品牌塑造与新营销传播培训

Part I：品牌规划
定位明析
《新营销》的概念
2000年的新营销论坛论证明，以营销理论与技术去解读、去支撑“新营销”的定 义是很抽象困难的，容易陷入以多个概念解释一个的概念的怪圈。《新营销》创刊 首期，试图再次用“十”化去解读“新”，十个概念分布广，内容深，不是一下子 说的清楚， 我们的理解，《新营销》杂志的“新营销”与以市场、技术、理论变化为支撑的 “新营销有着角度的不同。
新营销的目标受众
击破《销售与市场》的大众化，我们已经确定专门针对“精英读者” 1、企业中高级营销精英相关服务研究机构 2、广义营销领域的探索者——政府、城市、文化、体育、金融等 3、其它关心营销人士 “精英读者”的追求是什么？ 1、营销理论与模式的深入实践剖析 2、新营销领域的指导 3、工作中遇到的营销决策与营销大策略问题 4、营销与其它运营系统的合作、组织与协调等
追求专业营销、成功营销的精英
Part I：品牌规划
定位明析
新营销的竞争对手——〈销售与市场〉
目标受众：适用8000万营销人，特别是营销入门级、执行类营销人 品类：普及型营销杂志 规模：发行量最大 核心价值：营销的方法与经验
形象：挽起袖子打拚区域市场的国内营销人
风格与调性：实战、实用（追求专业、国际、权威） 内容：以编/发为主，采为辅，深度不够 经营：招商类广告、金鼎奖 合作：中山大学CMC、华南理工大学工商管理学院、浙江奇正咨询
大众化、普及型的营销杂志
Part I：品牌规划
定位明析
明确自身资源——〈南风窗〉是什么
品类：时政财经类月刊，以政为主 目标受众：具有社会责任感的知识分子 规模：发行量最大 竞争：差异化竞争对手
1、《声音》、《视点》
2、《半月谈》、《瞭望》 3、《三联生活周刊》、《新闻周刊》、《新民财刊》 定位：一份有责任感的政经杂志 办刊理念：为了公共利益（鼓而呼） 以民间视角（对内）和国民视角（对外），通过理性的思考，进 行深入与深刻的政经报道与分析，甚至剑走偏锋的锐利，关注民权、 民主兼及民生
-对〈新周刊〉、〈南方都市报〉〈凤凰卫视〉等二手资料研究 -对〈销售与市场〉的专项研究 -对10名〈南风窗〉、〈新营销〉读者的访谈 -对南风窗两名资深人员的深度访谈
提案思路
第一部分：品牌规划
品牌现状 定位明析与核心信息确定 品牌输出与管理
第二部分：品牌推广
任务 推广策略 品牌形象广告
第三部分：市场运营建议
Part I：品牌规划
定位明析
明确自身资源——〈南风窗〉是什么
品牌核心概念：为了公共利益 广告语：敏锐的眼，温热的心 品牌价值：通过深入与深刻，为公共利益鼓与呼 品牌形象：开明睿智的自由知识分子 风格：因深入而显专业，因责任感而具高华气质 调性：温和不失热烈、动情不失理性等 内容：以采为主，深度突出 合作：强大、高水准的政经约稿人与采访队伍
但要与《销售与市场》的大众化与庸俗化相差异，“新”“广”“深”“高”等
《南风窗》的重要特色要在《新营销》有所体现， 1、选题范围要更广——国际化、泛行业化、泛营销化 2、剖析视角更晰利——战略、管理、企业文化、品牌塑造等营销后面的深层
3、行文笔触更生动鲜活——轻松愉快与巨大的思想价值的融合
它不是以营销为中心的商业杂志（泛中有专） 它应该是一份有思想、有格调、有文化的营销杂志（专中有泛）
前两期反响强烈，第二期达到了近5万份的实际发行量；
第二期也基本达到了原定位要求：
聚焦：WTO时代的中国市场 关注：企业竞争战略、营销创新、实战实务 视野：国际化、专业化、战略化 分析：新潮流、新观点、新方法、新案例
〈销售与市场〉的版式调整与近期几大特刊的推出应该说，
鲜明的表现出他们的压力
综合建议 营销年会
我们提供一种思考
第一部分：品牌规划
品牌现状 定位明析与核心信息确定
品牌输出与管理
Part I：品牌规划
品牌现状
Part I：品牌规划
品牌现状
思考：策略初定
《销售与市场》的“大而不强、多而不专”留下了市场空
间 南风窗的资源能够支撑一个高品质的营销杂志的运营 基本确定了以下定位策略：
Part I：品牌规划
品牌现状
边规划、边打仗、边检讨，我们的面前，乳白的晨雾渐
去，无边草原上，蜿蜒的道路伸向远方……
Part I：品牌规划
定位明晰
Part I：品牌规划
定位明析
明晰定位的方法
明确目标受众
明确竞争对手
明确自身资源 建立市场定位与核心品牌概念
Part I：品牌规划
定位明析
品牌塑造与新营销传播培训
项目背景
2003年4月份，南风窗以品牌、发行、客户三大优势资源， 组织一批精兵强将，推出《南风窗-新营销》现已经出版2期， 反响较好 天进广告是以“品牌园丁”为己任的综合性广告代理公司， 有意为《南风窗-新营销》杂志提供品牌规划咨询与2003年度 的市场推广建议 本策划案品牌规划的主要目的是“定方向”，市场推广的建 议是“拿措施”，为此天进对作了以下基础研究：
目标受众：企业中高级营销精英、相关服务研究机构、广义营销领 域的探索者、其它关心营销人士 品类：以营销为中心的商业杂志 宗旨：求索中国市场的解决之道 目标：中国营销杂志的领导品牌 风格：权威性/冲击性/新闻性/鲜活性/先锋性
Part I：品牌规划
品牌现状
行动：雏凤清于老凤声
2003年4月份创刊，推出新营销十大趋势 2003年5月份推出第二期——财富英雄的关键时刻
一份为了公共利益的专业政经杂志
Part I：品牌规划
定位明析
明确自身资源——〈南风窗〉能给《新营销》什么
运营支持 1、发行网络 2、广告客户 3、专业采编网络
4、社会合作资源网络
品牌带动： 1、迅速带动知名度 2、高品质的认同度——广（国际）、深（专业）高（权威）新（新锐） 3、调性与风格的联结：专业感、高华气质、知性与亲切
精深专业、高华气质的品牌移情
Part I：品牌规划
定位明析
讨论《新营销》的定位
品类
概念
定位
Part I：品牌规划
《南风窗》的品类定位的成功，走非典型品类定位之路，实行相对差异化： 如《南风窗》-《半月谈》、《南风窗》-《三联生活周刊》 考虑到营销类媒体市场的广大空间与《销售与市场》的一枝独秀，《新营销》应 放在营销杂志的大品类中