广告心理学

广告的最终目的是通过信息传播说服消费者自愿地接受并购买商品或服务。

在这个过程中，消费者是广告的诉求对象，也是决定广告效果的最终决定者，因此如何把握消费者心理，如何更加适当地采取说服的方式，如何以消费者为中心达到更好地传播信息的目的，成为广告活动中主要的环节，也成为广告心理研究的重要内容。

将心理学的研究成果运用到广告，在广告创意、策划、设计、传播乃至效果测定的整个过程中，充分理解并掌握心理学的科学原理和消费者的心理活动规律，有机地运用其中，能够使广告的效果更加完美。

一、消费者的心理过程
人脑是心理活动的器官，当人脑受到外界信号刺激时，便产生了一系列的心理活动，完成心理过程。

人的心理过程包括认知过程、情绪和情感过程及意志过程。

1.消费者的认知过程
认知过程是人脑对客观现实本身的特性、本质和规律的反映。

他涉及感觉、知觉、记忆、思维、想象、注意等活动。

当一则广告作用与消费者的眼睛、耳朵等感觉器官时，消费者的认知过程就开始了。

(1)感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

人的感觉器官包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、和肤觉。

其中于广告活动关系密切的主要是视觉和听觉。

所谓客观事物的个别属性，是指通过感觉器官所感觉到的事物的色彩、声音、味道、气味、冷热、软硬等。

在人的感觉过程中，只有刺激或刺激的差异达到一定的强度或超出一定的范围时，才能引起人的感觉。

在广告活动中，能够将传播信息的刺激量和刺激变化量高于消费者的感受力之上，就容易让消费者产生感觉。

例如某复印机的广告就是利用差异化的冲击力刺激消费者，引起他们对广告的注意。

另外，在感觉规律中，关于适应、对比、联想的理论对于广告活动也非常重要。

适应时指持续性的同一刺激作用于感觉器官时，使感受力发生变化的现象。

对比则是同一感觉器官同时或先后受到性质不同甚至相反的刺激作用，而产生的感受力变化的现象。

联觉指的是一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。

这些感觉规律对于广告设计、广告传播都有着重要的应用价值。

(2)知觉知觉时人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性反映。

它是人脑借助于一定的只是经验对获得的感觉信息进行主动加工、解释的过程。

人的知觉过程时有组织、有纪律的，较之于感觉更全面也更真实地反映出客观现实的只能个体属性。

知觉可分为对五知觉和对人知觉两大类。

对物体的知觉。

空间知觉、运动知觉和时间知觉属于对物知觉一类，其中知觉过程中出现的视觉错、运动错觉、时间错觉等。

对于广告设计和广告活动非常重要。

对他人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉属于对人知觉一类，其中所存在的一些社会知觉偏见，对于广告诉求、广告传播的意义也同样重大。

(3)记忆记忆时人脑对过去经验的反映。

它包括识记、保持、回忆或再认识3个基本过程。

人通过感知、思考、体验、操作完成识记过程，然后再通过对经验的巩固和加深，同化或解体一些信息，使记忆得到保持。

回忆或再认识使提取信息的的两种形式，使对过去经验的恢复。

在记忆过程中，受一系列主观和客观因素的制约，因此，在广告活动中也要求策划活设计者应当了解人的记忆形成和变化规律，从而更好地为广告活动提供有价值的参考。

(4)思维思维是人脑对客观事物的间接的、概括的反映。

人们通过思维认识到事物的本质的规律，并更深刻、更正确、更完全地反映客观事物。

语言是思维的物资外衣，是思维的重要表现工具。

在思维模式中，形象思维、逻辑思维、发散思维、聚合思维以及创造性思维等以其不同的方式多广告设计和广告创意产生重要的思想。

(5)想象想象是人脑对已有表象进行加工改造而获得新形象的过程。

想象以事实为依
据，同时又不居限于事实，是人们进行创造性活动的必要条件。

广告设计人员应当具有非常丰富的想象能力以激发消费者的想象，如图2—5所示的某航空公司做的宣传广告，就充分体现出：想象力是广告设计的关键。

(6)注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

如果没有引起注意，人们就无法对事物进行准确清晰的反映。

尤其是在认知过程中，注意显得尤为重要。

2.消费者的情绪和情感过程
在认识客观事物的过程中，人们还伴随着一定的情感体验。

如喜、怒、哀、乐等。

这些情绪和情感体验以认知为基础，需要为中介。

满足需要的事物会引起积极的情绪和情感反应，反之，则引发消极的情绪和情感。

情绪是以生理需要为中介，具有情境性、暂时性、冲动性和明显的外部表现；情绪状态主要包括心境、激情和应急。

情感是以社会性的需要为中介，具有稳定性和内隐性，主要包括道德感、理智感的美感。

在广告活动中，应注意激发消费者的情绪和情感反应，而控制其消极的情绪和情感反应。

3.消费者的意志过程
意志是人正确的确定目标，制定计划，并努力付诸于时间的心理过程，它是人的意志能动性的集中表现，是人类特有的心理现象。

意志过程包括两个阶段，一是确定目标，解决动机冲突，调整期望，制定行动方案和有计划地采取决定阶段；二是执行决定阶段，它包括克服内外困难，调整修订计划方案，坚持行动，最终实现目标的过程。

消费者的消费习惯往往受到意志品质的制约，充分了解目标消费群体的意志品质特征，对于广告策略的制定举足轻重；同时作为广告从业人员也应当自觉地锻炼自己良好的意志品质。

二、消费者的个性
人的个性包括个性心理特征和个性倾向性两部分。

个性心理特征主要包括人的能力、气质和性格特点3个方面的内容。

能力是指人在完成某种活动时潜在的可能性特征；人在心理活动的强度、速度、稳定性。

灵活性上的差异，是高级神经活动在人行为上的表现，称之为气质；而对现实的态度和相应行为方式上的差异，被称为性格特点。

能力、气质和性格特点构成了人们心理上的差异，即个性洗礼特征。

个性心理调整那个受人的需要、动机、兴趣、信念和世界观的制约，这些因素称之为个性倾向性。

下面重点介绍消费者的需要动机。

1.消费者的需要
需要是人脑对客观需求的反映，是人类活动最根本的动力。

需要包括
生理和社会需要。

美国著名人本心理学家A• H• 马斯洛的“需要此次论”认为，人的需要分为5个层次：最底部的为生理需要：食物、水、性等；第二层次为安全的需要：回避危险和恐惧等；第三层万为爱和归属的需要：社会、归属和爱等；第四层为尊重的需要：成功、权利、名誉等；最高层为自我实现的需要：知识、理想和抱负等。

他认为，人只有在满足了低层次需要之后才会有动力向高层次需要发展。

在广告活动中，准确把握消费者的需要层次，唤醒或激发消费者的需要意识，是广告诉求与单位的重要环节。

2.消费者的动机
消费者额的动机是消费者购买商品和消费商品时最直接的原因和动力。

动机产生于需要。

当需要被激发到足够的强度时，即成为动机。

当因为需要所产生的紧张状态达到一定的强度时，形成动机的内在条件成熟；而当外在的诱因以满足需要激发起消费者额的动机时，内在条件和外在条件同时促成了动机的产生。

心理学家研究表面，影响人的行为动机多达近千种。

而任何一种需求的产生，都是多种动机复杂影响的组合体。

对于广告活动来说，明确的把握消费者动机的基本特征，便显得非
常重要。

消费者的购买动机有不同层次，当其最终付诸于购买行动时，往往是多种动机的复杂影响的组合，其中起决定作用的成为主导动机，而主导动机与优势需要相联系，消费者总是首先致力于满足最重要的需要，如果得到满足后，此需求就不再成为当时的激励因子。

此时，消费者就会被激励去满足下一个此要的需要。

例如，在购买食品时，消费者的优势需要一般为营养、充饥口味等。

如图2—6所示的某品牌橙汁广告，就是通过视觉形象化迎合消费者的优势需要，因此，激发消费者购买食品的动机通常也从诉求优势需要入手。

在心理学研究中发现，消费者购买动机电梯可以分为3类：
(1)感情动机包括情绪动机和情感动机。

情绪动机具有情境性和部部定性额特征，比较难以把握，在广告活动中，以注重现场环境氛围的刺激来激发消费者的情绪购买动机比较常见。

由于情感动机来自社会因素的影响，是由道德感、理智感和美感引发的购买需要，所以情感购买动机既受情绪影响，又受理智控制，较之于情感动机更深刻，也更稳定。

情感动机在消费者的购买动机中占有很重要的地位，因而，广告的诉求和策划应注重调动消费者的情感因素，引发情感共鸣，获得美好的传播效果。

(2)理智动机理智动机是消费者结果分析、比较和反复思考后而产生的购买动机具有客观性、周密性的特点。

在理智动机的驱动下，消费者会对来自商品的广泛信息进行尽可能全面的理解，如商品的原理、数据、特点、性能、维修等方面，并做反复比较、判断，最终决定是否购买。

因此，广告的理性诉求应多重视科学、理性的信息提供，如彩图3所示的网络操作系统的广告便是抓住消费者的理性诉求进行设计的。

(3)信任动机信任动机建立在感情和理智共同的经验基础之上，由于对某一产品或品牌进过了一个阶段的了解或使用，产生信心感，逐步成为还产品或品牌的忠实消费者。

因此，在广告活动中。

企业或品牌非常重视塑造和宣传品牌的知名度和美誉度，以此作为树立消费者信息动机的重要基础。

三．心理学理论在广告运作过程中的应用
通常情况下，广告对于消费者的影响过程是这样的：通过媒体接触广告——对广告内容注意、理解、记忆——对广告诉求形成态度变化——对广告诉求形成态度变化。

在具体的广告策划、设计和发布过程中，应当充分把握各个环节消费者心理状态的变化轨迹，有目的、有步骤地引导和说服消费者。

首先，应通过广告市场调研了消费群体不同的接触媒体的习惯和途径，有针对性地使目标消费群体接触到的所有要传达的广告信息。

在这个环节中，了解消费者群体的心理特征和个性特征能够使广告信息的传达更加有效。

当消费者接触到所传达的广告信息，如何能够使消费者接受，并进而激发起购买动机呢?在这个环节中，心理学理论中关于注意、理解、记忆、联想、情绪和情感以及态度的研究至关重要。

结合广告运作的策略方法。

简要分析如下：
1.注意与广告策略
广告界流行一句话：“有人注意你的广告，就等于你的产品推销了一半”。

注意是达到广告信息传播效果的第一个环节。

国外调查机构的资料显示，一个工作日平均有300—560份广告信息暴露给个体，但能够被个体视听的广告平均只有76份。

这说明，人们在外界刺激时，只有很少的刺激能够引起注意，注意时有选择性的。

(1)容易引起消费者注意的信息心理学研究表面，人们只对有用的信息、支持性的信息和刺激性的信息、有趣味性的信息最最为敏感，也最容易引起注意。

1）有用的信息满足需要的广告信息所具有的实用性价值，能够引起这种需要相关的消费
者的注意。

比如，如果消费者或者家属、朋友患了某种疾病，那么他将对与该疾病相关的医疗和医药信息存在需要和期待，当接触到这些信息时，就会有意注意，认为这是有价值的信息，接受并引发相应的反应；而没有这种需要和期待的人群，对于这种疾病的相关信息会当作无关信息被忽视、过滤和帅选掉。

并且，当有用的信息被有意注意时，较长或者较为详细的解释、说明，可能会更得到积极的反应。

2）支持性的信息人们对于子概念相同的广告信息会引发注意。

研究表明，人们遇到与自己观念不一致的信息时，通常会出现不适感。

进而试图去减少失谐，并有选择地寻求支持自己观念的信息来避免不一致。

在广告策略中，以同一品牌所形成的产品系列推广，便是建立在对于该品牌支持性基础之上的，如彩图4所示的牛奶系列广告就是采用这种形式对产品进行推广的。

3）刺激性信息新颖的、意外的信息会满足消费者的好奇心，从而引发注意。

研究表明，个体对信息的反应既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情绪而定。

新奇的、不同寻常的广告信息刺激，往往能够使消费者产生兴奋的感觉，同时提高对于这一广告信息的感知，因此，广告策略的求新、求异与商品或品牌的差异性战略推广，都是建立在消费者对刺激性信息认同的基础上。

4）趣味性信息人们感兴趣的商业信息使他感受到该商品能够为自己到来好处或益处。

有趣的。

与娱乐相关的信息能够给人们满足感和快感，比如女性阅读时装杂志的广告回避男性高出许多，而男性阅读汽车类广告则比女性高出许多。

从上述能够引起消费者注意的信息特征中不难看出，如何创造有利于扑捉消费者注意的信息，就成为广告策略的重点。

(2)与广告信息密切相关的刺激因素和刺激维度的表现形式心理学研究表明，刺激因素和刺激维度表现在大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与很多等形式时，与广告策略最为密切。

1）大小与强度广告在达到一定的强度时，所引起的注意效果也随之增加。

广告的强度可以表现在大标题，大的、鲜艳的色彩块面，影响的声音或大型屏幕显示等，日本川胜久他所著的《广告心理学》一书中就不同版面的大小所引起注意率做过如下分析（见表2—1）
2)新颖性当高以出其不意、出乎意外的形式展现杂消费者面前时，同样能够引起消费者的关注。

因此，创新时广告永恒的主题。

这是通过创意打破消费者常规思维模式，利用消费者好奇心达到引起注意的广告策略。

如，悬念式广告，以提问或留白的形式，引发消费者的好奇心，关注该广告，并关注该广告的一系列活动。

3）色彩色彩对引发注意起到了非常重要的作用。

有研究显示，黑色与单色结合的广告比纯白的黑白广告，读者人数提高1%。

而4色广告与黑白广告，读者人数提高54%。

因此，在广告策略中如何运用色彩原理，如何激昂色彩与版民的大小、位置等复杂因素向结合，式广告设计表现的重要环节。

4）位置位置反应了刺激的空间特性。

人们在观看浏览物体时，式遵守常规的视觉流程的。

心理学研究显示，人们的观察路线分为3种方式：左——上——中——下——右；上——左——中——又——下；上——中——下——左——右。

因此，广告信息所位于的不同位置，也决定其引发注意的可能性和大小比率。

如彩图5所示，广告设计者就是通过位置的移动与空间特征引发兴奋对此广告的注意，从而达到产品推广的目的。

5）变化与活动动态的物体往往比静态的更能引发人们的注意。

因此影视、动画广告较之于平面广告的吸引力更大些，为了在平面广告中产生动态效果，设计者通常会利用人们的错视觉（如似动图形），来体现动感，使画面产生丰富的变化，达到引人注意的效果。

另外，在声音、节奏、色彩、大小等方面的突然变化，也能够起到的良好的注意效果。

2.理解与广告策略
接触并注意了广告信息后，消费者是否能够理解信息的本质，不仅取决于广告信息本身，
还与消费者的知觉心理过程及规律相关。

如前文所述，知觉是人们对获得的信息进行加工的解释过程。

在得到了相关的广告信息后，消费者会结合自己的知识和以往的经验。

对信息进行主动解释，以推得相应的结论。

因此，知觉的过程具有的明显的主观性和整体性。

心理学研究成果为广告活动提供了认识人们知觉规律的相关理论。

我们从知觉的整体性、知觉的选择、知觉的恒常性和错觉的角度来加以分析。

(1)知觉的整体性心理学史上的完形心理学派为知觉的整体性提供了很多研究试验成果以及把握消费者知觉变化的心理规律，其中，关于图形与北京规律、组合规律、完形规律等，对于广告心理学的运用很有帮助。

图形与背景规律认为，人具有把知觉到的各种刺激组合图形与背景关系的倾向，图形作为主体实在而封闭，突出在前，而背景模糊、朦胧，会形成次要的知觉。

这一规律要求在广告设计中应注意广告信息主体的“图形”与“背景”的关系处理，使画面能够引导消费者的知觉认识，正确完整地理解广告传播内容。

组合规率认为，人的知觉会主动地将相近的刺激组合成为一个完整的图像或印象，彼此接近或靠近的事物容易被归为一个组来认知，因此，在广告设计中，如果将主题内容与周围的事物有机地形成联系或接近，能够使消费者主动地加以组合而构成理解和联系。

另外，组合规律还告诉我们，具有内在连贯性的不同事物也能够引发消费者对广告内容的主动理解，在广告设计中可运用具备内在联系性的不同事物相组合，使消费者依据自己的经验和认识加以拼合，产生能动联想，得到积极的传播效果。

完形规律使指人遇到不完整的刺激模型时，会有意无意地以以往饿经验来弥补其中的缺失部分，产生一种完形。

因此，我们看到很多的广告设计故意在画面留有空白或缺失，引导消费者注意并在主动地将其补充完整后，增添理解的快感和乐趣，使因为所留空白或缺失正使广告的主题所在，所以消费者在经过主动参与的过程后，会对广告留下深刻的印象。

(2)知觉的选择性心理学研究表明人对于所知觉到刺激，使以积极、能动的状态进行选择的，当刺激的数量超过消费者正常接受能力时，造成知觉的超负荷，一部分信息会受到来自消费者的排斥，知觉自动进行删除。

同时，知觉还会对通常意义的恐惧、威胁等信息感觉迟缓、回避或抵制，表现出知觉防御的特性。

知觉的选择性要求广告活动中应尽量避免复杂的信息堆积，使消费者能够较为清晰准确地理解广告主题内容，另外还应注意避免使用那些能够引发消费者知觉防御的词汇或图形。

(3)知觉的恒常性当明度、位置、大小、色彩随光线、距离发生变化时，人的知觉却保持着恒常性，这是明显的基于物理感觉之上的主观认识的理解。

虽然客观现实中的物体随光线、距离等因素发生了变化，但人会凭借主观经验和周围事物的参照，对客观事物的真实情况做出判断和理解。

(4)视错觉错觉使在特定条件下对客观对象的歪曲知觉。

错觉中最常见的使视错觉。

不同的形状、线条、色块以及他们各种形式的组合，都能够使人产生视错觉。

早在古希腊时期建设饿巴特隆神庙就曾运用视错觉的基本规律来调整柱身、柱距，以使人们感到合理和谐。

在广告设计中，了解并避免视错觉产生的不同效果，也是非常重要的。

3.记忆与广告策略
在心理学理论中，习得理论揭示了人们由注意到理解进而学习而得到记忆的基本原理。

其中主要设计到的联想理论和认知理论对广告的记忆有着重要的作用。

联想理论主要强调学习是一种反映同一刺激的联想。

它借助于经典条件反射和工具(操作性)条件反射的方法来实现。

当消费者接触到广告信息刺激，商标，品质或产品形象等好感因素就会建立一种暂时的联系，如果广告藉此进一步重复或强化这种好感刺激，将使消费者从单纯的无条件反射进入到条件反射，获得对品牌或产品的好感习得，这是来自于经典条
件反射原理的广告策略应用。

操作性条件反射则强调学习者发现导致强化的反应，通过偶然的接触广告信息或购买某种商品，而这种商品恰恰适合消费者的需求和行为特征，因此，好感被进一步强化，并得到与之关联因素的肯定，那么，这种体验将被并重复消费者的重复行为。

重复的广告刺激能够使消费者建立并巩固条件反射，进而形成对所传播广告信息的肯定，所以具有一定频率的广告重复是能够起到积极作用的。

如果能够准确地界定目标消费者群体，并选择适合目标消费者群体接受、学习特点的广告重复方式，将得到更加明显的效果。

但是，过度的广告重复，如单纯重复相同内容的刺激。

不间断地连续重复等，也会导致厌倦和消极态度的产生。

因此，正确理解并运用广告重复的规律，对于广告策略的成败有着重要的作用。

然而，根据心理学对于记忆的研究表明，真正能够使信息传播达到高效率的还有一个重要因素，那就是人挤人实现长时记忆。

让消费者记住品牌或产品，相对于瞬间注意、短时了解，甚至一段实践的重复而的得到的学习，记忆更加据哟难度。

(1)信息编组将复杂的广告相信归类编组，使之由零碎、杂乱的信息点组合成为消费者熟悉、具有规律性、易理解记忆的信息块，便能够使消费者记忆。

如数字组块、文字组块、符号组块等。

(2)增加维度将信息的特征以多维度表现手法组合，能够使单纯、只直白的信息体现出耐人寻味的丰富表现力，从而增进消费者记忆点。

另外，还可以通过强化视觉记忆，并运用汉语优势的方式，增强广告信息的有效传播和记忆。

视与听是人脑接受信息刺激的主要通道，而视觉较之于听觉更具有优势。

因此，图形、符号、色彩在广告信息传播中刺激的效果更明显；而汉语的语义、语音、字形等特征，为广告设计的谐音、寓意、图字组合等表现手法提供了丰富的空间。

4．联想与广告策略
事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系，这种由某种事物的一种经验想起另一种经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。

联想由接近律、对比律和类似律、因果律4种类型。

接近律是由时间或空间上接近的事物所引发的联想。

通常提供一种事物，按照常规与其接近的另一种事物便很容易被联想，如火与木材、汽油等；对比律是指性质或特征相反的事物引发的联想；而因果律是指在逻辑上由于因果关系容易引起的联想。

然而，联想的指向形式与消费者的阅历、学识、年龄、职业等等多种因素关联，同样的一种事物，不同身份背景的人所引发的联想也是不同的，联想对于广告效果有着重要的作用。

5．态度与广告策略
广告是通过说服来引导消费者的态度发生变化，进而形成购买行为，达到广告传播的目的。

态度是个体易特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。

态度并不是与生俱来的，而是后天逐步形成的，并且一旦形成，将持续相当长的时间；态度有方向、强度和信任度，是可以通过相应的方式改变的。

消费者态度的改变可以通过一下几种方式来进行：
(1) 树立广告宣传的可信度和权威性选择知名度高的人、专家或经验丰富的人和媒体来进行宣传，能够使消费者增强对广告信任度，从而促进态度的改变。

(2)突出广告宣传的亲和力和好感具有感人魅力和亲切感的广告表现，能够降低消费者的心理抵抗，产生认同。