品牌管理手册修订版(1222)

天津滨海快速交通发展公司版本号：A/0
天津滨海快速交通发展公司
品牌管理手册
北大纵横管理咨询公司
二零零五年十二月机密
天津滨海快速交通发展公司
修改记录
序言
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争的日趋激烈，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。

制定公司品牌管理规范，管理与发展公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，加强公司的市场地位，同时也为公司良好企业形象的树立和企业文化的建立、发展推波助澜。

为了顺利建立公司的品牌管理体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度手册。

本手册是天津滨海快速交通发展公司品牌管理方面的战略性文件，规定了公司品牌的核心价值及定位，是公司品牌管理与识别一致性策略运用的最高原则。

目录
序言 (3)
目录 (1)
第一章总则 (1)
第二章品牌管理组织 (3)
第三章天津滨海快速交通发展公司的品牌体系 (9)
第四章品牌视觉形象体系 (13)
第五章品牌日常管理 (15)
第一节品牌决策信息调研系统 (15)
第二节品牌规划 (17)
附件：《品牌战略规划》建议框架 (19)
第三节品牌传播推广 (22)
附件：《品牌传播推广计划》建议框架 (27)
第六章公司品牌流程汇编 (30)
第一节公司品牌管理的相关流程： (30)
第二节危机事件处理办法 (41)
第一章总则
第一节目的：
本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导天津滨海快速交通发展公司（以下简称“公司”）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达到品牌营销的目的。

第二节依据
本操作手册依据下列文件制定：
1.《天津滨海快速交通发展公司岗位说明书汇编》
2.《天津滨海快速交通发展公司管理流程设计报告》
3.《天津滨海快速交通发展公司ＶＩ手册》（视觉识别系统）
4.
第三节使用对象和适用范围
使用对象：公关部、相关职能管理部门
使用范围：公司内部
第四节手册管理方法
由公司公关部负责组织每年一次的手册修订工作，公关部拥有对本手册的解释权。

由公关部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。

公关部负责本手册版本管理。

版本号为：版本/修订号。

手册初始发布版本为A/0版。

以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，修订号递增，同时在手册的修改记录中加以记录。

修改内容以补充文件的形式向相关部门发布。

补充文件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。

手册每年12月底，由公关部组织一次修订，届时将年内所有补充文件修改内容，分类归并到手册各章节。

同时版本向上升一级。

公关部负责收回所有发出的
原版本文件，加盖作废印章，同时发放新版本文件。

第五节保密要求
注意作好手册保密工作。

应按适用范围发放，各事业部主管营销工作的部门可发放完整手册，其他人员只发放与其相关的部分。

同时公司应与领用者签订保密协议。

第六节手册密级
手册的密级为内部控制级，公司内部指定对象可以查阅。

指定对象：公司中高层管理人员、经理及其相关部门负责人。

第二章品牌管理组织
第一条品牌管理的组织与相关职责
（一）董事会职责
1、品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决策事项；
（二）总经理职责
1、负责执行公司品牌战略；
2、负责品牌重大管理决策和相关事务处理意见的最终批准；
3、负责监督品牌管理各项工作的落实；
4、负责就重大品牌问题向董事会提出建议；
（三）公司公关部是公司负责品牌管理的主要部门，其主要职能包括：
1. 负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并组织监督执行
1)负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度；负责建立和完
善企业品牌管理规范，如品牌管理手册；
2)负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情况；
3)负责根据公司的发展状况和实际需要，不断提出优化和改进建议，并
负责相关管理制度的调整；
2.参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订
1)建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计工作，并在
公司战略的指导下，制定公司的品牌战略，报上级批准后实施；
2)负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体
形象等的设计工作等（包括公司VI手册）；
3)负责制定公司的品牌推广计划。

根据公司品牌发展战略，组织制定公
司品牌的传播目标和计划，确定公司品牌推广策略以及媒体宣传策略，
协调其他传播推广工具（如公共关系管理）的使用；
4)负责制定公司品牌建设和推广预算，并控制使用；
5)负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督、管理；
3. 负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络
1)公关部是公司唯一对外的宣传推广部门。

负责公司所有的对外宣传工
作包括发布消息、刊发广告、组织安排采访等工作；负责媒体的最终
确定和购买。

2)负责根据公司的品牌建设目标，和各事业部紧密配合，有计划有步骤
的开展公司的宣传推广工作。

各具体业务的宣传方案制定、宣传资料
制作、宣传费用控制等由各事业部相关职能负责完成。

3)负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件的临时性信
息发布和宣传工作。

4)负责重大庆典、发布会活动的策划和组织工作。

5)负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立
良好的沟通渠道，保持经常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣传
工作正常、顺利的展开。

6)负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备案、归档工
作，负责对各部门上报的宣传资料的审核。

4. 负责公司危机事件的公关处理
1)负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导批准；
2)负责与危机事件相关当事人和责任人的协调沟通工作，控制事态的进
展，避免进一步恶化；
3)负责经批准的危机解决方案的执行工作；
4)负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处理意见。

5.品牌研究职责
1)与品牌相关的外部信息收集。

包括定期进行市场相关数据，竞争相关
数据的收集与汇总，以利于随后的品牌评估与分析；
2)与品牌相关的调研工作。

负责组织各种类型与品牌相关的市场调研，
如组织开展公司的知名度、美誉度等公司形象调查，为品牌资产的建
立以及品牌管理提供直接资料与数据；
3)阶段性对品牌进行评估工作，根据市场需求调整品牌发展方向；
6.品牌的内部宣传、教育职责
1)积极加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。

利用公司内部媒
体（主要指公司内部网，门户网和公司内刊），尤其是在内部网和内
刊上加大对品牌知识和公司品牌理念的宣传力度，强化员工品牌意识；
2)在员工培训中，加强与公司人力资源部的合作，进行对员工品牌知识、
意识的培训，公关部要负责制做品牌相关章节的培训教材与课件，并
派专门人员进行讲解，做好品牌知识的普及工作；
3)在公司员工手册中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公司的品牌理
念的介绍，相关内容由公关部负责完成。

（四）各业务部门（事业部）的品牌管理工作
1.公司运营总部－营销策划部－品牌管理岗
1)负责津滨轻轨的品牌规划和品牌管理
a)在公司公关部指导下，负责根据运营总部的发展战略制定运营业务
品牌规划，并持续优化完善；
b)负责运营业务品牌规划具体实施，制定年度推广计划，并审核上报；
c)负责开展运营总部的品牌形象策划工作；
d)协调与运营总部相关的重大事件的公关及处理；
2)负责运营总部的对外联络与公关活动的准备工作
a)负责开展运营总部的对外宣传工作的准备，制定运营信息的对外宣
传方案，并上报公司公关部批准；
b)根据公关部要求，提供宣传稿件和信息，由公司公关部负责联络媒
体，经审定后发表在报刊、杂志、广播、电视等媒体上；
3)负责津滨轻轨客户服务满意度调查，协同业务部门不断提升满意度
a)负责津滨轻轨客户服务满意度调查问卷的拟订、执行和结果分析；
b)负责满意度调查结论与车务部等相关业务部门沟通，改善调查中发
现的问题，不断提升客户满意度；
c)负责客服满意度的持续监控管理，提出改善满意度的建议；
d)相关数据和分析结果交公司公关部进行备案，由公关部进行总体分
析；
2.公司经营部
招商管理岗和广告管理岗
公司经营部的多项业务运作中都会涉及到项目宣传、推广的问题，具体所采用的方法、手段、媒体等都会影响到公司的整体品牌形象，与公司的品牌管理有密切关系；
因而，经营部所进行的项目对外宣传、推广工作具体方案须上报公司公关部进行审批并备案，所有对外的广告，宣传和媒体购买由公司公关部来完成，经营部对相关事务有建议权。

3. 公司房地产开发总部－发展部－品牌管理岗
1)在贯彻执行总部公关部制定的有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工
作流程的基础上，拟定房地产的项目品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行
a)严格贯彻执行滨海快速公关部制定的有关品牌建设、宣传工作相关
的管理制度和工作流程；
b)在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定房地产的项目品牌
建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并上报批准；
c)负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣传相关制度和工作流程；
2)在公关部的监督下和公共关系岗人员的配合下，开展房地产的项目品牌推
广和宣传的准备工作
a)协助发展部部长，拟定房地产项目的品牌推广宣传计划和预算，并
上报公司公关部批准并备案；
b)负责开展房地产项目品牌推广相关的重大活动的策划和具体实施，
包括宣传方案的拟定、宣传资料的制作、宣传媒体的信息收集及初
选，最终方案报公司公关部批准后负责实施；
c)负责房地产项目品牌建设相关资料的收集、整理、归档和使用工作；
d)负责定期对房地产项目品牌建设工作进行统计、分析，相关资料及
时上报事业部领导为下一步决策提供支持，并报公司公关部备案；
e)对于比较重大的危机事件，要及时向上级汇报、处理；
3)负责对项目品牌的推广效果进行调查和事后分析
a)负责审核项目前期策划和后期营销策划方案，确保与项目品牌的目
标相一致；
b)负责协助公司公关部完成与项目策划宣传活动相关的与电台、电视
台等新闻媒体之间的联系沟通工作；
c)了解和掌握策划方案的实施效果；
d)负责项目品牌效果的调查，如项目品牌知名度、美誉度等调查工作；
e)负责对项目品牌的建设管理情况进行事后分析和评价，指导下一步
工作的开展。

f)所收集的数据和分析结果送公司公关部进行备案，由公关部进行总
体分析。

在房地产事业总部中，与公司品牌对外传播和宣传、推广关系较密切的还有项目策划岗与营销管理岗等，在涉及公司品牌的对外宣传、媒体联络等事项时，必须遵守公司品牌管理制度的规定，事先报公司公关部审批，并接受公关部的指导。

综上所述，在公司整个品牌管理组织结构体系中，公司公关部负责公司整体品牌的战略规划，品牌宣传、推广，对外媒体的联络，对外信息的发布等；而各事业部的品牌管理相关岗位人员负责各事业部的业务品牌和产品品牌的具体规划与宣传推广等。

各事业部的品牌管理岗专业人员（及其他一些与品牌和对外传播发生密切联系的岗位人员）归事业部直接领导，但是在业务上要接受公司公关部的指导，公关部有权对其工作进行监督和评价。

第三章天津滨海快速交通发展公司的品牌体系
天津滨海快速交通发展公司的品牌体系由三个层次的品牌构成：企业品牌层次、业务品牌层次和产品品牌层次。

第一层次－企业品牌：
天津滨海快速交通发展公司品牌体系的最高层次为企业品牌“天津滨海快速交通发展公司”，代表着企业的整体形象与识别。

“天津滨海快速交通发展公司”意味着企业、组织与人，为天津滨海快速交通发展公司旗下所有的产品与服务提供信誉、价值与实力保证；
天津滨海快速交通发展公司的使命：使命是企业存在的根本目的和意图，是对企业向消费者、投资人、员工、社会提供什么价值的抽象描述。

天津滨海快速交通发展公司的使命是：
通过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引领现代生活方式；
探索城市轨道交通发展的全新模式，提升滨海新区以至天津市的投资环境，成为推动区域经济快速增长的重要力量；
为顾客提供优质服务，为股东创造价值，为员工提供发展机会。

所有员工都必须理解滨海快速所打造的品牌已经不仅仅是滨海快速公司的品牌，同时也是天津市更是滨海新区的形象和品牌。

我们所进行的城市轨道交通建设与运营很大程度上决定了未来城市交通的面貌和大众出行的方式，对于提高城市竞争力和文化品位，推动城市效率提升和区域经济实力增长，有着重要意义。

滨海快速的事业是一项崇高而有深远影响的事业，这一事业也必将成就滨海快速公司品牌的荣耀。

天津滨海快速交通发展公司的愿景：企业的愿景是一个企业未来10年的发展方向和目标，是企业明确、清晰、可行的未来展望。

天津滨海快速交通发展公司的愿景是：
成为世界一流的城市轨道交通综合服务商。

滨海快速要成为世界一流的城市轨道交通综合服务商，有三个具体的含义：
第一：滨海快速事业的起点和终点始终是城市轨道交通的建设和运营，这也是滨海快速公司的核心能力，滨海快速的其他一切工作都本着为这一事业而服务并促进这一事业的发展；
第二：滨海快速要成为城市轨道交通的综合服务商，这意味着滨海快速的业务必然要涉及到多种业务，滨海快速公司发展房地产和经营业务，是为了更好地吸引人流，带动轨道沿线的经济发展和人员交流，促进新兴城市（特区）的起步和发展，从而促进城市轨道交通事业的发展；
第三：滨海快速公司要成为世界一流的服务商，是滨海快速追求的事业目标，这意味着：
滨海快速要成为世界一流的轨道交通服务企业，成为全球最有效率的城市轨道营运机构，要建造世界上最繁忙的交通系统，让市民都乐于接受滨海快速提供的服务，并从中感受到舒适和效率；就必须拥有优异的服务水准和优秀的管理水平；滨海快速要力争成为具有业务赢利能力的公共交通运营商，就要坚持按市场规律运作，严格遵守审慎的商业原则，积极、高效地发展铁路沿线物业等业务。

这就是滨海快速全体员工共同拥有的梦。

滨海快速的每个人都有责任把这个梦变成现实。

天津滨海快速交通发展公司品牌宣言
滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，与滨海新区人日常生活息息相关的，以提高工作效率和创造舒适生活环境为目的的基础设施建设和运营公司。

为此，滨海快速在滨海新区建设轻轨和新交通项目，并提供高品质的运营服务；
为此，滨海快速修建市民文化广场，以全方位的服务提高滨海新区人的生活质量； 为此，滨海快速建造适合滨海新区人居住需要的住宅。

因为有了滨海快速，在滨海新区工作和生活更值得骄傲。

第二层次－业务品牌
滨海快速公司拥有轻轨、新交通、房地产和经营业务（以市民文化广场作为代表）品牌。

应当注意的是，业务品牌的这一层次并不直接呈现在消费者面前，滨海快速是通过具体的产品品牌向消费者提供利益和传达价值的。

第三层次－产品品牌。

这一层次的品牌数量较多，产品品牌是直接呈现在消费者面前，为消费者直接提供产品利益与价值的，如：
轻轨的产品品牌：滨海快速――轻轨××线；
新交通的产品品牌：滨海快速――新交通××路；
房地产的产品品牌：滨海快速――××楼盘（小区）；
市民文化作为独立的产品品牌：滨海快速――泰达市民文化广场；
公司品牌 业务品牌 产品品牌 产品名称
滨海快速
运营
滨海快速 房地产 滨海快速 新交通 ××线 ××路 楼盘品牌 经营
市民文化广场 轻轨 ××楼盘（小区）
（市民广场对公司品牌形象有战略性的贡献，应作为单独的产品品牌。

）
滨海快速单一品牌的应用
单一品牌是目前滨海快速的公司品牌与业务品牌保持紧密关联的最佳方式，因此滨海快速的公司品牌与运营业务品牌、新交通业务品牌、房地产业务品牌采用单一品牌，都使用“滨海快速”品牌。

（经营业务不适合成为单独的品牌。

）
滨海快速采用单一品牌为主的品牌架构，公司在对业务/产品进行推介的过程中，必须突出强调公司品牌的一致价值。

✓针对客户心理的价值诉求：
滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务的，以提高工作效率和创造舒适生活环境为目的的基础设施建设和运营公司；
✓针对客户需求的功能提供：
轻轨与新交通建设和运营舒适快捷的公共交通工具；
房地产开发有完善的公共交通配套的宜居社区；
市民文化广场交通便利的并全方位生活服务的基础设施；
在公司的整个品牌架构体系中，公司公关部主要负责公司层次的品牌管理，而业务层次和产品层次的品牌管理由各事业部的业务部来负责进行具体地管理，但公司公关部有监督和检查权力；各事业部的品牌管理职能也应积极配合公关部的工作，接受公关部的指导，共同推进全公司的品牌管理工作。

第四章品牌视觉形象体系
公司的品牌体系规划必须通过视觉形象规范地表现出来，以便于执行与推广。

所谓系统的视觉规范，也就是指一个品牌无论在什么情况下使用，其标准字型、标准色、放置位置、与其他文字图形配合使用等消费者能够看见的因素，都要遵循同一标准；视觉规范统一的实施，通过累积效应达到树立产品品牌形象的目的，就能对外呈现一致的品牌形象，并能有效的区分于其他公司。

产品视觉统一的作用：
✓有利于建立统一的产品品牌形象；
✓有利于区别地其他产品，便于消费者识别；
✓吸引更多的消费者购买；
✓促进产品销售；
✓有利于打击竞争品牌。

公司各事业部的业务部门和单位在具体设计时，可以根据业务需要进行具有一定个性化的产品品牌形象设计。

但这些个性化的表现必须依照品牌管理手册和VI手册的具体规定，保证呈现一致的天津滨海快速交通发展公司的品牌形象。

天津滨海快速交通发展公司公司标志及规划是不可商讨、不许修改的。

公司品牌名称、形象的管理规范
（一）天津滨海快速交通发展公司的所有部门必须以“天津滨海快速交通发展公司”对外沟通名称；
（二）所有事业部的所有部门必须在对外沟通的名称上标注“天津滨海快速交通发展公司”，以强化公司之品牌形象。

（三）全公司实行总部统一安排的广告设计规范。

企业品牌视觉形象的使用和规定
天津滨海快速交通发展公司企业品牌视觉识别系统的使用和规定参见《天津滨海快速交通发展公司品牌VI手册》。

该《VI手册》中应包含：
（一）天津滨海快速交通发展公司标志中各元素的涵义解释
（二）针对商业机构的企业形象广告画面的图象元素
（三）针对消费者大众的产品促销广告画面的图象元素
（四）公司各类问卷制作如POWERPOINT、互联网页面等图象元素
（五）其它场合的表现形式，如车站标识、平面广告应用等内容
企业品牌视觉形象的审查与调整
公司公关部会对公司的ＶＩ手册内容进行定期的审查，在有下列情况发生时可能需要调整ＶＩ手册的内容：
（1）公司的发展战略进行了重大的调整；
（2）公司开展了新的业务或目前的业务发生了较大的变化；
（3）公司的外部环境、条件发生了重大的变化；
在这些条件下，原来的ＶＩ设计可能已经无法适应变化了的需求。

公关部要负责整理出各种可能需要调整的环节，各种可能的调整办法和方案；在确有必要的条件下（如有必要进行重大的方案调整）经总经理审批，也可以邀请外部的专业咨询、策划机构重新进行ＶＩ手册的设计。

第五章品牌日常管理
第一节品牌决策信息调研系统
为了履行分析、计划、执行、控制的责任，天津滨海快速交通发展公司需要一个用于品牌决策的信息调研系统。

该系统的作用是评估企业品牌管理的信息需求，收集所需要的信息，并进行及时的分析和分配信息。

营销（品牌相关）信息调研系统
营销（品牌相关）调研系统能通过系统性地设计来完成－数据资料的收集、提取和分析以产生调查研究结果。

一般会含以下几种调研主题：
1、顾客满意度调查
顾客满意度可以很好的评估出各品牌所提供的产品和服务是否实现了该品牌对消费者或客户的品牌承诺。

同时，满意度调查可以发现消费者的变动趋势，从而发掘出有价值的顾客群体，进行细心的客户维护。

顾客满意度属于常规调查，建议每季度应进行一次。

年度的顾客满意度研究计划将能够更有效指导企业提升客户满意度。

2、消费者动态和潜在需求研究
企业需要定期对竞争对手的消费者和自己的消费者进行研究，以摸清消费者需求变化趋势，挖掘消费者的潜在需求，以提供更好的产品和服务，为品牌的动态管理和调整奠定基础。

建议天津滨海快速交通发展公司的各事业部相关业务部门每一年进行一至两次较为深入的消费者研究，以满足营销策略和品牌管理的需要。