第九章竞争性市场营销战略
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战略群体：在某特定行业内推行相似战略的不同企业
❖ 处在同一战略群体的公司间的竞争最为激烈，任一公司的竞争战 略都会受到其他公司的高度关注并在必要时作出强烈反应。
如钢铁、石油、煤炭等行 业（西方国家）
竞争的焦点：改进管理， 降低成本，增加服务。
完全竞争
如大多数的农产品
竞争的焦点：降低成 本，增加服务、扩大 差别，塑造形象
不完全寡头垄断
垄断竞争
如汽车、计算机、手机 如服装、日用品等
竞争焦点：产品质量和品 竞争焦点：品牌差异，
牌偏好
wk.baidu.com
突出特色
Ch09 竞争性市场营销战略
Ch09 竞争性市场营销战略
21
业务范围导向与竞争者识别要素图
业务内容 顾客群
导向类别
产品导向
（铅笔公司）
？
顾客需求 ？
技术 ？
产品 √
技术导向 （铅笔公司）
？
？
√
？
需求导向
？
（书写用品公司）
顾客导向
√
（学生用品公司）
√
？？
？
？？
应对策略
市场渗透 市场开发 产品改革 一体化发展 新产业开发
多元导向
Ch09 竞争性市场营销战略
18
6）全球经营
❖ 有些行业局限于地方经营，如理发、浴室、 影院等，有些行业则适合发展全球经营，如 飞机、计算机、石油、药品等。
❖ 适合在全球从事业务经营的行业，必须开展 以全球为基础的竞争，以实现规模经济和赶 上最先进技术。
Ch09 竞争性市场营销战略
19
❖ 小案例 GPRS大战CDMA P(222-223)
娱乐设备、家
音响、电视机机 液晶、背投 长虹、康佳
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5
行业
❖ 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互 竞争的公司群。如汽车行业、软饮料行业等。
❖ 密切替代产品：指具有高度需求交叉弹性的产品。 如某一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产 品的需求增加。如可口可乐和百事可乐。
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业务范围导向与竞争者识别
❖ 产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争者
❖ 技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产品的 企业视为竞争对手（“竞争者近视症”）
❖ 需要导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞争者 ❖ 顾客导向：把满足既定顾客群所有需要的企业都视
为竞争对手。
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5）纵向一体化
❖ 在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得 竞争优势。
❖ 如汽车公司可以把种植橡胶林、制造汽车轮胎、制 造汽车玻璃、制造汽车和建立汽车专卖店作为自己 的经营范围。
❖ 另一个典型的例子就是石油生产者进行石油勘探、 钻井、石油提炼、化工生产、销售。
❖ 实现纵向一体化的企业可以降低成本，控制增值流， 还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最 低处获得利润，使无法实现纵向一体化的企业处于 劣势。
❖ 现实竞争者和潜在竞争者 ❖ 如何识别竞争者：
从行业结构识别竞争者：什么是行业？ 从业务范围识别竞争者
Ch09 竞争性市场营销战略
4
五种竞争类型
❖ 满足哪种欲望 育
❖ 买何种耐用品 具
❖ 买何种娱乐设备 ❖ 购买哪种电视机 ❖ 选购哪种品种
欲望竞争
属类竞争
产品竞争 品种竞争 品牌竞争
买耐用品、教
9
2）进入与流动障碍
各个行业能否容易进入的差别很大，如开餐馆和 进入航空业。
进入一个行业的主要障碍有：缺乏足够的资本、 未实现经济规模、无专利和许可证、无场地、原 材料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、 产品的市场信誉不易建立等。
企业进入行业后，向更有吸引力的细分市场流动 时也会遇到流动障碍。饭店 小肥羊；飞机制造 汽车制造
Ch09 竞争性市场营销战略
3
一、何谓竞争者
❖ 竞争者：指与本企业提供的产品或服务相类似，并且所 服务的目标顾客也相类似的其他企业。
❖ 从消费需求的角度看，竞争者有以下几种类型：
欲望竞争者：提供不同类产品，满足不同消费欲望的竞争者； 属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，
是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行 竞争； 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品形式之间的竞争； 品种竞争者：产品品种的竞争者； 品牌竞争者：不同品牌的竞争者
缩小经营规模也会遇到收缩障碍。
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4）成本结构
❖ 各个行业从事业务经营所需的成本及成本结 构不同。
如轧钢厂将主要成本用于建立最现代化的工厂比 用于广告宣传更有利；化妆品、保健品制造商将 主要成本用于建立广泛的分销渠道和广告宣传可 能比投入生产更有利。
❖ 公司应该把注意力放在最大成本上，在不影 响业务发展的前提下减少这些成本。
第九章 竞争性 市场营销战略
学习目标
❖ 如何识别竞争者。 ❖ 竞争市场的战略原则。 ❖ 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领
导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的市场营销战略。
Ch09 竞争性市场营销战略
2
第一节 竞争者分析
竞争者分析的内容：
明确谁是竞争者； 他们的战略和目标是什么； 他们的优势和劣势是什么； 他们的反应模式是什么； 确定自己应当攻击谁，回避谁。
❖ 互补品：某一种产品的需求增加导致另一种产品 需求也增加。如薯条和番茄酱。
❖ 企业要想在整个行业中处于有利地位，就必须全 面了解本行业的竞争模式，行业的基本供求状况 及行业结构等。
Ch09 竞争性市场营销战略
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从行业结构识别竞争者
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商
少数销售商
许多销售商
完全垄断
完全寡头垄断
Ch09 竞争性市场营销战略
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二、评估竞争对手
❖ 每个竞争对手的战略是什么？
成为行业的主要领导者；取代目前的主要领导者；进入 市场领导者行列；进入追随者行列；维持现有市场地位； 维持企业生存。
不同企业的战略越相像，就越可能产生直接的竞争。战 略的差别主要体现在目标市场、产品档次、性能、技术 水平、价格、销售范围等方面。
进入和流动障碍越高，先期进入的企业就越能够 获得高于正常水平的利润率。
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3）退出与收缩障碍
如果某个行业利润水平低下，先期进入的企 业就会主动退出，并将人力、物力和财力转 向更有吸引力的行业。
退出一个行业会遇到许多障碍，主要有：对 顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务， 政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资 产利用价值低，未发现更有利的市场机会， 高度的纵向一体化和感情障碍等。
❖ 处在同一战略群体的公司间的竞争最为激烈，任一公司的竞争战 略都会受到其他公司的高度关注并在必要时作出强烈反应。
如钢铁、石油、煤炭等行 业（西方国家）
竞争的焦点：改进管理， 降低成本，增加服务。
完全竞争
如大多数的农产品
竞争的焦点：降低成 本，增加服务、扩大 差别，塑造形象
不完全寡头垄断
垄断竞争
如汽车、计算机、手机 如服装、日用品等
竞争焦点：产品质量和品 竞争焦点：品牌差异，
牌偏好
wk.baidu.com
突出特色
Ch09 竞争性市场营销战略
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业务范围导向与竞争者识别要素图
业务内容 顾客群
导向类别
产品导向
（铅笔公司）
？
顾客需求 ？
技术 ？
产品 √
技术导向 （铅笔公司）
？
？
√
？
需求导向
？
（书写用品公司）
顾客导向
√
（学生用品公司）
√
？？
？
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应对策略
市场渗透 市场开发 产品改革 一体化发展 新产业开发
多元导向
Ch09 竞争性市场营销战略
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6）全球经营
❖ 有些行业局限于地方经营，如理发、浴室、 影院等，有些行业则适合发展全球经营，如 飞机、计算机、石油、药品等。
❖ 适合在全球从事业务经营的行业，必须开展 以全球为基础的竞争，以实现规模经济和赶 上最先进技术。
Ch09 竞争性市场营销战略
19
❖ 小案例 GPRS大战CDMA P(222-223)
娱乐设备、家
音响、电视机机 液晶、背投 长虹、康佳
Ch09 竞争性市场营销战略
5
行业
❖ 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互 竞争的公司群。如汽车行业、软饮料行业等。
❖ 密切替代产品：指具有高度需求交叉弹性的产品。 如某一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产 品的需求增加。如可口可乐和百事可乐。
Ch09 竞争性市场营销战略
20
业务范围导向与竞争者识别
❖ 产品导向：把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争者
❖ 技术导向：把所有使用同一技术、生产同类产品的 企业视为竞争对手（“竞争者近视症”）
❖ 需要导向：把满足顾客同一需求的企业视为竞争者 ❖ 顾客导向：把满足既定顾客群所有需要的企业都视
为竞争对手。
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5）纵向一体化
❖ 在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得 竞争优势。
❖ 如汽车公司可以把种植橡胶林、制造汽车轮胎、制 造汽车玻璃、制造汽车和建立汽车专卖店作为自己 的经营范围。
❖ 另一个典型的例子就是石油生产者进行石油勘探、 钻井、石油提炼、化工生产、销售。
❖ 实现纵向一体化的企业可以降低成本，控制增值流， 还能在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最 低处获得利润，使无法实现纵向一体化的企业处于 劣势。
❖ 现实竞争者和潜在竞争者 ❖ 如何识别竞争者：
从行业结构识别竞争者：什么是行业？ 从业务范围识别竞争者
Ch09 竞争性市场营销战略
4
五种竞争类型
❖ 满足哪种欲望 育
❖ 买何种耐用品 具
❖ 买何种娱乐设备 ❖ 购买哪种电视机 ❖ 选购哪种品种
欲望竞争
属类竞争
产品竞争 品种竞争 品牌竞争
买耐用品、教
9
2）进入与流动障碍
各个行业能否容易进入的差别很大，如开餐馆和 进入航空业。
进入一个行业的主要障碍有：缺乏足够的资本、 未实现经济规模、无专利和许可证、无场地、原 材料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、 产品的市场信誉不易建立等。
企业进入行业后，向更有吸引力的细分市场流动 时也会遇到流动障碍。饭店 小肥羊；飞机制造 汽车制造
Ch09 竞争性市场营销战略
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一、何谓竞争者
❖ 竞争者：指与本企业提供的产品或服务相类似，并且所 服务的目标顾客也相类似的其他企业。
❖ 从消费需求的角度看，竞争者有以下几种类型：
欲望竞争者：提供不同类产品，满足不同消费欲望的竞争者； 属类竞争者：满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，
是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行 竞争； 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品形式之间的竞争； 品种竞争者：产品品种的竞争者； 品牌竞争者：不同品牌的竞争者
缩小经营规模也会遇到收缩障碍。
Ch09 竞争性市场营销战略
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4）成本结构
❖ 各个行业从事业务经营所需的成本及成本结 构不同。
如轧钢厂将主要成本用于建立最现代化的工厂比 用于广告宣传更有利；化妆品、保健品制造商将 主要成本用于建立广泛的分销渠道和广告宣传可 能比投入生产更有利。
❖ 公司应该把注意力放在最大成本上，在不影 响业务发展的前提下减少这些成本。
第九章 竞争性 市场营销战略
学习目标
❖ 如何识别竞争者。 ❖ 竞争市场的战略原则。 ❖ 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领
导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的市场营销战略。
Ch09 竞争性市场营销战略
2
第一节 竞争者分析
竞争者分析的内容：
明确谁是竞争者； 他们的战略和目标是什么； 他们的优势和劣势是什么； 他们的反应模式是什么； 确定自己应当攻击谁，回避谁。
❖ 互补品：某一种产品的需求增加导致另一种产品 需求也增加。如薯条和番茄酱。
❖ 企业要想在整个行业中处于有利地位，就必须全 面了解本行业的竞争模式，行业的基本供求状况 及行业结构等。
Ch09 竞争性市场营销战略
7
从行业结构识别竞争者
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商
少数销售商
许多销售商
完全垄断
完全寡头垄断
Ch09 竞争性市场营销战略
22
二、评估竞争对手
❖ 每个竞争对手的战略是什么？
成为行业的主要领导者；取代目前的主要领导者；进入 市场领导者行列；进入追随者行列；维持现有市场地位； 维持企业生存。
不同企业的战略越相像，就越可能产生直接的竞争。战 略的差别主要体现在目标市场、产品档次、性能、技术 水平、价格、销售范围等方面。
进入和流动障碍越高，先期进入的企业就越能够 获得高于正常水平的利润率。
Ch09 竞争性市场营销战略
15
3）退出与收缩障碍
如果某个行业利润水平低下，先期进入的企 业就会主动退出，并将人力、物力和财力转 向更有吸引力的行业。
退出一个行业会遇到许多障碍，主要有：对 顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务， 政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资 产利用价值低，未发现更有利的市场机会， 高度的纵向一体化和感情障碍等。