第三篇-内部影响因素与消费者行为课件

嗅觉
气味和颜色一样具有文化上的意涵。臭 豆腐就是一个典型例子。
听觉
音乐和声音也是营销人员常用的工具， 透过声音和音乐可以影响消费者的情绪、 感觉和行为。很多广告都使用广告音乐 和结尾的乐音，来引发消费者对产品品 牌的良好联想，或是强化其广告诉求。 如：百事可乐的音乐广告、麦当劳的音 乐广告。
视觉
在广告、店面设计和包装上，营销人员 都非常依赖视觉因素。它们将要表达的 意义通过产品的色彩、规格、式样等视 觉渠道加以传递。
视觉
色彩还能影响我们的情感。
视觉
对颜色的一些反应来自后天学习获得的 联想。如黑色、白色。
嗅觉
对于食品和化妆品而言，气味特别重要， 气味可以引发不同的感觉和情绪。气味 是某些消费者购买类产品的重要抉择因 素。
本节小结
第二节消费者的 学习、记忆、想象和思维
一、学习（learing）——来自信息与经 验的影响，而产生的一种行为、情感以 及思想上的相当持久改变。
什么是学习？（王长征）
行为主义的定义：由经验产生的相对持续不断 的变化（所罗门，1999）；由过去经验所导 致的行为变化（阿塞尔，2000 ）。
消费者学习的特点
可以通过观察、思考、实践等多种途
径学习 （可以是认知学习或行为学习）
学习可以带来行为或认知的变化 消费者学习所引起的行为或认知的变
化是相对持久的 消费者学习包含从简单到复杂的各种
学习过程
二、学习理论
(一)行为主义学习理论
从其思想源渊来看，行为主义的学习观继承了经验主 义的哲学传统：经验是知识的惟一源泉。
2、工具性（操作性）条件反射理论
是指个体学会哪些能产生积极结果并避 免负面结果的行为。
工具性条件反射的方式有三种：正强化、 负强化、惩罚。
工具性条件反射是因为被强化而发生的反应。
在工具性条件反射理论中，学习是一种反 应概率上的变化，而这种变化则是反应之 后所得到的强化的结果。具体来讲，如果 一个反应出现之后，有强化物或强化刺激 的跟随，则该反应出现的概率就增加；反 之亦反。
差别感觉阈限----刚刚能够觉察的刺激物 的最小差别量.
差别感受性----人们感觉最小差别量的能 力.
韦伯定律
19世纪，心理学家韦伯发现，引起 注意所需要的刺激变化量与初始刺 激强度有关。
初始刺激越强，引起注意所需要的 刺激变化量越大
问题:
原有刺激量越大,差别阈限越____,差别 感受性越_____.
3知觉的整体性
应用之一：昂贵的电视广告应用 用之二：书夹广告
知觉理解性和整体性应用
知觉整体性使具有整体形象的事物比局 部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺 术性。因此，把着眼点放在与商品有关 的整体上比单纯把注意力放在商品上， 效果更好。
4知觉的恒常性
由于知识经验的参与和整体知觉的作用, 人们对客观事物的认知更加全面和深刻. 即使知觉的条件发生变化,知觉的映象仍 能保持相对不变.
行为主义的学习观把学习看作是刺激与反应的联结过 程，主张用客观的方法研究动物和人的外显行为，认 为应把心理学限制在能被观察的范围并致力于发现刺 激和反应联结的一般规律，反对研究人的意识、观念 等不能观察的心智状态。
行为学习理论基本上就是根据外部环境的刺激来解释 人类行为的变化，而不考虑人类的心智活动过程。
认知主义的学习观
思想渊源：理性主义的哲学传统，认 为“理性是知识的最初来源”。
核心观点：在知识的获得上强调人类心理 的能动作用，认为心理学需要解释学习在 主观上的内在复杂性，行为主义的“S-R” （stimulus reaction）研究范式不能应付 学习过程的复杂性。因此，认知学习与发 生在人脑这一“黑箱”中的活动有关，它 根据心智活动解释人的行为。
2感觉适应
消费者的感受性会受到时间因素的影响, 随着刺激物持续作用时间的延长,消费者 因接触过度而造成感受性逐渐下降,这种 现象叫感觉适应.
采取何种措施
3联觉
人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的, 而是相互作用的,即一种感觉器官接受刺 激产生感觉后,还会对其他感觉器官的感 受性产生影响,这种现象就是联觉.
行为主义学习理论——学习是外部事件 引起的反应。包括经典性条件反射理论 和工具性条件反射理论。
1、经典性条件反射
什么是经典性条件反射
当一种能够引起反应的刺激（即无条 件刺激，简称UCS）与一种自身不能 引起反应的刺激（即条件刺激，简称 CS）重复地同时出现一定次数后，条 件刺激单独出现时也能引起相同反应 的一现象。
学习是有意识的还是无意识的？
同时，许多现代的理论家开始将一些自 发的条件反应例子视为认知过程。
认知学习理论的学术研究
（1）德国心理学家柯勒通过研究黑猩猩 在目的受阻的情境中的行为反应，发现 了顿悟（insight）的学习类型。
(2)美国心理学家托尔曼与霍齐克于 1930年所做的潜伏学习的试验。
经典性条件反射理论及其在营销中的 应用（续）
在营销中的应用(参考：所罗门P85) 产品策略：包装策略：广告策略：商品陈列： 许可
刺激泛化是一把“双刃剑”
经典性条件反射理论及其在营销中的 应用（续）
经典性条件反射的应用条件 没有可以遮蔽UCS的其他刺激：如白马与牛 仔（遮蔽效应overshadowing effect） 选择的UCS并未与其他产品或品牌建立联系 或联想（封锁效应blocking effect） UCS不应为消费者过度熟悉：如乔丹（耐克、 麦当劳、科隆的形象代言人）；燕尾服等。 新产品或新品牌更有效
感觉——人脑对直接作用于感觉器官的
客观事物个别属性的反映，是客观事物 在人脑中的主观反映。
包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等 等.
感觉刺激 感受器
视觉
眼
声音
耳
气味
鼻
暴露
味道
口
触觉
皮肤
注意
解释
产品在感觉上的独特性对其在竞争中的 脱颖而出具有重要作用，尤其是品牌与 感觉建立了这种独特联系情况下。如：
味觉
味觉感受器在我们感受各种物品的过程 中功不可没
味觉
同时，需要注意口味只是产品的属性之 一，许多盲目测试（blind test）结果发 现，在隐藏品牌的状况下，产品并没有 太大差异。可口可乐新口味的失败就是 例证
感觉的特点
反映直接接触的事物 反映事物的个别属性 客观内容与主观形式的统一
在营销中的应用：启用“老字号” （美加净、同仁堂）
经典性条件反射理论及其在营销中的 应用（续）
刺激的泛化
巴甫洛夫实验：被刺激对象在不 能辨别条件刺激与一定范围内的 其他相似刺激时，对相似刺激做 出与条件刺激相同或相似条件反 应的一种现象，其反应程度则随 着相似刺激与条件刺激的相似程 度而定。
(3)观察学习（observational learning）也是一个例证。人们观察他 人的行为并由此强化自身的行为，这种 学习是替代性经验而不是直接经验的结 果。
一项经典的研究表明了儿童的模仿行为， 即是一种观察学习。
认知学习理论的应用
消费者通过观察他人的行为，间接地获 得了某种行为的强化。这使得营销人员 可以不必直接强化人们的行为，如果这 样做的代价高昂，可以通过告诉哪些使 用或没有使用该产品的参照群体身上发 生的事情就可以了。
二、知觉
在认识过程中,消费者不仅借助感觉器官 对商品的个别属性进行感受,而且能将各 个个别属性联系,综合起来进行整体反映. 这种人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物个别属性的整体反映就是知觉.
感觉（sensation）是指我们的感受器 （眼、耳、口、鼻、指）对光线、色彩、 声音、气味等基本刺激的直接反应。
触觉
人们常常将纺织物和其他物品表面的质 地与产品质量相联系，一些营销者也在 探索如何在包装中利用触觉来激发消费 者的兴趣。
触觉
服装、床上用品、室内饰品材料、面纸 等所感受到的质感程度和质量与对它的 “感觉”相联系。
触觉
触觉在销售互动中也是一个不可忽 略的因素。
触觉
日本运用敏感性分析方法（Kansei）， 将这种观念进一步发展。感性工学或人 机工程(Kansei engineering)的理念是 将顾客的感觉转化为设计中的元素。
1、感受性
指感觉器官对刺激物的主观感受能力。 它是消费者对商品、广告、价格等消费 刺激有无感觉、感觉强弱为标志。通常 用感觉阈限的大小来度量。
感觉阈限-----能引起某种感觉的持续一 定时间的刺激量.
绝对感觉阈限----刚刚能够引起感觉的最 小刺激量.
绝对感受性----对绝对感觉阈限的觉察能 力.是消费者感觉能力的下限.
认知主义的定义：学习是一个过程，即通过阅 读、观察和思考不断获得新知识、新经验的发 展和变化的过程 （成伯清，1996）。
一种综合性的观点：学习是长时记忆或行为的 内容或结构的变化，是信息处理过程的结果 （霍金斯等，2001）。
什么是消费者学习
消费者学习定义：“个体获得有关购买 和消费的知识与经验，以应用于未来相 关行为的过程” 。
经典性条件反射中的重要要素
重复 条件性产品联结的应用 实例见课本P75
经典性条件反射理论及其在营销中的 应用（续）
消退与遗忘
消退：已经形成的条件反射，经过较 长时间的多次重复，即让条件刺激单 独地多次出现，而不伴随无条件刺激， 条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。
遗忘：遗忘是在刺激不再重复或不再 被感知时发生的。
2知觉的理解性
含义----消费者借助在以往生活实践中积累的 商品知识和经验,即在知识经验的参与下，才 能对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知 为可以理解的确定事物.
3知觉的整体性
含义
即知觉的组织性，是知觉根据个体的知识 经验将直接作用于客观事物的多种属性 整合为一个整体，以便全面地、整体地 把握该事物。
第十一章 消费者的心理活动过程
消费者行为千差万别，但无不以某些心 理活动为基础。消费者的心理活动过程 实决定其行为的内在因素。
第一节 消费者的感觉与知觉
消费者心理活动过程是客观现实在其头 脑中的动态反映.
认识过程
情感过程
意志过程
一、消费者的感觉
我们生活在一个感觉刺激泛滥的世界， 无论是牛肉的味道、令人胃口大开的绿 茵阁西餐厅广告，还是女子十二乐坊的 声音。各种色彩、图像、声音、气味及 酸甜苦辣、软硬冷暖的各种体验和感觉 包围着消费者。营销者也是这支混乱的 “交响乐”的制作者之一。
工具性条件反射的形成：斯金纳实验
工具性条件反射与经典性条件反射的区别
工具性条件反射原理的应用
1、消费的强化 2、频繁营销
（二）、认知学习理论
认知学习理论（cognitive learning theory）强调内部心理过程的重要性。 这种观点把人看作问题的解决者，人们 积极运用来自周围的信息来掌控他们的 环境。这种观点的支持者也强调学习过 程中的创造力和领悟力。
5知觉的偏差性
首因效应 晕轮效应 近因效应 投射效应 刻板效应
三、感觉和知觉的比较
区别 1、前者是人脑对客观事物某一个别属性
的反映，后者则是综合、整体反映 2、前者介于心理和生理之间的活动，后
者则是以生理机制为基础而产生的纯粹 的心理活动 3、从生理机制看，前者是单一分析器活 动的结果，后者是多种分析器协同活动 结果
知觉（perception）是对这些感觉进行 选择、组织和解释的过程。
知觉的特性
选择性 理解性 整体性 恒常性
1、知觉的选择性
含义——知觉对外来刺激有选择地反映 或组织加工的过程。
如：艾契尔的木雕艺术《黎明与黄昏》
1知觉的选择性
产生原因: 首先源于感觉阈限和人脑信息加工能力 的限制. 其次,由于消费者自身的需要、态度、欲 望、偏好、价值观念、情绪、个性等等.
在营销中的应用：
避免消退：如果消费者对某一品牌不 再满意，消退（extinction）过程就 会发生，故需品牌不断创新
创造消退：禁烟广告通过切断香烟与 吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获 得成功
避免遗忘：提醒广告、陈列展示等
经典性条件反射理论及其在营销中的 应用（续）
自然恢复
已经消退了的条件反射，经过一 段时间休息之后，当条件刺激再 次出现时，条件反射会重新恢复。