第二讲媒介与媒介产业

案例：开现代报纸产业化经营先河的《太阳报》
19世纪中叶是美国廉价报纸盛行的时代。当时的廉价报纸叫“便 士报”（Penny paper）,也叫“一分钱报纸”。影响最大的是廉价报 纸的先驱本杰明ㆍ戴（BenjaminㆍHㆍDay，1810-1889）于1833年在纽 约创办的《太阳报》（The Sun）。 《太阳报》是美国第一份成功的廉价报纸。在它创办前,就已有了 三家廉价报纸，但刊行不久就夭折了。《太阳报》却获得了成功：创 刊时印行 1000份，四个月后，销售5000份，居纽约各报之首；一年后 达10000份，三年后30000份，发行量空前巨大，震动了报界。它的出 现和成功是资产阶级报纸向廉价报纸发展的转折点。
●意识形态属性（政治属性）
●产业属性（经济属性）
（1） 意识形态属性（政治属性） 从哲学的角度看，媒介是上层建筑的一部分，属于意识形态范畴。 媒介从诞生之日起，就为特定的传播组织所控制和利用，成为其 进行舆论宣传的工具。无论在哪一种社会制度下，大众媒介的舆论功 能特性和社会影响力，都是同样存在的。 媒介的意识形态属性，正是通过媒介为一定的阶级、政党和利益 组织所控制及其社会舆论功能的发挥来体现的。 在阶级社会里，媒介的政治属性即体现为阶级性和党性。 作为社会意识形态：媒介对社会和公众的影响是暴风骤雨式的 — —迅速、巨大而广泛；哲学和文学艺术对社会和公众的影响是和风细 雨式的—— 渐次、缓慢，潜移默化。 具有很强政治属性的媒介组织，并不等同于专门的政治机构；媒 介作为舆论工具，绝不等同于专政工具。
本杰明· 戴仿照伦敦某些报纸鼓励推销的做法，扩大发行， 给报童很大的回扣， 100 份报纸批发价只收 67 美分，回报率达 33% 。由于销售得法，发行量不断上升，广告量急剧增加，本 杰明大发其财，年纯利2万美元。
纵观媒介发展史，可以发现，最早的传播媒介是以商业媒介的形 态出现的，而且在出现后不久，因为整体规模的扩大和商业运营体制 的普遍采用和发展成熟，即已成为一种产业。 1875 年，我国的《申报》在其社论《论本馆作报本意》一文中， 鲜明地提出了以营利为目的的办报宗旨，公开宣扬“大抵以行业营 生为计”。 《申报》创办于 1872 年，创办人是英国商人安纳斯托 ㆍ 美查 （ Ernest Major ）。该报努力扩大发行份数（至 1877 年，日发行量 近1万份），并且积极开展图书出版业务，注重广告经营。至19世纪 80年代，《申报》的广告即已突破版面的50%，在不到20年的时间里， 报社资本就从开办初期的1600两白银增加到 30万两白银，增幅近20 倍。
（2） 产业属性（经济属性）
媒介不仅具有意识形态属性，是影响和引导社会大众的舆论工具； 同时还具有产业属性，是生产和经营信息产品的利益组织。
媒介在诞生之初，资金就成为至关重要的先决条件。因为媒介的 建立，必须凭借一定的技术设备和物资条件，需要大量的资金投入。
为了维持生存，谋求发展，媒介会产生追求经济利益的内在动力， 并设法寻求获取经济利益的手段。于是，媒介一方面在为受众提供无 偿的公共信息的同时，另一方面又在通过市场方式提供有偿的信息产 品和服务，并取得相应的收入。这样，产业属性就成为了媒介的一个 根本属性。
媒介经营管理概论
主讲：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ祝斌
第二讲
媒介与媒介产业
一、 媒介的概念和属性 二、 媒介的基本形态 三、 媒介产业的概念和特点 四、 媒介产业的结构
五、 媒介产业的运作
一、媒介的概念和属性
1. 媒介的界定 媒介的本义：泛指能使人或事物之间发生关系的中介物。 传播学意义上的媒介概念，是指传播媒介，有广义和狭义之分。 （ 1）广义的媒介：指一般传播媒介，即传播活动中承载和传递信息 的中介物。包括语言、文字、符号、电话、电报、传真、报纸、杂志、 广播、电视、电影、图书等一切人际传播和大众传播手段。 （2）狭义的媒介：特指大众传播媒介或新闻传播媒介。 大众传播媒介：简称大众传媒（ media） ,指向广大社会群体进行大 规模信息传播的各种工具和手段。包括报纸、杂志、广播、电视、电影、 图书、音像制品、互联网络等。 新闻传播媒介：简称新闻传媒，专指承载和传播新闻信息的工具和 手段。主要指报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体和新媒体 ——互联 网络。
充裕的广告收入使报纸又可更新设备。《太阳报》于1837 年开始采用了当时最先进的滚筒印刷机，每小时能印刷4000份 报纸，使报纸的大量发行有了物资技术上的保障。 19世纪初开始的工业革命促使美国经济快速发展，印刷出 版技术大大改良，1810年即已出现了效率相当于人力印刷机10 倍的滚筒式印刷机。印刷技术的进步，促使廉价报纸迅速蔓延 到全国。南北战争以后，廉价报纸超过政党报纸成为大众阅读 的主体。1880年美国有七千多家报纸，大部分都是民营的商业 报纸。
媒介：本课程所言媒介，主要指以报纸、杂志、广播、电视、 图书、网络等为代表的大众媒介。 2. 媒介的双重属性 媒介特别是新闻媒介作为传播工具，常常被拥有强大政治权力 和经济权利的政党、集团或个人，用来为特定的利益目标服务。这 种特定的利益目标，既有政治利益目标，也有经济利益目标。 当媒介不仅要为一定的社会政治利益目标服务，同时也要为一 定的经济利益目标服务的时候，媒介就具有了双重属性：
《太阳报》的创始人本杰明· 戴是帽商的儿子，当过印刷学徒工。 1831年到纽约开办印刷所。当时的政党报纸充满政治新闻和评论，报 价昂贵，每份报纸一般都在六美分以上，而且只能订阅，没有零售。 为了给印刷所增添印刷业务，本杰明决心改变传统办报理念，办一份 面向平民百姓的报纸。《太阳报》一炮打响，即得益于他全新的办报 理念和办报方式。 《太阳报》有明确的办报方针。 本杰明· 戴在创刊号上公开宣称：“本报的目的是办一份人人都 买得起的报纸，为公众提供当天的新闻，同时提供有偿的广告服务。” 《太阳报》售价低廉，以每一读者之能力所及为度；与此同时， 又为广告提供一种便利的工具。当广告数量增加之后，页数还将扩大， 而售价保持不变。该报坚持低价发行，每份四版，售价一美分，一般 市民均能承受得起。借着发行面宽的优势，该报注重吸收广告。第四 版全是广告，第三版有一半专门刊登分类广告，甚至第一版上也插登 广告。