农村汽车市场发展现状及对策

农村汽车市场发展现状及对策
作者：王国林
来源：《商业经济研究》2015年第18期
内容摘要：近10年来中国的汽车工业和销售服务业都快速发展，每年以两位数的幅度在高速增长。

但是，那么多的增长量几乎都集中在城市，而人口较多的农村市场却占比很小。

同时，随着大中城市限牌政策的推出和城市道路容量的局限，城市的增量也在不断下降，只有农村才是今后十年中国最大的汽车消费市场。

本文利用各种数据和事实来阐明，国家政府、汽车生产企业、经销商、农民及农村组织应各司其职，培育和发展农村汽车市场。

关键词：农村 ; 汽车市场 ; 现状 ; 问题 ; 对策
当前农村存在一个现象：一是新车越来越多;二是好多新车的牌照都是外地的。

这至少可以说明两个问题：一是说明越来越多的农民有购车的意愿;二是说明农民有购车意愿，政府进行限制是很难实现的，此地限牌，可以到外地上牌。

通过调查研究，并进行数据的收集和整理，本文对农村汽车市场的发展现状、问题进行分析，最后提出发展农村汽车市场应采取的对策和建议。

中国农村汽车市场的发展现状
中国的汽车市场经历了十年的高速发展，曾有专家指出：在中国，2015年前轿车进入家庭是不可能的时代，一跃成为世界第二大汽车大国。

这样的速度令国人震惊，世界瞩目。

但是如果我们再仔细考量一下，这十年增加的汽车主要还是集中在城市，尤其是中心城市。

而占8亿人口的中国农村汽车市场，增量很少，发展仍然比较缓慢。

当今仍然存在许多制约农村汽车市场发展的现象，大致可以归纳如下：
第一，农村汽车保有量很小。

中国农村地域很大，人口众多，现有机动车保有量虽然也很大，但是绝大多数为用于代步的摩托车和用于运输、耕地的拖拉机及少部分农用车（见表1、表2、图1）。

从表中可以看出，到2014年底全国机动车保有量为 2.64亿辆，而其中汽车保有量只有 1.54亿辆（包括三轮汽车和低速汽车）;再看在这些汽车保有量中，农村所占的比例真是微乎其微，仅占1%;从图1可以看出，在全国机动车总量中，摩托车的数量非常庞大。

从2001年以来，随着汽车数量的不断攀升和摩托车升级换代成汽车，摩托车的比例在逐年缩小。

但到2014底仍有1亿辆摩托车，其中也有一大批摩托车将会换成汽车。

第二，农村道路状况较差且分散性强。

中国农村以山区、丘陵地区为主，地域很大，分散性强。

以至于农村道路长期得不到明显改善，发展也不平衡。

在广东、浙江等沿海地区，路况会相对好一点，而在西部和山区，道路状况依然很差。

与美国、日本等发达国家相比，差距更大，在美国、日本，农村道路与城市差不多，基本上是城乡一体化。

第三，现有的农用汽车技术落后且缺少替代产品。

在这十年间，各大汽车厂商营销重心都放在城市，忽略了为农民开发适合的汽车产品。

第四，地区差异大且发展不平衡。

从总体情况来看，中国的农村还是相对落后，农民的经济收入并不高，可支配收入还不到城市居民的三分之一，购买力会受到一定限制。

但是在一些经济发达地区的农村，不仅有相当数量的货运汽车、装载汽车，而且已逐步开始以轿车作为代步工具，浙江义乌就是一个典型的例子。

而在有些经济落后的农村，还是要靠人力车、马车承担运输，以自行车、摩托车代步，轿车进入家庭还是个梦。

第五，目前农村的消费环境较差，农村没有汽车销售网点和维修服务站点。

即使在大部分的县城，也很少有4S店，迫使农民只能去购买那些比较落后的农用汽车、拖拉机等。

农村汽车市场发展存在的问题
相对于城市来说，农村汽车市场之所以发展缓慢，是因为以下问题的存在，严重制约了农村汽车市场的发展。

（一）交通设施建设严重滞后
农村道路是制约农村汽车市场发展的首要问题。

目前的道路建设滞后于农民日益增长的汽车需求。

尽管近几年来，国家和地方政府对农村基础设施建设尤其是道路建设比较重视，中央每年下发的一号文件，几乎每次都提到，要加大农村基础设施建设的投入。

在“十二五”规划纲要中就明确提出，五年内要使农村公路里程翻一番。

但是一方面由于国家投入的财力十分不足;另一方面，在每年近千亿的投资中，实际用于农村道路建设的资金仍然十分有限。

地方经济也没有稳定的来源，像一些经济发达一点的地区，会相对好一点，如浙江省，早在五年前就已经完成了村村通水泥路的“康庄工程”，水泥路通到了浙江省境内的每一个村庄。

但当时规划的水泥路，只有2.5米宽，根本没有考虑到汽车进入农村或者说虽然已经考虑到了但没有财力来支撑。

而在广大落后的贫困地区，政府更没有财力进行道路建设。

（二）缺乏服务网点
农村没有汽车销售服务网点是制约农村汽车发展的重要问题。

到目前为止，在农村基本上没有汽车销售服务的网点和网络。

这主要在于国家在2005年出台的《汽车品牌销售管理实施办法》，使汽车厂商处于绝对的强势地位，其中制定的网点发展规划，并未考虑到农村;他们制定的网点布局和建店标准，根本不适合农村。

这就必然导致了这十年的汽车热，无论是汽车厂商还是经销商，都是围绕城市在转，厂家没有设计生产适合农村的汽车产品，经销商也忙于城市的布网建店。

导致城市4S店饱和或过剩，而在县城，网点却少之又少，农村网点几乎为零。

像浙江省这一较发达的地区，东风雪铁龙的县级服务站总数不会超过3家，其他品牌也很少建成。

上海大众是国内最早，最领先的品牌，县级网点也同样很少。

而小厂、小品牌就更不用说了。

相比之下，那些分布在农村和小城镇的农机服务站、农用车维修点则发展较好。

（三）政策支持不足
中央政府和地方政府的财政投入和政策支持不足，是制约农村汽车市场的关键问题。

虽然这些年来，国家对“三农”的扶持较大，据有关报道，国家每年投入千亿元，投入农村基础设施建设。

但是据笔者的走访，很多村民都不了解，也未感受到国家有支持，更没享受到任何支持。

从另一个角度也反映出，国家在农村地区的财政投入较少。

国家财政政策的扶持力度不大，同时也缺乏连续性和长期性。

2006-2007年，国家曾出台过汽车下乡财政补助政策，对微型汽车下乡，采取补贴的办法，确实为促进农村汽车发展、替代拖拉机或农用车、搞活农村物资流通，起到了积极的作用。

但是这样的政策也很快就停止了，此后近十年，并未再推出类似关于推进农村汽车发展的奖励或补助政策。

（四）缺乏合适车型
目前现有的车型，缺少符合农村市场需求的车型，这也是农村汽车发展不可忽视的问题。

由于最近10年整车生产厂效益较好，他们较少考虑到农村市场。

如果直接将现有的车型投放农村，则不太适合：一是道路状况不适合，二是功能不适合，三是保养服务不适合，四是价格不适合。

大多厂商在新产品开放研制方面都针对城市而行，没有车型是从中国农村使用条件出发而研制的，自然也就不可能生产出完全适合农村需要的汽车。

（五）结构性矛盾突出
农村对汽车产品需求的结构性矛盾日益突出。

如上所述，从目前情况看适合农村和农民需求的车型很少。

但另一方面，在中国许多发达地区的农村，随着城镇化、城乡一体化进程的推进，农民不仅需要适合运输、加工等用途的汽车，希望用轿车、商务车来作为代步、商务、旅游的工具。

但实际上，这些又受道路状况差和服务网点少等外界因素的限制。

农村有山区农村和郊区农村等之分，农民有山区农民和郊区农民之分，也有受到现代教育的新型农民和不识字的文盲农民之分。

这种不同层次，不同需求的结构性矛盾，直接制约着农村汽车市场的发展。

发展农村汽车市场应采取的对策
根据上文对农村汽车市场现状和问题的分析，不难看出，发展农村汽车市场是一项复杂而又艰难的系统工程。

对于整个国民经济来说，城市汽车市场逐步饱和，汽车销售量逐步下降，房地产市场又处于相对平稳，要保持国民经济健康稳定地发展，必须要扩大内需，而发展农村汽车市场，正是扩大内需的巨大潜力。

怎样开发和发展农村汽车市场，是汽车制造商和销售商面临的一个重大课题，也是当前国家和政府有关部门值得深思和研究的问题。

笔者认为应该采取以下几方面的对策：
（一）在宏观政策方面做到“一补、二换、三废、四促”
1.理念创新，增加补贴。

要进一步扩大国家对农村基础设施建设尤其是农村道路建设的补贴和投入。

2015年中央一号文件，明确提出“要加快推进西部地区和集中连片地区农村公路建设”，并强调农业一定要强，农民一定要富，农村一定要美。

要实现“三农”强富美，离不开农村汽车市场的发展，要发展农村汽车市场又必须实现强富美，两者密不可分。

农业要强，需要有现代化的技术和先进适用的汽车;农民要富必须有更优质，更价廉物美的汽车为他们创造条件;农村要美，必须要有现代化汽车产品去用于新农村的建设;农民富了，才有能力去购买汽车。

要加快农村道路的建设，一是中央政府要加大财政补贴，给予专项基金支持，专款专用;二是地方政府要给予财政补助，拿出一定的专项资金，或者设立农村道路建设基金;三是通过市场机制运作争取融资和投资，贷款修路，收费还贷。

交通设施的完善有利于农业发展，有利于新农村建设，有利于城乡一体化，有利于城乡物资流通等。

2.思路创新，以市场换市场。

农村道路逐步改善以后，国家要推出新的政策，引导和促进大批国Ⅲ以上排放标准的在用汽车流向农村。

目前许多城市车辆饱和，交通拥堵，环境遭到破坏，雾霾严重。

如可否将在用的国Ⅲ以上标准的汽车更新为新能源汽车和低排放汽车，置换下来，流向农村。

通过一定周期后，城市在用汽车就逐步变成了低排放或新能源汽车，空气质量就会大大改观，这就叫以城市在用车市场换取农村汽车市场。

但要达到这个目标，中央政府和地方政府应给予一定的换车补贴。

因为这些车除排放设计为国Ⅲ外，其它性能都很好，如果置换卖出的价格很低，车主就不愿意更新。

有了补贴，就会有换车的积极性，然后将这批车以较低的价格卖到农村，农民又得到了实惠，尤其是经济欠发达地区，一定很受欢迎。

再说农村地域较广且分散，在辽阔的农村地区建设众多的充电站不现实，国家要在农村推广电动汽车几乎不可能，国家没有财力。

只有在城市扩大新能源汽车，把城市在用车转移到农村去，才是一条良性发展的道路。

3.体制创新，废除陈规。

以市场为导向，废止旧体制下不利于农村汽车市场发展的办法和规定。

要尽快修改或废止《汽车品牌销售管理实施办法》。

按照该办法农村汽车销售服务网点就无法建立，由于厂家处于强势地位，按原有规定去建，花费成本较大。

不按原有规定建设，如果厂家不认可，则都不敢建设。

原有的《汽车品牌销售管理实施办法》于2005年2月由商务部、发改委、国家工商总局三部委联合颁发，2005年4月1日开始实施，至今已经有十年。

应该说这部法规对促进中国汽车工业和城市汽车销售服务的发展曾经起到了很大的作用，但同时也有很多弊端，所以各界要求修改和废止的呼声很大。

笔者建议无论是废止重订或修订，一定要考虑适应农村汽车市场发展的特定需要。

比如，在农村可以实行多品牌经营战略，一个展厅可以经营多个品牌，在同一个汽车维修站可以为多个品牌服务。

另外建议国家明确发展农村汽车市场的有关法规，禁止地方政府出台对农村地区实行限牌等不利于农村汽车市场发展的规定等。

如：2014年，杭州市小汽车总量调控管理办法，把淳安、建德、临安、桐庐等偏僻的农村山区都列入限牌的范围，这是对发展农村市场的行政干预，也是对农民的不平等、不公平待遇。

4.机制创新，促进完善金融税收政策。

要创新促进农村汽车发展的金融机制和税收杠杆机制。

一是建议国家出台农村买车的新政策，比如鼓励农民贷款购买新车时，可以用农民自己的
房子作为抵押。

或者给农民的住宅发放产权证，以便用于抵押。

二是建议国家出台扶持农村汽车发展的税收政策。

比如，农民购买规定范围内的汽车，可以免收车辆购置税。

（二）在汽车生产企业微观方面实行三个转变
1.转变网点布局思路。

对农村要有一套新的网点建设标准，应该与城市区别对待。

无论是面积、设备还是检测仪器，都可与城市不一样。

可以多品牌共用，规模可以小一点，人员可以精简，可实行一人多岗和一岗多职。

允许目前现有的某些条件较好农用车服务站，升格为某品牌或多品牌的特约维修，或作为城市某些4S店的二级服务站点。

2.转变单品牌经营观念。

建议大的汽车集团公司打破品牌界限，引导经销商在农村建设多品牌合一的销售服务网点。

构筑厂家与经销商共赢的品牌理念。

如东风汽车集团旗下的东风日产、东风本田、东风标致、东风雪铁龙、东风裕隆等一个大家族里面的产品，集中建一个展厅和服务站，人员设备场地可以共用，这样投入少，成本也低。

3.转变新产品开发战略。

在车型设计研发方面，把重点从城市转向农村。

应该充分考虑到农村市场的特点、用途和需求，开发新产品，设计生产出适合农村道路和农民急需的汽车产品。

据了解，在国内众多厂家中，只有长城汽车，似乎已经开始转变，去年推出的几款车型如哈弗H6等，在农村销量较大，农村市场潜力巨大。

（三）经销商应该注重创新销售模式并在农村先行建立网点
对于经销商在农村进行营销的思路，笔者提出以下建议：
1.注重销售模式创新。

目前4S店的销售模式在农村不可行。

汽车不是一般的商品，特别是在农村，农民不可能没有看到实车而下订单。

经销商目前到农村去开展厅条件还不成熟，放样车（厂家不允许），但没有门店买家找不到卖家，卖家又找不到买家。

为此笔者提出一个在农村过度时期的销售模式即“2S+与互联网+”。

假如经营者是多品牌经营的集团公司，可以在农村人口集中的中心村或小城镇设立一个多品牌服务窗口，由一个销售厅（Sale）和一个维修点（Service）“+”电子展示屏;在展示厅可以不放样车，但在电子展示屏上可以看到各种款式和品牌的车型。

互联网“+”就是在销售服务网点，通过互联网把城里所有4S店及所有车型与农村网点联系在一起。

从不同的角度，提供不同的技术参数，在显示屏一一展现，让客户如同在城市4S店展厅一样体验和享受服务。

“+”就是通过特定的APP端口，让客户自由进入，自由交流。

基本意向确定后，由销售员将客户带到4S店成交，办理手续，成交后由集团财务部门统一进行利益分配，一般按成交后支付佣金的方式，条件许可也可直接开票成交。

假如经营者是单店或单品牌的经销商，基本流程应该与上面一样，不同的是农村网点的经销商的上游，不是一个集团旗下的4S店，而是与城市多家4S店多品牌合作，类似于现在的二级经销商。

2.抢占先机，建立网点。

要转变观念，打破陈规，尽快建立和完善农村汽车销售服务网络。

中国农村地域大，人员分散，有2万多个城镇，8亿多农民，其中有1.8亿分布在小城镇，谁能赢得农村市场，谁就是真正意义上赢得了中国的汽车市场。

广大经销商要认识到农村才是汽车大市场。

因此，应该尽快到县城、小城镇、中心村，建立网点，不要受主机厂的管制和束缚。

当然还应该考虑到运营成本，盈利能力。

要撇开主机厂4S店模式，建立多品牌、多功能的综合性销售服务网络，先初级，后升级。

特别是那些大型汽车销售集团，更有能力抢占先机，以城市众多的4S店为后盾，平台共用，资源共享。

目前可能会受到厂家干预，但一旦汽车品牌销售管理实施办法废止或修改，厂家话语权也会改变，经销商也会有更多的话语权。

并且厂家也会转变观念，想要抢占农村市场，从这个意义上说目标是一致的。

（四）广大农村组织要做到主动出击
村级经济组织要主动出击，积极创造条件，吸引汽车经销商来村设点，如条件许可，应该以低价或免费提供场所，或提供其它各种优惠条件。

应选择有条件的农机服务站升格为汽车服务站，按厂家技术要求进行改造，为客户提供常规保养服务。

最好与城市的4S店合作，由4S店提供技术援助和原厂配件。

农村汽车市场发展展望
一位经济学家曾指出：“别忘了美国家庭汽车，更多的是在农村”，所以，去过美国的人都知道，美国农村卖车、修车的路边店（车行）很多。

展望中国，未来十年将是农村汽车增长的高峰期，农村必将是最大的汽车市场，也是国民经济平稳增长的有效保证。

这完全是得益于中国新农村建设和城镇化进程的不断推进;中央一号文件和一系列政策措施的出台并发力;农村道路状况的明显改善;农村汽车销售服务网点的逐步建立和发展;各种不利于农村汽车发展的相关规定的逐步废止或修订：农村电商、农村互联网、农村汽车金融的迅速发展;农民的经济收入的明显提高;农民的消费理念的明显转变;适合农村汽车市场的品牌和车型的不断增多，等等。

这一切都将为汽车进入农村家庭提供强有力的硬件设施保障和体制制度保证。

未来十年，农村汽车市场将是中国最大的市场。

参考文献：
1.娄旭东，刘雨霖.农村汽车市场的现状趋势与需求分析.企业导报，2015（3）
2.夏名首.开发我国农村汽车市场的对策.安徽商贸职业技术学院学报，2010（3）
3.2015中央一号文件.关于加大改革创新力度和加快农业现代化建设的若干意见
4.商务部.汽车品牌销售管理实施办法.2005
5.国务院.国务院关于促进市场公平竞争维护市场正常秩序的若干意见.2014
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7.农村汽车消费市场潜力巨大.杭州市统计信息网，2013-4-17
8.杭州市小客车总量调控管理暂行规定.杭州网，2014-3-25。