突发危机下的营销应对

突发危机下的营销应对
内容摘要：分析这场“非典”带给中国企业及企业营销活动的影响、启示，有助于企业能够应对未来各种各样的突发事件，在复杂多变的环境中生存和发展。

应对突发事件,企业要设立预警机制；柔性盈利模式，抗击风险的多角化经营；产品设计、开发的弹性机制；价格合理优惠，体现人文精神；“无接触营销”——“非典”时期的分销渠道；促销——“传播与沟通信息”。

关键词：非典型营销预警机制柔性模式
影响企业营销活动的因素有很多，根据能否被企业所控制，可以分为两大类：不可控因素，即企业所处的环境；可控因素，即4P’S。

企业的营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销绩效，以及企业服务顾客的能力的各种因素和力量。

市场营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点。

市场营销环境的变化，可能给企业带来发展的机会，也可能给企业构成生存的威胁。

市场营销者的任务，就是要从中找出给企业造成机会和构成威胁的各种因素，分析它们对企业产生的影响，并采取相应的对策，从而有效地实现企业的营销目标。

“非典”带给国内企业的就是一种典型的营销危机，首先影响的是旅游、餐饮、娱乐等人群密集行业，造成“门庭冷落车马稀”的局面，而疫区的以上服务业大都放假歇业。

按照里昂证券航空业分析师的估计，今年中国南方航空公司的利润将损失15%—20%，而东方航空公司将损失20%—25%，同时与航空相关的机场等相关行业也遭受了损失。

与“非典”防治相关的药品、保健品、消毒液、洗涤卫生用品等却“洛阳纸贵”，供不应求。

面对突发事件造成产品供不应求，甚至脱销的局面，带给企业的压力和影响绝不亚于门庭冷落的行业。

另外“非典”对有形产品，如写字楼和居民住房结构，以及汽车、空调等产品的影响不仅很大，而且深远。

香港某花园整座楼爆发的“非典”疫情使人们对住房结构及建筑材料有了新的比较清晰的要求，而北京某医院的大面积交叉感染“非典”，又对包括医院在内的房屋结构提出了新的挑战，另外，专家及业内人士对空调机的评说与担忧，加重了空调滞销的现状。

在“非典”还没有成为过去之前，评估“非典”带给各行业各种产品的影响及具体造成损失的多少显然是不可能的，但如上所述“非典”对医疗、保健、房地产、餐饮业、旅游业、公共交通，乃至于家电产品的制造业造成的影响是显而易见的。

因此，分析“非典”带给各行业造成的影响，探讨今后企业应对包括类似SARS这样突发事件的途径将有助于企业提高其适应动态环境的能力。

从营销的角度讲，每一次危机都是一次机遇，差别只是企业对此把握能力与水平的不同。

从这种意义上讲，SARS无意中充当了一次考验企业反应能力的试
金石。

回顾“非典”初期各企业的表现，不仅不同行业存在明显差异，即使同类产品的企业间也表现出惊人的不同。

凭借快速反应能力和创新能力，非关联产品企业仍然能够变被动为主动，赢得社会效益和经济效益双丰收。

所以，作为企业营销者应在平时苦练应对突发事件的应变能力，这又需要具有居安思危的危机意识和对事物发展变化的分析和“预见智谋”，“防患于未然”这个成语对于大多数中国人和中国企业来说，应该有了更深刻的感悟。

企业要设立预警机制
面对突发事件，决策者的“预见智谋”和快速反应能力必须有相应的制度和机构来保障和实施。

“非典”无论对本土企业还是对国际企业，都提出了一个重要的课题：如何建立一个高效率的应对市场变化、把握市场机会的快速反应机制。

因为，市场营销环境对企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点。

一般说来，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化，即随机应变。

即使随机应变也很难准确无误地预见营销环境未来的变化，但是，可以通过设立预警系统，保持对营销环境的监视、应变和适应，追踪不断变化的环境，及时改变营销策略。

抗击风险的多角化经营
多角化也称为多样化和多元化，即向本行业以外发展，扩大范围，向其他行业投资、实行跨行业经营。

多角化经营对于企业，特别是对大型企业来讲，最突出的优点就是可分散经营风险，“东边日出，西边雨，”当环境变化（突发事件）威胁到企业某一类或某一种产品时，多角化经营的企业不仅不会导致全军覆没，而且还可能借助其他优势产品帮助企业平安度过危险期。

同时，其优势产品的利润又可成为企业调整受到威胁的产品的强大的资金后盾。

这又称之为柔性盈利模式。

产品设计开发的弹性机制
面对营销环境的变化，特别是面对不断变化的顾客品位、技术和竞争，企业必须善于开发适应变化的新产品，同时也要善于根据环境变化及顾客的需求，调
整和改进产品的功能、款式，这就需要企业在产品设计、开发方面设立一种灵活性、适应能力、反应能力强的弹性机制。

例如，海尔根据一位四川农民的选地瓜的需求，设置了“地瓜洗衣机”，而受“非典”影响，建筑行业在设计产品，需要从对材料的选用、结构设计、环境等方面都要加以重新研究和思考。

产品开发要遵循以人为本，保护环境。

从健康的角度选择住宅，居住内部通风良好，日照良好，噪音小，楼内不设垃圾道等等。

某企业仅用几天就研制出了便携洗手液，其开发思路直接来源于“非典”之后公众日常生活、卫生习惯方面的重大改变，这显然在于企业在产品开发方面以人为本，关注环境，以及具有良好的应对机制分不开。

人的需求是变化的，环境也在变化，所以企业在产品开发设计时，应具备弹性应变能力及相应的应对机制。

体现人文精神的合理优惠价格
“非典”带给企业营销的另一重要启示是不要只盯着你的利润，从而随意对产品的价格进行调整。

突如其来的“非典”直接考验着企业的信心和欲望，有的产品降价也卖不出去，而有的产品涨价也一再脱销。

这必然影响企业的价格策略，是坚持一贯定价定位，还是跟着感觉走？变化的环境理所当然要求我们具有快速应变的灵活性，然而，这种灵活性必须以制度（目标）的连贯性为基础，以服务于企业的整体和更长远的利益为基础。

因此，在危机面前，企业需要决心、信心和恒心，也需要有平常心。

对于价格的调整一定要审慎，既要防止缺乏信心的，对于危机出现时的“冷门产品”随意打折、降价，也要防止对热销产品的任意涨价的投机行为，而损害企业的形象。

而应使产品维持一种合理的价位，通过完善周到的服务来吸引顾客。

想方设法增加产品附加值，比如，免费送货上门，做好产品和售货地点的消毒工作，以及保证产品的安全卫生等消费者此时所关注的服务上。

“无接触营销”
传统的分销渠道是指连接生产及消费的中间渠道，其职能表现为将生产者生产的产品通过其转移到消费者和最终用户手中，分销渠道从理论和实践来看，虽然有很多种形式，但常见的是消费者去商场选购商品，与售货员、商场“密切接触”之后方能买回商品，“网络营销”、“电话购物”虽然早有耳闻，但其销售额却无法与传统业态相比，SARS的高传染性，无论是商家，还是消费者都开始认真对待购物环境、购物方式等销售环节的问题，顺应环境的变化，某网站提出了“无接触营销”的概念。

于是，电信公司成了赢家，在SARS阻断正常的人际交往活动之后，人们开始更多地通过打电话、发短信与外界沟通和电话购物，网络教育
的经济效益也在凸显，北京著名的新东方学校因预防SARS停课，但它的网校——新东方教育在线业务却猛升。

某国内“彩电大鳄”开始利用电话营销卖背投彩电。

快餐连锁店适时开启网上、电话订餐服务。

做足了防范措施的送货上门人员，用托盘和夹子来完成交易——连钱都不接触。

通过促销传播与沟通信息
在营销的4P’S理论中，促销都是必需的环节，而促销的实质就是传播与沟通信息。

但在非常时期，非常环境中，其传播与沟通信息的方式、主题应有所不同。

在诸如“非典”这样的突发性的公共卫生事件时期，企业的促销活动的主题是集中力量打造企业品牌，充分应用广告、宣传以及公益赞助等形式，让消费者强烈地感知到，在“非典”的日子里，你就像母亲牵挂着自己的孩子一样，始终陪伴在他们的左右，关心着他们，帮助着他们，与他们一起共渡难关。

所谓品牌，并不是华而不实的一厢情愿，也不是夸夸其谈的标语口号，而是企业与消费者同舟共济、同甘共苦，心心相印、亲密无间的关系，像亲人、像朋友、像知己。

人文关怀是企业不论在危机中，还是在良机中都必须持有的基本素质。

这是我们作为社会公民的道德起点，也是企业应对外部危机的现实起点。

要善于借势。

但借势不一定非得是借势推出产品，搞促销，更不是借机哄抬物价，发国难财。

借势提升企业和品牌形象，表现企业的社会责任感，是“非典”时期企业公关和促销的又一主题。

例如，由海尔和央视广告部联合制作的大型公益广告片“当疾病威胁我们的时候……”在“五一劳动节”期间反复推出，那层次分明的诉说，感人肺腑的表现，关怀备至的问候，与那句“海尔·中国造”一起，在黑云压城的日子里，显示出阳光广告独有的魅力。

做勇于承担责任的社会公民是SARS给我们的另一层警示。

作为各种利益相互渗透的统一体，现代社会在防范和控制风险方面必须依赖于全体社会成员的共同努力。

越来越多的人在SARS面前开始反省自己不符合生态平衡法则的饮食习惯，革除长久以来妨碍他人健康的生活陋习。

同样SARS也应该让企业认识到：今天的企业都是巨大的社会生态系统中的一员，任何一种“事不关己，高高挂起”的态度和行为都有可能造成生态环境的破坏，进而危及自身利益。

在一个开放的环境中，不论危机的起因是什么，包括企业在内的任何一个组织单独承载其风险的能力都是有限的，因此，不管在危急之中，还是在危机之外，企业都应该勇敢地承担起自己的责任，首先是爱护自己的员工，其次是像爱护员工一样爱护消费者，这样才可能共同筑起防范危机和风险的高墙。

面对SARS，我们很多企业的应急措施多是想方设法突出重围；“非典”过后，则是急于找回“非典”造成的损失。

这些固然重要，但如果仅此而已，企业下次面
临危机时可能仍然不知所措。

所以，比解决“非典”问题更重要的是，企业要从体制上建立应对危机的警戒机制和快速反应机制。

“非典”之后，企业应在反思中收获什么？至少应该收获教训——对损失及其原因的总结，最大的收获应该是改变——改变企业的营销思路、行为和运行机制，并且这种改变以良性的方式继续支持企业的进步。