中国烟草行业营销模式的发展研究-汪林

摘要
随着中国加入WTO，我国国民经济逐渐融入世界经济大环境中。

烟草行业长期以来作为国家垄断行业，对我国的国民经济有着非一般的重要性。

然而面对经济全球化这一不可逆转的历史趋势，中国的烟草行业必须从各方面进行改革与创新，适应新的时代和环境。

本文着重讨论中国烟草行业的现行营销模式，联系目前的市场环境，就现行营销模式中提出一些问题。

并在强调更新营销理念的基础上，研究优化现行营销模式的策略，以应对国内外烟草市场的变化。

关键词：烟草专卖制度卷烟营销零售网络核心品牌
目录
第一章中国烟草行业的营销模式 (3)
1.1中国烟草行业营销模式的变迁 (3)
1.2中国烟草行业营销模式的特点 (7)
第二章现行烟草行业营销模式的分析 (9)
2.1国外烟草行业营销模式的特点 (9)
2.2现行烟草营销模式的优点 (12)
2.3现行烟草行业营销模式的缺陷 (15)
第三章烟草行业现行营销模式的发展 (21)
3.1 加强烟草零售网络的管理 (21)
3.1.1卷烟零售网络管理的意义 (22)
3.1.2卷烟零售网络建设中的创新营销 (26)
3.1.3提升卷烟销售网络延伸终端的形象 (29)
3.2以品牌建设为中心的营销模式 (32)
3.2.1烟草行业的核心品牌定位 (32)
3.2.2培养中高端市场的营销模式 (33)
结束语························································
·············3 4 参考文献···································································3 5
致谢·······································································3 6
中国烟草行业营销模式的发展研究
第一章中国烟草行业的营销模式
1.1 中国烟草行业营销模式的变迁
我国自建国以来就开始着手建设烟草专卖制度。

从1950年开始，国家对当时各地分散凌乱的卷烟生产企业实行重组和统一管理，明确烟草行业的税收政策，1952年国务院颁布了《卷烟专卖事业条例》初步形成了烟草行业的国家专卖制度；1982年中国烟草总公司成立；1983年，《烟草专卖条例》的颁布；直至1991年6月，第七届全国人民代表大会通过了《中华人民共和国烟草专卖法》至此，我国的烟草专卖制度有了正式的法律依据。

烟草行业的营销模式也是随着烟草专卖制度的发展而走过来的。

在计划经济时代，卷烟销售同其他商品一样凭票证限量购买，这种销售模式大约经历了四十年，直至票证取消。

改革开放后，卷烟行业在生产经营上都有比较大的发展，卷烟品种销量都有质的变
化，在当时烟草专卖政策的控制下，烟草行业开始进入比较宽松的环境，最主要的变化是零售商可以自由选择区县级的批发企业进货，这一时期卷烟的流通程度空前活跃，但随之而来的是市场秩序的不稳定，和卷烟价格地区性差异大。

为了再次规范卷烟市场，1996年烟草行业开始了卷烟流通网络的建设，开始实行一种“三级批发”的销售模式（如图1.1-1），即卷烟厂按国家计划量生产卷烟，再按规定价格批发给市级批发部，再由批发部按配额转批给各个区县批发部，各区县批发部再按额度面向零售商批发。

其实即便是现在的卷烟营销网络中还有这种销售模式的影子。

这种销售模式还是有很强的计划色彩，按计划分配始终贯穿在整个销售流程中。

这种销售模式消费者没有多少选择权，只能被动接受有限的本地卷烟品牌，各省市烟草行业品牌极少进入当地市场，市场缺少交流。

2004年按照中国加入WTO时的有关协定，我国正式宣布取消了《特种烟草专卖零售许可证》（2004年之前，只有持有《特种烟草专卖零售许可证》的经营者才有资格销售外烟）。

这意味着中国开放烟草市场的步伐已经迈出了第一步。

虽然烟草专卖制度的有关政策仍然能保护中国烟草行业不受外烟的冲击，但国内烟草市场却早已暗潮汹涌，一轮又一轮的兼并狂潮犹如大浪淘沙，揭开了全国烟草行业大整合的序幕。

2004年之前，中国的卷烟生产企业有150多家，卷烟牌号超过2000个，只能用“散”和“乱”两个字来概括当时的烟草行业。

品牌集中度低是中国烟草行业的一个致命伤，被称为中国卷烟第一品牌的“红塔山”占有的全国市场份额居然还不到2％，在这个占全球三分之一大的卷烟市场，销量最大的单个牌号卷烟不及“万宝路”品牌全球销量的1％。

兼并是中国烟草市场唯一的也是
最直接的出路。

2004年，武汉烟草集团重组湖北境内大小卷烟厂16家。

2004年烟草行业的销售模式再次有了重大的改变，供应链管理的理念得到应用，行业开始重视物流管理和缩减成本的建设，同时为了增加卷烟市场的流通程度，加强烟草行业的企业竞争力，国家烟草专卖局决定改变原有销售经营模式，引入“按客户订单组织货源”的思路（如图1.1-2），对烟草行业市场进行细分，主要分三类市场：烟草公司直属烟酒专卖店、大型连锁零售商（超市、卖场、便利店）、一般社会商店。

为改变消费者只能被动接受配货的局面，订货方式改为按零售商订单组织货源的方法，大型连锁销零售商和烟草公司直属门店，直接通过信息系统订货，而数量众多配置较差的网络延伸零售商，则必须通过区县级烟草有限公司进行统一订货。

卷烟贸易中心主要负责货源组织，烟草物流配送中心为卷烟配送提供硬件保障，而从前的市级批发部与区县级批发部被撤销，各区县有限公司成立卷烟营销部，主要职能是接受网络延伸零售商订单。

这样的模式节省了很多不必要的送货环节，减少了大量的仓储、配送成本，零售商和消费者在卷烟产品的选择上也有了相对自由的空间。

1.2中国烟草行业营销模式的特点
目前，“按客户订单组织货源”（以下简称“订单供货”）是烟草流通环节适应市场经济规律的体现，它就是要在坚持专卖制度的前提下，发挥市场机制作用，进一步推动市场整合，培育一批有较强竞争力的重点骨干品牌。

在“订单供货”的营销模式下，市场预测流程成为营销业务的主流程之一，以市场为导向准确把握客户需求、对订单进行科学的预测成为卷烟商业企业合理安排组织货源、有效控制库存水平和库存成本、充分满足消费者和零售户实际需求
的必要前提和有力保障。

从某种意义上说，订单预测实质上直接考验的是商业企业对市场的把握能力，直接体现这一能力的市场预测准确率成为一个关键的量化绩效指标。

但是在实际操作过程中，影响市场预测准确率的因素有很多，主要因素有：
（一）市场需求变动因素。

市场需求一直处于不断的变化之中，但它的变化是有迹可寻的。

通过对数据的分析和整理，我们可以发现一些销售异动，例如节日性消费的销售波动、季节性的消费转变、流动人口的增减，这些都是影响销售的因素，这些因素具有可预见性，在平时的市场走访中只要多留意、多分析，必能提高我们对市场的掌控能力，减少市场需求突变的机率。

（二）货源的有效供给。

现阶段烟草行业的现状决定了工商关系中工业企业是主导，工业的生产计划和品牌整合力度及方向直接影响辖区市场的可供货源的品种、数量，商业企业始终处于相对被动的接受地位，紧俏烟、低档烟的货源紧张情况在我市较为突出。

但任何事物的发展必是一个循序渐进的过程，此种局面相信随着“订单供货”中工商关系的逐步理顺会有所改观。

（三）预测主体的素质高低。

客户经理和卷烟营销人员作为市场预测的主体，自身素质直接决定了订单预测质量的高低，如果其不能掌握科学的预测方法，不具备必要的分析能力，以致对客户日常的经营变化难以把握，特别是客户周围人流量变化、消费变化等不能及时、充分了解掌握等，也成为制约市场预测准确率的因素之
一。

（四）市场管理及控制水平。

如果说市场和货源是影响预测准确率的先天因素，那么对预测的执行则是后天因素。

例如，某品牌在本辖区的需求量在100件左右，但该品牌并没有按预测进度销售，那么我们就应该及时了解情况，是否有外渠道货源的冲击或其它原因，积极应对，确保达到预期目标。

国家局在“订单供货”的相关解释中提出影响市场预测准确率的客户需求失真和市场销售失真，列举了断货、品牌替换放大需求、跨地域销售、政策性推销等等诸多原因，因此我们认为市场需求是否稳定、货源供应是否及时有效、营销人员素质是否适应、市场控制和销售执行是否得力是左右预测准确率高低的四大要素。

提高市场预测准确率是一项系统工程，需要一个有效的、系统的运行环境。

预测准确率除了预测主体（营销部和客户经理）、预测客体（品牌和客户）和预测行为本身决定之外，更受诸多外部因素制约：品牌的集中度、营销策略的水平、价格体系的稳定、营销工具的适用性等等。

因此，客户经理和营销人员作为预测的前台执行者，需要有后台的系统支持：品牌集中度越高预测失真越小；货源投放越均衡预测失真越小价格体系越稳定预测失真越小；营销工具越现代预测失真越小；管理层对市场越了解预测准确率越高。

就公司营销管理层而言，为提高市场预测准确率，必须建立区域市场研究体系；提高品牌集中度，平衡货源组织与投放；以销售预测指导订单预测；建立科学的预测流程；开发市场预测软件，提供信息化
支持；采取必要的管理措施，完善对市场预测的检查与考核等等。

第二章现行烟草行业营销模式的分析
2.1国外烟草行业营销模式的特点
世界烟草市场处于寡头垄断格局，集中度很高，竞争非常激烈。

目前，绝大部分国家卷烟市场均被菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草等跨国烟草公司垄断，2013年四家跨国烟草公司合计卷烟销量4710万箱，占中国以外世界卷烟市场的份额达69.7%；其他中小型烟草公司合计卷烟销量2050万箱，占世界卷烟市场的份额为30.3%。

烟叶市场主要被环球烟叶公司和联一国际公司垄断，两家公司烟叶经营规模占世界烟叶进出口贸易量的一半以上。

（一）四大跨国烟草公司
菲莫国际。

世界第一大跨国烟草公司，总部设在美国纽约，营运中心设在瑞士洛桑，共有53家烟草制造厂，员工总数87000多人，2013年年末资产总额381.7亿美元，产品销往180多个国家和地区。

2013年，菲莫国际为加强对烟叶原料的控制，与希腊政府签署协议约定在2013年至2015年对希腊香料烟的采购量比前3年增加20%，与西班牙农业部签署协议约定2013年购买33%以上的西班牙烟叶并在未来两年持续增加采购量；为加强对新兴市场的控制，投资7.03亿美元购买墨西哥子公司20%的股份并实现了100%控股，投资6.25亿美元购买阿联酋AITA公司49%的股份，投资1.74亿美元在印尼扩建两家卷烟厂；为加强对销售网络的控制，投资7.5亿美元购买俄罗斯最大的烟草分销商大都会公司（Megapolis）20%的股份；为加
快进军新型烟草制品市场，与奥驰亚集团签署战略合作协议，共同推进风险改良烟草制品的商业化；为巩固提升在目标市场的占有率，继续聚集重点区域和重点品牌，持续加大市场拓展力度，不断推进产品创新、营销创新和管理创新。

全年菲莫国际共销售卷烟1760.3万箱，比上年下降5.1%。

在卷烟销量下降的同时，公司其他烟草制品（OTP）在2013年增长了4.9%，其中在欧盟市场折算量215亿支，增长6.7%。

全年实现销售收入800.3亿美元，增长3.4%；缴纳税收488.1亿美元，增长6.1%；实现利润137.7亿美元，下降2.7%。

英美烟草。

世界第二大跨国烟草公司，公司创建于1902年，总部设在英国伦敦。

目前，公司在39个国家设有44家烟草制造厂，雇员总数56363人，2013年年末资产总额419.6亿美元。

2013年，英美烟草继续加大对发展中国家卷烟市场投资力度，由中国烟草与英美烟草共同投资在香港设立的中烟英美烟草国际有限公司正式投入运营。

同时，英美烟草全力开拓新型烟草制品和电子烟市场，继续支付2500万美元完成收购CN创新公司，在英国成功推出Vype品牌电子烟。

全年销售卷烟1352万箱，比上年下降2.7%；销售其他烟草制品270亿支，比上年下降3.6%。

虽然卷烟销量出现下降，但由于卷烟结构不断提高，全年公司实现销售收入720.9亿美元，增长0.7%；缴纳税收482.7亿美元，增长0.8%；实现利润86.3亿美元，增长2.9%。

日本烟草。

自1999年收购雷诺烟草公司国际业务、2007年收购加拉赫烟草集团后，日本烟草公司一直保持世界第三大跨国烟草公
司的地位，目前在70多个国家和地区设有烟草制品生产经营机构，烟草产品销往120多个国家和地区。

2013年共有烟草制品制造厂39家，其中卷烟厂31家，6家在日本，25家在境外；烟草业务雇员35440人，其中国内雇员11043人，境外雇员24397人。

除烟草业务外，公司还经营药品、饮料和食品业务，2013年年末资产总额为394.2亿美元。

全年销售卷烟1065.8万箱，比上年下降3.7%，但细切烟丝销量增长了18.4%。

在卷烟总销量中，国内市场销售233万箱，下降0.5%；国内市场占有率为60.5%，同比提高1.0个百分点。

国际市场销售832.8万箱，下降4.6%。

其中在独联体市场销售370.4万箱，下降6.2%；在西欧和南欧销售121.8万箱，下降2.9%；在北欧和中欧销售100.8万箱，增长1.0%；在其他国家和地区销售239.6万箱，下降5.3%。

八个“全球旗舰品牌”销量533.2万箱，下降0.8%。

其中云丝顿（Winston）销量280.8万箱，增长0.7%；乐迪（L&D）销量89.8万箱，下降0.4%；骆驼（Camel）销量79.2万箱，下降2.7%；七星（Mevius）销量36.6万箱，下降3.0%（包括日本市场在内，2013年七星销量为158万箱）。

全年烟草业务销售收入639.6亿美元，增长1.0%；缴纳税收和相关费用465.9亿美元，下降0.5%；实现利润63.9亿美元，增长8.2%。

非烟业务销售收入43.2亿美元，增长0.2%；实现利润1.7亿美元，下降15.7%。

帝国烟草。

世界上历史最悠久的烟草公司之一，其烟草业务可追溯到1876年。

通过上世纪末期以来几次大规模并购，帝国烟草迅速成长为世界第四大跨国烟草公司。

公司总部设在英国的布里斯托
尔，员工总数35000多名，设有46家烟草制造厂，2013年年末资产总额443.6亿美元，产品销往160多个国家和地区。

除烟草业务外，帝国烟草还经营物流业务，2013年物流业务净收入13.3亿美元，下降2.5%；实现利润1.1亿美元，下降8.0%。

2.1-1四大跨国烟草公司及部分国际卷烟品牌2011—2013年销量情况
而随着中国加入WTO，关于开放烟草市场方面的条款相继确定，早已虎视眈眈的烟草巨头们，面对这块拥有全球三分之一的市场份额的沃土，迸发出了空前的热情。

2.2现行烟草营销模式的优点
烟草行业现行销售模式是建立在烟草专卖制度许可范围内，尽可能满足日益增长的消费者需求的有限条件下的。

按客户订单组织货源，是继烟草行业工商管理体制分开之后，推行市场化取向改革的一场更深刻的变革，是市场经济的客观要求。

对于商业企业来讲，
意味着真正面向市场，真正按市场经济规律办事，促进烟草商业由传统商业向现代化流通转变，对于零售户来讲，是从他们的根本利益出发，实现“三个满意”要求的重要步骤，对客户来说无疑是一件大快人心的改革。

（一）现行销售模式有以下优点：
1．相对以前的传统卷烟营销模式，提高了各个环节效率，原本一个客户经理只能负责两百家左右客户的订货，现在通过现代信息手段，大量减轻了客户经理订货工作的工作量，而客户经理的服务区域却大大增加了。

2．完善了客户经理的职能，过去因为管理手段落后，光订货作业就占用了他们的大部分精力和时间，根本谈不上什么客户服务。

现行销售模式减轻了作业量，使营销重心移向提高客户满意度，维护客户与供应商关系等方面。

3．结算准确简便，现在的全部通过银行结算的方式，大大保证了收款工作的准确率和安全性。

4．提高了卷烟的流通性，在相同的时间内比从前多了一倍的周转次数，与从前相比，比较能满足零售商的需求，加上随时可以通过订货渠道补货，零售商的对卷烟产品的选择更加灵活。

5、在按订单组织货源上国家局坚持市场化运作，提高中国烟草总体竞争实力。

一方面在卷烟货源组织上克服非市场因素和片面追求高毛利率倾向，使得卷烟结构更加趋于合理；另一方面有利于激励工商企业共同关心市场、关心消费者的需求，努力提高产品技术
含量，促进品牌的传播，加强市场终端建设，完善客户服务体系，提高满足市场消费需求的能力，从而真正提高中国烟草企业市场竞争实力。

6、改变传统业务流程，实现供应链的无缝链接。

按客户需求组织货源，可以使商业企业真正从市场需求和零售户的需求出发，进行品牌的搭配，并向工业企业要货，而工业企业则可根据商业企业的要货情况组织企业的生产计划，这样就能避免工业企业生产的盲目性，降低商业企业因产品不适销对路而造成的库存，同时由于是按市场需求提供货源自然能够加快在终端的流通，提高商品由销售到消费的过程，不仅克服了原来流通过程中由于信息不对等而造成的错位，同时也提高了整个烟草行业商品流通效率。

7、建立现代商业流通体系，提高烟草行业整体服务水平。

按市场需求订货，势必形成工业企业为商业企业服务，商业企业为消费者服务的闭环服务体系，提高烟草行业整体服务水平；另一方面可以促进烟草商业企业进一步由坐商向行商转变，主动了解市场销售情况，协助零售户做好销售的预测，从而提高自己对市场的反映能力，真正实现“三个满意”。

8、进一步实现品牌的压缩和集中，促进大品牌的成长。

真正按市场需求组织货源，实际上就是要遵循消费者的需求，消费者喜欢哪个牌号就订哪个牌号。

在众多品牌中就会有所取舍，真正适合消费者喜好的卷烟品牌才会留下，有利于工业企业卷烟品牌的进一步压缩和集中，有利于促进卷烟工业企业优胜劣汰和联合重组，有利
于促进大品牌的发育和成长。

9、促进新型工商关系的建立。

商业企业改变了以往根据交易提供的品牌进行选择的方式，会更加促进商业企业由传统商业向现代流通的转变，工商之间为了更好的满足市场需求，将进一步加强双方的合作，实现市场信息的共享，共同做好终端市场的建设，维护价格的稳定和创建公平的市场竞争环境，从根本上改善批零关系和供需关系、促进新型工商关系的建立。

与传统经营模式相比，按客户订单组织货源更加贴近市场，能够真实反映并充分满足市场需求，在卷烟市场竞争日益激烈的今天，按客户订单组织货源才能提升烟草行业的竞争优势和总体竞争实力.
2.3现行烟草行业营销模式的缺陷
（一）现行烟草行业营销模式的缺点
1．市场需求的日益增加，已经不再满足于现有卷烟品牌和数量，从卷烟品种上来说，消费者希望能买到全国各地的卷烟品种。

虽然理论上可以满足这样的需求，但是实际上由于地方保护主义和国家生产计划等因素的影响，这样的需求往往得不到真正的满足。

因此，很多零售商在很多情况下认为这样的销售模式有名无实，烟草公司缺少诚信，这对整个烟草行业销售系统的凝聚力，有比较大的负面作用。

2．网络延伸店有了更大的订货自由度，但是他们往往缺少市场分析能力，在订单上往往不经过仔细思考，随便订货，造成很多卷
烟在部分店家滞销、积货，而某些真正需要这些卷烟的零售户却进不到货，必须通过客户经理和市场经理的重新调配，这样不仅浪费了很大的人力物力资源，还有可能对日常销售业务带来一些原本可以避免的机会成本。

3．现行销售模式会对烟草行业的市场份额形成较大程度的，由于长期缺乏竞争，本土卷烟品牌销量一直是靠本地市场的消费者来保证的，现行模式无疑是在缺乏准备的情况下，为烟草行业制造了一种品牌危机，一旦中档卷烟市场份额受到外省卷烟的挑战，对原本就缺乏竞争力的烟草行业的中档品牌，是一个严峻的考验。

4．在烟草营销过程中缺乏先进的创新性营销理念。

一个优秀的企业管理者.除了其自身应具备的企业家优秀素质之外.更重要的他一定是一个学习型的管理者.头脑中始终囊括着世界经济发展和烟草业发展的最先进的营销理念。

在某种程度上讲.理念就是生产力.就是经济效益.所以.在烟草营销过程中存在的理念滞后要不得.必须善于学习.必须打造学习型企业.必须具备先进的创新性营销理念.引导烟草企业在国际国内激烈竞争的市场中立于不败之地。

5.在烟草营销过程中没有明确的营销目标市场。

烟草营销过程就是企业以人性化管理手段.将企业的人文理念贯穿企业管理始终.真正融入国际化竞争的大市场.必须有明确的营销目标市场。

对于烟草工业也好.商业也罢.亦或是烟草农业都一样.都要有自己的目标客户。

你的产品是给谁生产的.适应哪类市场消费群体.适合什麽样消费者的口味.如何进行目标市场营销的培育.种植的烟叶是否是优
质优等的品种.消费者的文化差异.消费特点有哪些.针对不同区域不同文化的目标客户应该制定什么模式的营销策略.企业是否真正从维护“国家利益和广大消费者利益”的角度出发去发展企业.去建设社会主义新农村等等。

但是.在实际工作中.在烟草企业的一部分管理者头脑中.还存在着认识模糊.工作缺少精准的目标.营销没有明确的目标市场.过于粗放。

6.在烟草营销过程中没有确定准确的营销目标对象.并制定出一个适合这个群体的营销计划.这是目前烟草企业在营销上的一个重大缺陷。

在烟草营销过程中,由于烟草营销人员素质高低存在很大差距.所以工作效率和取得的营销效果也不一样.能够抓住重点.围绕企业中心工作去开展营销.并且确定准确的营销目标对象.对其分门别类的加以区分.销售大的客户和极具销售潜力的客户重点管理.帮助其制定销售计划.提供最人性化的后续服务.促进其即扩大卷烟销售.获得既得利益；对市场中的客户群加以明确区分。

但是.从实际工作中看.我们不难发现.一些烟草企业的管理者们和烟草营销人员缺法准确的营销目标对象.营销工作不分轻重.眉毛胡子一把抓.顾此失彼.劲没少费.汗没少流.力没少出.却鲜见效果.事倍功半.得不偿失.因此.确定准确的营销目标对象是烟草营销工作的重点之一.切忌象无头苍蝇盲目营销。

7.在烟草营销过程中没有确定系统的营销规划。

一个成功的烟草营销人员的成功的秘诀就在于.在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。

这就要求烟草营销人员在烟草营销过程中确定系统的。