通信-3G在国外-全球3G运营推广借鉴

全球3G市场发展现状
**2003-11-28 12:26转自：通信世界
信息产业部电信研究院赵庆
今年对于全球3G市场的发展是关键的一年，是承上启下的一年。

虽然3G并没有像人们早期预想的那样在今年大规模进入商用，但是从今年3G市场的实际发展来看，3G领域已经不像去年一样死气沉沉，而是出现了不少亮点。

比如少数先锋运营商已经将3G投入商用，更多的运营商在组建3G实验网进行相关的测试，3G技术本身的进一步成熟和完善以及3G双模终端最终进入市场。

这些信息值得我们关注，同时也使我们对未来3G发展的方向有比较准确的把握。

从各方面的信息综合分析，3G商用的基本条件已经具备，3G的主动权已经交到了移动运营商的手中。

3G在2004年是否能够进入大规模的商用与各移动运营商的发展策略和规划直接相关，而目前已经形成的3G市场对于下一步3G市场的发展将产生重大的影响。

因此只要我们能够准确掌握今年全球3G市场的情况，下一步3G将如何发展自然就会一目了然。

一、和记电信搅动欧洲3G市场
和记电讯是香港和黄集团旗下负责经营电信业务的旗舰公司，成立于1985年，现在拥有我国香港特区、英国、意大利、瑞典、奥地利、丹麦、以色列、澳大利亚和爱尔兰共9个国家和地区的3G牌照，并已经成功在英国、意大利、澳大利亚和瑞典开通了基于WCDMA标准的3G服务。

和欧洲主要的移动运营商mmO2、T-Mobile、Orange和V odafone相比，和记电讯已经成为在欧洲第一个大规模提供3G商用服务的运营商。

和记电讯与其它欧洲四大运营商最大的区别在于，和记电讯是移动通信市场的新进入者，没有自己的2G网络、成熟的营销网络和稳定的用户群体。

这是和记电讯进入欧洲市场面临的最大问题所在，但是和记电讯通过自己的努力，很好解决了这些问题。

没有2G网络，就通过和传统运营商签订2G/3G网络漫游协议解决用户的漫游问题，比如在英国就是和mmO2签订了类似的协议；没有成熟的营销体系，就通过和Dixon、phone4u和Carphones Warehouse等超级零售商合作，利用其遍布全国的营销网络推销3G服务；没有用户，则通过互联网及各种媒体工具，发动广告大战来吸引用户的目光，使他们对和记电讯推出的3G 服务产生兴趣，鼓励他们转网。

从时机上看，和记电讯的步子似乎迈得太快，首先是终端的问题。

虽然在2002年底已经出现了3G双模终端，但是到批量投入市场还有一段时间。

本来和记电讯希望在2002年12月推出3G，结果因为终端的问题不得不再次延期，最后英国和意大利的3G服务实际上是在今年的3月初启动的；其次是业务需求仍不明朗，这是影响3G商用的最关键因素，也是欧洲几大运营商在3G问题上裹足不前的根本原因。

和记电讯在此时进入3G市场所冒的风险是巨大的，因此当时的市场舆论普遍悲观，有人认为和记电讯在2010年其投资才能得到回报，还有人认为和记电讯到2017年才能取得市场回报。

当时NTT DoCoMo经过一年的努力，其4230万的用户中只有约0.3%转移到FOMA业务上，这种情况对于3G市场造成了极其不利的影响。

但是，和记电讯是一个新进入者，在3G商用条件成熟的时候越早进入这个市场就越有利。

即通过先入优势，建立自己在3G服务领域的品牌和领先地位，获得发展的先机，这是和记电讯急于进入欧洲3G 市场的最直接原因。

为了优先保障欧洲3G业务的开展，和记电讯还推迟了在香港本土开展3G商用服务的日期。

另外为了3G商用的顺利，和记电讯也有自己独特的做法：
1．品牌定位
“3”是和记电讯在全球推出3G服务的品牌，3的设计充分反映这个品牌的独特个性。

标志外面是一个立体的钛金属外壳，内部则蕴含了一系列丰富的色彩，不断变化，充满动感。

外冷内热的对比正好代表了3G手机结实的外壳和内里丰富并充满动感的信息和娱乐。

据和记电讯所公布的品牌设计详情，3不单是一个数字、名称和标志。

3更代表了和记电讯集团以简单、人性化、开放、积极、创新和充满热忱的理念，为客户提供更多的乐趣和功能服务的承诺。

另外，从和记电讯市场宣传来看，它在极力摆脱运营商的角色定位，他不再是传统通讯运营商的代表，而是新生的移动多媒体通讯公司，代表了传统的通讯企业向娱乐性企业转型，以满足人们的多重的信息需求。

2．网络覆盖
以英国为例，和记电讯在3G服务推出之初就已经建立了较完善的覆盖，并在不断扩展和优化。

据当时英国媒体披露，和记电讯在英国的3G服务实际覆盖达到56%，区域外2G覆盖的问题是通过和其它的运营商签署漫游协议来解决的。

目前和记电讯所达到的3G网络覆盖如图1所示，其中红色的部分是目前和记电讯所达到的3G网络覆盖，而蓝色的部分是到2004年4月要新增的3G网络覆盖。

（来源：和记电讯）
图1 和记电讯英国3G网络覆盖图
3．价值链构建
和记电讯十分重视价值链的构建，目前已成功构建起自己独特的价值链系统，成为服务提供的坚实后盾。

与其它运营商不同的是它的价值链涉及领域极为广泛，包括了内容提供、终端供应、网络建设、IT设施建设、零售渠道。

作为欧洲移动市场的新进入者，和记电讯充分发挥联合的力量，寻找有实力的合作者，共谋发展。

特别是在内容方面，和记电讯已经宣布所有获得的内容资源由BBC Technology来进行处理，使原始的内容转化为3G服务所需要的音视频格式；F.A. Premier League负责提供独家足球短片；音乐和娱乐新闻由Emap来提供；在游戏方面，和记电讯联合了9家游戏开发商。

和记电讯还专门设计了合作伙伴计划，对所有的内容资源拥有者开放，不论是全球性公司或是小有创意的公司。

4．丰富的服务内容
和记电讯在全球推出“3”的服务主要包括以下几个方面：首先是可视电话，这项服务被普遍认为将成为新的关键应用；第二是定位服务，即通过电子地图和网上指南实现电子导航，接收各种旅游资料；第三欧洲人喜爱体育，特别是视足球为生命，因此和记电信专门开辟了体育服务，帮助人们及时了解自己喜爱球队的赛事及动向以及世界上其它地区的体坛新闻，特别是还利用了3G的特性，可以使球迷下载足球竞赛精华短片来欣赏；第四是游戏，主要是基于下载彩色3D小游戏；第五是消息类服务，以邮件为主体，附件包括图片、录像、录音和文本。

所有的信息都储存在一个邮箱里，包括了语音邮件、电子邮件、传真，还有联系人列表和日程表；第六是生活，有电视、电影和广播的节目单，下载及欣赏最新的音乐片段、电影预告片和精彩的图片，还有每周音乐榜；第七是新闻与财经，可以随时收看新闻短片、天气预报和股票报价，了解最新路透社消息和财经事件报道；第八是在打电话的同时可以看邮件和图片，具有群组通话的功能；最后还有铃声和背景图片下载，提醒功能。

和记电讯所推出的“3”服务有几个特点：一是极具针对性，由于文化和地理上的差别，相同的服务在不同地区受到用户欢迎的程度是不同的。

要推出符合大众口味的服务，运营商必须深入了解和考虑当地用户的生活消费习惯和文化心理，利用3G优越的视频特性设计出吸引人的服务。

二是娱乐性，由于3G具有
音视频的天然特性，和记电讯选择了视频短片、彩色游戏、录音录影来增强3G服务的娱乐性。

三是便利性，除了能够及时进行通讯联络外，和记的服务还通过定位服务和新闻与财经服务使手机变成了一个实实在在的信息终端，人们可以利用手机来了解自己日常生活所需要的信息。

5．资费优惠
由于和记电讯本身没有2G用户，因此其3G用户群完全依赖于从其它运营商转网而来的新用户，在欧洲移动资费（特别是英国）较高的环境下，资费自然成为除业务外，吸引用户的最有力的工具。

表1是和记电讯今年3月推出3G服务时在英国制定的价格，与其它在英国移动市场中的运营商之间的资费比较，可以发现，和记电讯在推广3G之初就把其资费降到了英国平均移动资费的水平之下。

表2是目前和记电讯在英国推出的3G资费，与今年年初的资费相比，资费水平进一步下降。

表1 和记电讯与欧洲各主要运营商资费比较
（来源：和记电讯）
表2 当前和记电讯在英国推出的3G资费
因此，可以说和记电讯为3G的商用做了充分的准备，其用户反映是否能够令人满意呢？下面我们来看一下今年和记电讯在英国和意大利用户发展的情况。

（来源：信息产业部电信研究院）
图2 2003年和记电讯用户增长统计
从图2可以看到和记电讯在英国和意大利的用户发展情况，其中以意大利的情况最好，到今年8月已经超过了30万用户，但是相对来说和记电讯在英国的经营就不是很成功，到8月接近15万，是意大利用户数量的一半。

尽管如此，从3G用户发展的趋势来看，和记电讯在欧洲已经站稳脚跟，相信随着其3G 用户群体的不断扩大，其地位和业绩也将越来越受到人们的关注。

事实上和记电讯在欧洲率先推出3G，已经对本来并不急于在欧洲实现3G的各大移动运营商造成了深刻的影响，使他们重新开始考虑加速3G 商用进程。

因此他们一方面在批评和记电讯拉低了欧洲移动收益平均水平的同时，另一方面也加快了欧洲3G商用的计划，在和记电讯3G的压力下，Vodafone 宣布在2004年中期将在意大利推出3G，其他运营商也开始认真考虑在2004年推出3G的计划。

二、日本3G市场进入全面竞争
日本NTT DoCoMo最早在2001年10月1日（按3G许可证规定的时间）开始提供名为FOMA的W-CDMA业务，随后KDDI在2002年4月1日（比3G许可证要求提前5个月）开始提供基于CDMA2000 1X的3G业务，最后J-phone也在2002年12月20日（比3G许可证要求晚近6个月）开通了基于W-CDMA 的3G业务。

至此日本3G市场的竞争格局已经形成，这在世界上也是绝无仅有的。

和欧洲和记电讯推出3G的最大不同是，NTT DoCoMo是日本的主导运营商，并不是新进入者。

从其推广3G的战略意图上看，NTT DoCoMo是希望利用3G加强和巩固自己在日本移动通信市场所占的主导地位。

但从日本的总体情况来看，3G早期的发展并不顺利。

从2001年10月开始提供FOMA服务到今年1月这段时间里，FOMA仅获得了15.5万用户，远远低于原来预期的138万的用户规模。

而且据NTT DoCoMo 公布的数据，2002年i-mode用户的ARPU值竟然要高于FOMA用户。

FOMA推广最大的问题在于一开始网络的覆盖出了问题，由于FOMA手机是单模式的，并不能和NTT DoCoMo原有的PDC网络进行漫游，因此一旦用户进入网络覆盖不到的地方，就会掉线。

第二是终端问题，由于早期WCDMA技术不稳定，所以推出的FOMA手机较大，价格较贵，终端软件不稳定，而且电池待机时间很短，信号的覆盖区域也很小，造成了用户的不满。

这里需要说明两点：首先NTT DoCoMo是现在世界上公认的移动数据业务提供领域最富经验的运营商，其i-mode业务已经打入了欧洲和美国的移动通信市场；其次，NTT DoCoMo在推出FOMA前已经做了充分的准备，包括终端的准备、在东京地区的试商用等。

但是结果是有目共睹的，FOMA的早期推广并不成功，这有力地证明了3G业务运营的难度。

可喜的是今年在NTT DoCoMo已经很好地解决了网络的覆盖，终端的品种和待机时间等问题以后，其3G用户增长的趋势也变得越来越明显，这说明FOMA业务成熟度正在提高，并逐渐得到用户的认可和青睐。

从图3中我们可以看到FOMA用户迅速增长，特别是进入今年以来的几个月的用户发展情况说明FOMA业务在日本已经起飞。

今年9月，FOMA用户超过了100万大关，着实让NTT DoCoMo兴奋不已。

（来源：NTT DoCoMo）
图3 NTT DoCoMo的3G用户增长情况
与NTT DoCoMo相比，KDDI推广3G业务进程则比较顺利。

其去年9月份公布的运营数据显示，截
至2002年8月份，KDDI的3G用户已经达到214万，而此时NTT DoCoMo的3G用户仅为13.3万；与KDDI原有的2G相比，3G的APRU值提升了近31%，达到10000日元（约合31美元），而KDDI原有的2G的APRU值为7600日元。

从图4中我们可以看到KDDI的3G用户的发展情况，截至到今年3月底其3G用户已接近700万大关。

（来源：3gnewsroom）
图4 KDDI的3G用户发展
KDDI是日本第二大移动运营商，但在3G的运营中却赶超了位列第一的NTT DoCoMo，这一点发人深思。

KDDI的3G业务发展顺利的原因实际上有两个很重要的因素在起作用：第一，由于KDDI的2G网络采用的是CDMA技术，其3G网络可以和2G网络进行无缝漫游，有效地解决了全国覆盖的问题，因此它避免了FOMA用户在覆盖不完善的情况下经常掉线的尴尬，其业务的稳定性较高；第二，历来手机终端在日本移动市场中都具有市场导向的作用，在3G手机终端的竞赛中，KDDI占了上风，KDDI的终端不论从款式还是性能都比NTT DoCoMo早期推出的W-CDMA手机优越。

最后来看J-phone，J-phone是在日本最晚开始提供3G服务的移动运营商，截至今年3月底它已经获得了2.52万3G用户。

作为V odafone子公司的J-phone在经营3G业务上是比较谨慎的，它在去年6月才在东京地区开始测试3G商用服务，因为受到NTT DoCoMo的影响，它把自己用户发展目标定得很低，到2004年3月获得共计100万的3G用户。

与NTT DoCoMo相比，J-phone的3G业务最大的优势在于漫游，它可以在V odafone旗下其它子公司的网络进行漫游，这就极大地方便了其3G用户出国办公和旅游的活动，所以J-phone的3G终端均为W-CDMA/GSM双模。

对于V odafone来讲，利用J-phone在日本投放3G的目的并不是为了在日本移动市场捞取更多的好处，而在于使日本成为其3G的试验场，为下一步3G在欧洲的经营做好铺垫。

现在Vodafone已经将J-Phone更名为Vodafone K.K.，日本成为其第一个3G商用地点，主要是考虑到竞争的因素，在NTT DoCoMo推出3G以后，必须很快跟进，这样才能够不被市场淘汰。

（来源：信息产业部电信研究院）
图5 J-Phone的3G用户2003年发展情况统计
三、韩国3G市场面临标准的选择
众所周知，韩国是世界上CDMA网络最发达的地区，但是现在韩国在3G市场上面临的最大问题在于3G标准的选择。

尽管在韩国颁发3G许可证之初，韩国3家最大的移动运营商（SKT、KTF和LGT）都希望采用WCDMA技术，因为这一技术占有全球主要的市场份额，而支持CDMA2000系统会有更大的花销和全球漫游的风险。

最终韩国的管制机构MIC颁发3张3G许可证，两张是基于WCDMA，一张是基于CDMA2000的。

但是目前韩国最大的两家WCDMA的移动运营商SKT和KTF都推迟了基于WCDMA的
网络部署及商用计划，最近还有消息称，SKT和KTF还准备实施WCDMA基础设施共享以进一步降低运营成本。

与韩国WCDMA延迟形成鲜明对照的是韩国CDMA2000的快速发展。

在韩国最先开始从CDMA 2000 1x网络向cdma2000 1x EV-DO网络升级的是韩国最大的移动运营商SKT。

早在2001年6月，SKT就宣布准备在世界杯开幕之前提供cdma2000 1x EV-DO服务的时间表。

SKT于2001年9月底以前完成设备提供商的选定工作，2002年第一季度完成网络建设工作。

在2002年2月，SKT正式开始提供cdma2000 1x EV-DO 服务。

到5月世界杯开幕式举行以前，SKT已经能够在包括7大直辖市在内的全国26个城市开始提供cdma2000 1x EV-DO服务。

由于SKT启动网络升级要早于韩国的第二大移动运营商KTF，因此从市场份额上看，SKT取得了更大的成就。

截至今年的7月，韩国SKT宣布其cdma2000 1x EV-DO用户已经达到171万，占其用户总量的10%。

而KTF此时的cdma2000 1x EV-DO用户为27.2万，占其用户总量的2.7%。

网络向cdma2000 1x EV-DO的升级为移动互联网的发展注入生机，因为该网络最高可以提供高达2.4Mbit/s的数据传输速率，足够支持移动多媒体业务在网络上的传输。

SKT为了配合cdma2000 1x EV-DO，在2002年11月推出了名为“June”的3G服务，而KTF的3G业务品牌是“fimm”，它们都包括一系列高端的移动多媒体应用和下载服务。

截至今年8月，June的用户已经超过了100万的大关。

在EV-DO网络上出现的视频点播服务推动了运营商数据流量的增长，因此SKT仅数据ARPU收入一项就达到了1.68万韩元/月，而KTF的数据ARPU为1.1818万韩元/月。

目前SKT的EV-DO覆盖已经达到全国81个城市，而KTF为24个主要城市，而且这两家运营商还在加速网络覆盖的升级。

KTF表示在今年年底EV-DO将覆盖全国65个城市。

韩国移动运营商对于WCDMA的看法主导了韩国WCDMA的命运，从目前的情况来看，韩国在短期内（1年左右的时间内）部署WCDMA的希望极其渺茫，因为韩国移动运营商已经将发展的重心从WCDMA 转移到CDMA2000，而韩国的管制机构似乎也准备向移动运营商大开绿灯。

不论是WCDMA或是CDMA2000，都是ITU通过的3G标准的一部分，因此CDMA2000在韩国的繁荣和壮大，也可以视为3G 的繁荣和壮大，这一点是毫无疑问的。

四、全球3G市场特点分析
通过对全球3G市场的分析，我们发现以下几个特点：
1．3G，特别是基于WCDMA标准的3G在商用初期处境艰难
相对于CDMA2000标准，WCDMA的部署不是一种十分平滑的过渡，韩国运营商最终选择CDMA2000，证明从目前的情况看WCDMA的部署意味着更大的风险和不确定性。

另外，从用户的角度来看，2G和3G之间的区别并不显著，这一点和1G向2G过渡的情形不同。

当移动通信从模拟走向数字，无论是从通话质量、终端感受、以及资费上面都有一个很大的飞跃，但是从2G走向3G，这种飞跃是不明显的，用户只有体会到3G的优越性才能够从2G转移到3G，这是移动运营商必须面对的难题。

因此，移动运营商在部署3G之初应该做好足够的心理准备，不应该对3G用户的增长抱有幻想，NTT DoCoMo、J-Phone都在不断调低3G用户增长预期，和记电讯希望用一年的时间在意大利和英国各获得100万用户的目标现在看来仍是一个很难完成的任务。

2．3G商用瓶颈已被打破，3G商用的主动权已经交到移动运营商手中
3G商用的网络、终端已经出现，而现在影响到全球3G商用进程的关键在于移动运营商对3G所持的态度。

前面已经提到NTT DoCoMo、和记电讯以及J-Phone开通3G的动机和目的。

事实上3G的商用是竞争的问题，如果3G先锋运营商通过各自的努力拉动了3G市场的发育和竞争，其它运营商自然会很快跟进，参与竞争。

归根结底，谁也不想在市场的竞争中掉队，前提是这个市场充满了希望。

3．技术已经不能主导用户的兴趣
按照传统的观点，技术对于用户是有吸引力的，因为新的技术带来的可能是新的体验和新的服务。

但是从3G市场的观点来看，技术已经失去了对用户的吸引，即用户不再关心移动运营商使用的是什么技术，而是关心运营商究竟能够提供怎样的资费和服务，服务质量如何，是不是能够满足用户的需求。

因此，3G 尽管代表了移动通信的领先技术，可是如果不能很好转变为吸引用户的服务，同样不能够被用户接受，光靠技术已经不能打动用户。

3G的未来究竟怎样，我们从目前3G市场的发展中看到了希望，尽管现在有人提出Wi-Fi和4G将威
胁3G的观点，但我们有理由相信，不久的将来3G将步入我们的生活。

这里还有一个不争的事实，现在全球已经部署的WCDMA基站已经成千上万，整个移动产业为3G付出了太多太多，不论是制造业、运营业。

从这个角度出发，3G也不会轻易被抛弃，3G在全球进入成熟的商用和繁荣期只是时间上的问题。