上达到对等的并不多，有的甚至空缺。

比如花
香“袭人”，是形容花香到处都是，扑面而来，以此说明黄龙的美妙之处，但“袭人”在目的语
中没有对应词，于是译者将此处的态度意义转嫁到了“美妙的”一词上，仅译出了其概念意义：fragrant。

同时译者在翻译过程中，将“美妙”一词处理成最高级形式，并且增加了“are rich in historical interests as well as natural beauty”等文字，把“美妙”一词具体化，给英语读者更明晰
的印象。

从整个语篇上来看，译者通过增加级差资源和态度资源来弥补在词汇层面上的不对
等和达到态度意义等效。

2、此外介入系统也可以给翻译一些启示。

介入是研究态度的来源，在翻译过程中，不仅要
考虑源语语篇的态度来源，还要考虑目的语语篇的态度来源。

也就说翻译过程不仅涉及原作者，还涉及到译者，读者乃至翻译的委托者和赞助者等。

译者会根据读者或委托者、赞助者
的要求，对对话性的扩展与压缩进行调整，从而出现通过多种声音的投射实现评价，即借言。

张美芳认为在翻译的过程中，译者的介入体现在对原文中的评价意义的理解以及在译文中的
表达，渗透着自己的价值观。

要达到既要让目的语读者理解，又最大程度地接近原文的思想，就要考虑如何避开语言、文化障碍，传达原文思想。

例2：
原文：西峡,开放的龙乡。

译文：Xixia , home of Dinosaurs———Open to the world.
语义有指称意义和情感意义之分，“龙”在中国的传统文化中,蕴涵着权力、成功、吉祥等积极
评价,如中国成语中有“望子成龙”、“龙凤呈祥”等，但西方对“龙”的评价是不相同的，它却被
视作一种凶恶的动物,是魔鬼的化身，可见同一词在不同文化语境下读者对此的评价是不同的。

译者根据目标语读者的理解，用dinosaurs (“恐龙”)代替dragon(“龙”)，这对中文的内容没有实质性的改变,但对于来中国旅游的西方人来说,既避开了“dragon”给他们带来的负面印象,又利用“dinosaurs”这一远古的动物带给他们的一种神秘感,也正好满足了西方人的喜欢猎奇、冒险的
心理因素，从而达到了整个语篇层面上原文与译文的态度意义等效。

但是对于广告语篇翻译来讲，目的语社会的包括价值观念、道德规范、审美期待在内的意识形态很可能与源语言社会不同，甚至差别很大。

而广告语篇是以读者为中心，具有很强的感染性，必须要考虑语篇的可接受性，使读者可以识别编码者通过其语境所要实现的交际意图。

所以，在不能避开语言、文化障碍，传达原文思想的情况下，译者就不能不因译入语语篇不同于原文的情景而在翻译操作时迂回手段，进行转译、改译或者是释
译。

例3是一则Chanel的女性香水广告，原文和译文都有通过对女人的评价来反映作者/商家对于这款香水气味的态度。

不同的是译文做了评价对象以及对话扩展的调整，采用内言的方式,加入了个人的认知情态。

在此例中，原文对香水本身的评价是“有很强个性”（strong personality），在英语情景下，可以用personality来评价物，说明这款香水可以给人带来使用者很有个性的印象，但在中文中则一般用来与人搭配；而对使用此款香水的女人的评价是则仅用“成熟” （mature）一词，这说明女性的成熟形象可能是原文所欣赏的。

但在中国的文化语境里，很强个性以及成熟并不能在很大程度上引起读者的共鸣。

于是译者在翻译过程中要根据目的语读者或商家的要求调整了原文的态度，在进行评价时使用了五个质量鉴赏性词汇：“有个性，时代女性，自我，干练”和“温柔”，这体现了译文对东方理想女性的价值取向。

译文只保留了原文中“strong personality”的评价，舍弃“成熟”，新增“时代女性，自我，干练，温柔”。

原文和译文对同一事物形成的评价有较大的差异。

英国当代翻译理论家纽马克（Newmark）认为，译文可以分为两类：忠于作者、充分表达作者原意的叫做“语义翻译”；而忠于读者，便于读者接受的叫做“交际翻译”。

他认为交际翻译试图为译语读者创造出与原语读者所获得的尽可能接近的效果。

交际翻译注重译文读者的反应、译文的顺畅，实际效果与原文内容发生冲突时，内容让位于效果。

所以在此例翻译中，在中国传统文化和西方时尚潮流的碰撞影响下，目标读者期望广告中的香水给自己带来的是自身价值观的体现，译文也只有符合目标读者的期望视野，才有可能成功地实现原文的感染功能。

虽然译者对原文的评价性内容做了些许修改及增加，但是原文语篇与译文语篇在态度意义上大致是等效的，即表达了使用这款香水的女人给人的感觉都是符合各自意识形态下对当今女性的定义的。

四、结语
由于广告语篇翻译中态度研究方面的尚有不足，本文引入了评价理论进行了初步的探讨。

评价，作为语篇中所协商的各种态度，不仅可以在词汇层，更可在语篇层为翻译中的源语与目的语的分析提供有效工具，并且也给广告语篇翻译提供了有价值的启示，即采用不同的态度资源表达等效的态度意义和关注在翻译过程中原作者，委托者和赞助者等的态度介入，要尽可能得避开语言、文化障碍，达到原文与译文评价和态度意义的一致，但由于源语社会和目的语社会的意识形态的差异造成目的语读者理解上的“阻滞点”，译者必须采取一定的迂回手段对源语语篇的评价进行调整，尽可能得达到态度意义和人际意义的等效传达。

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