策划与营销策划

策划与营销策划
第一篇：策划与营销策划
策划与营销策划
一、策划的含义及发展
策划，是一个既古老又新鲜的名词。

说它古老，是因为在古代，就已经存在各种各样的策划活动，“策划”一词在我国古籍中记载很多，如《后汉书.隗器传》中“是以功名终申，策划复得”；说它新鲜，是因为近年来才有人对它进行系统的研究，策划活动也开始由从不刻意追求的行为状态走向
自觉的行为活动，从“必然王国”逐步定向“自由王国”。

实际上，人类一切活动要达到预期的目标和效果都离不开策划，大至
安邦治国、拓展事业，小至推销商品，都需要策划特别是当今我国正处于
市场经济时代，各项事业的成功更需要科学的策划一项好的策划可以救
活一家企业，可以成就一桩事业。

(一)策划的含义
所谓“策划”，其实由“策”与“划”两部分组成。

策：计谋、策略、创造性c划：计划、方案操作性策划书。

“策划”这一语词具有筹划、谋划、筹谋、计划等含义。

在汉语中．策划有两种不同的解释，作为动词来解释时，指人们事先的策划活动，即策划者TDK电容运用知识、智慧和能力，进行策划活动的过程。

当把策划作为名词使用时，则指思维活动的结果，即指策划方案。

策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性、整体性的策划。

因此．策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策．并制定出具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。

策划是具有前瞻性的活动，它要求对未来一段时间内将要发生的事情
做出预测，并就未来一段时间内
应该达到的目标，应该做的工作做出策略和行动安排。

即策划是事先决定
做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。

从策划的定义中．可以看出好的策划应做到以下几个方面：
(1)必须有明确的主题目标。

策划如果没有主题目标，就成了一些无
目的的构思拼凑，根本没有成功而言．更不能说解决问题了。

(2)必须有新的创意*策划的内容及手段必须新颖、奇特．扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。

(3)必须有实现的可能性。

应当在现有人力、财力、物力及技术条件下
有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。

(二)策划的产生与发展
人类从很早就开始自觉地运用策划，研究策划的各个领域，策划已经得到广泛的运用。

1．古代策划
可以说，自从有了智能人，便有了策划。

现代考古表明，原始群居生活及群猎活动都遗留着人类有意识策划的痕迹。

策划在春秋战国时期十分盛行e这一时期，上至君侯将相君王．下至
平民百姓，都十分重视策划。

那时的谍士，如张仪、苏秦等人，以所谓的“纵横家”名噪一时，为各诸侯国所器重c和纵横家一样，当时的儒家、道家、法家等的创始人和杰出弟子，实际也都是策划家。

在战乱不断、竞争激烈的年代．稍有学问的人都干方百计地提出一套自己的治国方案，从而使春秋
战国时代形成了百家争鸣、百花齐放的学术繁荣的局面。

文入学者重视策
划研究．王侯将相更是如此：齐桓公提出“尊王控夷”的口号称霸中原、越
王勾践卧薪尝胆等，都是典型事例。

除了儒、道、法以及纵横家之外，春秋战国时期以孙子为首的兵家也在当时策划活动中占有重要的一席之地。

兵家中许多策略至今仍然是策划
人所乐于使用的招式。

比如．他们在以力量取生的战争条件下，提出了“不
战而屈人之兵”、“出奇制胜”等策TDK贴片电容划观点，至今仍然大放异彩。

春秋战国之后．策划学说仍然随处可见。

如秦始里用法家思想、汉武
帝独等儒术、话葛孔明策划三分天下、北魏孝文帝推行汉化策略、唐太宗李
世民与魏征的群臣鱼水之论、宋太祖黄袍加身和杯酒释兵权等成功历史事
件，无一不是策划在其中发挥着重要作用，为中华五千年的历史留下了华
彩乐章和绚丽光辉。

我国历代的劳动人民在长期的社会实践中，创造了灿烂辉煌的文化。

策划思想及其理论是其中一颗理的明珠。

而其他民族的许多具有卓越
策划才能的杰出入物．也运用他们的超凡智慧，创造了一个又一个奇迹。

2．现代策划的兴起和普及
我国的策划业在经历古代的辉煌后．进入近代，由于经济和体制等方
回的原因．却没有能够进一步发扬光大，而远远落后于西方。

当美国人艾
维·莱德贝特·李于1904年开办第一家公共关系策划宣传顾问事务所的时候，我国还处在水深火热的半封建和半殖民地社会中。

当20世纪50年
代爱德华“L·伯纳斯将策划全面引入公共关系理论和实践中时，当时的中国却正忙于恢复战争中受到创伤的国民经济和热忠于搞阶级斗争。

这
一时期在社会制度上的策划，是照砂照搬教条化的苏联模式。

这一时期，许多符合实际的、有创意的策划建议都被当作反动思想而被打倒批臭。

1978年改革开放以后，在“实践是检验真理的惟一标准”思想的指导
下，策划开始被重新提了出来G特别是进入市场经济建设阶段．随着社会
经济的发展，策划获得了前所未有的迅猛发展。

有关策划学的图书，层出
不穷。

策划在当代的一个很重要特点是在经济领域中的运用越来越广泛，其
作用也越来越凸现。

企业作为经济生活中的独立活动主体，毫无疑问，离
不开策划，随着我国改革开放政策的实施和市场经济体制的形成，企业一
方面成了经济的主题；另一方面．企业外部环境的不确定性增大．面临着新的考验。

企业要处理好经营问题．降低风险，经受住考验，科学地进行策划
已成为解决企业生存问题的当务之急。

“策划”一词在世界发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有
很高的使用频率c美国哈佛企业管TDK代理商理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”美国人把策划称为软科学．也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。

例如，著名的美国“兰德公司”、“麦肯锡公
司”等策划咨询公司c 20世纪末，美国麦肯锡公司为中国“今日
集团”的发
展战略进行了全面策划。

其策划报告是<造就一个非碳酸饮料市场的领导
者>这个策划报告长达3页，今日集团为此出资t200万元人民币。

今
日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。

今日集团按照这份策划书来操
作．1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100％以上。

日本人把策划叫企划。

小泉俊在《企划书实用手册》中指出：
“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。

但是，今日
所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。

”长
期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角
度来看可以有多种。

例如，当问及“有什么好的策划”时，这里的策划
是指智慧、创意；当说到“从现在起必须进行策划”时，策划成了“创造
智慧的行为”。

因此，策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。

和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或
智慧创造的行为。

日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划
部，并十分重视企划工作。

因此，企业策划就是在充分调查研究企业的外部环境和内部条件的基
础上，结合企业的总体发展目标，对企业的经营进行具有创新的
规划、设
计、决策，并采取有力的措施付诸实施，对企业各生产要素进行合理安排和
优化组合，对企业内部条件和外部环境进行分析，做到“知己知彼”，立足
现在．放眼未来，才能使企业在产品差异、产品质量、技术性能、生产成本和公关宣传等方面．相比于竞争考更具有优势，从而在激烈的市场竞争中“百
战不殆”。

(三)策划与计划、色子、决策的关系
1．策划与计划
计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安
排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性．它不拘泥于
以往的经验。

面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。

策划不同于计划。

策划近似英文SKA“GY加贝AN，而计划则是英文的P1M。

策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创
意的设计。

计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。

2．策划与点子
社会上曾经流传着许多关于“点子”的神话，似乎企业凭某个点子就
能起死回生，就能得到奇迹般的发展。

这是由于人们在激烈的市场竞争中
产生的一种浮燥心理，不能冷静地面对客观形势，总想孤注一掷地解决问
题，因而就把希望寄托在某些“绝招”上，“点子”的神话正是迎合了这种心理。

点子与策划不是等同的概不是对所有点子都加以否定，也并不贬低点子的作用，好的点子就是创意。

任何策划都是起自一个初始的创意，经过决策者审时度势，制定出实施战
术，进行推演和运作，最终实现所要达到的经营目标。

因而一个好的点子发展起来就是策划．策划离不开点子。

很多吹得神
乎其神的点子并不是这种策划的起点，而是脱离企业本质的奇谋怪计，其
基本特征是利用消费者的幼稚和社会不良风气，钻市场空子，它给社会带
来不良的影响，使企业出现短暂的繁荣，最终却使企业陷入困境而难以自
拔。

策划与上面所列出的点子有着本质的区别，策划是为了组织的长远发
展开辟生存空间，使组织在市场竞争中显示出更强的生命力。

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第二篇：营销策划与广告策划区别
●营销策划
营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划的主要内容有以下几点：1.营销战略规划。

2.产品全国市场推广。

3.一线营销团队建设。

4.促销政策制定。

5.专卖体系等特殊销售模式打造。

6.终端销售业绩提升。

7.样板市场打造。

8.分销体系建立。

9.渠道建设。

10.直营体系建设。

11.价格体系建设。

12.招商策划。

13.新产品上市策划。

14.产品规划。

15.市场定位。

16.营销诊断等。

营销策划的战略过程：
市场营销的战略主要的任务就是站在战略经营单位的角度分析形
式，制定目标和计划。

营销策划的战略是营销策划中至关重要的带方向性，全局和综合性的谋划。

1、市场定位策划
2、市场竞争策划
3、企业形象策划
4、顾客满意策划
●广告策划
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

广告策划的类型
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。

因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：
一、广告运动策划和广告活动策划
二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划
三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划
广告策划流程
·市场调查·发现消费者需求·根据需求进行产品设
计·促销·观察消费者反映·信息反馈·产品革新或进行新产品设计
第三篇：房地产企业宣传策划方案与房地产企业营销策划
房地产企业宣传策划方案
在进行营销策划的时候，我们面临两个最大的难题：一是如何将更多的产品信息更准确地传递给目标消费群，二是要知道目标消费群对产品有什么看法。

而网络，作为成动态营销业务。

作为房地产企业，在互联网上宣传楼盘，能迅速建立起旗下项目在网上的知名度和美誉度，同时也能利用图文并视形式吸引消费者目光，又可作为开发商的品牌宣传，为公司后续开发项目的宣传推广奠定基础。

二、房地产网络营销的优势分析
房地产网络营销由于其介质自身的特点，随着网络的快速发展，使其拥有了与其他媒体无法比拟的优势。

房地产网络营销具有以下七大优势：
1、有较为确定的目标消费群，营销的命中率高
与报纸、广播、电视等传统媒体相比，传统媒体的受众虽然多，但是分布过于广泛，年龄、收入等参数的差距较大，导致房地产营销的实际命中率很低，广告的效能不高。

而新的网络营销，却由于上网人员的特征，使得目标消费群较为集中。

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《览者之中83％的人有明确的住宅需求。

如果该项目没有特别的突出卖点(如超低价位、特别设计等)，其广告创意为中等水平，则其在三天之内大约会有50个来电来访，则其成本为4480元／个；经过测试，某网站网络广告一个月内大约有270个来电来访，其成本为222元／个，只有报纸的二十分之一。

而且，随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。

由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。

3、多媒体展示
传统的媒体表现手法单一，而网络媒体则通过网络，运用视频展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受地域的限制，有的甚至超越了现场售楼人员讲解的效果24小时不间断，没有时间和天气的局限，让购房者的选购有更大的自主性。

据不完全统计，购房者从决定买到最后签约，平均到售楼处、现场看房的次数在3—5次左右。

而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。

4、主动性与互动性强
与传统营销相比，它更强调互动式的信息交流，由强势促销转为软促销。

消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息。

通过BBS提问并及时得
到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。

企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。

有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。

5、提高附加值
许多人知道，买房子不仅是买钢筋和水泥。

买的还有环境、物业管理、社区文化等等。

这一切也就是项目的附加值。

项目的附加值越高，项目的保值、增值能力就越强，在市场上就越有竞争力，越受消费者欢迎。

因此，发展商要赢得市场就要千方百计地提高项目的附加值，例如优美的小区环境、体贴的物业服务、和谐的社区文化等方式。

但发展到现阶段，仅仅这些已不能满足市场的要求。

为项目建立自己的网站，为消费者提供个性化、互动化、有针对性的24小时网上服务，也正是一个全新体现项目附加值的方向。

业主可以利用楼盘内部网连接网站，随时与外界保持紧密的联系，进行商务、生活、娱乐等各方面的活动。

随着经济的发展和互联网的不断应用，房地产项目网站将会日益成为优秀房地产项目的必备硬件之一，这方面只要上铜川房产网，项目网站也就立即开通。

6、定向性强
按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向查看，或按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向分析得出：对于房地产地方门户性来讲，来访者十有八九是看房的，所以对铜川地区的房地产项目，选择铜川房产网是较为理想的，精准投放，效果显著，定向性极强。

7、快捷性
由于网络信息传播的快捷性与“所见即所得”的制作特点，从材料的提交到发布，只需要数小时或更短的时间就能把信息发布出去。

三、房地产网络营销策划方案
对房地产网络营销的研究要从其运作的机理谈起。

房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，即楼盘的开发商利用互联网，通过对楼盘展示平台,结合视频系统、广告管
理系统、专题新闻发布系统、项目网站、置业顾问栏目、在线交流系统的综合应用，分别对目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。

其信息流向是双向而并非单向的。

我们以《铜川房产网》为例来说明房地产企业如何在网上展示楼盘项目，让更多的潜在客户成为您的真正消费者，其基本策划方案如下：
1、楼盘展示平台向客户全方位展示
5、项目网站全程为项目建设宣传服务
铜川房产网具有功能强大的智能项目网站功能，开通企业项目网站的将会为企业内部管理带来一种全新的模式，可自行管理。

通过项目网站可以及时自主发布样板房、楼盘快报、招聘信息等，对提升企业形象具有重大意义，从而使企业上网宣传效果达到最优化。

更重要的是，网络的海量资讯，让您想告诉消费者的品牌理念可以毫无保留地告诉，其中信息平台与交流平台既服务于目标消费群又服务于业主，这说明了小区的信息将会有很大的交互性，购房者不但可以从广告宣传中了解楼盘，而且可以从业主的口碑中了解，因此，对想了解楼盘的客户会有目的地来了解更多信息。

四、整合互补，网络营销的成长之道
网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。

到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。

传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。

对于房地产这种高价值产品，品牌效应在消费者购买决策者中是一个重要影响因素。

良好的品牌形象也是房地产企业的一项无形资产。

借助网络媒介宣传品牌形象，是房地产企业当前较好方式。

房地产企业营销策划
房地产企业营销策划
一、房产活动营销概念
“房产活动营销”，即是在楼盘推广过程中，通过精心策划、具有鲜明主题能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的—一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。

二、房产活动营销产生背景
纵览房地产发展历程，房产活动营销观念形成非一蹴而就，依其发展阶段的不同，大致可分为以下三个层次：1994年以前，房地产市场尚未成熟，活动营销似乎是一个生僻的词语；1994年-1998年，当几十亿平方米的空置房悬挂在每个发展商的脑海里时，房地产活动营销便成了一个最时髦的观念；98年以后到现在，由于楼盘竞争的日益加剧，房产活动营销深入人心，开始由“产品营销”向“服务营销”和“定制营销”转型，但对其的诠释理解也仍然存在鱼龙混杂、良莠不齐的现象。

三、房产活动营销发展阶段
1、促销活动——
简单的产品推广活动，充其量不过是一种技巧手法，是局部的修饰举措，其成功带有偶然性，效益也仅限于产品本身。

浏览1995－1998年房地产市场，大多数点子和绝招都是变相的让利行为，它的耀眼也大多昙花一现。

2、行销企划——
相对有组织、有系统的营销行为，是根据市场在原有的基础上对产品进行修改和包装，制定缜密的广告计划并予以强力贯穿执行。

相对于促销活动而言，是一个质的飞跃，是房地产市场成熟的前进标志，其成功建立在因市场的各项资源最优化配置的基础之上。

3、营销战略——
楼盘名：世茂滨江花园
世茂集团自XX年于上海推出香港著名影星梁朝伟代言的世茂滨江花园以来，不但加强了其在海内外华人世界的知名度，也逐渐构建起
一个在全国乃至全球重要城市推展其品牌形象及房地产项目的大型营销平台。

范围涉及长江三角洲、珠江三角洲、北京、香港及台湾地区。

海外则覆盖新加坡、马来西亚、印度尼西亚，以及北美的洛杉矶、旧金山、纽约、休斯顿、温哥华等城市，欧洲的巴黎、伦敦和大洋洲的悉尼及澳克兰等，并已获得空前的成功。

②客户会形式——
楼盘名：万科•光谷城市花园
XX年7月10日，武汉万科城市花园一期内部优先选房，在没有广告宣传，仅仅只通过万科“万客会”内部消息发布的情况下，200多名持续关注万科楼盘的客户冒雨前来参加内部优先选房意向登记，万科光谷城市花园挑起武昌市场新一轮冲击波的力度已势不可挡。

楼盘名：招商•依云郡
XX年8月5日，位于九亭区域的依云郡别墅举行首批vip客户选房活动，当天去化160多套房源，销售率近100%！由招商地产创办的国内购买莱顿小城只需支付总房款的30%，即可签定购房合同，余款70%可在XX年5月1-15日期间(交房前一个月)支付。

国庆黄金周期间，购房无忧方案已经获得了消费者广泛的认可。

海洲国际华园logo海选
XX年11月初，部分媒体披露了《8万元赠慧眼——海洲国际华园“新logo(标志)”有奖海选活动》消息后，在上海乃至长三角引起巨大反响，在不到三天的时间内，海洲国际华园售楼处共接到300多通来电咨询、800多组来人实地考察、送达和寄达的选票突破5000张，收到新标志设计样稿30多组，还顺带销售了5套房子。

⑤体验活动——
楼盘名：百仕达•红树西岸
红树西岸搬出了老子《道德经》中的“上善若水”这样一个意象，努力营造1种“上善生活观”，并以种种活动让客户体验到这种感觉。

派对、赛马、帆船，红树西岸成为一个高品质生活组织者，对于它的客户，生活方式不再是一个抽象的概念，而是可以直接介入的生活。

如在毕加索原作展中，红树西岸出资40万元，在红树西岸展出的20。