营销风险导论
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营销风险导论
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2020/12/1
营销风险导论
考查标准：
总成绩=出勤（10％）＋表现（10％）＋作业（30％） ＋期末成绩（50％）
期末考察标准：每组准备不少于80分钟的PPT （提供参考资料）
内容需在结课两周内提交word版
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营销风险导论
基本要求
（一）本门课程的性质
《营销风险管理》是市场营销学科中新兴的一门分支学 科，作为一门独立的课程是市场营销专业的主干专业课程之 一。
• 启示：一个不冒任何风险的人，只有什么也不做，就像那 个农夫一样，到头来，什么也没有，什么也不是。他们回 避受苦和悲伤，但他们不能学习、改变、感受、成长，爱 或生活。他们被自己的态度所捆绑，是丧失了自由的奴隶。
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营销风险导论
对风险的认识
• 风险是客观存在的，是未来的一种不确定 性
• 风险的产生往往伴随着收益，一般情况下， 风险报酬与风险程度是同向递增关系，即 所冒的风险越大，那么可能获得的风险报 酬就越高。这就是许多人敢于冒险的原因 所在。
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营销风险导论
讨论：飞机与汽车哪个安全？
一道MBA逻辑题
• 尽管是航空业萧条的时期，各家航空公司也没有节省广告宣传的开支。翻开 许多城市的晚报，最近一直都在连续刊登如下广告：飞机远比汽车安全!你不 要被空难的夸张报道吓破了胆，根据航空业协会的统计，飞机每飞行1亿公里 死1人，而汽车每走5000万公里死1人。
[7] [美]斯莱沃斯基·韦伯著，蒋旭峰译，战略风险管理，中 信出版社，2007
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营销风险导论
什么是风险
• 风险无处不在
• 三则小故事
• 风险的定义 • 风险的认识 • 风险的识别 • 风险的构成 • 风险的分类
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营销风险导论
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【故事一】
一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。 一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样 整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道 ：“当然啦，为什么不呢？”
营销风险导论
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【故事三】
这个故事的寓意是……
1) 不是每个在你身上拉屎的都是你的敌 人。 2) 不是每个把你从屎堆中拉出来的都是 你的朋友。 3) 而且，当你陷入深深的屎堆当中（身 陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！
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你的看法呢？
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讨论：什么是风险？
而过低估计困难。正如某人所说：“即使墨菲也 是一位乐观者！”
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营销风险导论
关于风险
• 风险：一个古老的话题 • 风险存在的例证:
• 古老的航海业 • 中世纪的欧洲赌场 • 中国古代的钱庄 • 中国近代的镖局
• 风险的规定性:
• Risk Peril Hazard (风险) • 危险损失观——风险是可能发生的未来危险和损失. • 结果差异观——风险是实际结果与预计结果之间的差
• 客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差， 它可以使用统计学工具加以度量。
• 主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它 同个人的知识、经验、精神和心理状态有关， 不同的人面临相同的客观风险时会有不同的主 观的不确定性。
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营销风险导论
补充：关于风险的数种定义（三）
• 实际与预期的离差
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营销风险导论
补充：关于风险的数种定义（四）
• 风险是实际结果偏离于预期结果的概率
• 有的保险学者把风险定义为一个事件的实际结 果偏离预期结果的客观概率。
• 在这个定义中风险不是损失概率。例如，生命 表中21岁的男性死亡率是1.91‰，而21岁男性 实际死亡率会与这个预期的死亡率不同，这一 偏差的客观概率是可以计算出来的。
• 项目管理中的定义：风险就是一个项目中可能出 现问题的，且会对项目目标产生影响的任何事情。
• 教材定义：风险是一种不确定性。这种不确定性 表现在它可能给面临风险的人带来损失，也有可 能带来巨大的利益。
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风险与威胁
• 回顾SWOT分析 • 讨论：风险与威胁的区别？
• 简要提示：
• 这个定义实际上是实际与预期结果的离差的变 换形式。
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风险故事：【农夫与麦子】
• 一次，有人问农夫是否种了麦子。 农夫回答：“没有，我担心天不下雨。”
• 那个人又问：“那你种了棉花吗？” 农夫说：“没有，我担心虫子吃了棉花。”
• 于是那个人又问：“那你种了什么？” 农夫说：“什么也没种。我要确保安全。”
异. • 不确定观——风险是事件的未来不确定性。
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风险的定义
• 风险的基本含义是损失的不确定性。但是，对这 一基本概念，在经济学家、统计学家、决策理论 家和保险学家中间尚无一个适用于他们各个领域 的一致公认的定义。
• 简单的定义：风险是在没有任何故意意图的情况 下，产生伤害的事情。
但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了， 并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。
营销风险导论
【故事二】
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这个故事的寓意是……
牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰， 但它不能使你永远呆在那儿。
营销风险导论
【故事三】
一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。 天气太冷了，小鸟冻僵了，从天上掉下来，跌在一大片农田里。
• 把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失 的可能性状况，也表明风险是一定状况下的概率度。 当损失机会（概率）是0或1时，就没有风险。
• 对这一定义持反对意见的人认为，如果风险和损失机 会是同一件事，风险度和概率度应该总是相等的。但 是，当损失概率是1时，就没有风险，而风险总应该是 有些结果不确定的。
• 风险无处不在
• 风险的例子：事故；地震、火灾、洪水和其他自然灾 害；团队关键人员损失；人员工资增加或通货膨胀； 国际项目的汇率波动；政局动荡等等。
• 风险意味着会有损失，而且有时损失的还可能是 生命。
• 风险的发生多不为当事人所不愿意。 • “凡是能出问题的都会出问题”——墨菲定律 • 但往往是：我们都倾向于过高估计自己的能力，
于是，兔子便坐在树下，开始休息。
突然，一只狐狸出现了。 狐狸跳向兔子……并把它给吃了。
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【故事一】
这个故事的寓意是…… 要想坐在那里什么也不干， 你必须坐（做）得非常非常高。
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【故事二】
一只火鸡和一头公牛在聊天。
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“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份 力气。” “这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面 充满了营养。” 火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分 叉处。 第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。 最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。
• 长期以来，统计学家把风险定义为实际结果与 预期结果的离差度。
• 例如一家保险公司承保10万幢住宅，按照过去 的经验数据估计火灾发生概率是1‰，即1000 幢住宅在一年中有1幢发生火灾，那么这10万 幢住宅在一年中就会有100幢发生火灾。
• 然而，实际结果不太可能会正好是100幢住宅 发生火灾，它会偏离预期结果，保险公司估计 可能的偏差域为+10，即在90幢和110幢之间， 可以使用统计学中的标准差来衡量这种风险。
• 威胁是由竞争者或对手采取的，对任何你所做事情的 冲击措施。
• 例如，长虹控制彩管，以期达到控制市场的目的，这 就对其他电视机厂家造成威胁。
• 虽然威胁同风险在技术上是不同的，但出于营销管理 的目的，它们可以采用同样的分析方法。
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营销风险导论
补充：关于风险的数种定义（一）
• 损失机会和损失可能性
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（二）本课程的教学目的
近年来，市场营销风险与日俱增，严重制约企业的经营 活动，也困扰着企业的改革与发展，这虽然有许多外部因素 的影响，但更重要的是目前企业普遍缺乏一套有效的营销风 险管理机制。因而对于市场营销专业的大学生来说，学习研 究营销风险管理具有较强的现实意义。
国资委2006年针对我国大型企业风险问题突出的情况， 提出了《中央企业全面风险管理指引》。具有标志性转变的 是2009年国际标准ISO 31000:2009的发布，风险管理标准 ——原则和通用准则（ISO31000:2009Risk Management——Principles and Guidelines），
• [解题分析] 正确答案：D。
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风险的识别
发
生
概
低风险
率
高风险
中等风险（交汇点）
低风险 0
增大 后果严重性
营销风险导论
风险与企业共存
• 企业所面临的各种风险：
• 经营风险、财务风险和资本 市场风险
• 银行金融机构所面临的 风险：
[2] 宋明哲，现代风险管理，北京：中国纺织出版社，2003
[3] 张云起，销售业务与潜能开发，北京：中国经济出版社 ，2006
[4] 赵文明、何嘉华编著，百年管理失败名案，北京：中华 工商联合出版社，2003
[5] 龟井利明著、李松操等译，危险管理论，北京：中国金 融出版社，1988
[6] 汉森·帕森斯、舒尔茨著、欧阳明等译，市场反映模型： 计量经济学和时间序列分析法，上海：上海人民出版社，2003
• 把风险定义为损失可能性是对上述损失机会定义的一 个变种，但损失可能性的定义意味着风险是损失事件 的概率介于0和1之间，它更接近于风险是损失的不确 定性的定义。
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补充：关于风险的数种定义（二）
• 损失的不确定性
• 决策理论家把风险定义为损失的不确定性，这 种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的 不确定性。
本门课程教学内容分为营销风险管理理论、营销风险管
理实务和营销风险管理软件实验介绍三个部分，其中理论部
分六章，实务部分六章。本课程以系统科学思想为认识基础，
以营销科学与工程为分析方法，以现代信息技术为模拟工具，
对企业市场营销活动中的风险问题进行理论探索、模式设计
和实验模拟。
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营销风险导论
它躺在田里的时候，一只 母牛走了过来，
而且拉了一泡屎在它身 上。
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冻僵的小鸟躺在牛屎堆里，发掘牛粪真是太温暖了。牛粪让它慢慢 缓过劲儿来了！ 它躺在那儿，又暖和又开心，不久就开始高兴地唱起歌来了。 一只路过的猫听到了小鸟的歌声，走过来查个究竟。
顺着声音，猫发现了躲在牛粪中的小鸟，非常敏捷地将它刨了出来， 并将它给吃了！
• 汽车工业协会对这个广告大为恼火，他们通过电视公布了另外一个数字：飞 机每20万飞行小时死1人，而汽车每200万行驶小时死1人。
• 如果以上资料均为真，则以下哪项最能解释上述这种看起来矛盾的结论?
• A. 安全性只是人们在进行交通工具选择时所考虑问题的一个方面，便利性、 舒适感以及某种特殊的体验都会影响消费者的选择。 B. 尽管飞机的驾驶员所受的专业训练远远超过汽车司机，但是，因为飞行高 速的原因，飞机失事的生还率低于车祸。 C. 飞机的确比汽车安全，但是，空难事故所造成的新闻轰动要远远超过车祸， 所以，给人们留下的印象也格外深刻。 D. 两种速度完全不同的交通工具，用运行的距离做单位来比较安全性是不全 面的，用运行的时间来比较也会出偏差。 E.媒体只关心能否提高收视率和发行量，根本不尊重事情的本来面目。
营销风险管理理论教学在对营销风险的成因及本质深入 研究的基础上，构架了“创建营销风险背景，营销风险评估 ，营销风险应对，信息与沟通，监控与评估”等五个环节的 管理框架体系。这一理论框架体系具有创新性，对企业营销 管理活动具有指导作用。
营销风险管理实务操作。通过对常见营销风险的实践性 研究，提出了客户信用管理、合同风险排查、贷款回收控制 、营销人员风险防范、营销策略风险防范、市场竞争风险防 范等风险管理方法。这些方法具有较强的操作性，与我国企 业管理的实际相匹配，对指导企业营销风险管理具有实际价 值。
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制定了风险管理的原则与通用的实施指导准则，构建了科学 的风险管理构架和风险管理程序。随着ISO 31000和ISO Guide 73的发布和实施，企业风险管理将逐步系统化、规范 化和全面化，并将企业管理引入全面风险管理的时代。
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课外阅读书目
[1] 张云起，营销风险预警与防范，北京：商务印书馆， 2006
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考查标准：
总成绩=出勤（10％）＋表现（10％）＋作业（30％） ＋期末成绩（50％）
期末考察标准：每组准备不少于80分钟的PPT （提供参考资料）
内容需在结课两周内提交word版
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营销风险导论
基本要求
（一）本门课程的性质
《营销风险管理》是市场营销学科中新兴的一门分支学 科，作为一门独立的课程是市场营销专业的主干专业课程之 一。
• 启示：一个不冒任何风险的人，只有什么也不做，就像那 个农夫一样，到头来，什么也没有，什么也不是。他们回 避受苦和悲伤，但他们不能学习、改变、感受、成长，爱 或生活。他们被自己的态度所捆绑，是丧失了自由的奴隶。
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营销风险导论
对风险的认识
• 风险是客观存在的，是未来的一种不确定 性
• 风险的产生往往伴随着收益，一般情况下， 风险报酬与风险程度是同向递增关系，即 所冒的风险越大，那么可能获得的风险报 酬就越高。这就是许多人敢于冒险的原因 所在。
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营销风险导论
讨论：飞机与汽车哪个安全？
一道MBA逻辑题
• 尽管是航空业萧条的时期，各家航空公司也没有节省广告宣传的开支。翻开 许多城市的晚报，最近一直都在连续刊登如下广告：飞机远比汽车安全!你不 要被空难的夸张报道吓破了胆，根据航空业协会的统计，飞机每飞行1亿公里 死1人，而汽车每走5000万公里死1人。
[7] [美]斯莱沃斯基·韦伯著，蒋旭峰译，战略风险管理，中 信出版社，2007
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什么是风险
• 风险无处不在
• 三则小故事
• 风险的定义 • 风险的认识 • 风险的识别 • 风险的构成 • 风险的分类
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【故事一】
一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。 一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样 整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道 ：“当然啦，为什么不呢？”
营销风险导论
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【故事三】
这个故事的寓意是……
1) 不是每个在你身上拉屎的都是你的敌 人。 2) 不是每个把你从屎堆中拉出来的都是 你的朋友。 3) 而且，当你陷入深深的屎堆当中（身 陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！
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你的看法呢？
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讨论：什么是风险？
而过低估计困难。正如某人所说：“即使墨菲也 是一位乐观者！”
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关于风险
• 风险：一个古老的话题 • 风险存在的例证:
• 古老的航海业 • 中世纪的欧洲赌场 • 中国古代的钱庄 • 中国近代的镖局
• 风险的规定性:
• Risk Peril Hazard (风险) • 危险损失观——风险是可能发生的未来危险和损失. • 结果差异观——风险是实际结果与预计结果之间的差
• 客观的不确定性是实际结果与预期结果的离差， 它可以使用统计学工具加以度量。
• 主观的不确定性是个人对客观风险的评估，它 同个人的知识、经验、精神和心理状态有关， 不同的人面临相同的客观风险时会有不同的主 观的不确定性。
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补充：关于风险的数种定义（三）
• 实际与预期的离差
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营销风险导论
补充：关于风险的数种定义（四）
• 风险是实际结果偏离于预期结果的概率
• 有的保险学者把风险定义为一个事件的实际结 果偏离预期结果的客观概率。
• 在这个定义中风险不是损失概率。例如，生命 表中21岁的男性死亡率是1.91‰，而21岁男性 实际死亡率会与这个预期的死亡率不同，这一 偏差的客观概率是可以计算出来的。
• 项目管理中的定义：风险就是一个项目中可能出 现问题的，且会对项目目标产生影响的任何事情。
• 教材定义：风险是一种不确定性。这种不确定性 表现在它可能给面临风险的人带来损失，也有可 能带来巨大的利益。
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风险与威胁
• 回顾SWOT分析 • 讨论：风险与威胁的区别？
• 简要提示：
• 这个定义实际上是实际与预期结果的离差的变 换形式。
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风险故事：【农夫与麦子】
• 一次，有人问农夫是否种了麦子。 农夫回答：“没有，我担心天不下雨。”
• 那个人又问：“那你种了棉花吗？” 农夫说：“没有，我担心虫子吃了棉花。”
• 于是那个人又问：“那你种了什么？” 农夫说：“什么也没种。我要确保安全。”
异. • 不确定观——风险是事件的未来不确定性。
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风险的定义
• 风险的基本含义是损失的不确定性。但是，对这 一基本概念，在经济学家、统计学家、决策理论 家和保险学家中间尚无一个适用于他们各个领域 的一致公认的定义。
• 简单的定义：风险是在没有任何故意意图的情况 下，产生伤害的事情。
但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了， 并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。
营销风险导论
【故事二】
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这个故事的寓意是……
牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰， 但它不能使你永远呆在那儿。
营销风险导论
【故事三】
一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。 天气太冷了，小鸟冻僵了，从天上掉下来，跌在一大片农田里。
• 把风险定义为损失机会，这表明风险是一种面临损失 的可能性状况，也表明风险是一定状况下的概率度。 当损失机会（概率）是0或1时，就没有风险。
• 对这一定义持反对意见的人认为，如果风险和损失机 会是同一件事，风险度和概率度应该总是相等的。但 是，当损失概率是1时，就没有风险，而风险总应该是 有些结果不确定的。
• 风险无处不在
• 风险的例子：事故；地震、火灾、洪水和其他自然灾 害；团队关键人员损失；人员工资增加或通货膨胀； 国际项目的汇率波动；政局动荡等等。
• 风险意味着会有损失，而且有时损失的还可能是 生命。
• 风险的发生多不为当事人所不愿意。 • “凡是能出问题的都会出问题”——墨菲定律 • 但往往是：我们都倾向于过高估计自己的能力，
于是，兔子便坐在树下，开始休息。
突然，一只狐狸出现了。 狐狸跳向兔子……并把它给吃了。
营销风险导论
【故事一】
这个故事的寓意是…… 要想坐在那里什么也不干， 你必须坐（做）得非常非常高。
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营销风险导论
【故事二】
一只火鸡和一头公牛在聊天。
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“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份 力气。” “这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面 充满了营养。” 火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分 叉处。 第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。 最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。
• 长期以来，统计学家把风险定义为实际结果与 预期结果的离差度。
• 例如一家保险公司承保10万幢住宅，按照过去 的经验数据估计火灾发生概率是1‰，即1000 幢住宅在一年中有1幢发生火灾，那么这10万 幢住宅在一年中就会有100幢发生火灾。
• 然而，实际结果不太可能会正好是100幢住宅 发生火灾，它会偏离预期结果，保险公司估计 可能的偏差域为+10，即在90幢和110幢之间， 可以使用统计学中的标准差来衡量这种风险。
• 威胁是由竞争者或对手采取的，对任何你所做事情的 冲击措施。
• 例如，长虹控制彩管，以期达到控制市场的目的，这 就对其他电视机厂家造成威胁。
• 虽然威胁同风险在技术上是不同的，但出于营销管理 的目的，它们可以采用同样的分析方法。
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补充：关于风险的数种定义（一）
• 损失机会和损失可能性
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（二）本课程的教学目的
近年来，市场营销风险与日俱增，严重制约企业的经营 活动，也困扰着企业的改革与发展，这虽然有许多外部因素 的影响，但更重要的是目前企业普遍缺乏一套有效的营销风 险管理机制。因而对于市场营销专业的大学生来说，学习研 究营销风险管理具有较强的现实意义。
国资委2006年针对我国大型企业风险问题突出的情况， 提出了《中央企业全面风险管理指引》。具有标志性转变的 是2009年国际标准ISO 31000:2009的发布，风险管理标准 ——原则和通用准则（ISO31000:2009Risk Management——Principles and Guidelines），
• [解题分析] 正确答案：D。
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风险的识别
发
生
概
低风险
率
高风险
中等风险（交汇点）
低风险 0
增大 后果严重性
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风险与企业共存
• 企业所面临的各种风险：
• 经营风险、财务风险和资本 市场风险
• 银行金融机构所面临的 风险：
[2] 宋明哲，现代风险管理，北京：中国纺织出版社，2003
[3] 张云起，销售业务与潜能开发，北京：中国经济出版社 ，2006
[4] 赵文明、何嘉华编著，百年管理失败名案，北京：中华 工商联合出版社，2003
[5] 龟井利明著、李松操等译，危险管理论，北京：中国金 融出版社，1988
[6] 汉森·帕森斯、舒尔茨著、欧阳明等译，市场反映模型： 计量经济学和时间序列分析法，上海：上海人民出版社，2003
• 把风险定义为损失可能性是对上述损失机会定义的一 个变种，但损失可能性的定义意味着风险是损失事件 的概率介于0和1之间，它更接近于风险是损失的不确 定性的定义。
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补充：关于风险的数种定义（二）
• 损失的不确定性
• 决策理论家把风险定义为损失的不确定性，这 种不确定性又可分为客观的不确定性和主观的 不确定性。
本门课程教学内容分为营销风险管理理论、营销风险管
理实务和营销风险管理软件实验介绍三个部分，其中理论部
分六章，实务部分六章。本课程以系统科学思想为认识基础，
以营销科学与工程为分析方法，以现代信息技术为模拟工具，
对企业市场营销活动中的风险问题进行理论探索、模式设计
和实验模拟。
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它躺在田里的时候，一只 母牛走了过来，
而且拉了一泡屎在它身 上。
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冻僵的小鸟躺在牛屎堆里，发掘牛粪真是太温暖了。牛粪让它慢慢 缓过劲儿来了！ 它躺在那儿，又暖和又开心，不久就开始高兴地唱起歌来了。 一只路过的猫听到了小鸟的歌声，走过来查个究竟。
顺着声音，猫发现了躲在牛粪中的小鸟，非常敏捷地将它刨了出来， 并将它给吃了！
• 汽车工业协会对这个广告大为恼火，他们通过电视公布了另外一个数字：飞 机每20万飞行小时死1人，而汽车每200万行驶小时死1人。
• 如果以上资料均为真，则以下哪项最能解释上述这种看起来矛盾的结论?
• A. 安全性只是人们在进行交通工具选择时所考虑问题的一个方面，便利性、 舒适感以及某种特殊的体验都会影响消费者的选择。 B. 尽管飞机的驾驶员所受的专业训练远远超过汽车司机，但是，因为飞行高 速的原因，飞机失事的生还率低于车祸。 C. 飞机的确比汽车安全，但是，空难事故所造成的新闻轰动要远远超过车祸， 所以，给人们留下的印象也格外深刻。 D. 两种速度完全不同的交通工具，用运行的距离做单位来比较安全性是不全 面的，用运行的时间来比较也会出偏差。 E.媒体只关心能否提高收视率和发行量，根本不尊重事情的本来面目。
营销风险管理理论教学在对营销风险的成因及本质深入 研究的基础上，构架了“创建营销风险背景，营销风险评估 ，营销风险应对，信息与沟通，监控与评估”等五个环节的 管理框架体系。这一理论框架体系具有创新性，对企业营销 管理活动具有指导作用。
营销风险管理实务操作。通过对常见营销风险的实践性 研究，提出了客户信用管理、合同风险排查、贷款回收控制 、营销人员风险防范、营销策略风险防范、市场竞争风险防 范等风险管理方法。这些方法具有较强的操作性，与我国企 业管理的实际相匹配，对指导企业营销风险管理具有实际价 值。
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制定了风险管理的原则与通用的实施指导准则，构建了科学 的风险管理构架和风险管理程序。随着ISO 31000和ISO Guide 73的发布和实施，企业风险管理将逐步系统化、规范 化和全面化，并将企业管理引入全面风险管理的时代。
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[1] 张云起，营销风险预警与防范，北京：商务印书馆， 2006