2013媒介经营与管理期末复习题

2013媒介经营与管理期末复习题考试要求：1、有字（不要开天窗）2、接近（答案要和题目相关）3、如能有自己的观点，且有独道的看法，分数更高）4、闭卷一、问题：1、媒介市场细分的常规方法：●细分方法：（不同变量作为市场划分的依据）1、地理区域细分---按受众所处地理位置划分。

2、行业细分---按受众所在行业划分。

3、人口统计细分---按年龄、性别、婚否、收入、教育程度、信仰等。

4、时间细分---按时间因素划分，如老人节目的设置。

5、受众兴趣细分—或称利益细分。

6、受众的受传行为----如报纸购买和阅读习惯、频率。

7、生活方式细分---与其它变量结合分析，能更深刻地解释消费者的行为。

2、媒介消费者的特点（1）碎片化的受众碎片化的受众导致了消费需求的碎片化，而小众媒介又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众。

受众碎片化是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的，这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。

(2) 病毒性受众在新媒介语境下，每一个个体的受众都是自媒体，我们都可以将其看做是一个病毒传播者，而新媒介就是病毒传播的主要途径。

受众的个性和自主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。

在信息极大丰富的今天，通过交互性媒介的口耳相传成为人们传播病毒的主要方式。

2008年5月18日晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元，顿时成为人们关注的焦点。

各大论坛、贴吧纷纷发帖询问，一些社区网站、门户网站纷纷发布相关新闻。

王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。

⑤ 这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利用的病毒营销案例。

受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应足以让受众进行主动传播，并使信息的爆炸和影响呈几何级数增长，从而达到信息快速复制、传播的目的。

(3) 分享的受众 分享是人的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于与他人分享。

分享是一种体验，也是一种沟通，因为体验能够创造意想不到的效果，而沟通是受众个性化、主体性增强的重要表达渠道。

当受众分享完某个事件后，无论结果如何，都会开始一种新的活动，或者通过另外一种方式进行沟通和传递信息，以使分享能够进一步进行。

(4) 游戏型受众 新媒体具有游戏特质，如博客、视频网站等，它们与受众的游戏特质能够产生共鸣并发生聚变反应。

一方面，受众的游戏特质使媒体进一步向游戏型转变，或者加强内容的游戏比例；另一方面，媒介的游戏诱惑又进一步激发受众的游戏意识，使受众沉湎于游戏而不能自拔。

这种互涉性一方面使受众和媒介相互促进，一方面又彼此掣肘，制约着彼此的进一步发展。

(5)批判型受众新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。

一些博主、版主等为了提高点击率、影响力及关注度，对社会的各种现象进行批判，观点鲜明、言辞激烈，甚至夸大其词或不择手段。

这样，一方面吸引人们的注意，另一方面又引起新的批判，从而使“事件”扩大化以影响现实世界。

批判性受众是对媒介及社会的一种监督，但批判性受众需要培养、教育与引导：培养他们的批判和质疑精神，这样有利于社会的进步和媒体的完善；教育他们要以科学的精神严肃对待，要以事实为依据，以法律为准绳，以促进社会和谐为目的，正确使用新媒介；引导他们批判什么、如何批判，等等。

批判是一种精神，这种精神是时代赋予受众的一种权利。

3、媒介集团化的特点（1）媒介管理战略的全局性和综合性；（2）媒介组织机构的多元化和多层次；（3）媒介集团内部以资产联结和契约纽带为主；（4）媒介集团的集权与分权相统一；（5）集团内部存在一个实力雄厚和能起主导作用的核心。

4、一个典型市场细分的工作流程包括哪几个步骤？媒介市场细分程序：① 市场范围的选定------确定受众范围；如：投资者群体② 列举潜在消费者的基本需求---从媒介产品中得到什么；如：投资者群体希望从媒体得到什么③ 分析潜在消费者的不同需求---通过调查，了解消费者基本需求的侧重点；④ 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场。

对细分市场进行分析---特点、规模、赢利潜力、竞争状况等。

如：小投资者市场，大投资者市场⑤ 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

⑥ 确定不同的细分市场，选择可进入的市场，并提供不同的媒介产品。

答案2：①描述你的受众，作合理有效的分类。

包括：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、多变量细分。

②研究受众的需要及发展趋势，作合理有效的分类。

包括：需要的特征、需要产生的条件、需要的划分。

③识别竞争对手，确定机会，避开威胁。

包括：识别你的竞争对手、列举与竞争对手的差别。

5、现代媒介组织结构的发展趋势。

1、组织结构趋于简化，制作与播出分离；2、组织结构趋于多样化，细分化程度提高；3、组织结构趋于模糊化，部门界限被打破；4、组织结构趋于扁平化，管理跨度增加；5、组织集团化，资源整合化。

时代在发展、技术在进步。

媒介结构为适应媒介产业的新趋势，将会出现新的发展趋势，使媒介组织结构具有革新性和创造力。

（1）小型化，保留自己核心实力，其它业务社会化（2）扁平化，组织结构减少层次，弃分发挥关键人才的作用（3）精干化，组织结构简单明晰、人员构成精干、合理。

小、快、强（4）团队化，组织结构模向发展，从业人员知识背景更加宽泛，构建跨部门、跨专业合作团队6、 媒介广告定价应当考虑哪些基本因素？98—99第一，广告形式和广告信息容量，如电视广告的不同长度，报纸版面的不同大小。

第二，广告产品的质量。

广告定价的基础是广告质量，以电视广告为例，收视率高、市场份额高、观众价值高的频道的广告段，广告的质量也高，所以通常可以设定相对高的广告价格。

除了以上两点广告本身的因素以外，广告定价还需要考虑三个基本关系，或者说三个适度问题。

一是成本和预期收益的关系，二是市场环境和资源供求关系，三是竞争关系。

7、简述媒介市场结构的几个最重要指标？P39考察媒介市场结构应从媒介产品市场的地理范围、商品性质、竞争者数量、和市场进入壁垒四方面入手。

1、媒介公司所面对的市场结构首先是市场的地理限制。

地理限制通过决定买卖双方相互影响的区域来确定谁可以接触到商品。

如果在某个地理范围服务产生的成本大于收入，大部分交易就不会为这个区域服务。

收入和成本的关系决定了市场的地理范围。

2、商品性质：媒介内容的“四个维度”使得管理者能够开发出媒介内容的大致轮廓，因为商品的性质决定了它是否能在市场中满足读者、听众和观众的需求。

3、竞争者数量当公司的产品和服务可以互相替代时，它们之间就产生了竞争。

需求的交叉弹性越大，竞争就越激烈。

随着竞争者的增多，购买者是一种商品替代另一种商品的可能性就越大。

4、市场进入壁垒媒介组织的三个进入壁垒是高额固定成本、管制和现有公司的市场力量。

高额固定成本与规模经济管制市场力量（1）市场集中程度。

市场中生产者和销售者的绝对数量能够很大程度上反映市场集中程度。

（2）产品的差异化程度。

能够觉察到的产品之间的差异。

（3）新竞争者的进入壁垒。

新的竞争者进入特定的市场所需要逾越的各种障碍。

（4）成本结构。

生产产品所需要耗费的各种成本比例。

（5）垂直整合程度。

企业向上下游拓展业务，通过在整条产业链中占据更多环节来降低成本，增强控制力的行为。

8、简述媒介成本控制的基本原则？P462（1）可控原则。

这一原则要求满足三个条件，即可预测、可量化、可限制。

（2）责权结合原则。

本着谁管理谁负责的原则，实施成本控制的部门必须承担因管理不善甚至失误导致成本失控而带来损失的经济责任。

（3）全员目标责任制。

成本控制与媒介机构的任何一个环节、任何一名员工都有关系，在具体实施成本管理中可以采用“成本、薪酬、责任”挂钩的办法，推行全员成本管理，促使成本管理由粗放型向精细型转化。

（4）创新原则。

认真分析每个群体的偏好，往往就能找到削减成本的机会。

（5）市场竞争原则。

在内部形成“模拟市场”的购销模式，不仅降低集团的整体成本，也给内部各单位施加压力，逼得它们想方设法降低自身的成本。

9、简述麦奎尔的媒介组织特征？306页1.媒介组织的核心产品是知识，它的第一任务就是以信念、理念和文化产品的形式生产、复制和传递知识。

2.媒介组织创造和传递信息，它提供了人与人之间进行沟通的渠道。

3.媒介组织是在公开环境下进行运作。

媒介组织是开放的，任何人都能以接收者的身份参与进来，并可转变为发送者。

同时，媒介组织的活动也被大众密切关注。

4.媒介组织与政治生活和社会的权利中心联系在一起。

媒介组织的目的既有时代感又有政治色彩。

10、分析媒介渠道的基本流程，并画出示意图。

1.媒介渠道的流程及其示意图媒介渠道成员在内容产品的交换和转移、资金的交流和转移以及各种促销、谈判、信息交流等活动中形成了不同的流程，包括内容流、促销流、谈判流、信息流和资金流。

内容流：是指媒介内容产品从内容制造方转移到最终消费者或者受众的过程。

例如：某电视剧制作商制作了一部电视剧之后，或者通过电视媒体或者需要制作成录像带，通过一定的音像产品分销渠道，最终到达消费者的手中。

促销流：指通过广告、人员推销、宣传报道和其他促销活动等，由一个媒介渠道成员对另一个媒介渠道成员施加影响的过程。

如电视剧制造商的制作机构需通过各种影视展览会或临时看片会，向电视台推销自己的产品；而电视台在购买了电视剧后，也需向观众及广告主进行促销，吸引观众收视，并吸引广告主对相应的广告段进行广告投放。

谈判流：指在媒介渠道中，内容产品在各成员之间的每一次转移通常都会涉及一次谈判，由此确定某一级媒介渠道成员对内容产品的所有权和使用权，这些谈判的过程构成了谈判流。

如小说作者作为内容提供者，在于出版商（内容集成商）进行谈判时，需要就作品的内容版权，包括内容版权的适用时间，范围和媒介形式等达成协议。

信息流：是指在媒介渠道中，各级渠道成员之间相互传递信息的过程，这种信息的传递通常在相邻两级之间进行，也会视特定情况，在不相邻的各级成员中实现。

资金流：是指媒介渠道中各成员之间为取得内容的所有权或者使用权而形成的资金交付流程，它是媒介体系得以维系的基础。

媒介渠道的资金流出涉及渠道成员之间的资金转移外，还因其二元经济属性，涉及消费者、广告主与各类媒介成员之间的资金流动。