消费者购买行为分析(PPT 84页)
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第四章 消费者购买行为分析
世事洞明皆市场，人情练达即营销。 ——古语新编
攻心为上，攻城为下。 ——孙子兵法
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
1
第四章 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为因素 第三节 消费者购买决策过程
10.12.2019
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
21
美国7种主要社会阶层的特征
3.中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出 身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”， 已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司 经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自 由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比 自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触 “高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公 德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具 的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置， 以招待朋友和同事。
按照对消费者影响的性质可分为
准则群体——指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体。
比较群体——指人们以其行为判断自己身份和行为的依据而并不 加以仿效的群体。
否定群体——指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与 否定群体有关的产品。
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
28
3.相关群体对消费者购买行为的影响
10.12.2019
求利
求美 时新
好胜 显耀
第四章 消费者购买行为分析
从众
癖好
14
14
（二）消费者购买行为模式
购买行为模式图
购买者的外 部刺激
购买者 的暗箱
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
15
第二节 影响消费者购买行为因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化
个人因素
社会阶层
经济
心理因素
家庭 相关群体
第四章 消费者购买行为分析
2
第四章 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场
（一）消费者市场的含义
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或 生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而 购买商品和劳务的市场。
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
3
一、消费者市场
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
12
（二）消费者购买行为模式
3.为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 a.生理购买动机。 b.心理购买动机。
(1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 4.何时买(When)，即分析购买时间。 5.何地买(Where)，即分析购买地点。 6.如何买(How)，即分析购买方式。
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
11
（二）消费者购买行为模式
b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：
(3)特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多 时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品 等。
消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏 爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此， 企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐， 要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同 时要切实做好售后服务和维修工作。
者。 （3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定
权者。 （4）购买者——购买决策的实际执行者。 （5）使用者——所购商品的使用或消费者
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第四章 消费者购买行为分析
8
（二）消费者购买行为模式
2.买何物(What)，即分析购买客体。 a、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如
（二）消费者需要的特征
• 差异性。 • 周期性。 • 发展性。 • 可诱导性。 • 多变性。 • 关联性和替代性。
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
4
（三） 消费者市场的特点
多样性和不确定性 少量性和多次购买
营销对策
经常跟踪市场 产品多档次多规格
铺货点要多
无限扩展性可诱导性
促销应多，形式多样
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
24
美国7种主要社会阶层的特征
6.下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽 然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不 在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动， 工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们 几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一 副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
第一，示范性：即向消费者展示某种生活方式或时尚； 第二，仿效性：即相关群体的消费行为引起人们仿效的
欲望。 第三，一致性：即在参照群体的影响下，消费者购买行
为会趋于一致化。
4.相关群体有关的营销指导
想法接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
10.12.2019
生理 个性
动机
购
知觉
买
学习
者
生活方式 信念与态度
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
16
第二节 影响消费者购买行为因素
一、文化因素
人类欲望和行为最基本的决定因素
1.文化：文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦 理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约， 在不同文化的人群之间有重大差别。
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
18
第二节 影响消费者购买行为因素
二、社会因素
（一）社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性 和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成 员具有相同的价值观、兴趣爱好和行为方式——“门 当户对”的合理性。特点：一是同一阶层的成员具有 类似的价值观、兴趣和行为；二是人们以自己所处的 社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；三是 某人所处的社会阶层并非由一个力量决定，而是多个 变量如职业、收入、教育、价值观等；四是个人能在 一生中改变自己所处的阶层，或向高或向低。
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
23
美国7种主要社会阶层的特征
5.劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝 领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不 论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶 层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依 靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难 时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指 的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或 常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明 显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标 准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产 不问津。
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第四章 消费者购买行为分析
13
消费者购买动机
诸位，你们在购买时，考虑什么呢？
有没有 纪念意义 和知名度
有没有 欣赏价值和 艺术价值
XX领导买了， 我也要买
我也不知道， 我看大家都 买，我也买
有没有 使用价值
有没有 获奖
它时髦吗？
有它，走路 都不一样
想知道吗？ 没门
求实 求名
10.12.2019
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第四章 消费者购买行为分析
22
美国7种主要社会阶层的特征
4.中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝 领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并 且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购 买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车， 其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”， 其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个 “好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学 校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的 见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大 学教育。
第四章 消费者购买行为分析
10
（二）消费者购买行为模式
b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：
(2)选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿 花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购 买的商品，如服装、家电等。
消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在 决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款 式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类 产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。
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第四章 消费者购买行为分析
19
美国7种主要社会阶层的特征
1.上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出 身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举 行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅 第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、 古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购 和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人 数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其 他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
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第四章 消费者购买行为分析
5
二、消费者购买行为模式
（一）消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自 己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能 够满足其需要的商品或服务的各种活动。
整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、 购买时间、购买地点、购买方式六个方面共同组成：
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第四章 消费者购买行为分析
20
美国7种主要社会阶层的特征
2.上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职 业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财 产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共 事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其 地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、 游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆 阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶 层的人留上印象，这一阶层的人的志向在于被接 纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比 他们本人来得大。
(1)便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、 需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣 粉等。
消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间 比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此， 便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点 的合理分布，以便消费者能及时就近购买。
10.12.2019
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第四章 消费者购买行为分析
6
（二）消费者购买行为模式
Who 谁参与购买
What 购买什么
5W＋1H
Why 为何购买
Where 何地购买
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When 何时购买
第四章 消费者购买行为分析
How 如何购买
7
（二）消费者购买行为模式
5W1H分析
1.何人买(who)，即分析购买主体。 （1）倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 （2）影响者——对最终购买商品有直接或间接影响
三种渠道传播文化：
家庭 教育机构 社会环境
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第四章 消费者购买行为分析
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第二节 影响消费者购买行为因素
一、文化因素
2.亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更 为具体的认同感和社会化的较小的亚文化，有： 地理亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚 文化——差异化营销的基本依据。←→（影响极 广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食 品。
2019/12/10
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第四章 消费者购买行为分析
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第二节 影响消费者购买行为因素
二、社会因素
（二）相关群体（参照群体）
1.相关群体概念：相关群体就是对个人的态度、意见 和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和 偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体 。
2.相关群体类型
7.下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就 知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”， 他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、 “不协调的”和“破的”。
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
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衡量社会地位的标准：
财富——经济标准 威望——社会标准 权利——政治标准
按消费者的影响强度可分为：
主要群体——或基本群体，指那些关系密切经常发生 相互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友等。
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
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第二节 影响消费者购买行为因素
2.相关群体类型
次要群体——指较为正式但日常接触较少的群体如宗教、职业和 贸易协会等。
其它群体——也称为渴望群体，指有共同志趣的群体如由崇拜球 星的球迷组成的群体等。
电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，
如食品、纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如
技术指导、家电维修、理发等。
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（二）消费者购买行为模式
b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：
世事洞明皆市场，人情练达即营销。 ——古语新编
攻心为上，攻城为下。 ——孙子兵法
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第四章 消费者购买行为分析
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第四章 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为因素 第三节 消费者购买决策过程
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第四章 消费者购买行为分析
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美国7种主要社会阶层的特征
3.中上层（占12％）：这一阶层既无高贵的家庭出 身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”， 已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司 经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自 由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比 自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触 “高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公 德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具 的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置， 以招待朋友和同事。
按照对消费者影响的性质可分为
准则群体——指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体。
比较群体——指人们以其行为判断自己身份和行为的依据而并不 加以仿效的群体。
否定群体——指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与 否定群体有关的产品。
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3.相关群体对消费者购买行为的影响
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求利
求美 时新
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第四章 消费者购买行为分析
从众
癖好
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（二）消费者购买行为模式
购买行为模式图
购买者的外 部刺激
购买者 的暗箱
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第四章 消费者购买行为分析
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第二节 影响消费者购买行为因素
文化因素 社会因素
文化 亚文化
个人因素
社会阶层
经济
心理因素
家庭 相关群体
第四章 消费者购买行为分析
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第四章 消费者购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场
（一）消费者市场的含义
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或 生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而 购买商品和劳务的市场。
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第四章 消费者购买行为分析
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一、消费者市场
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（二）消费者购买行为模式
3.为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。 a.生理购买动机。 b.心理购买动机。
(1)情感动机。 (2)理智动机。(3)惠顾动机。 4.何时买(When)，即分析购买时间。 5.何地买(Where)，即分析购买地点。 6.如何买(How)，即分析购买方式。
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第四章 消费者购买行为分析
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（二）消费者购买行为模式
b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：
(3)特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多 时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品 等。
消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏 爱特定的厂牌和商标，不愿接受代用品。为此， 企业应注意争创名牌产品，以赢得消费者的青睐， 要加强广告宣传，扩大本企业产品的知名度，同 时要切实做好售后服务和维修工作。
者。 （3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定
权者。 （4）购买者——购买决策的实际执行者。 （5）使用者——所购商品的使用或消费者
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第四章 消费者购买行为分析
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（二）消费者购买行为模式
2.买何物(What)，即分析购买客体。 a、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为： (1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如
（二）消费者需要的特征
• 差异性。 • 周期性。 • 发展性。 • 可诱导性。 • 多变性。 • 关联性和替代性。
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第四章 消费者购买行为分析
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（三） 消费者市场的特点
多样性和不确定性 少量性和多次购买
营销对策
经常跟踪市场 产品多档次多规格
铺货点要多
无限扩展性可诱导性
促销应多，形式多样
10.12.2019
第四章 消费者购买行为分析
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美国7种主要社会阶层的特征
6.下上层（9％）：下上层的工作与财富无缘，虽 然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不 在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动， 工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们 几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一 副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
第一，示范性：即向消费者展示某种生活方式或时尚； 第二，仿效性：即相关群体的消费行为引起人们仿效的
欲望。 第三，一致性：即在参照群体的影响下，消费者购买行
为会趋于一致化。
4.相关群体有关的营销指导
想法接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
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生理 个性
动机
购
知觉
买
学习
者
生活方式 信念与态度
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第四章 消费者购买行为分析
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第二节 影响消费者购买行为因素
一、文化因素
人类欲望和行为最基本的决定因素
1.文化：文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦 理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约， 在不同文化的人群之间有重大差别。
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第四章 消费者购买行为分析
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第二节 影响消费者购买行为因素
二、社会因素
（一）社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性 和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成 员具有相同的价值观、兴趣爱好和行为方式——“门 当户对”的合理性。特点：一是同一阶层的成员具有 类似的价值观、兴趣和行为；二是人们以自己所处的 社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；三是 某人所处的社会阶层并非由一个力量决定，而是多个 变量如职业、收入、教育、价值观等；四是个人能在 一生中改变自己所处的阶层，或向高或向低。
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第四章 消费者购买行为分析
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美国7种主要社会阶层的特征
5.劳动阶层（38％）：劳动阶层包括中等收入的蓝 领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不 论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶 层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依 靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难 时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指 的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或 常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明 显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标 准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产 不问津。
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第四章 消费者购买行为分析
13
消费者购买动机
诸位，你们在购买时，考虑什么呢？
有没有 纪念意义 和知名度
有没有 欣赏价值和 艺术价值
XX领导买了， 我也要买
我也不知道， 我看大家都 买，我也买
有没有 使用价值
有没有 获奖
它时髦吗？
有它，走路 都不一样
想知道吗？ 没门
求实 求名
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第四章 消费者购买行为分析
22
美国7种主要社会阶层的特征
4.中间层（32％）：中间层是中等收入的白领和蓝 领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并 且力图“干一些与身份相符的事”。他们通常购 买“赶潮流”的产品。25％的人拥有进口汽车， 其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”， 其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个 “好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学 校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的 见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大 学教育。
第四章 消费者购买行为分析
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（二）消费者购买行为模式
b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：
(2)选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿 花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购 买的商品，如服装、家电等。
消费者在购买前，对这类商品了解不多，因而在 决定购买前总是要对同一类型的产品从价格、款 式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类 产品销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。
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第四章 消费者购买行为分析
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美国7种主要社会阶层的特征
1.上上层（不到1％）：上上层继承有大量遗产，出 身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举 行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅 第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、 古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购 和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人 数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其 他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
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第四章 消费者购买行为分析
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二、消费者购买行为模式
（一）消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自 己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能 够满足其需要的商品或服务的各种活动。
整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、 购买时间、购买地点、购买方式六个方面共同组成：
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第四章 消费者购买行为分析
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美国7种主要社会阶层的特征
2.上下层（2％左右）：上下层的人由于他们在职 业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财 产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共 事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其 地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、 游泳池和汽车等。他们中有些是暴发户，他们摆 阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶 层的人留上印象，这一阶层的人的志向在于被接 纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比 他们本人来得大。
(1)便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所需、 需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣 粉等。
消费者在购买这类商品时，一般不愿花很多的时间 比较价格和质量，愿意接受其他任何代用品。因此， 便利品的生产者，应注意分销的广泛性和经销网点 的合理分布，以便消费者能及时就近购买。
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第四章 消费者购买行为分析
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（二）消费者购买行为模式
Who 谁参与购买
What 购买什么
5W＋1H
Why 为何购买
Where 何地购买
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When 何时购买
第四章 消费者购买行为分析
How 如何购买
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（二）消费者购买行为模式
5W1H分析
1.何人买(who)，即分析购买主体。 （1）倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。 （2）影响者——对最终购买商品有直接或间接影响
三种渠道传播文化：
家庭 教育机构 社会环境
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第二节 影响消费者购买行为因素
一、文化因素
2.亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更 为具体的认同感和社会化的较小的亚文化，有： 地理亚文化、民族亚文化、宗教亚文化、种族亚 文化——差异化营销的基本依据。←→（影响极 广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食 品。
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第二节 影响消费者购买行为因素
二、社会因素
（二）相关群体（参照群体）
1.相关群体概念：相关群体就是对个人的态度、意见 和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和 偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体 。
2.相关群体类型
7.下下层（7％）：下下层与财富不沾边，一看就 知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”， 他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、 “不协调的”和“破的”。
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第四章 消费者购买行为分析
25
衡量社会地位的标准：
财富——经济标准 威望——社会标准 权利——政治标准
按消费者的影响强度可分为：
主要群体——或基本群体，指那些关系密切经常发生 相互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友等。
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第二节 影响消费者购买行为因素
2.相关群体类型
次要群体——指较为正式但日常接触较少的群体如宗教、职业和 贸易协会等。
其它群体——也称为渴望群体，指有共同志趣的群体如由崇拜球 星的球迷组成的群体等。
电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 (2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，
如食品、纸张、洗衣粉等。 (3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如
技术指导、家电维修、理发等。
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第四章 消费者购买行为分析
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（二）消费者购买行为模式
b、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：