2《微观经济学》第二讲 消费者行为理论

第二讲消费者行为理论
第一节消费者行为
我们追求着什么？
——追逐幸福是消费者行为之最终目的。

[美]萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望
一、效用
效用——是消费者从消费某种物品中所得到的满足。

理解效用时注意几点：
①效用的获取离不开消费品，没有消费品就不可能有消费品的效用；
例：画饼不可能充饥；望梅不可能止渴。

②效用是一种主观心理感觉。

③同一物品的效用因人因时因地不同而不同。

案例：慈禧西行。

二、欲望
欲望——指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。

即不足之感、求足之愿。

理解欲望时注意欲望的特性：
①欲望具有层次性；
案例：马斯洛需要层次论
②欲望具有无限性；
案例：清人胡澹庵（dan an)编辑的《解人颐》一书中收录了诗《不知足》。

三、幸福
幸福——是不足之感的满足，求足之愿的实现。

理解幸福时注意几点：
①幸福与效用成正比；
幸福依赖一定的物质基础，没有物品就没有效用，也就无幸福可言。

②幸福与欲望成反比；
物不是决定幸福的唯一因素。

当效用一定时，欲望越大，幸福就越小；欲望越小，幸福就越大。

案例：舍弃贪欲便是降低快乐成本
一位哲学家说过，不是快乐的事情太少，而是我们的欲望太多。

学会减法，学会舍弃是为了更好的收获，这是生活和工作中的万能法则。

摒弃不切实际的欲望，用感恩的心去面对你手中所拥有的一切，要知道幸福与欲望是彼消此长的，找到了满足感也便开启了幸福之门。

其实幸福快乐很简单。

欲望是心理学研究的范畴。

效用是经济学研究的范畴。

消费者行为理论是研究如何实现效用最大化。

第二节 基数效用
效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。

例：我的早餐。

基数效用论采用的是边际效用分析法。

一、总效用、边际效用和平均效用的概念
1．总效用TU （Total Utility ）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。

TU=AU/Q 2．平均效用AU （Average Utility ）：指平均消费一个单位商品所得到的满足。

AU=TU/Q 3．边际效用MU （Marginal Utility ）：指消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时所获得的总效用量的增量。

如果总效用函数是连续的，则边际效用函数为：
案例：某人吃烧饼的故事。

传说古时候，有个人一大早去赶集，当他来到镇上，十分饥
锇，于是在某烧饼店坐下吃烧饼。

他吃了一个，锇，又吃了一个，还锇，再吃一个，还有点锇，又买了一个吃下，吃饱了。

可这个人却懊悔不已，说“早知这个饼可以吃饱，何必买前面三个呢。

”
当然吃烧饼之人是愚蠢的。

但不是买了前3个烧饼之故。

而是：从哲学上来说，违反了量变质变关系之理；从经济学上来说，混淆总效用与边际效用之异。

二、总效用TU 与边际效用MU 的关系
Q
TU
MU ∆∆=
＝
商品消费量的变化量总效用的变化量dQ
dTU
Q TU lim MU 0Q =∆∆=→∆
案例：某人喝酒效用表与坐标图分析
讨论：现实生活中会不会出现边际效用为负，总效用减少的情况？
按理不会出现边际效用为负，因为消费者的目的是为了实现效用最大化。

但现实中的确有边际效用为负的情况。

边际效用不为负必须具备两个条件：
①消费者是有理性的。

即理性消费者必须智力健全，精于判断和计算，自觉追求效用最大化，有自控能力；
②消费者是有主权的。

即消费者自己独立地作出消费决策。

三、边际效用递减规律
边际效用递减规律：随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。

这种现象普遍存在，被称之规律。

边际效用递减的原因：
1、生理和心理的欲望强度和享受程度递减；
2、物品本身用途的多样性。

讨论：经济学家认为，向低收入者发放实物津贴带给他们的效用小于相当于这些实物的货币津贴。

你认为这种看法正确吗？为什么？
归纳：对。

因为消费品的消费存在边际效用递减规律。

如果低收入者得到的是货币津贴，则他们可以遵循效用最大化原则进行消费品的购买；而如果得到的是实物津贴，实物也许不
是他最需要的，或许他不需要那么多，因而其效用就相对较小。

四、消费者均衡
消费者均衡：是指人们在收入和商品价格既定条件下，使用有限的收入获得最大化效用。

假设前提：①消费者的偏好（嗜好）既定；②消费者的收入既定；③商品的价格既定；
消费者均衡的基本情况：（1）把全部收入用完。

（2）每一元钱都化在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。

（一）在消费一种商品时，效用最大化原则：边际效用为0。

（二）在消费多种商品时，效用最大化原则
简单的——两种商品均衡条件
M：消费者的收入；P1： 1商品的价格；P2： 2商品的价格；
Q1：1商品的数量；Q1：2商品的数量；MU1：1商品的边际
效用；MU2 ：2商品的边际效用；MUm ：每元钱的边际效用。

效用最大化原则：
收入既定的情况下，消费者应使自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，且等于货币的边际效用。

或者：消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。

案例：假设当前猪肉价格每斤5元，羊肉价格每斤10元，张山对猪肉和羊肉消费的边际效用如下表。

张山每周用于肉类消费的支出为20元，请问张三应如何消费？
解：
结果：张山购买2斤猪肉和1斤羊肉。

因为张山的购买符合效用最大化条件，实现了效用最大化。

五、边际效用递减与消费者剩余
边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。

但，消费者在购买商品时是按照实际市场价格支付的。

于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格之间就存在一个差额，便构成消费者剩余的基础。

消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。

或者：消费者消费某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。

第三节序数效用
效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。

序数效用论采用的是无差异曲线分析法。

一、无差异曲线（indifference curves）
1、无差异曲线的概念
用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。

无差异：线上任何一点X与Y的不同组合，给同一消费者所带来的效用相同。

2、无差异曲线的特征
1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。

2）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。

3）无差异曲线不能相交。

4）无差异曲线凸向原点。

3、边际替代率递减规律
边际替代率（MRS ）是消费者在保持相同的满足程度时，增加一种商品的数量与必须放弃的另一种商品数量之间的比率。

如果用△X 表示X 商品的增量，用△Y 表示Y 商品的减量，那么X 对Y 商品的边际替代率：
2
1
1212012121
lim MU MU dX dX X X X X MRS x =-=∆∆-=∆∆-
=→∆
边际替代率的几何意义就是无差异曲线的斜率。

例：
总之,人们不断获得某一单位的某商品而愿意牺牲的另一种商品的数量是递减的。

这称为边际替代率递减规律。

二、消费可能线（budget line）
消费可能线：在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大组合的线。

在它上面的每一点，X、Y两种商品组合不同，但所支出的钱是相等的。

A点全部买X，无法买Y；B点，全部买Y，无法买X。

消费可能线的平行移动
价格不变时，收入减少，消费可能性线向左下方平行移动；收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。

收入不变，两种商品的价格按相同的比例：上升，消费可能性线向左下方平行移动；下降，消费可能性线向右上方平行移动。

X商品
Y
商
品
A
X商品
Y
商
品
A
三、消费者均衡的条件
把无差异曲线与消费可能线合在一个图上；在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点；在这个切点上，就实现了消费者均衡——效用最大化。

在消费者均衡点上,预算线AB 和无差异曲线I2相切,所以AB 线和I2线在E 点的斜率相等。

预算线AB 的斜率为两种商品的价格之比，而无差异曲线I2的斜率为边际替代率MRS ，所以消费者均衡条件是：两种商品的边际效用之比等于两种商品的价格之比。

即：
2
1
2112P P
MU MU MRS ==
22
11P MU P MU =
第四节消费者均衡的变动
一、收入变化与消费者均衡的运动
1．收入消费曲线 IC线
在消费偏好和商品价格不变的情况下，因消费预算收入的变化引起消费约束线平移，从而导致消费者均衡点运动，这些均衡点的运动轨迹就是收入一消费曲线。

•它表明了消费者收入变动时所引起的消费量的变动情况。

2．恩格尔曲线
是表示某一种商品的购买量与消费者收入关系的曲线。

第五节收入效应与替代效应
一、含义
1、替代效应：由于一种商品价格变动而引起商品相对价格变化，消费者用相对便宜的商品去替代相对较贵的商品。

替代效应不改变效用水平。

当一种商品降价时，替代效应使其需求量增加。

2、收入效应：由于一种商品价格变动而引起消费者实际收入（购买力）变化，从而导致消费者对商品需求量的改变。

收入效应使消费者效用水平发生改变。

当一种商品降价，收入效应使其需求量增加（正常商品）或减少（低档商品）。

二、商品的收入效应和替代效应
当该商品价格下降时,其替代效应和收入效应如下:
第六节不确定条件下的消费者行为
一、不确定问题
（一）不确定问题的提出
在前边的分析当中，我们一直假定消费者对于价格、收入以及其他变量的信息是确切知道的，然而，实际上人们的选择总是面临不确定性。

人们如何面对不确定性做出选择。

（二）不确定性事件的表示
假定一个不确定性事件L，存在n种相互独立的结果为W1，W2，…，Wn，其概率分别为p1，p2，…，pn，则事件L就可以表示为：
L=[ p1，p2，…，pn；W1，W2，…，Wn ]
假定只存在W1和W2这两种可能结果，已知一种结果发生的概率为p（0＜p＜1）的情况下，另一种结果的概率就可以以1-p来表示，因此，也可以将事件L表示为：L=[p，(1-p)；W1，W2]
可以进一步将事件L简化为：
L=[p；W1，W2]
二、期望值与期望值的效用
（一）风险的衡量
风险是指预期不能实现的可能性和概率。

案例：某投资者有100万元的资金可供投资，投资期限为1年，现有3个可供选择的方案。

1、概率
概率是表示某种状态出现的可能性。

2、期望值
期望值是对不确定事件或行动方案的所有可能状态的一个加权（权数即为概率）平均。

期望值反映了每种行动方案的总体趋势或平均结果。

据上例方案3可计算期望值：
期望值是指消费者通过概率估计，得到对其行为决策所能产生的各种结果的平均值。

3、期望值的效用，是这一平均值能够给消费者带来的效用水平。

对于一张彩票L=[p ；W1，W2]而言，期望值可以表示为： pW1+（1-p ）W2 彩票期望值的效用为： U[pW1+（1-p ）W2]
三、消费者对待风险的态度 三类风险态度 比较：
确定的效用——消费者认为持有这笔确定的货币财富量的效用为U[p （W1）+（1-p ）(W2)] 有风险的效用：在风险条件下彩票的期望效用为pU （W1）+（1-p ）U(W2) 1、风险规避者；认为前者大于后者 2、风险爱好者；认为前者小于后者 3、风险中立者；认为前者等于后者
∑⨯=收益概率期望值
期望值=0．05×（-2）+0．2×9+ 0．5×12+0．2×15+0．05×26 =12
四、风险降低措施
1、多角化（多样化）
多角化就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围。

案例：某经销商销售太阳镜和雨伞，天晴与天雨概率各为50%：Array如果只销售太阳镜或雨伞,可能收入为30000元或12000元，
期望收益为：
0．5×30000+0．5×12000=21000（元）
如果用一半时间售太阳镜，一半时间销售雨伞，则不论天晴下雨，销售收入将固定为21000元。

通过多角化，销售风险被消除。

2、保险
如果保险的费用正好等于期望损失，风险规避者就愿意购买足够的保险，以使其从任何可能遭受的损失中得到全额的补偿。

如果保险的赔偿是全额的，则保险的购买者无论有无风险损失，其投保人的收入总是固定的。

案例：A有100万元财产，以1000元的价格投保，失窃后得10万全额补偿，如不投保，失窃后损失10万元。

可见，投保没有改变A的财产水平，不过投保消除了未来财产水平不确定的风险，从而提高了投保者的效用水平。

3、获得充分信息
案例：齐王赛马。

齐王与田忌约定，各出3匹马比赛3次，每次负者给胜者1千金。

如果比赛重复多次，田忌有1/6的次数赢1千金，1/6的次数输3千金，4/6的次数输1千金。

田忌的期望收益为：
1/6×1+4/6×（－1）+1/6×（－3）=－1（千金）
可见，在田忌无法预知齐王出马信息情形下，比赛结果：田忌的期望值是输1千金。

如果田忌知道齐王出马信息，则有相应的决策：以下马对齐王的上马（输1千金），以上马对齐王的中马（赢1千金），以中马对齐王的下马（赢1千金），总的赢1千金。

信息可以消除决策的不确定性。

决策者获得更多的信息，决策风险将因此降低，相应的收益可能会提高。

课堂练习：
1、对于一种商品，消费者想要有的数量都已有了，这时（）。

A.边际效用最大
B.边际效用为零
C.总效用为零
D.上述说法都不正确
2、某人处于消费者均衡，最后一个苹果的边际效用为10，最后一个香蕉的边际效用为5，如果苹果的价格为0.5元，则香蕉的价格应是（）。

A.0.1元
B.0.25元
C.0.5元
D.1.0元
3、无差异曲线的斜率不变时，无差异曲线呈直线，表示两种商品之间是互补的关系。

（）
4、钻石用处极小而价格昂贵，生命必不可少的水却非常之便宜，请用边际效用的概念加以解释。