基于PPM模型的社交媒体用户转移行为研究

此务研究锖報新#
第39卷第2期 2021年2月基于P P M模型的社交媒体用户转移行为研究
周涛\林晓靖、邓胜利2
(1.杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州310018; 2.武汉大学信息管理学院，湖北武汉430072)
摘要：【目的/意义】社交媒体在得到广泛普及的同时，各类社交媒体之间的相互竞争也日趋激烈，因此防止用户
转移，从而实现用户保持对于社交媒体平台来说至关重要。

基于PPM(推-拉-锚）模型，研究了社交媒体用户的转
移行为。

【方法/过程】对收集的358份有效问卷采用结构方程模型进行分析。

【结果/结论】研究结果发现，不满意度、社会影响、感知有用性和社会认同等因素正向影响用户的转移意向，而隐私顾虑负向影响转移意向。

研究结果启
示社交平台需要综合考虑推力、拉力、锚定三方面的因素来防止用户转移，从而实现用户保持，获取竞争优势。

【创
新/局限】论文的主要创新是基于PPM模型研究了影响社交媒体用户转移行为的显著因素，主要局限是影响用户转
移行为的因素较多，未来的研究可考察其他可能因素如感知价值、社会资本等的作用。

关键词：社交媒体；转移行为；PPM;社会影响；社会认同
中图分类号：G250.2 D0l：10.13833/j.issn.l007-7634.2021.02.014
1引言
4G/5G等通信技术的应用推动了移动互联网的快速发 展，智能手机、平板电脑等移动终端在人们的日常生活与工 作中占据着越来越重要的地位，具备各类功能的移动应用程 序(APP)不断涌现。

其中，以微博和微信为代表的移动即时 通讯、以网易云音乐和抖音为代表的娱乐休闲平台以及以小 红书为代表的内容分享平台等各类多元化的社交媒体取得 了显著成功。

与此同时，各类社交媒体之间存在激烈竞争，用户数量也呈现出此消彼长的态势。

根据CNNIC的报告，部分社交媒体如微信朋友圈、空间的用户使用率存在下 降的趋势，而微博的使用率则小幅上升[11。

社交媒体平台需 要采取措施来扩大用户群,从而获取竞争优势。

对于用户来说，由于各类社交媒体功能的趋同性和易用 性的提升，他们在各类社交媒体之间进行转移较为容易，付 出的成本也较低，用户乐于在各类社交媒体APP之间转换，以寻找最适合自己的那一款软件。

这使得社交媒体之间存 在着激烈的替代性竞争，社交媒体平台也因此面临着如何有 效吸引和保留用户的难题。

已有文献虽对社交媒体用户行 为进行了较多研究，但主要关注采纳、持续使用等,较少 研究用户的转移行为。

基于此，本文将基于PPM模型，对社 交媒体用户的转移行为进行实证研究,考察多个因素包括推力因素、拉力因素、锚定因素等对转移意向的作用。

研究结 果将为社交媒体平台提供决策借鉴和参考，他们可据此采取 有效措施防止用户转移，从而实现用户保持，获取竞争优势。

2文献综述
2.1用户转移行为
在社会学和人类学领域，转移(迁移)行为通常是指在特 定的时间内，人们在物理空间上的移动|5〇。

早期的研究主 要关注在产品营销和品牌管理等领域的消费者转移行为。

后期研究也关注用户在信息系统间的迁移，包括对于使用中 的信息技术的不持续使用和对于新信息产品的采纳行为。

Ye和Potter•将用户转移定义为一种特殊的信息技术采纳后 的行为，他们发现用户在使用某一信息技术产品后，依旧会 选择使用另一种能够满足其相同需求的信息技术产品，这主 要是受到心理学中“习惯”的影响，且一般是通过转移意向来 最终影响转移行为w。

已有关于信息系统用户转移行为的研究可以分为3类: ①不同媒介下的用户转移行为，一般是从传统的线下服务转 移到更为便捷的线上服务。

曹玉枝、鲁耀斌等探讨了用户从 线下到网上银行的转移使用意向w，徐孝娟等研究了大学生 从传统图书馆到数字图书馆的转移行为w。

②相同媒介下
收稿日期=2019-10-15
基金项目：国家自然科学基金项目“社会交互对用户参与社会化商务行为的作用机理研究”（71771069)
作者简介：周涛（1979-),男，湖北荆门人，教授、博士生导师，主要从事信息管理与电子商务研究；林晓靖（1993-),女，浙 江乐清人，硕士研究生，主要从事电子商务研究；邓胜利Q979-)男，湖北武汉人，教授、博士生导师，主要从事用 户行为与服务研究.
114 -
业务研究
同类型产品或服务之间的用户转移，这类研究主要考察了对于提供相同或相似产品或服务的不同平台之间的用户转移行为。

卫潇总结了移动支付用户转移意愿的影响因素n。

1,夏 立新等人以网易云音乐为例研究了移动音乐平台中的用户转移行为M。

③相同媒介下不同类型的产品或服务之间的用户转移。

Hsieh研究了从用户从传统的博客网站到微博等社交网络平台的转移现象h2]。

这类研究认为随着网络服务功能的逐渐扩展，用户对于产品的体验感和交互感的要求不断提高，使得他们选择从传统的网页转向虚拟社区或社交网络平台。

本文主要考察的是相同媒介下用户的转移行为，即 用户在不同的社交媒体平台之间的转移。

2.2 PPM模型
PPM是Push-Pull-Mooring的简称，也叫推力-拉力-锚定模型，它将人们从某区域迁移到另一区域的影响因素分为推力、拉力和锚定三方面。

该模型最早用于人口迁移的研究中，后来B an sal等采用该模型解释消费者的转移行为|1U31,他们通过将与研究主题相关联的变量根据其各自的特点，分别放人推、拉和锚定的框架中,来更为直观的解释这些变量是如何影响用户在信息技术产品间的转移意向或行为。

他们的研究结果表明，推、拉和锚定框架中的变量大多会对转移意向产生显著的影响,且相互也会产生一定的调节作用。

PPM模型中，推力因素指的是将使用某产品的用户推离原产品的因素,拉力因素指的是某新产品将用户拉向使用自己的方向的因素，锚定因素指的是能够阻碍或者促进用户发生转移行为的个人或者社会因素|51。

PPM模型已被用来研究信息系统用户转移行为。

Cheng等人研究了影响社交网站用户转移意向的因素，将推力因素中的不满意度分为对信息、技术质量等的不满意〜1,Hou等人研究了网络游戏服务用户的转移意向，将娱乐体验和社会关系等因素作为重要影响因素Sun等人研究了即时通信软件的用户转换行为，发现了情感认同、转移成本和习惯对于转移意向的作用|161。

基于这些文献，本文将采用PPM模型来研究社交媒体用户的转移行为。

3研究假设及模型
基于PPM模型，本文选择不满意度和隐私顾虑作为推力因素，社会影响作为锚定因素，感知有用性、感知愉悦和社会认同作为拉力因素。

研究模型如图1所示。

3.1推力因素
3.1.1不满意度
在PPM模型中，不满意度是促使信息技术用户产生转移意向的关键因素，其作为用户转移的推动因素的作用已得到广泛验证。

不满意度主要是通过影响用户的持续使用意向，从而产生推动用户远离原来使用的社交媒体的作用。

满
锖報科#
第39卷第2期 2021年2月
意度反映了用户期望和对于性能的感知之间的比较。

当对产品性能的感知低于期望时，用户的期望会被否定,其就会感到不满意。

已有研究发现不满意度影响用户在移动商店之间的转移lnl。

基于此，本文假设：
H1:不满意度显著影响用户的社交媒体转移意向。

图1研究模型
Figure 1Research model
3.1.2隐私顾虑
隐私顾虑反映了用户对于个人隐私信息的担忧。

社交媒体多用于沟通和信息分享，大多社交媒体平台会要求用户提交不同程度的隐私信息，但是用户很少清楚地了解他们的个人信息将被如何使用，这将引发他们的隐私担忧和顾虑，增加其隐私风险。

当用户相信现有的社交媒体平台无法或不愿意有效保护他们的个人信息，他们可能会转向替代平台，从而缓解隐私风险。

已有研究较多关注对现有服务提供商的不满和厌倦等因素的推动作用，较少关注由于隐私信息保护等问题导致的用户转移。

本文将隐私顾虑作为推力因素，提出以下假设：
H2:隐私顾虑显著影响用户的社交媒体转移意向。

3.2拉力因素
3.2.1感知有用性
感知有用性反映了用户对于社交媒体绩效的感知。

感知有用性对于信息系统用户采纳行为具有显著作用，这已经得到了大量研究的证实|18_191。

社交媒体作为一种信息系统,感知有用性也将对用户行为具有显著作用。

也就是说，令人感到满意并能够产生转移意向的社交媒体应该使用起来简单易行，且能够帮助用户有效地与其他用户建立关系和共享信息。

因此，本文将感知有用性作为拉力因素，提出以下假设：
H3:感知有用性显著影响用户的社交媒体转移意向。

3.2.2感知愉悦
感知愉悦是指用户在使用社交媒体时获得的乐趣与愉悦感。

研究表明感知愉悦与用户使用信息系统之间具有显
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Vol.39，No.2 February,2021
著关系^201,尤其对于娱乐相关的信息系统，比如本文研究 的社交媒体。

不论是核心社交媒体还是衍生社交媒体，娱乐 性都是其突出的特点。

用户使用社交媒体不仅期望获得感 知绩效(如各类信息）,也期望获得良好的体验包括愉悦感。

因此.本文假设：
H4:感知愉悦显著影响用户的社交媒体转移意向。

3.2.3社会认同
社会认同理论是一种概念化分析自我的社会心理学理 论[211，社会认同反映了用户对群体的情感依恋，以及相对于 其他群体，对被识别群体的社会地位的认知。

本文中，社会 认同指用户对其所使用的社交媒体的认知，认为该社交媒体 对其具有一定的情感价值和意义M。

Ashforth和Mael的研 究认为，社会认同的结果应包括组织成员对自身所处社会群 体的支持和对群体内成员的社会吸引力|2”。

社交媒体作为 一种虚拟的社会群体集合，其成员在与其他成员的交流中会 形成对这一社交群体的认同感，包括成员感、归属感、情感连 接等。

因此让用户产生认同感的社交媒体平台，更容易让用 户产生采用与转移的意向。

H5:社会认同显著影响用户的社交媒体转移意向。

3.3锚定因素
社会影响反映了用户感受到的来自于朋友、家人、同龄 人或其他人的影响。

社会影响作为锚定因素将促进用户的 转移决策1〜。

信息系统研究认为社会影响对数字技术用户 的采纳和使用具有重要的作用|25]。

本文中，社会影响指的是已经迁移到其他社交媒体或一直使用其他社交媒体的亲友，在邀请使用原有社交媒体的用户进行使用迁移时所产生的 影响大多数社交媒体都提供通过关联微信或微博账号，从而形成自动邀请和好友建议等功能，以鼓励用户邀请更多 的好友加人。

用户收到社交媒体的相关功能提示，极易向身 边的亲友发出邀请,从而影响其行为决策。

因此，本文假设：H6:社会影响显著影响用户的社交媒体转移意向。

已有研究发现，锚定因素对转移意向还具有调节作用
因此本文也认为锚定因素中的社会影响将强化推力因素和 拉力因素的作用，促进用户转移意向。

具体来说，用户受到 的社会影响越大,推力因素包括不满意度和隐私顾虑、拉力 因素包括感知有用性、感知愉悦、社会认同对于转移意向的 作用越强，反之则越弱。

由此提出以下假设：
H7a:社会影响正向调节不满意度对转移意向的作用。

H7b:社会影响正向调节隐私顾虑对转移意向的作用。

H8a:社会影响正向调节感知有用性对转移意向的作用。

H8b:社会影响正向调节感知愉悦对转移意向的作用。

H8c:社会影响正向调节社会认同对转移意向的作用。

4数据收集与统计分析
4.1数据收集
研究模型包含7个因子，各因子都由3至4个指标进行
表1变量及测量指标
Table 1Variables and measurement items
变量
不满意度
(D M)
隐私顾虑
(P R)
社会影响
(SI)
感知有用性(P U)
感知愉悦
(P E)
社会认同
(ID)
转移意向
(TI)指标
D M1
D M2
D M3
D M4
P R1
P R2
P R3
P R4
511
512
513
P U1
P U2
P U3
P E1
P E2
P E3
ID1
I D2
I D3
TI1
TI2
TI3
______________________________________________________
当前使用的社交媒体提供的功能不够丰富。

当前使用的社交媒体提供的信息不能满足我的需求。

当前使用的社交媒体提供的信息不大可靠。

.
当前使用的社交媒体无法让我和朋友进行有效的沟通和交流。

我担心当前使用的社交媒体可能会在没有告知我的情况下收集我的个人信息。

我担心提交给当前使用的社交媒体的个人信息可能被滥用。

我担心其他人可以从当前使用的社交媒体上找到我的私人信息。

我很担心向当前使用的社交媒体提供个人信息，因为后果无法预知。

我身边的朋友们不大满意当前使用的社交媒体。

我的朋友大力向我推荐新的社交媒体。

我的朋友们邀请我在新的社交媒体上注册。

使用新的社交媒体能帮助我更容易和朋友们交流和分享信息。

使用新的社交媒体能帮助我更有效率地分享信息，结交更多的朋友。

总的来说，使用新的社交媒体对我的学习、工作或生活更有用。

使用新的社交媒体让我乐在其中。

使用新的社交媒体给我带来新的体验。

使用新的社交媒体能给我带来更多的愉悦感。

使用新的社交媒体让我产生归属感。

使用新的社交媒体让我产生亲密感。

我为成为新的社交媒体中的一员感到自豪。

我打算在未来更多地使用新的社交媒体。

我打算把更多的时间和精力投人到新的社交媒体上。

我打算从当前使用的社交媒体转移到新的社交媒体上。

来源
[14]
【26】
【24】
[12]
[12]
【27】
【28】
116 —
韭脚究精報科#
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测度。

表1列出了各测量指标及来源。

数据通过在线问卷收集，问卷以链接的形式发布在微信 朋友圈、QQ群、QQ空间等使用率较高的社交平台上,问卷发 放持续了三周，共收集了到有效问卷358份。

其中男性占 43.57%,女性占56.42%,被调查者中47.01%是学生,80.71% 的用户年龄在40岁以下，73.91%的用户具有本科及以上学 历,82.61%的用户使用社交媒体的时间在1年以上。

用户经
常使用的社交媒体包括:微信(77.45%)、QQ(74.18%)、微博 (48.64%)等社交沟通类的社交媒体，抖音(29.89%)、小红书 (14.4%)、快手小视频（13.86%)等信息分享类的社交媒体，并且46.47%的用户每日使用社交媒体的次数在20次以上，显示了社交媒体种类的丰富以及用户极高的使用频率。

4.2数据分析
首先，使用SPSS20.0进行信度分析，得到每个因子的
Alpha系数，结果均大于0.8。

此外，如表2所示，大多数标准 负载大于0.7, AVE均大于0.5,CR均大于0.8,显示量表具有 较好的信度和效度。

表2信度及效度检测
Table 2 Reliability and validity test
因子指标标准负载AVE CR Alpha
DM10.833
D M20.817
D M
D M30.645
0.5810.8460.839
D M40.739
PR10.764
PR20.818
P R
PR30.769
0.6080.8610.866
PR40.799
SI10.729
SI SI20.8730.6740.8600.852
SI30.853
PU10.827
P U PU20.8000.6540.8500.850
PU30.799
PEI0.833
PE PE20.7540.6610.8540.853
PE30.849
ID10.834
ID ID20.8400.7090.8800.879
ID30.852
Til0.810
T I TI20.8550.7100.8800.879
TI30.862
表3模型拟合指数
Table3The fit indices of the model
拟合指数GFI AGFI CFI N FI N N FI RM SEA 推荐值<3 >0.9C丨>0.80 >0.90>0.90>0.90<0.08
实际值1.710.878；0.838 0.9810.9710.9770.0698第二步，采用LISREL软件检验模型假设，结果如图2所示。

表3列出了拟合指数值，显示了较好的拟合度。

图2路径系数值
Figure 2 Path coefficients
5讨论
从图2的结果可知，除了 H2、H4和H7b、H8c以外，其他 假设都得到了支持。

转移意向被解释的方差比例为93.5%, 显示本文模型具有较好的解释力。

推力因素中，不满意度正向影响用户的转移意向，这与 前人的研究结果一致lM|。

这也说明在使用社交媒体时，用户 的使用体验和满意度非常重要。

当用户对于平台不满意时 就会更趋向寻找替代品。

因此，对于社交媒体平台来说，要 想留住已有用户，首先要注意收集用户对于使用体验的反 馈，及时对存在的不足进行升级改进，其次也要不断提高服 务质量，建立用户的忠诚度。

研究发现隐私顾虑负向影响用 户转移意向，这与本文假设相反，也与已有文献不一致126、可能的原因是用户对于个人的隐私信息安全关注度一直较 高。

对于当前使用的社交媒体,用户尚抱有隐私顾虑，那么 相比之下,用户对刚刚接触到的新的社交媒体平台可能具有 更高的风险意识,对它们的信任度可能会更低。

这也建议平 台需要不断的向用户展示出自己对于隐私保护的重视，例如 不断升级隐私保护的相关技术,并用简单易懂的方式进行解 释说明，从而增强用户对自身隐私信息的掌控以及对于该平 台的信任。

拉力因素中的社会认同对于转移意向的影响最强(0.48),而感知有用性次之(0.17)。

这说明在社交媒体的使 用中,用户通过频繁交互以及对该平台的长时间使用后，能 够对其产生一种归属感和认同感。

社交媒体平台可以通过 设置等级制度，或者鼓励有相同兴趣的用户在同一社交媒体 上进行交流和分享信息,提升用户的归属感和亲密感。

研究 发现感知有用性对转移意向也具有显著作用。

社交媒体的 主要功能就是方便用户的社交与内容分享等。

因此社交媒 体平台在功能的设置和开发上也应该有所侧重，以适用于不
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同应用场景。

比如适用于工作联络的即时通信软件,如领英 等，应该重视对信息的保密与相同企业内部人员的关系管 理;适用于生活娱乐或者内容分享的社交平台，如小红书等，应当重视丰富软件自身功能和内容，加强对于分享内容真实 性的管理,从而带来更好的使用体验。

本文没有发现感知愉悦对于转移意向的显著作用，这与 前人的研究不一致M。

这可能是由于:①社交媒体用户更重 视的它的社交功能，主要用于与同伴的交流和对相关内容的 传播等，尤其是本文的主要调查对象是年轻用户群体，他们 可以通过其它的娱乐软件如网络游戏等来获取愉悦感;②网 络上的各类移动应用程序功能齐全，用户能够获取愉悦感的 来源非常广泛，用户的感知愉悦并不会因为转移到新的社交 媒体而受到很大的影响。

锚定因素中的社会影响显著影响转移意向，这也说明了 社交媒体本身强大的交互性，使得用户行为会受到其同伴的 影响，尤其是用户会倾向于使用现实生活中的亲友大力推荐 的或大多数亲友都在使用的社交媒体。

社会影响的调节作 用中，对于不满意度、感知有用性和感知愉悦都有增强的调 节作用，用户受到的社会影响越强时,这些变量对于转移意 向的正向作用也会更加明显。

因而社交媒体平台可以通过 奖励或者提升积分等方式，鼓励平台用户向其亲友推荐该平 台,从而吸引新的用户和扩大用户群。

社会影响对于隐私顾虑具有减弱的调节作用。

当用户 对于当前使用的社交媒体的隐私安全问题越担心，则转移到 另一社交媒体的意向越弱，而社会影响能够减弱这一作用。

原因可能是由于同伴的不断推荐，用户出于对同伴的信任，将缓解对于未使用过的社交媒体的隐私顾虑，从而增加转移 意向。

本文的研究没有发现社会影响对社会认同的调节作用，可能是社会认同是用户对于新接触的社交媒体初步尝试后产 生的个人情感，而社会影响则是用户身边的其他同伴对于用户 选择新的社交媒体产生的影响，两者并没有显著的关联。

6结语
基于PPM模型,本文研究了社交媒体用户转移行为，研 究发现不满意度、社会影响、感知有用性和社会认同等因素 显著影响用户的转移意向，此外，社会影响调节不满意度、感 知有用性和感知愉悦对于转移意向的作用。

本文研究结果对社交媒体平台具有以下启示:①注重对 于当前用户的满意度调査和反馈。

通过这些用户反馈来不 断完善升级平台的功能,从而为用户提供更加精准和可靠的 服务。

及时回复他们对于功能上的建议，能够提升用户的满 意度，防止其转移行为。

②为用户提供隐私相关信息使用情 况的说明。

让用户能够清楚了解社交媒体平台对于他们的 个人隐私的保护与重视，这将有利于减少用户隐私担忧，更 加信任平台产品与服务。

③鼓励现有用户向自己的亲友推 荐该平台。

潜在的新用户对于没接触过的产品与服务可能 会存在怀疑，通过现实生活中的亲友推荐，他们会更容易接受新的社交媒体。

建议通过平台上的积分奖励或者增加会 员时长等方式，鼓励原有用户吸引新的用户。

④培养用户对 社交平台的归属感。

社交媒体可通过发展用户群，吸引有相 同兴趣爱好的用户聚集，建立用户对于平台的归属感和亲密 感,从而实现用户保持。

本文的不足包括:①本文的调查对象主要为年轻用户，未来研究可考察其他用户群体如中老年用户群体。

②影响 社交媒体用户转移的因素较多，本文主要从PPM视角考察 了部分因素的作用，未来研究可考察其他因素如感知价值、社会资本等因素的作用。

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