某商品(王老吉)的生命周期分析

王老吉的生命周期分析
1.导入期
任何品牌，一经推出就会面临初认知挑战。

当它第一次出现在顾客面前，会受到审视和疑问：这是什么？此时品牌必须尽快让顾客获得正确认知，化解他们的疑问，并尤其要注意防范负面信息，因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。

顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成就很难改变。

从这角度看，很多品牌最终不能成长为大品牌，自它一推出就已经注定。

明确品类宗属顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。

实际上，顾客的心智只储存品类及其代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视。

这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。

品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短期可能获得一定的成功，但长远而言会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。

品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰记忆。

恰当的品类名称，应该简单、明确，最好还能寓示品类的实质。

比如，红牛把自己品类命名为“能量饮料”，就非常适合。

除了那些有历史传统并已经被人们普遍采用的品类名称可以沿用外，比如凉茶、酸梅汤，给新产品命名应当遵循以上原则。

有一些品类名称明显不成立，比如“情绪饮料”，它们不可能被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。

王老吉在迈向全国品牌打造的早期，考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品，北方地区对之甚难认知，就采用了一种很机巧的做法，即突出“预防上火”这个普遍的中医概念，避开对“凉茶”品类的解释和宣传。

它最初在中央电视台的广告，只诉求王老吉是一种预防上火的饮料，而没有出现“凉茶”
这个字眼。

这是许多品牌都乐于采用的简便做法，它突出了产品的功能，支持品牌在既有饮料消费中作为一种有附加价值的新选择，却无法为品牌在顾客心智中建立长远而稳定的品类立足点。

王老吉随后及时对这种做法予以了修正，强调在全国各地市场都要明示自己的凉茶品类宗属，电视广告上也清晰标示出自己是“王老吉凉茶”，并致力于这一品类的被认知与接受。

2.成长期
一些品牌会安全地通过初认知挑战的考验，顺利进入顾客心智，并逐渐获得不错的市场。

但其中相当一部分的品牌，特别是发展得尤为迅速的品牌，会走向风尚化，即在取得一时的炫目成功后很快走向衰落，及至最后熄灭。

这种现象也可称之为“呼啦圈效应”——忽然间流行，忽然间衰退。

王老吉的做法是选择商业餐饮人群为源点人群，他们经常进食火锅、煎炸和热辣食品，能首先被他们认可，可以表明凉茶确实有去火功效。

实践证明此举非常有效，王老吉因此可以很容易地被了解和接受，并迅速带动了更广人群的消费。

同时，既然那些经常有宴请应酬的商务人士和频繁在外就餐的高收入人员都在饮用王老吉，一般的大众会相信这是不错的饮品，对可能出现的负面情况倾向于忽视，或者有积极的理解。

如今在很多地方，王老吉已成长为广普的主流饮料，人们也不再仅仅把它和餐饮人群挂钩了。

3.成熟期
如果品牌能够均匀地加速发展，当它培养出成熟的新品类顾客群而走出孕育期，就会进入一个高速发展期。

这时品牌虽处于大好局势之中，但挑战同时随之而来：
越是高速的发展，越是难以保持。

一方面，品牌必须为自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲上一个较大的规模。

而另一方面，市场的高速发展需要极大的资源投入支持，而成长期的品牌总是缺乏利润积累，组织也迅速膨大和日趋复杂，需要全然不同于既往的结构和管理。

如果说初认知期在于明示品牌归属何种品类需求，孕育期在于让人们深入认识这一品类需求，到了高速发展期，尤其为品牌注入热销概念而赢得“英雄”形象后，品牌将可以发挥自己的影响力，转向于致力做大品类需求，引领品类成长。

毕竟，品类需求是推动品牌持续成长最根本的势能。

王老吉的做法可以参考，它为做大凉茶需求作出了三方面重要的努力。

第一是演示更多的饮用场合，不论广告还是软性宣传，或者促销推广活动，均力图告诉顾客，凉茶不仅可以在餐饮场所饮用，还可以在家里、户外、办公室、网吧、酒吧等场合喝，是一种广普适宜的饮料；第二是结合不同区域或人群特点，提示日常生活中易“上火”的情况，象沿海湿热，北方吃烤肉，上班族熬夜等等，倡导凉茶饮用，培育更广的品类消费习惯；第三，展开类似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推广活动，深入到社区、商务区、商超区等场所，宣传凉茶不只是适合暑期饮用，而是四季相宜的饮料。

这些工作极大地开启了凉茶品类需求，也支持着王老吉品牌持续地高速发展。

4.衰退期
假设一个品牌在前面所述的各个环节都做得很好，顺利地成长到了数十亿元的规模，它仍然有很大的可能，不会成为长寿的品牌。

成功常带来自大、贪婪和麻痹，会最终害了它。

当品牌不断取得成功，连内部自己人也会认为，品牌很有力量和魅力，它可以进入更多的市场，去吸引更多的人群，甚至推出更多的产品，换上
时新的包装。

这些做法客观上使品牌泛化，它不再代表一定的产品，一定的品项，不再坚守一致的价值，属于某类人群。

它变得模糊不清，失去了代表性——而这是品牌力量的来源，结果过早地释放了品牌势能，失去盛开的机会。

对王老吉的市场分割分析
1类别分割
品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌，然而这样还不够。

对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者认识和接受。

此外，人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。

王老吉针对的主流饮料品类是什么呢？是汽水！它们被称为清凉饮料，然而只是
暂时性的口感清凉，是假清凉。

相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类。

把王老吉从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可消除中国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。

2形式分割
既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。

任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。

可口可乐是一种明确的产品，红牛也是一种明确的产品，这些产品的明确性增强了品牌的力量。

如果产品不明确，则会削弱品牌的力量。

现在市场上的王老吉，一方面有加多宝的红色罐装产品，一方面有羊城药业的药材煲剂、冲剂和纸包装之分。

我们通过论证，认为王老吉这种表面上的多产品现象，其实属于形态不同，本质上可认为是同一种产品，就像可口可乐有瓶装、罐装，还有餐饮业即冲的杯装。

3品牌分割
打造饮料品牌有一个最大的陷阱，就是企图从品牌形象与文化塑造入手。

有的企业认为，可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成功，是因为它代表着年青和激情。

因此，我们看到第五季投入了巨大资源，力图塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象。

把企业活动纳入到营销
“预防上火的饮料”上来，加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌形象塑造。

以前，王老吉品牌期望通过“健康家庭，永远相伴”的形象塑造来吸引消费者购买。

然而，如果没有事先创造出大量消费者购买这个事实，此口号只能是自言自语，这个形象也只是企业的一厢情愿。

相反，如果王老吉从餐饮领域突破，成为华人喝得最多的饮料，并在全球通行的可乐、咖啡、乳品和水饮料之外，为世界增添源自中国的凉茶品类，人们自然会赋予它带有东方色彩的形象。