质量与竞争力

质量的内涵
●正是由于质量的主观性一面，质量的内涵是非常丰富的，而且随着顾客需求的变化而不断变化。

●正是由于质量的客观性一面，使得对质量进行科学的管理成为可能。

●企业应注意理所当然的质量特性与富有魅力的质量特性的区别。

对质量定义的认识将决定管理质量的工作内容和工作质量。

一些企业内部对质量理解不正确、不全面或者不统一在一定程度上影响了质量工作的效果。

因此有必要对质量的定义进行剖析。

对于质量，很多专家学者有过论述，从对质量管理学科产生重大影响的质量界巨匠对质量的论断中，可以将质量的定义分为两类：
———产品和服务的特性符合给定的规格要求，通常是定量化要求；
———产品和服务满足顾客期望。

第一类定义的代表人物有克劳士比和田口玄一，克劳士比认为质量就是符合规定要求，田口玄一则认为质量就是产品上市后给社会带来的损失。

第二类定义的代表人物有休哈特、朱兰、戴明、费根堡姆和石川馨，其中被广为传播的定义是朱兰博士的适用性质量，朱兰博士认为产品质量就是指产品的适用性即适合使用的特性。

其实休哈特博士早在20世纪20年代就对质量有过精辟的表述，他认为：质量兼有主观性的一面（顾客所期望的）和客观性的一面（独立于顾客期望的产品属性）；质量的一个重要衡量指标是一定售价下的价值；质量必须由可测量的量化特性来反映，必须把潜在顾客的需求转化为特定产品和服务的可度量的特性，以满足市场需要。

正是由于质量的主观性一面，质量的内涵是非常丰富的，而且随着顾客需求的变化而不断变化；同样正是由于质量的客观性一面，使得对质量进行科学的管理成为可能。

随着ISO9000质量管理体系认证在企业的广泛应用，ISO9000关于质量的定义逐渐为越来越多的人所接受。

在ISO9000：2000中质量的定义为：一组固有特性满足要求的程度。

在这个定义中，产品质量指产品满足要求的程度、满足顾客要求和法律法规要求的程度。

因此，质量对于企业的重要意义，可以从满足顾客要求，满足法律法规的重要性程度来加以理解。

其中顾客要求是产品存在的前提。

在这个定义中，所指的“固有的”（其反义是“赋予的”）特性是指在某事或某物中本来就有的、尤其是那种永久的特性，包括产品的适用性、可信性、经济性、美观性和安全性等等。

（1）适用性
适用性是指产品适合使用的特性，包括使用性能、辅助性能和适应性。

注意产品的使用性能与产品功能的区别：产品的功能反映产品可以做什么，产品的使用性能是指产品做的怎么样；辅助性能是指保障使用性能发挥作用的性能；适应性是指产品在不同的环境下依然保持其使用性能的能力。

如一辆轿车，其有无天窗属于汽车的功能范畴，不属于质量范畴，天窗是否好用是否漏水则属于使用性能问题，属于质量范畴；一块手表走时是否准确属于使用性能范畴，是否带有夜光则属于辅助性能范畴，是否提供防水功能则是适应性范畴。

（2）可信性
产品的可信性包括可靠性和可维修性。

可靠性是指产品在规定的时间内在规定的使用条件下完成规定功能的能力，它是从时间的角度对产品质量的衡量。

可维修性是指产品出现故障时维修的便利程度。

对于耐用品来说，可靠性和可维修性是非常重要的，如汽车的首次故障里程、平均故障里程间隔、车体结构是否易于维修等都是顾客十分重视的质量指标。

（3）经济性
产品的经济性是指产品在使用过程中所需投入费用的大小。

经济性尽管与使用性能无关，却是消费者所关心的。

如空调器是一种需要消耗电能的产品，在达到同样的制冷效果下能耗越低给顾客带来的节约就越大；洗衣机则是一种需要大量消耗水的产品，在达到同样洗净比的前提下，用水越少则其经济性越好。

（4）美观性
产品的美观性是指产品的审美特性与目标顾客期望的符合程度。

顾客通常不会对一种产品的审美特性提出具体要求，但当产品的外观、款式、颜色不符合顾客的审美要求时，顾客就会排斥这种产品；当产品的外观、款式、颜色符合顾客的审美要求时，顾客就会被这种产品所吸引。

如瑞士SWA TCH手表的成功更多地应归功于其对顾客审美需求的准确把握。

（5）安全性
产品的安全性指产品在存放和使用过程中对使用者的财产和人身不会构成损害的特性。

不管产品的使用性能如何、
经济性如何，如果产品存在安全隐患，那不仅是消费者所不能接受的，政府有关部门也会出面干涉或处罚生产企业。

对于家用电器、汽车、工程机械、机床设备、食品、医药等等，安全性是一个特别重要的质量指标。

因此，对产品质量的评价判断可以从以上5个方面来综合考虑。

当然，对于不同的产品来说，质量的内涵可能有所
偏重，有的产品如易耗品不需要考虑可维修性的问题，有的产品如复印纸不需要考虑安全性的问题，有的产品如地下供热管道则无须过多考虑美观性的问题。

从企业的角度来看，必须深入识别顾客对产品质量特性的关注重点，避免闭门造车，防止顾客关心的质量特性不足、顾客不重视的质量特性投入过多的情况发生。

另外，企业还应注意理所当然的质量特性与富有魅力的质量特性的区别。

如果企业的产品仅仅具有理所当然的质量特性，只能保证顾客不会不满意，但无法保证顾客满意；只有富有魅力的质量特性，产品才会有吸引力，企业才会赢得忠诚的顾客。

如果企业满足于理所当然的质量特性表现，那么企业的质量管理工作就可能出现事倍功半甚至适得其反的效果。

我国有家知名钟表制造企业在深陷亏损困境之时，其质量部门负责人还坚持认为企业亏损的原因在于产品质量太好、产品太耐用导致的顾客需求不旺，殊不知这位质量负责人所指的质量仅仅是理所当然质量的一个方面，难怪企业无法吸引更多的顾客。

但理所当然的质量和富有魅力的质量特性不是一成不变的，随着时间的推移和社会的进步，原来富有魅力的质量特性会逐渐变为理所当然的质量特性而不再具有吸引力。

如早在1908年，通用汽车公司的工程师们在皇家汽车俱乐部会员们的面前拆解了3辆凯迪拉克轿车，并把这些零件混在一起，而后从中选择零件重新组装成车，然后驾车绝尘而去。

这令在场的会员极为震惊，认为凯迪拉克车质量之高令人惊叹。

显然，在当时汽车零件具有互换性是一种了不起的质量特性，是一种富有魅力的质量特性，这也是福特公司的N型车和T型车取得辉煌成功的重要原因；然而时至今日，即使农用三轮车的零部件也具有极高的互换性，零部件的标准化和互换性已经是理所当然的事情，不再是吸引顾客的富有魅力的质量特性。

因此，任何企业都不能一味抱着过去的成功模式不放，需要积极寻求并打造富有魅力的质量。

质量的未来
在可以预见的未来，下列7种关键的力量将对质量产生重要影响。

（1）质量必须建立终端—最终结果。

为了体现质量的真实效果和投资价值，我们必须全面使用金融、经济和企业界的语言，并且把他们的语言变成我们的母语，而不是当作一种外语。

（2）管理系统将日益吸收质量功能。

未来质量专业将会更加分散地运用于不同领域，并将愈加变成优秀管理的一个有机的部分。

质量专业人员的角色将会变化，从过去的替雇员改进质量，转移到帮助雇员自己改进质量，质量工作将不再是单独的岗位，它将成为各种岗位工作的一部分。

（3）质量将会是每一个人的工作。

通过教育和培训，如六西格玛等先进的质量工具已经被企业的管理者们所掌握。

他们许多人达到了黑带级的水平。

（4）广泛应用于经济领域后的质量手段其实际效果需要被证实。

随着质量方法被广泛的应用于社会问题、环境问题、经济问题，采用质量方法所耗费的成本和他所带来利润之间的关系将被关注。

六西格玛在公司的运用能提供一些方面的实例，质量方法能帮助降低成本成为人们对质量工作的一种具体要求。

（5）全球范围内，对产品与服务要求的提高将带来全球性的工作压力。

由于项目、利润、产品等方面的要求，大型公司增加了雇员在国家之间的流动，这些新的地球公民的人数还在扩大。

在新加入进来的人数中，有很大一部分是通过在家里使用计算机而获得世界范围内的知识，并以这种知识为本企业服务雇员。

（6）对商业领袖的信任和信心将会减弱。

消费者的自我意识将日益强烈，对于他们掏钱购买的产品的组织的要求也更高。

（7）消费者的期待值将会提高。

已经习惯了网上购物的快速、方便和优秀的客户服务方式的消费者，将会把这些要求加之于传统的零售商身上。

政府、公益事业、慈善机构也将受到因特网所带来的改变传统方式的压力。

根据上述推测，我们可以归纳出4种假定，这种假定都是不确定的，他们能否变为现实取决于质量领域工作者的努力。

这4种假定是：
（1) 知识的果实。

这是4种概念中最有可能实现的。

质量这一概念将作为一种知识被广泛应用于各种领域，如六西格玛、数据统计分析等。

（2) 回到过去。

经济和社会发展循环不良，质量领域由于其成果不显著，受到现行的成本方式制约，没有及时抓住重大问题或反应迟缓而最终归于灭失。

（3) 维持现状。

在这种情形中，可持续性是社会发展的核心原则。

质量现在已经被广泛认可为一种通向可持续发展的道路。

质量的理念、技术、工具已经广为人知。

不过，这一进步主要归功于政府推动。

现在也有一种家长制或
集权制的思想在露头。

（4) 质量花园。

在这种情形中，世界已经真正成了全球村。

技术、商业、社会和生物和谐相处，大型公共机构在互相信任、互惠互利的社会环境中运转自如，世界范围内的交流如呼吸一样自然，质量渗入到人类活动的每一个方面，全世界的人们都为使人类更加美好这样一个共同的目标互相联系，努力工作。

对上述4个方面进行分析，我们能大略分析出质量在未来几年内发展的走向。

（1) 质量功能的扩散和综合。

质量将变得比其他任何时候都重要，但是狭义的质量概念或质量领域将会缩小、减弱。

质量的工具和知识将会被从事不同类型工作的人们广泛的选用。

（2）创造新一代工具和技术。

（3）充分考虑人的因素。

（4）强调经济效益。

从质量中淘金
“如果价格不比人家便宜，质量就得超过人家。

”这是一条定律。

然而，这条定律也只说对了一半。

因为真正意义上的高质量，也有助于成本的降低。

美国麦肯锡集团曾做过一项调查，质量管理优秀的企业与管理较次的企业相比，次品低于后者的20倍，而其产品中被认
为超过竞争要求的数量则为后者的两倍。

同时，根据其一项加权质量标准显示，“优质”企业和“欠佳”企业都显示，质
量直接关系到利润和销售额的增长。

不可否认，产品质量的改进能够带动生产效率的提高。

消除了失误、非增值活动和浪费，企业资源的利用会更加充分。

如果企业想提高产品的利润，那么在产品质量方面就应该注重减少失误、消除非增值活动与浪费现象，以降低质量成本。

现实中，我们对高质量、低成本理解的贫乏是很广泛的，以至于大部分企业严重低估了不良质量的实际成本。

据有关
专家测算，实际成本通常是被估计数值的3～5倍。

如果我们第一次就将产品设计准确，第一次就将产品制造完美，我们
就将节省重新设计、返工、废料、重新检测、维修等多项工作的所有成本。

通用、摩托罗拉这些早已建立质量改进过程的企业，也为我们提供了一个被证明为有效的方法，这种方法使企业可以
鉴别并量化那些至关重要的质量管理流程，以减少和消除不良质量及与之相关的成本。

通过使用质量成本管理，消除不
良质量成本被证明是一个有竞争力的战略。

所幸的是，不少企业管理层已经开始行动了。

他们视质量为竞争工具，关注质量改进，并尝试把它同企业战略结合起来。

努力通过质量管理的加强，降低成本、提高盈利能力，以此来提高企业抗衡市场的能力和持续竞争的优势。

品牌是一种境界
品牌是一种由名字、标识、图案、符号等元素组成并通过商业注册的名称，它所传递的是本企业或本品牌的产品及经
营理念。

通过品牌的建立，在市场上起到与竞争对手相区隔的作用。

品牌既然能起到传递本企业或本品牌的产品及经营理念的作用，那么品牌就是有境界的。

品牌附加价值的高低、品牌
运营的成功与否、品牌气度的高雅低俗，品牌内涵的大小等都和品牌的境界大小有关。

品牌的境界可分以下几个层次：
第一层次的境界为品牌的知名度。

品牌的知名度是指一个品牌被消费者所能认知的程度，即在众多的品牌中，消费
者能知道某个品牌并拥有第一提及的比率，不易被遗忘。

如红旗、捷达轿车，波导手机，美的，万家乐热水器，帅康烟
灶等。

第二层次的境界为品牌的美誉度。

品牌的美誉度是在品牌的知名度的基础上建立起来的，指市场和消费者对这个品
牌能动的价值认知，对品牌文化或品牌服务行为的赞美程度。

主要表现形式是消费者通过自觉的、快速的购买行为和传
播行为来体现。

在中国市场具美誉度品牌很多，如别克、广州本田骄车，TCL手机，志高、格力空调，罗西尼手表，英
雄钢笔，雅戈尔西服，长虹彩电，方太油烟机等。

第三层次的境界为品牌的价值度。

价值度是指这个品牌在消费者心中的价值地位，即一个品牌它被消费者认定为是
高价值品牌还是低价值品牌。

高价值品牌在市场的主要表现为：技术标准苛刻于其他品牌；在行业中销售利润率较高；
品牌的号召力强大，被消费者“认知并崇拜”，在消费群体里，对高价值品牌产品产生“即时购买”和“潜在购买”的比
率很高；品牌的价值炫耀性高，所谓“品牌价值炫耀性”是指对销售的目标受众产生高度炫耀的价值，目标受众能够以
拥有这个品牌而产生相应的心理满足，以此为炫耀和“体验快感”。

那么，品牌的境界主要通过什么方式来体现呢？具体为：
品牌精神理念。

品牌的精神理念是奠定品牌境界的核心基础，品牌主具有什么样的精神理念，就会营造出什么样的品牌境界，这在众多的中外优秀品牌价值管理案例中已得到印证。

品牌价值。

境界高的企业品牌往往从事创造高附价值的产品，注重对“品牌价值炫耀性”的提炼塑造，目前在中国的豪华奢侈品牌无不如此；而境界低的企业品牌，则热衷于低值品牌，善打价格战。

品牌技术。

高境界的品牌往往在技术上精益求精，或者是追求最先进的技术，将此技术转化为一种实用的产品，并且用它来造福消费者，造福社会；低境界的品牌往往在技术上更新比较慢。

品牌服务。

高境界的品牌在服务上也是追求高标准、能动的人性化服务，想消费者所想；低境界的品牌往往只提供被动的服务，或不愿意提供服务。

服务的境界不同导致品牌的境界不同，在上个世纪九十年代初，海尔品牌和科龙、海信、荣事达等品牌难分伯仲，但海尔品牌拥有一种对消费者“真诚服务到永远”的可贵主张，所以很快使海尔在众多旗鼓相当的竞争对手角逐中脱颖而出，迅速成为世界级的企业。

品牌美感。

品牌的有形美感主要是通过品牌标志来体现的。

高境界的品牌往往标识和品名独特，极富亲和力；低境界的品牌其标识和品名往往平庸，肤浅缺乏大气。

品牌标识的美感在商标设计时就应该考虑到了，一些颇具品牌美感的商标都是格外注重设计的美感和内涵，如奥迪、奔驰、欧米茄、万宝龙、江诗丹顿等品牌标识的设计，可以说是巧夺天工的，而很多中国企业在商标命名和设计时是随意轻率的。

目前中国企业在品牌塑造和品牌资产的管理上还十分缺乏艺术能力，所以众多中国企业的品牌境界仍停留在第一个层次，随着全球经济一体化的到来，中国企业应该快速反应，努力创造出大境界的品牌，以此在商战中立于不败之地。

质量改进：实现质量振兴的必要之举
全面质量管理工作在中国开展已有20年的时间。

但是，不容否认我们的质量与国际先进的企业集团相比，还有很大的差距。

究其原因，有些企业一旦生产出成型产品，就开始守摊子、吃老本，不是真正把气力放在改进产品上，而是用在怎样降低生产成本和把广告做得更好的筹划上，把大量精力耗费在打价格战上，质量停滞甚至滑坡。

因此，进一步提高产品质量，需要持之以恒的质量改进工作。

按照国际标准化组织（ISO）的定义，质量改进就是为向本组织及其顾客提供更多的收益，在整个旨在提高活动和过程的效益和效率的各种措施。

一、质量改进的原动力
纵观质量改进的动力源，不外乎来自三个方面：企业最高决策层的推动、顾客的推动、政府和新闻媒介的推动。

首先，企业最高决策层对企业的质量管理和产品质量负全面的责任，他必须不断地为顾客提供满意的质量，同时还要考虑自己的产品应如何超过这些要求，提供新的产品，为企业不断提出新的目标。

最高决策层必须认真地研究改进的过程，使企业的质量改进处于主动状态，改进的行为是自觉的、积极的而不是被动的，这样的改进必然会取得成功。

其次，顾客对质量的推动。

随着全球经济竞争的加剧，国内顾客期待外来高质量产品的大量涌入，对质量的期望值越来越高。

为了满足顾客日益膨胀的对产品质量的需求，使企业永远立于不败之地，必然要求不断的进行质量改进，最高决策层的责任就是必须变被动改进为主动改进，真正把顾客的推动当成企业取胜的原动力，这样才能取得改进的成功。

其三，各级政府、质量技术监督部门和新闻媒介的推动。

质量与普通群众的生活息息相关，也与国家的经济密不可分。

1992年以来，国家先后制定颁布了一系列有关质量的法律、法规文件，对规范质量行为、加强质量工作，推动产品质量提高，发挥了重要作用。

与此同时，还先后推出了“质量万里行”、“3.15消费者权益日”等活动。

这些活动的开展，政府和质量技术监督部门起到了不可替代的作用，但也离不开新闻媒介的正确宣传和引导。

以上三个方面都是对质量改进的重要推动，为实现质量振兴起到了重要的作用。

二、建立新的观念，规范质量改进行为
多年来，各级政府和质量技术监督部门对质量改进十分重视，质量改进行为也得到了初步的规范，质量水平已取得长足的提高，但仍然存在许多问题。

依笔者之见，为了取得改进过程的成功，企业必须建立新的观念，进一步规范质量改进行为。

(1)顾客的需求是质量改进的原动力，用户是上帝不是一句空话，用户永远是对的。

(2)质量改进是经营管理体系中的一个重要部分，质量改进贯穿于产品设计、生产、销售、服务过程的始终，质量改进体现在每一道工序或环节中，放松生产过程控制谈质量改进无异于无源之水、无本之木。

(3)任何时候都有改进的余地，质量改进没有尽头；顾客的需要就是企业努力的方向。

改进是超越而不是维持；不是简单意义上维持和对不合格产品质量的纠正。

质量改进有时是自我否定，也就是永不满足，追求卓越。

(4)最高决策层的组织和积极参与是质量改进能否取得成功的关键，改进离不开最高决策层的亲自组织参与，否则，就不可能始终保持主动进攻的态势，质量改进难以真正推行。

(5)全员参与是改进取得成功的基础，质量管理不是领导者个人的事，质量改进要靠全体职工的参加，体现了全员性，要使改进成为职工的集体行为和自觉行为。

(6)制定和贯彻“零缺陷管理”的工作标准和目标；坚持高标准严要求，是提高产品质量，提高竞争力的必然要求。

(7)改进的重点是过程而不是人本身，改进必须重视生产产品的过程和各个环节。

(8)改进是一项庞大的系统工程，不可能一蹴而就，必须有多方面的配合，调动各方面的积极性，需要制定相应的配套措施，形成规范的运作模式。

(9)充分收集用户对产品质量的信息反馈是改进的重要基础和来源，要对用户提供的重要信息给予必要奖励，加强对市场质量、品种、需求预测和调研是改进取得更大成效的有力保证。

只有产品质量得到消费者的认可，企业和消费者才会有双赢的结局。

为什么要选择六西格玛设计
1、六西格玛设计将决定产品的固有质量，六西格玛改进冲破不了“五西格玛墙”
我们知道六西格玛改进是对现有流程的改进，主要针对产品/流程的缺陷产生原因从根本上予以消除，没完没了不断改进，使流程趋于完美，六西格玛黑带的全部心血和全部精力都放在流程改进上，为了追求完美、不断突破，黑带们经常寝食不安，但改进是有极限的，试想不论你如何改进，就算制造等后续过程一点都“不走样”，产品充其量也只能达到设计的固有质量。

据国外调查统计当改进使流程水平达到约4.8西格玛水平时，就再难以突破，我们经常说的“五西格玛墙”，就是指这个“突破极限”，此时即是你增加投入虽然可在一定程度上提高绩效，但可能会得不偿失，此时我们就应当选择六西格玛设计，对现有流程再设计。

这是指已存在流程的情况。

如果是开发新产品、新业务流程，那当然一开始就应该用六西格玛设计，以一个工业产品的质量形成为例，质量主要由需求分析质量和设计质量决定的，设计质量决定了产品的固有质量。

从产品研制的时间序列来看，产品设计、工艺设计、生产控制各不同阶段对产品质量的影响是不同的，下图是“质量杠杆图”。

图中形象说明对质量影响最大的是产品的设计阶段，其次是工艺设计，再次是生产控制。

因为一旦产品图纸和技术规范形成后，固有质量已基本形成；其后的工艺设计是为了保证设计要求的实现，生产控制则是为了达到技术规范的要求（符合性），在此阶段几乎没有进一步提高产品固有质量的可能。

我们目前进行的六西格玛改进活动大都集中在杠杆图中“控制阶段”，也就是对现有产品/流程进行测量、分析、改进并将改进成果固化（控制），以达到减少缺陷，保证质量符合要求。

如果在设计阶段就赋予产品很高的固有质量，产品才有可能实现高质量。

六西格玛设计就是在一开始赋予产品六西格玛、甚至七西格玛的固有质量水平，以保证产品实现真正意义上的六西格玛质量。

2、改进行动启动的越早，预防成本就降的越低
在现实中同样一个问题，发现得越早，付出的代价越小，而越晚，则付出的代价越大。

质量问题也是如此。

据国外调查统计，假如某个质量问题在草图设计中被发现，采取措施进行改进的代价是1美元的话，那么在产品生产阶段被发现，采取纠正措施进行质量改进的代价可能就是100美元；如果在出厂检验时才被发现，这时采取措施的代价将要花去10000美元；如果是在顾客使用中被发现，甚至在顾客使用时发生了质量事故，这时解决问题的代价可能要达到10万甚至百万美元。

这种损失是呈几何级数增加的。

六西格玛设计就是在产品/流程设计一开始就开始找缺陷，将一切可能的问题消灭在萌芽状态，努力创造一个新的更好的产品/流程，此时的预防性改进当然是最经济的做法，这是人们寻觅已久的预防缺陷的方法。

3、六西格玛设计还可以为企业带来多方面的收益。