公益广告的创意(修改)

• 好的公益广告创意应该是服务于理解主题， 能让人们加深对广告的记忆，而不是成为 理解的障碍。
• 公益广告要简约朴实。简约的制作，单一 的诉求，能使受众更容易参与进来。
• 公益《路牌》 篇黑字：你在 路上行驶时打 手机遇到车祸 的机会增加4 倍。 蓝字： 现在你明白无 法一心二用了 吧！
• 视频：减少枪支创意公益广告
• 14、公益广告，是指不以营利为直接目的，采
用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有
益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行
为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现 手法多样，易为受众所接受。(张明新，《公益 广告的奥秘》，广东经济出版社, 2004年1月)
最早的公益广告
• 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美 国，亦称公共服务广告、公德广告，是为 公众服务的非盈利性广告。
• 8、公益广告：又称“公共服务广告”。即不以盈 利为目的，而为公共利益服务的广告，它的发布常常 是针对有关社会问题，借以宣传一种想法或意见，推 动这一问题的解决。
• 9、公益广告：不是以盈利为目的的，而是为形成 良好的公益生活秩序和基本的公共道德准则，并直接 为公众近期利益和长期利益服务的广告形态。从这一 内涵来看，公益广告的关键是不以盈利为目的，不仅 是直接目的，而且包括间接目的。（徐凤兰：《公益 化的商业广告与公益广告的界定》，浙江广播电视高 等专科学校学报，1999年第1期）
• 公益广告的特性就要求在创作过程中注重 情感因素的运用，关心人性、关注社会、 保持一份朴素的感情和一种真诚的态度， 广告要首先打动创作者自己，才能最终感 动受众。
• 创作者要深入实际，真正了解受众的心理 特点、生活态度和习惯，找出什么样的题 材和手法才能打动人、感染人，在这个过 程中，贯穿始终的就是“人性”。
• [说明]公益广告《树》获第45届戛纳国际广告节影视金狮奖。广 告内容是在一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直 到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年 轮：“拿出仑出生。”镜头向后拉，指着较外圈的年轮：“梵高 出生。”再向外的年轮：“爱因斯坦出生。”在接近树表的最后 两圈年轮上出现了：“砍倒这样树的那个该死的家伙出生。”的 字幕。最后呼吁：“停止砍伐森林。”
• 3、趣味表现
• 很对公益广告，即使是在表现比较重大、 比较严肃的主题，也常常采用很有趣味的 表现手法，让人在不知不觉中接受广告多 传达的观念。趣味表达的具体手法有幽默、 讽刺、夸张、漫画的方式等等。
• 4、艺术表现 • 艺术的表现是指在广告创作中采用比喻、
拟人、反问等等表现方式，由于是采用艺 术语言来表现，这样的表达对于受众而言， 具有较强的吸引力而易于表达广告信息。
第二节 公益广告的创意原则
• （一）思想性原则——第一要旨
• 公益广告推销的是观念，观念属上层建筑， 思想政治性原则是第一要旨。思想政治性 原则要求公益广告的品位高雅，把思想性 和艺术性统一起来，融思想性与艺术性之 中。
• （二）原创性原则——广告之必须
• 原创性作为广告创意的一个必须，在公益 广告中同样是适用的，一个广告的灵魂就 在于它的创意。
内容的广告。公益广告机构从事的范围相当广泛，举
凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活
动都囊括在内。《现代广告词典》，周南燕主编，朝
阳堂文化事业股份有限公司，1996年3月版，97页）
公益广告不同的定义（3）
• 7、公益广告, 概括地说, 是指为社会公众服务的 非盈利性的广告。[7]《发展公益广告事业的若干思 考》，潘大均，北京商学院学报，1997年第1期
第一节 公益广告的创意理念
• 公益广告的创意是为了让公众更愉快、更 情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情 感共鸣的切入点、震撼力时，人们对公益 广告就会视而不见。
• （一）感动人，而不是去说教
• 公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻 心为上”。公益广告的内容，在语言上和 形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人 物心理，更要注重以“情”来打动、吸引 和感染公众。
• 民族的传统文化和民族的共同的审美心理 是公益广告制作的内在基础。要以广大受 众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积 淀的共同的审美心理、审美情趣，激发感 情的共鸣，利用传统、依靠传统进行宣传。
• 中华民族的心理特色是：求实、重协调、 讲情义、偏重感情、表达含蓄，因而公益 广告创作必须遵循这一心理特点，以达到 宣传教化的目的。
• 公益广告要求创作者要有非常丰富的社会 阅历。对生活问题、社会问题有深刻的理 解和看法。最好的创意来源于生活，创作 者必须沉下去，把自己真正的放到最平凡 最普通的老百姓中间去，用心感受生活， 才能挖掘出深刻的东西。
• （二）主题表现应该多样化
• 同一主题的广告，可以有多个侧面、多种 形式来表现。新颖的角度，巧妙地构思， 来源于对于社会生活、社会现象的深入理 解和把握，要从现实生活中的大量事实进 行筛选、提炼，从而达到出乎意料又在情 理之中、耐人寻味且产生经久难忘的效果。
公益广告不同的定义（4）
• 10、公益广告是由政府部门、社会公共机构、 企业、媒体等单位、团体或组织发布的不以营 利为目的，谋求社会公共利益的广告。（丁丁: 《试论公益广告在我国的发展》《宁夏社会科 学》1999年第2期）
• 11、公益广告，是通过广告的形式呼唤公众对 某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教 育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和 学习。（周卡林：《谈电视公益广告的宣传引 导功能》《中国广播电视学刊》2000年6月）
• 3、公益广告：是为慈善事业向社会筹集资 金，争取捐赠，以及各种社会公益机构所 公益广告不同的定义（2）
• 4、公益广告：企业或社会团体表示它对社会的功能
和责任，表明自己追求的不仅是从经营中获利，而是
通过参与如何解决社会问题和环境问题向消费者阐明
• （五）参与性原则——与受众共思 维
• 公益广告创意的参与性原则，就是在作品 中表现要有一定的含蓄，有一定的保留， 有一定的空白，让它们自己，在不影响对 于作品理解的情况下，激发受众去想，去 实实在在的参与创作。
• 含蓄是一种美，它留给人们广阔的想象空 间，让人感到它内涵的丰富，意蕴的悠长。
第三节 公益广告的主题创意
公益广告
公益广告的概念
• 公益广告隶属非商业性广告，是社会公 益事业的一个最重要部分，与其它广告相 比它具有相当特别的社会性。
• 公益广告的主题具有社会性，其主题内容 存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日 常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用 创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手 段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康 的方法来正确诱导社会公众。
• 我国通过电视媒体播出公益广告，最早出 现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用 水》。之后，1986年10月26日，中央电视 台开播《广而告之》栏目。
公益广告的创意
• 公益广告需要创意，是因为我们在要求公 众对于社会观念、社会问题的参与时，需 要找到一个与之进行感情共鸣的切入点。 对于公益广告来说，它比商业广告更需要 创意。而且从某种意义上来说，公益广告 的创意更被称为是“不戴枷锁的舞蹈”
• （一）主题来源于现实生活
• 绝大多数的公益广告的主题，不是由党和 政府指定的，也不是创作人员的头脑里凭 空产生的，而是来源于实实在在的现实生 活，来源于创作人员自身的生活经历和体 验，以及创作者对这些活生生的事实和自 己经验、体会的深刻把握与理解。
• 动人的公益广告的主题来源于动人的生活 素材，公益广告的目的是要唤起人们的警 醒，唤回人们的良知，唤醒人们的自我保 护意识。因此，公益广告的素材就必须紧 紧围绕人这一主题去搜集、去积累，因为 只有人类自己的事情才最容易打动人。
这一意图的广告。（《广告用语词典》中国摄影出版
社 1996年）
•
5、公益广告：为社会公众制作发布的，不以营
利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性
问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支
持或倡导某种社会事业和社会风尚。（《中国广告词
典》，四川大学出版社，1996年）
•
6、公益广告：企业及各社会团体诉求公共服务
• 12、公益广告是指以围绕改善和解决社会共同 利益问题而组织开展的广告活动。（倪宁： 《试论公益广告及其传播》，《新闻界》， 2000年第3期）
公益广告不同的定义（5）
•
13、所谓公益广告是为公益行动、公益事
业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德
观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播 活动。(马玉梅、周云利：《论公益广告的社会 价值》，《学术交流》，2002年，第2期)
• 1、严肃表现 • 对于一些比较重大、严肃的主题常常采用
这种表现形式。
• 视频：主题明确的公益广告
• 2、新闻表现 • 这里所说的新闻表现是指采取比较真是的
表现，例如新闻纪实的、采用真人真事的 等等，这种表现手法因其真实的原因，常 常能激起人们的心中情愫，很有说服力。
• 视频：奥运公益广告
• 为了体现公益广告的人性化原则，广告的 创意应该在民族传统与心理的基础上进行， 广告主题中的形象与个性要从文化心理上 接近受众，达到与受众沟通的目的。
• 公益广告《漠视》系列 文案是人名、年纪、职 业：“行乞者”
• 视频：人性化公益广告
• （四）简约型原则——让尽可能多 的人容易看懂
• 公益广告最基本的内涵就是明快。明，就 是要容易明白、好理解，诉求主题能够得 带完善准确的表达。快，就是理解广告的 速度，公益广告必须让受众在接触的瞬间 就能理解，抛开速度空谈理解是没有任何 意义的。
• 一个有着原创性又富有人情味的公益广告， 才能引起人的注意，让人记住广告中的信 息观念，因此能收到较好的广告效果。公 益广告的原创性集中体现在创作者对于创 意表现元素的选取与创意表现元素之间联 系的巧妙解释和阐发上。
• 广告正文：拿破仑出生。/梵高出生， /爱因斯坦出生。 /砍倒 这棵树的那个该死的家伙出生。 /停止砍伐森林。
• 公益广告创意的震撼力和情感力量就是利 用元素之间的关联性产生的，是从生活中 形形色色的人物与事物中抓住重点，把大 家都熟知的事务贴切的利用做喻体，画面 单纯，元素排列集中，一切为创意表现服 务，并且把画面与文字的强烈冲突通过内 在的关联性，变成一个人们很自然认同的 事实。
• 案例一：希望工程
• 公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是 面向全体社会公众的一种信息传播方式。
公益广告不同的定义（1）
• 1、公益广告：指为公众切身利益服务的广 告。如防火防盗，卫生交通，环境保持等 内容的广告，均属于为公众谋福利的广告。
• 2 、公益广告是指不以营利为目的而为社 会提供服务的广告，具有社会的效益性、 主题的现实性和表现的号召性三大特点。
视频： • 美国公益广告《孩子的未来》
• （二）用普通人的心情去创意
• 公益广告的创作者就是纯粹的教育者，是 需要去教育人，指导人们怎么去做事情、 怎么想问题。作为公益广告的创作者，其 内心的基本理念应该是以普通人的心情去 创意。
• 创意时怀着普通人的心情特别重要。对于 公益广告的创作者而言，在创意时千万不 要忘了你的受众是千千万万的大众，而不 是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的 是缕缕暖意，丝丝甘甜。
• 创作人员千万不要把自己置于君子的地位， 不能认为自己比别人高。
• 在创作时，也要注意政府宣传和公益广告 的使命有不同之处。
• （三）民族文化与心理的运用
• 文化深深地植根于人们的心中，并对人们 的思维和行为方式产生细致入微的影响。 这对精明睿智的广告人来说，民族传统文 化中有着挖掘不尽的创意元素。
• 视频：环保公益广告
• (三)人性化原则——深入受众内心
• 公益广告的创意需要对人性有相当的研究 和洞察，对受众心理有准确的把握和解读。 公益广告要深刻的研究受众心理，让对方 能有效的接受你的观念。公益广告追求的 是心灵与心灵的碰撞，良知与良知的交汇， 目的是唤醒人们的人性与良知，因此公益 广告应从最基本的人性出发。