新闻传播的功能与效果

第一节新闻传播的功能
一、传播的基本功能：
传播信息
一、传播的基本功能：传播信息
二功能说：从功能的角度来看，传播可分两种类型：实用性功能与娱乐性功能，即工具性与消遣性。

工具性传播：为了应付环境，顺利有效地开展与自身生存和发展直接有关的一
切行为；
消遣性传播：充实情绪，消除身心疲劳，见解应付环境变动，学习社会规范和
各种知识，从消遣层次为调剂身心
传播功能的三个层次
个人层次——从工具性传播的角度来看，传播主要是为了解环境变动，学习社会规范和各种知识；从消遣层次为调剂身心；
组织层次——从工具性传播的角度来看为决策提供依据，协调组织成员的思想和行动；从消遣层次开看是调剂组织成员的情绪；
社会层次——从工具性传播来看是监视环境，协调社会各个部分，传递社会遗产；从消遣性传播来看是提供娱乐；
四功能说社会传播与大众传播
监视环境
协调社会各部分
传递社会遗产
提供娱乐
二、新闻传播的具体功能
正功能：
一、沟通情况、提供信息
二、进行宣传、整合社会
三、实施舆论监督
四、传播知识、提供娱乐
五、作为企业、赢得利润
负功能
一、新闻媒介把整个世界呈现在人们面前，但新闻失实、信息污染干扰误导受众
李普曼“两个环境”理论：人类生活在两个环境里：一个是现实环境，一个是虚拟环境，前者是独立于人的意识，体验之外的客观世界，而后者是被人意识或体验的主观世界，与此相联系，能被人自身直接体验的环境是直接环境，而要通过他人才能间接体验到的环境叫“间接环境”，现实社会中虚拟环境的比重越来越大，它主要由大众媒介造成，当媒介（有意或无意）歪曲环境时，人们无法验证，不仅如此还视为现实环境而展开显示的行动，难免制造出悲剧。

二、新闻媒介连接了世界，却淡漠了人际关系
麦克卢汉“地球村”理论：电视和卫星等新兴技术的出现，使得地球越来越小，人类已经跨越时空限制，使信息在瞬间即可传递到世界各个角落，因而地球已变成一个小村庄，村民即人类之间的互相信息传播和思想交流极其方便，人们虽然距离遥远却联系日益紧
密。

三、丰富知识，却降低了思考能力
社会麻醉
媒介使人思维退化，想象、创造、思维能力不如媒介出现以前的人，甚至出现一些从思想方法、价值观念到行为方式都来源于媒介的“电视人”，对现实不关心，极端自我内化，心理封闭，只求心理轻松的“思想懒汉”
四、改变了时空观，却诱发个人无限欲望
“电视本身就是一种毒品，它不断向那些精神空虚、生活苍白的人施以实现自己抱负的诱惑，却很少能办到”
五、促进了人类文明，却污染了社会空气
当前电视台播出的儿童电视节目对儿童产生的负面影响
暴力电视节目对青少年以至成年人产生负面影响
商业化、世俗化、大众化
第二节新闻媒介的功能定位
•信息+宣传+赢利型的新闻媒介
•信息+赢利型新闻媒介
•消闲+服务+赢利型新闻媒介
•知识+赢利型新闻媒介
•纯宣传型新闻媒介
第三节新闻媒介的传播效果
一、效果的含义：传播效果即传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后引起的受者的
思想与行为的变化
从外在形态看，有三个层次：“效果”指大众传播已经产生的直接结果；“效能”指媒介达成有关预期目标的功效；“效力”指媒介在给定条件下，可能发挥的潜在影响或可能产生的间接效应
二、效果研究的三个阶段
第一阶段，本世纪初到40年代初，强效果论：
即认为大众媒介有十分强大的威力，能形成意见信仰，改变生活习惯，并或多或少按媒介控制者的意图支配受众的行为，几乎无所不能
代表性理论：“魔弹论”、“同一效果理论”
第二阶段，40年代初到60年代初“弱效果理论”或“有限效果理论”：
大众传播通常并不是一个可以对受众产生影响的充分而必要的起因，它其实是通过许多的中介因素的联络环节，而发挥着各种功能；这些中介因素向来只赋予大众传播以一种在加强现有条件中的辅助的代理者的作用，而非惟一因素
注：并非说媒介毫无影响力，而是说媒介总在一个现存社会关系的结构和一个特定的社会文化情境中进行的
第三阶段，起始于60年代末，被称为回归强效果理论阶段：
西德社会学家伊丽莎白．内尔．纽曼在《重返大众媒介的强力观》中认为，大众媒介有强大的效果，她经过长期实验和考察，概括出媒介效果的三个特征：累积性、普遍性和一致性，她还提出“沉默的螺旋”理论：大众传播时代的舆论受到三种势力的左右，即大众媒介、人际交往和从众意识，当一种观点得到媒介持续不断的宣扬成为支配性、主导性的意见时，持不同看法者便逐渐陷入沉默，这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要意见；
西方效果理论的转变：
研究重心从直接、短期效果转向间接、长期、潜在影响，从受众出发探索媒介影响效力；
研究方法从机械经验主义到整个社会政治大结构，辨证的扬弃与发展的过程；
三、效果研究的理论体系与经典成果
1、同一效果理论体系（“魔弹论”\“皮下注射论”）
•媒介把信息穿给大众社会的成员，他们以基本相同的方法接受信息
•这些信息是强烈影响个体情绪和感情的刺激物
•这种刺激物导致个体以大体相同的方式作出反映并发生类似的思想和行为的变化
•由于个体没有共同的习惯和传统等来自他人、社会的制约，大众媒介对受众的每个成员的影响是同一和直接的，因而效果是强大的
2、选择影响理论体系
•选择性注意：
•选择性理解：
•选择性记忆：
•二级传播理论：
指概念往往从媒介流向舆论界的领导人，然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分，这种由大众媒介到舆论领袖到受众的过程。

被称为“两级传播”。

3、间接影响理论体系
•规范论：
•含义论：
规范论：
•个体观察到的媒介内容中的人物所展现的某种行为方式；
•个体判定这种行为方式有吸引力，对应付已经或可能遇到的某种个人情况有潜在的有效性；•个体置身于相关的个人情境中，重复上述媒介教给的行为；
•这种重复行为的有效性，在应付情景的过程中被证实，而且个体据此获得某种报偿；•通过反复使用，这种规范化的行为，变成个体应付同类情境的习惯方式
含义论：（美国学者德弗勒）
•个体观察到媒介内容中所描述和展现的某种情况；
•这种情况由共享语言中的标准化符号贴上标签；
•媒介内容的结构，为个体把这种标签与被展示的含义有效联系起来；
•通过这种呈现，媒介可确立新的含义，可延伸旧的含义以包括新的成分，可替换和改变原有含义，也可巩固和强化涉及共享含义的语言习惯；
•由于标准化的标签和共享的含义结合而成的语言，是塑造人的观察、解释以及行为选择的一个关键因素，因而媒介可具有强大、间接和长期的效力与影响
4、多元化的媒介效果研究
•议题设置理论：
•培养理论：
•知沟理论：
议题设置理论：
“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。

这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。

1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。

1972年提出了议程设置理论。

该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

议程设置是媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

主要观点：
•1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

•2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

•3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

•4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

培养理论（美国学者格伯纳提出）：
•电视内容可以培养受众的世界观，电视已成为人类社会化过程中的一个极为重要的因素，电视的主要功能在于：散布、稳定社会行为模式，主要目的不是要改变现有的社会行为模式，相反是要避免改变。

知沟理论（美国学者提契纳提出）：
•“知沟理论”核心议题是：信息在不同社会阶层间扩散的差异，以及影响其扩散速度的主要因素。

造成知沟的主要原因：
•传播技巧：受正规教育越多，阅读、理解和记忆的能力越强；
•信息储存：教育程度高的人，信息存储量较多，较容易了解媒介的新信息；
•社会接触：教育使个人有较为广泛的活动范围，较频繁的人际接触，较深入的讨论，从而吸收更多的知识；
•媒介使用：高等教育者倾向于主动接触信息，态度和教育程度产生连动，从而吸收更多的知识
•媒介性质：大多数有关科学和公众事务的新闻，刊登于媒介上，它们又有迎合高教育程度者的习惯，因此有利于搞教育程度者获取知识。