服务营销-服务渠道策略

• 在租赁服务中，租用者可以获得的利益 如下：
• （1） 资金不至于套牢在“资产”上 • （2） 可能比拥有物品更能获得税收上的利 益 • （3） 行业进入的资本支出，比物品必须购 买少 • （4） 租用者可以获得新设计的产品 • （5） 暂时性和季节性需求中，租用设备比 拥有设备更为经济。 • （6） 服务上的问题都由出租方负责。 • （7） 租用可以减低产品选用错误的风险。
• 服务机构把中间商看作自己的合作 者，就可能选择合作策略，与中间商一 起研究目标顾客，建立服务特色、改进 服务质量和改善沟通促销 • 合作策略适合服务机构与中间商实 力相当，并且彼此信任，通过建立共同 的经营目标以及经营决策过程的合作形 成的互利共赢
第二节
•
服务渠道的拓展和创新
• 一、 服务渠道的拓展
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服务机构利用电子渠道可以获得的利益： 可以扩大市场 可以增强顾客的自主参与感 可以降低服务成本 面临的问题： 服务的人性化 顾客自助服务的能力 保密问题（主要为网络对顾客个人隐私权的
保护问题）
• （二）服务中间商与服务机构的矛盾 • 1. 服务理念的不一致 • 2. 服务质量的不一致 • 3.自主性与统一性的矛盾 • 4.利益上的矛盾
控制策略
控 制 程 度
授权策略
合作策略
Hale Waihona Puke Baidu
低
• 1、控制策略
• 服务机构把中间商看作自己的延伸 部分，就可能采取控制策略，按照合同 对中间商的服务采取严格的考核和控制， 从而保证服务标准和终端的服务质量 • 选择控制策略的服务机构应当是比 较有实力、有市场和服务优势的服务机 构，否则难以具有对中间商的控制力
• 3. 综合服务
• 综合服务是服务业增长的另一个现 象，即综合公司体系与综合性合同体系 的持续发展，并已经开始主宰某些服务 业领域
• 例如在度假服务中，一些大型服务公司，控制 航空、酒店、汽车租赁、订票、休闲娱乐、景 区游览等整体服务组合
第三节
服务位臵的选择
• 一、 选择服务位臵的依据
• 位臵的重要性取决于相互作用的类型和程度， 服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式： • 顾客来找服务提供者，位臵极为重要（例如 餐馆） • 服务提供者来找顾客，位臵不重要（例如保 险） • 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易， 位臵无关紧要
• （1）特许对服务机构的利弊
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• （2）特许转让对特许服务商的利弊
• 1. 收购—服务是整体产品组合的一部分
• 2. 租用—特许使用者付出租金或营业额抽
成
• 3. 合同—两家独立公司以契约方式营销一
项服务
二、 服务分销渠道的创新
1. 租赁服务
• 在租赁服务中，出租者可以获得如下利益： • （1） 扣除维持、修理成本和服务费之后的 所得，可能高于买断产品的所得。 • （2） 租赁可以促使出租者打开市场，否则 因其产品成本因素，而根本进不了市场。 • （3） 设备的出租可以使出租者有机会销售 与该设备有关的产品（如复印机和纸张）。 • （4） 租用协定可以协助开发和分销新产品， 并配合客户购买而引发的各种补充性服务。
• 四、管理服务中间商的策略
• 服务机构管理中间商的目的是改进 终端服务，建立统一的形象和增加收 益 • 服务机构对中间商的管理策略有三 种：控制策略、授权策略、合作策略， 它们分别对应服务机构对中间商的三 种观点
服务机构对中间商的 观点
服务机构对中间商的 管理策略
高
中间商是服务机构的 延伸部分 服务机构是中间商的 顾客 服务机构是中间商的 合作者
•
•
课后思考题
1.服务分销渠道有哪几种类型？如何拓展服务 分销渠道？ 2.分析旅游产品的销售渠道。 3.制约网上销售渠道发展的因素有哪些？ 4. 服务业位臵的选择有何重要性？选择服务 位臵要考虑哪些方面的问题？ 5.分析麦当劳的选址特点。
案例：实力媒体集团
• 统计显示，中国已经成为亚洲最大的广告 市场。进入中国的英国实力媒体集团在中国 市场最早提出 “媒体整体购买”这一概念， 并迅速占领市场。在激烈的广告市场竞争中， 由于媒体广告的买方市场已经形成，媒体业 很需要一家专业的公司，协助他们进行广告 的销售和媒体自身形象的整合，提高广告收 益，确立竞争优势。而另一方面，广告投资 人也日益重视广告成本的控制预算，他们需 要广告代理公司提供更多的专业策划，更权 威、深入的调查分析，以及更专业的广告效 果评估。
•
服务特许权的种类主要包括服务品 牌使用权和服务模式使用权，这两种服 务特许权也可以同时向接受方转让
• 服务品牌的特许转让： • 在餐饮业、零售业等特许转让中比较普遍， 在服务品牌的特许转让中，特许方一般是名 牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气 和声誉 • 服务模式的特许转让： • 在旅游业、快餐业、美容等行业的特许转 让中比较普遍，例假日酒店、麦当劳等
服务产品的分销渠道大都以独立渠 道和结合渠道两种方式来实施渠道的发 展。 独立渠道的兴起是为了满足特定需 要而无需与另外的产品或服务相关联
（例顾问公司或旅游公司独立经营，提供服 务）
• （一） 独立服务渠道
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（二） 结合型服务渠道
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结合型服务渠道是服务结合在一个 销售某一产品的渠道之中。结合型服务 渠道一般是由下述形式发展而来的。
• 2. 特许经营
•
特许经营是指一个人（特许人）授 权给另一个人（受许人），使其有权利 利用授权者的知识产权，包括：商号、 产品、商标和设备、分销等等。
• 特许经营的必备条件
• （1）必须订立包括所有双方同意条款的合同 • （2）特许人必须在企业开张之前，给予受许 人各方面的基础指导与训练，并协助其业务 的开展。 • （3）业务开张之后，特许人必须在经营上持 续提供有关事业营运的各方面支持。 • （4）在特许人的控制下，受许人被允许使用 特许人所拥有的经营资源。 • （5）受许人必须从自有资源中进行实质的资 本性投资。 • （6）受许人必须拥有自有的企业。
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• 2、服务代理商和服务经纪人
• 服务代理商—是指受服务机构委托与顾 客签订服务合同的中间商 • 服务经纪人—服务经纪人与服务代理商 在许多职能方面是一致的，但也存在差 别，服务代理商一般长期为委托机构工 作，而服务经纪人一般短期或一次性工 作
• 1. 与位臵无关的服务业（如汽车出险、
住宅维修等）
• 2. 集中的服务业（如零售、餐饮等） • 3. 分散的服务业（如咨询公司的调研服务）
小
•
结
为目标顾客提供服务所使用的位臵和渠道是两 个关键的决策领域。服务分销渠道是指服务从生产 者移向消费者所涉及到的一系列公司厂商。可供服 务公司选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构 销售两种。 当前，在服务营销实务上，服务分销方法的创 新主要有租赁服务、特许经营、综合服务和准零售 化等形式。 与服务渠道选择问题有关的是服务的所在位臵。 服务业位臵的重要性因服务业类型不同而不同。
• 从国际服务业来看，特许转让在下述服务行 业比较普遍： • 快餐业：特许转让独特的烹饪方式或服务方 式以及店牌（服务品牌） • 健康（健身）中心：特许转让独特的营销方 式、人员招聘方式和管理方式 • 旅馆业和汽车租赁业：特许转让服务品牌和 声誉 • 旅行代理商：特许转让独特的订票系统和分 销网络 • 视像产品商店：特许转让独特的商店环境、 采购系统和计算机系统
• 服务提供者在进行服务位臵决策时必须 考虑的包括： • 1. 市场对服务便利性的要求 • 2. 所经营的服务活动的基本趋势 • 3. 服务业的灵活性、受技术和人的影 响因素 • 4. 公司是否有提供便利位臵的义务 • 5. 过去的不足 • 6. 补充性服务的重要性
• 二、 服务位臵的确定
• 位臵的重要性根据所要营销的服务性质 不同而有所差异 • 服务业可依其所在位臵分为以下3类
公司业务的扩充便会遇到种种问题 • 2. 采取直销有时便意味着局限于某个地 区性市场，尤其是在人的因素所占比重 很大的服务产品中
• 三、 经由中介机构的分销渠道 (一）服务业市场的中介机构型态：
1、特许服务商—是指接受某个服务机构 的服务特许权的服务商
提供或转让特许权的服务机构称特 许方，接受服务特许权的特许服务商称 接受方
•
“实力媒体”正是填补了这一空白，成为连 接媒体业和广告业的中间渠道，为了更好的 发挥这种中间渠道的作用，实力媒体专门设 立了一个战略资源部，从事媒体调研、软件 开发、数据分析以及为其他工作伙伴（广告 主、媒体）开展公关宣传。使其在媒体业和 广告业达到了很好的沟通效果，也增强了自 身的威信。 • 分析：实力媒体集团是广告业还是媒体业 的中间商？是哪种类型的中间商？媒体或广 告公司对实力媒体集团的管理策略是哪种策 略？
• •
一般而言，服务销售以直销最普遍， 而且渠道最短。 服务企业在市场上可供选择的销售 渠道主要有直销和经由中介机构分销两 项。
• 二、 直销渠道
• 直销是最适合服务产品的配送形式
•
直销可能是服务生产者经过选择
而选定使用的销售方式，也可能是由
于服务和服务提供者不可分割的原因
服务企业选择直销的营销优势
第十章
服务渠道策略
本章内容提要
• 第一节 服务渠道的基本问题
• 第二节 服务渠道的拓展和创新 • 第三节 服务位臵的选择
教学目的与要求
• • • 掌握服务位臵选择的依据和
服务位臵的确定
理解服务营销渠道的设计原则
和影响因素
了解服务营销渠道的概念、类型 和基本功能
第一节 服务渠道的基本问题
• 一、 服务产品的分销渠道 • 分销渠道是指服务从生产者移向消 费者所涉及到的一系列公司和中间商。
• 2、授权策略
• 服务机构把中间商看作自己的客 户，就可能采取授权策略，服务机构 允许中间商在服务中具有较大的灵活 性，比较适合新的服务机构或对服务 渠道缺乏控制能力的服务机构 • 在实施授权策略时，服务机构通 过提供调研信息、服务支持系统、服 务培训和管理支持帮助中间商改进服 务
• 3、合作策略
• 1. 对服务的供应与表现，可以保持较好的控 制
• 2. 以真正个人化服务方式，能在其他标准化、 一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差 异化
• 3. 可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需 要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信 息
直销可能面临如下问题：
• 1. 针对某一特定专业个人的需求情况，
• 服务机构通过服务代理商或服务经纪人 向顾客提供服务，可获得的利益： • 可以利用服务代理商现成的营销网点 • 可以减轻服务生产者兼任营销的负担 • 可以促进服务沟通 • 可以降低服务成本 • 面临的问题： • 对营销的控制 • 多头代理
• 3、电子渠道商
• 电子渠道商—是指以电话、电视、 因特网等电子信息技术作为服务手段 的中间商，电子渠道主要集中于娱乐、 广告、金融、教育、政府公共服务的 等行业，它与其他渠道的主要区别在 于：不是面对面的接触顾客