案例10 海南航空公司的低价策略

案例：海南航空公司的低价策略一、海南航空公司基本情况1．公司简介海南航空股份有限公司前身是于1989年10月在海口登记注册成立的海南省航空公司。

海南省航空公司于1993年1月经规范化股份制改组，成为国内首家股份制航空公司。

1995年，成功发行外资股，成为国内第一家中外合资航空公司。

1997年正式更名为“海南航空股份有限公司”。

1997年6月，海南航空B股（股票代码900945）在上海证券交易所挂牌交易，成为首家国内上市B股的航空运输企业。

1999年10月11日，海南航空A股（股票代码600221）获准在上海证券交易所公开上网定价发行。

目前它是国内唯一一家A股、B股均上市的中外合资股份制航空公司，是国内航空公司中首家通过IS09002质量认证并通过CCAR121安全运营验证的公司。

截至2008年4月，海航集团航空产业群拥有飞机148架，适用于干线性飞行、支线飞行、公务商务包机飞机、货运飞行和通用飞行。

连续15年，海航保持持续、快速、健康的发展态势，各项生产经营指标均呈现出持续增长势头。

2007年，海航实现运输总周转量22.41亿吨公里，货邮运输量19.78万吨，旅客运输量1449.4万人次，成功跻身中国四大航空公司。

2．公司文化海航集团倡导“内修中华传统文化精粹，外融西方先进科学技术”的中西合璧企业文化，以“诚信、业绩、创新”为企业管理理论，以“至诚、至善、至精、至美”为企业目标，以“大众认同、大众参与、大众成就、大众分享”为企业宗旨，以“为他人做点事，为社会做点事”的企业理念鼓励员工追求社会和个人双向价值的实现。

在服务上倡导“以旅客为尊，以市场为中心”的服务理念，改变了长期以来航空服务仅限于提供机上服务的传统观念，提出了“航空产品”的理论，率先推出了“全系列产品，个性化服务”的全新服务理论，为旅客提供全方位无缝隙的超值服务。

海航集团致力于建设旅客首选航空公司，立志成为世界级百年品牌。

3．公司业务概况海航的业务主要包括国内航空客货运输业务、周边国家和地区公务包机飞行业务、航空器维修和服务、航空旅游、航空食品等。

海航先后建立了海口、三亚、北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、兰州、大连等9个航空营运基地。

1995年海南航空开始探讨发展以支线为主的“毛细血管战略”。

形成适用于中短程干线飞行，短程支线飞行，公务、商务包机飞行的航线布局。

1995年海南航空引进公务机，并在北京设立了公务客机飞行基地，首开中国公务包机飞行之先河。

1999年，海南航空获准经营由海南省始发至东南亚及周边国家和地区的定期和不定期航空客货运输业务。

海南航空拥有的国内支线客机群，开通了海口、三亚、湛江、北海、桂林、南宁、珠海等华南地区城市之间的短程航班。

海南航空航线网络已遍布全国各地，开通了国内外航线近500条，其中通航城市90个，并开通国际包机航线。

2005年春节期间海南航空成为首批执行台海两岸台商春节包机的航空公司之一。

海航在以航空运输业为主体产业的同时，在2000年1月由国家工商行政管理局下游产业延伸发展，形成了一个集航空运输业、机场管理业、酒店管理业、旅游服务业和其他相关产业为一体的企业集团，海航集团对所从事的产业实行专业性产业管理模式。

目前，集团资产总值超过470亿人民币，员工21000余人。

集团最高决策机构为海航集团有限公司董事局。

航空运输业以海南航空股份有限公司为龙头企业，所辖企业有中国新华航空有限责任公司、长安航空有限责任公司、山西航空有限责任公司、扬子江快运航空有限公司、祥鹏航空有限公司等。

机场管理业是海航集团机场产业系统，海航机场集团有限公司所辖企业有海南美兰国际机场股份有限公司、三亚凤凰国际机场有限责任公司、宜昌三峡机场有限责任公司、潍坊南苑机场有限责任公司、东营永安机场有限责任公司、满洲里西郊机场有限责任公司等。

酒店管理业是海航集团酒店产业系统，海航酒店集团所辖企业有海航酒店控股集团有限公司、海航酒店（集团）有限公司、上海海航国际酒店管理有限公司、海南新国宾馆有限公司、海南兴隆温泉康乐园有限公司、亚太国际会议中心有限公司、山西迎泽海航酒店股份有限公司、杭州花港海航度假酒店有限公司、广东中央酒店有限公司、海南海航国际商务酒店管理有限公司、北京燕京饭店有限责任公司、海南美兰海航酒店有限公司、琼海海航培训中心酒店有限公司等。

旅游服务业是以幸运金鹿航空旅游集团有限公司为核心企业的旅游产业系统，幸运金鹿航空旅游集团有限公司所辖企业有幸运国际旅行社有限公司、金鹿公务机有限公司、吉林省旅游集团有限责任公司、海航思福汽车租赁有限公司等。

海航集团的其他相关产业有海航集团财务有限公司、西安民生集团股份有限公司、宝鸡商场集团股份有限公司、扬子江地产集团有限公司、海南海航航空进口有限公司、海南海航航空信息系统有限公司等。

二、中国航空业市场状况分析航空运输业是20世纪发展起来的新兴行业。

作为重要的基础产业，在适应经济发展需要的同时，受国家政策扶持和保护，一直保持高速发展。

目前，从世界范围看，仍呈不断增长的趋势。

“9·11”事件以后，全球航空业遭受严重打击，特别是美国航空业几乎步入破产的边缘。

不过，最新数据显示，全球航空业正在强劲复苏。

2004年航空业增长幅度较2003年增长14%，搭乘民航班机旅客也较2003年增加1亿人次以上。

2004年不分国内及国际航线的总运量增长14%。

2005年1月全球航空客运量和货运量分别比上年同期增长 5.9%和11.2%。

随着航空业的复苏及全球经济的迅猛发展，航空运输业还有巨大的增长空间。

我国航空运输业是在改革开放的推动下快速发展起来的。

20世纪80年代我国航空体制开始全面改革，航空运输完全进入企业化经营，从而推进航空运输业加速发展。

从1985年到1997年，我国民用航空航线由265条增加到967条，民用飞机由404架上升到915架，民航运输总周转量由1985年的12.7亿吨公里跃升至1997年的86.7亿吨公里，总投资额由1991年的10.7亿元跳升至1997年的86.6亿元。

1980年到1996年航空运输三大指标（客运量、货邮量、总周转量）年均增长率均在15%以上，民航运输业则以接近20%的速度增长。

与国内其他主要运输方式相比，航空运输业的增长速度名列第一。

受到亚洲金融危机和国内经济形势的影响，航空运输业经历了一个缓慢增长的时期。

但随着改革开放的不断深入，我国经济持续增长，人民收入不断增加，对外开放和国际交往日益频繁，旅游业蓬勃发展，外资、合资企业商务旅行和国内私人飞行消费的比例进一步提高，货物的航空快捷运输方式变得日益重要，航空运输需求不断增加。

而且由于中国民航运输总周转量基数很少，目前，民航运输在各种客货运输量中仍占很小比例，因此发展空间巨大，整个航空运输业保持着持续快速的发展趋势。

三、海南航空公司的基本定价政策1．竞争导向定价在海航垄断经营的航线或能够达成协议运价的寡头垄断航线上，通过与竞争对手谈判确定价格体系。

在充分竞争的航线上，海航主要根据竞争对手的策略定价。

由于我国民航业主体——国有航空集团成本偏高，在一些价格弹性极大的旅游专线航线上，海航不随这些对手使用高价，而是抛开它们，实行单边低价策略，以增加客源，提高航班总收入。

2．成本导向定价在1999-2000年期间我国航空经历了价格大战以后，航空公司在政府的调停下普遍使用成本定价。

海航也一直使用边际成本定价策略，该策略在进一步完善，以提高航班的客座率和收益水平。

3．针对大客户的协议定价对现实价值巨大或价值潜力巨大的客户实行折扣定价，因为这些客户具有购买量大、重复购买率高的特征，包括大型企业集团和省市级政府等，海航对这些单位的运价以协议方式确定下来，必要时还使用折上再折的定价策略，如采取平时购票给予低价，，按照全年累计金额再次奖励等，目的是获取长期稳定的客源。

4．基于细分市场特征的差别定价1)基于顾客特征海航在价格体系中按顾客类别设有不同等级的运价，包括按年龄区分的成人运价、儿童运价、婴儿运价和老人运价；按职业区分的教师运价、学生运价、军人运价、警察运价；按一起旅行的人数区分的散客运价和团队运价：按舱位等级区分的头等舱运价、公务舱运价和普通舱运价等。

进一步细化旅客运价，实际上是在对旅客市场进一步细分的基础上确定相应的价格。

2)基于航班时刻定价海航对清晨或夜间航班定较低价格，上午10点以前的航班公务旅客数量较大，定价较高。

这样能够实现客户分流，防止某个时段顾客太多或太少的情况。

但针对旅客的低价，海航配合严格的限制条件，以防止高品质的公务旅客流入低价舱位。

3)基于季节定价航空运输呈现明显的季节波动，海航的旅客高峰一般出现在学生寒暑假、春节、五一和十一等时段，此外，海航独有的运输高峰还有隆冬季节，南方旅客到北方赏雪，北方旅客到南方避寒。

运输高峰期间，一般采取散客全价舱位和旅游团固定价的组合，旅游团价格高出平时1～2折，相反，在淡季时，海航推出包座价、．包航价，5～9人小团价、“合家欢”运价、“十免一”运价、“自由人旅行价”等多种形式的运价刺激市场需求。

4)基于机型定价海航在干线上主要使用中型飞机，但为了提高飞机日利用率，降低小时飞行成本，也将这些飞机用于支线运营。

由于中型飞机的舒适性与支线机型相比较高，旅行时间短，定价相对来说比支线机高。

5)基于购票时间定价这种定价策略是“购买时间越早，折扣越低”。

因为在通常情况下，繁忙的公务旅客不能提前很长时间确定行程，而旅游休闲旅客却很可能早就有了休假计划，由于海南经济的不断发展，参加会议、因公出差的旅客数量增多，海航提前一周以上的票价中加入停留时间、航班时刻、签转退票等限制条件来疏导提前购票的旅客购买高价票。

5．折扣定价折扣定价是航空业的基本定价策略，也是海南航空公司的基本竞争策略之一，因其设计独特、推进成功而在中国航空业独树一帜，下文将对其展开具体分析。

四、海南航空公司折扣定价策略详解海航的地理位置在我国的海南省，一方面，当地交通不便和旅游业的发展为其业务的发展壮大提供了一定的便利条件。

另一方面，面对激烈的国内竞争，海航积极推进低价策略，它是国内首家进行机票打折的公司，推出区分淡季和旺季不同的打折措施和针对不同航线和不同人群的票价优惠策略。

在我国航空市场上，各航空公司都制定了低价打折策略，而海南航空公司经过短短十几年的发展，一跃成为国内四大航空公司之一，成为国航、南航、东航三大巨头不敢小觑的强劲对手。

海航在航空业中脱颖而出，其营销策略的独特和创新之处是其原因之一。

1．折扣定价的背景：航空行业普遍实行低价政策中国民航总局对所有航线都进行统一定价，但航空公司希望获得更多的定价权。

1998年，我国航空业实行“一种票价，多种折扣”的方式，曾一度出现低价竞争；而后中国民航总局发布禁折令，统一限价。