第二章 服务产品特征和服务价格特征
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
第二章 服务与服务产品定义
认识服务营销与产品营销的差异有利于正 确制定和运用营销策略。实践表明，产品与服
务营销相比有很大区别。服务型企业照搬产品
营销的策略是行不通的，而生产型企业开展服 务业务时同样也不宜沿用过去产品营销的办法。
服务的差异化竞争策略
服务内容差异化——在具体服务项目上，形成自己的特色。
例如全聚德、必胜客、美国西南航空公司
食物消费支出消费总支出温饱小康小康富裕富裕联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕标准生存资料消费发展资料消费影响消费的最主要因素物价水平基础和前提消费的类型按消费对象不同分劳务消费按交易方式不同分钱货两清的消费贷款消费租赁消费按消费目消费结构含义与变化规律恩格尔系数恩格尔系数大小的意义最基本较低层次消费居民的收入有形商品消费享受资料消费目标市场目标市场商品定位商品定位市场定位市场定位商品研发商品研发价格战略价格战略商品战略商品战略促销战略促销战略通路战略通路战略顾客服务流程员工列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销营销组合的扩展模式服务供应商必须了解目标消费者的欲望观念喜好和购买行为甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望并有效的和他们沟通二消费者的购买心理案例北京李宁体育用品公司消费者分层消费者分层购物心理购物心理物有所值型18注重实用型36品牌追求型46消费者分层消费者分层体育诉求点体育诉求点娱乐型26健身型24功利型50消费者分层消费者分层忠诚度忠诚度忠诚用户忠诚用户1919对所购买的李宁运动服装感对所购买的李宁运动服装感到满意未来将继续购买李宁运动服装到满意未来将继续购买李宁运动服装而且也愿意向他人推荐而且也愿意向他人推荐非忠诚用户非忠诚用户1717是李宁运动服装的消费者是李宁运动服装的消费者但或对所购买的李宁运动服装感到不满意但或对所购买的李宁运动服装感到不满意或未来不再打算购买李宁运动服装或不或未来不再打算购买李宁运动服装或不会向他人推荐会向他人推荐潜在用户潜在用户2828不是李宁运动服装的消费者不是李宁运动服装的消费者但未来考虑购买李宁运动服装但未来考虑购买李宁运动服装非用户非用户3535不是李宁运动服装的消费者不是李宁运动服装的消费者未来也不考虑购买李宁运动服装未来也不考虑购买李宁运动服装不同忠诚度消费者比例分布不同忠诚度消费者比例分布有效样本2325218134203159213149201180167197157173174不同忠诚度消费者特征不同忠诚度消费者特征不同忠诚度的消费者对体育的态度没有显著差别多数消费者更看重体育所带来的成就感和不断进步挑战自我的精神追求这应是运动服装广告诉求的一个重相比较而言李宁运动服装的忠诚用户属于生活方式比较传统大众化的人他们的年龄不是特别年轻家庭收入相对不高看重商品的实用性朋友的介绍和推荐对他们影响较大
服务的定义和特征概述
6
生产和生活服务
生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、 装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事 务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、 家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类： 生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会 计事务等。 生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、 照相、家庭服务等。 生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、 租赁、职业介绍、修理、律师事务等。
的态度；
促使服务机构更多地在营销定价
上与顾客协调。
13
ห้องสมุดไป่ตู้
服务产品的易变性
服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参 与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使服务 活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异；三是因地 而异。
对服务营销的不利影响： 服务不易标准化、规范化； 服务质量难以维持； 服务品牌较难树立； 服务规范较难严格执行，服
利用服务设施来传递服务 质量信息和保持服务设施 的完好；
利用服务环境来传递服务 质量信息和保持服务环境。
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品牌持有的稳定性
消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度，不会轻 易在服务品牌上“弃旧图新”。这是因为：
第一，“弃旧图新”意味着消费者需要花时间以 至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意在 冒认知风险；
服务营销的特点
服务的定义和特征 服务的分类 服务产品的特点 服务消费者行为特点 服务质量的特点 服务组合的特点 案例
1
服务的定义与特征
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或 利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种 有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒)
第二章服务的特性
第二章服务的特性
二、同步性
（一）消费过程的同步性 （二）生产过程的同步性 （三）市场营销的同步性 （四）顾客作为参与者 （五）同步性与质量 （六）同步性与“共同消费”
第二章服务的特性
三、异质性
• 异质性是指服务无法像有形产品那样标准 化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知 服务质量都可能存在差异。
第二章服务的特性
• 作为机械师的所有者在早晨7点到8点和下午 5点到6点不修理汽车，因为这两个小时要与 顾客进行大量接触。他们认为，在维修后向 顾客交代做了哪些修理与在维修前和顾客讨 论存在什么问题一样重要。在维修中，机械 师记下车主将来需注意的问题（如风扇和发 动机带旧了，再开6000英里就需要更换）。 当顾客来提车时，提醒顾客将来注意的问题 （可能是以给车主明信片的形式），同时将 之记录在CCVD中以备将来使用。
服务为主
接待 客房送餐
餐厅
客房
产品为主
酒店服务中产品与服务的比例
第二章服务的特性
四、服务产品整体概念
比特斯（Peters, 1987）引用莱维特提出的服务产品 整体概念用以说明顾客识别服务提供商之间差异 的方式，通常包括以下四个方面：
1.基本服务：核心服务，服务有形部分，指“硬件”。 2.预期服务：核心服务的服务等级标准，指“软件”。 3.增量服务：额外服务，指“配套”服务。 4.潜在服务：期望之上或之外的各种服务，指“额外”
第二章服务的特性
• 对机械师来说，另一个信息来源是定制维护车辆档 案（Custom Care Vehicle Dossier, CCVD）。沃 尔沃村每辆服务过的车都有记录。这有助于机械师 诊断问题，同时也为对上次修理提供担保服务提供 了方便的记录。所有者正在考虑用CCVD来提醒那些 需要进行日常维护的顾客。
第二章 服务和服务特征
服务业的层次
我国1985年国家统计局分类：服务业也称第三产业，是国民经济中除第 一产业、第二产业工业（采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力蒸汽、
热水和煤气）之外的其他产业。两大部门、4各层次）
流通部门：第一层次：流通部门，包括交通运输、仓储及 邮电通信业，批发和零售贸易、餐饮业。
服务部门：第二层次：为生产和生活服务的部门，包括金 融、保险业，地质勘查业、水利管理业，房地产业，社会 服务业，农、林、牧、渔服务业，交通运输辅助业，综合 技术服务业等。
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显性服务与隐性服务
显性服务
环境舒适 服务人员热情好客
隐性服务
服务补救 抱怨处理 顾客培训
对顾客特殊问题的关照 信守承诺 及时送货
隐性服务对提高顾客忠诚度有很重要的作用
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3.2内容（层次）
❖核心服务
核心服务体现了企业最基本的功能，也揭示出产品可 以进入市场的原因，是向消费者提供的最基本效用和 利益的部分。
❖ 一些服务问题很难查出（如漏水，电路故障），经常不能一次修好。
❖ 制造商的作用仅限于提供服务保证，真正提供服务的是经销商（或另一 家修理厂）。
❖ 获得服务的决策可能是以一些周期性、可预测的决定因素为基础的（如 距上次服务的时间、行车里数，为过冬备车，远行之前的预防性维修），
。 或是出现了需要修理的问题之后做出的
根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临 现场（汽车修理服务）
根据消费对象分类 ——个人需要的服务和企业需要的服务
根据服务组织的目的与所有制分类 —— 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务
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Lovelock洛夫洛克-服务分类
服务企业运营管理第二章服务产品的构成与特征
一、服务的含义
马克思
美国市场营销协会(1960)
马克思在《剩余价值学说史》中 指出：服务业是用以表达劳动所提供的
服务是一种经济活动，使消费
特殊使用价值，和每个其他商品都提供 者从有偿的活动或从所购买的相关
自己的特殊使用价值一样。但是，它成 了劳动的特殊使用价值的特有名称。因
商品中得到的利益和满足感。
——雷斯达·梭罗(Lester Hhurow)
学习目标：
1. 理解服务的概念
2. 认识服务产品的特征
3.学会用服务包的概念描述一种服务
4. 理解和运用服务特性，认识服务管理者 面临的各种问题和挑战
第一节 服务与服务运营管理概念的界定
01 服务的含义
02 服务运营管理的含义
03 服务运营管理的意义
住宿、早餐和 会议服务
住宿、早餐
商务客人 会议客人 旅游者
（二）核心服务和辅助性服务论
核心功能
顾客购买时所获 得的基本收益
辅助功能
顾客自己不直接 需要，但得到核 心服务必须经历 的过程
延伸功能
满足个别顾客 特殊需求而提 供的特殊的、 临时的功能
（三）服务有形与无形的统一体论
电 话 无 形 的 服 务
第二节 服务产品的构成与特征
01 服务产品的概述 02
服务产品的构成 03 服务产品的特征
一、服务产品的概述
表1 顾客购买中有形产品和无形产品的比例
物品（有形产品）
服务（无形产品）
物品比例 100% 75%
50%
服务比例 0% 25%
50%
食盐 自助加油
个人电脑
家具租赁
快餐店
酒店
汽车修理
服务营销学：服务产品
汇报人：2023-12-01contents •服务产品概述•服务产品的类型•服务产品的开发与设计•服务产品的营销策略•服务产品的交付与实施•服务产品的评估与改进目录01服务产品概述服务产品是一种无形的产品，不同于实体产品，它不具有物质形态，无法进行实际拥有和使用。
服务产品通常是通过企业的员工、设备、技术和系统等资源来提供给客户。
服务产品是指由企业提供的一系列服务要素的集合，包括服务过程、服务内容、服务结果等。
无形性差异性不可分离性不可储存性01020304服务产品没有物质形态，无法像实体产品一样进行触摸、感受和观察。
由于服务产品的提供者和接受者存在差异，因此服务产品的质量和效果也会因人而异。
服务产品的生产过程和消费过程是同时进行的，无法像实体产品一样先生产后消费。
服务产品不能像实体产品一样进行储存，它需要在提供过程中才能被消费。
服务产品能够满足客户的需求，提供客户价值，增强客户满意度。
满足客户需求提升企业竞争力促进企业成长优质的服务产品能够提升企业的竞争力，使其在激烈的市场竞争中获得优势。
通过不断优化和升级服务产品，企业能够实现持续成长和发展。
030201服务产品的重要性02服务产品的类型商业服务是指为商品交易提供帮助和支持的服务，例如物流配送、金融服务、会计审计等。
定义及举例商业服务通常以盈利为目的，侧重于满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度。
特点以客户需求为导向，提供专业、高效、有保障的服务，加强与客户沟通，建立长期合作关系。
营销策略公共服务是指由政府或公共机构提供的服务，例如公共交通、医疗卫生、教育等。
定义及举例公共服务具有非排他性和非竞争性，旨在满足社会公共需求，注重公平和覆盖面。
特点提高服务质量和效率，增强公众满意度和信任度，加强宣传和推广，鼓励公众参与和评价。
营销策略特点私人服务以满足个人或特定群体的需求为主，注重个性化、专业化和隐私保护。
定义及举例私人服务是指为个人或特定群体提供的服务，例如健身教练、心理咨询、家政服务等。
第二章 服务产品特征和服务价格特征 《国际服务贸易》PPT课件
值。服务生产过程生产的是向消费者以活动形 式提供而不是实物凝固形式提供效用的服务产 品。消费的客体，是效用的内容，而效用的形 式，在载体上可以是凝固的，也可以是活动着 的。恰恰是这形式上的差异构成了服务生产和 流通与物质生产和流通的某种差异性，也为服 务经济与贸易理论提供了存在的必要性。
（2）服务 的生产与消 费通常是同 时发生的
服务不像商品那样，一旦进入市场体系或流通过程便成为感性上独立的交 易对象，生产过程在时空上同它分割开来。相反，服务要么同其提供来源 不可分，要么同其消费者不可分。这种不可分性要求服务提供者或（和） 服务购买者不能与服务在时间或（和）空间上分割开来。
（3）服务 是难以贮存 的
服务产品的价值和物质产品一样，是由 C+V+M构成的。服务产品具有价值并以C、V、M 构成，并不表明所有的服务生产都可以在市场上 得到价值补偿。
（三）服务产品价值量的实现
由于生产和消费的同时性，服务业供过于求 时的价值不能完全实现的表现形式与物质产品 是有所不同的。在服务生产场合，表现为事前 被迫在低于价值的价格条件下进行生产（只要 价格高于变动成本而部分弥补固定成本即产生 贡献就可）或部分服务生产能力的闲置与空放。 服务产品不可能在生产后才发现价格不能补偿 价值，也不可能发生产品的积压。
（二）非均衡增长的宏观价格效应：“成本病”模型（2）
鲍莫尔认为，有些经济部门具有两种成分，一种是 “进步成分”，一种是“停滞成分”。这种具有两种成 分的经济部门的发展具有”成本病”模型同样的趋势： 劳动力越来越集中于“停滞成分”的生产，“停滞成分” 的成本越来越高，而“进步成分”的成本越来越低。这 样，经济体中的部门可以分为三类：进步部门、停滞部 门和渐进停滞部门。生产率的不均衡表现在进步部门的 生产率较快的增长、停滞部门生产率缓慢地甚至停止增 长、渐进停滞部门的生产率开始较快增长但随后停滞。 如果在实际产出方面这三类部门要求保持均衡增长，则 劳动力将转移到停滞部门和渐进停滞部门的停滞成分中， 它们在产品总成本中的比重也将不断上升。之所以“停 滞部门”和“渐进停滞部门”被鲍莫尔主要指为服务业， 是因为他认为服务业中的劳动具有与物质产品生产所不 同的性质，物质生产中的劳动力基本是生产的可替代的 “工具”，
服务及服务特性
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图2- 1 商品与服务的比较
商品
服务
100%
75
50
25
0
25
50
75
100%
自助加油站
汽车购置
汽车租赁
外卖食品
餐厅、饮食
房屋修缮、粉刷
医院诊治
按摩、美容
纳税核算服务
草坪修剪、水池清洗
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二． 关于商品与服务的一个重要结论
•
来来，，
，，地地 业“
变“
， 都有其有形产品和无形产品（如图2-2所示），
•202 1/2/5
一． 服务与商品的难以界定
Q:
• 电力 、 电信这样的公用事业属于什么行业？ • IBM公司是制造业公司还是服务业公司？ •我们看电视是在使用商品 、还是服务？ •快餐店里 ，我们是去购买快餐食品还是去购买烹饪这种服务？
•202 1/2/5
一． 服务与商品的难以界定
•
业
类 类 ，，
2. 对提供一项服务来说 ，与服务提供者接触的顾客的各种活
动可能很重要（如关键时刻）；
3. 实体产品的提供可能成为服务的一部分；
4. 服务可以与实体产品的制造和供应结合起来。
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一． 服务的定义
从管理角度看这个定义 ，服务既然是一种活动 ， 服务提供者就必须对活动过程进行有效的规划 、 组织与控制； 服务既然是一种结果 ，就必须达到 满足顾客要求的目的。 这个定义既对服务做出了高度的抽象描述 ， 也有 利于探索服务行业的管理方向。
•
餐餐？？在在，，
竟竟！！是 去 购 买 快 餐 食 品 还 是 去 购 买 烹 饪 这
说明服务产品的特点
说明服务产品的特点服务产品的特点是指与物质产品相比，它们具有独特的特点和属性。
服务产品在经济中所占比重越来越大，因此了解其特点对于提供高质量的服务至关重要。
以下是服务产品的主要特点：2.同质性：服务产品在生产过程中的一致性较低，往往缺乏标准化和规模化的生产，因此同一种服务在不同的提供者间存在差异。
消费者对服务提供者的信任和声誉非常重要，因为他们无法提前获得服务产品的具体体验。
3.不可存储性：服务产品往往无法存储和囤积。
例如，一次性的医疗手术、电影放映和音乐会等服务都无法在未来使用。
如果未能在规定时间内消费，服务产品的价值就会丧失，因此时间的敏感性对于服务提供者和消费者来说都很重要。
4.不可分割性：服务产品的生产和消费是在同一时间和地点进行的，无法分割。
服务的提供者必须与消费者面对面地交流、协作和交付产品。
例如，餐馆的服务员需要提供点菜、送菜、结账等服务，这些都无法分割成不同的环节。
5.可变性：服务产品的可变性较高，因为它们受到提供者的个体特质、技能水平和服务态度的影响。
即使是同一家连锁餐厅，不同的服务员在服务过程中会产生不同的体验。
服务的可变性可能会影响消费者对产品质量的评估和满意度。
6.消费者参与度高：服务产品的生产和消费过程中，消费者往往需要积极参与并提供信息和反馈。
例如，医生需要了解患者的病情和病史，以便提供更准确的诊断和治疗方案。
消费者的参与度对于服务的品质和结果有重要影响。
7.异质性：服务产品的异质性表现在每个服务提供者都有其独特的风格和服务特点。
因此，消费者在选择服务提供者时需要考虑其专业知识、经验和声誉。
同时，服务提供者需要通过专业化、个性化和差异化的服务来赢得竞争优势。
以上是服务产品的主要特点。
服务业在全球经济中的地位不断提高，因此了解服务产品的特点对于提供优质的服务和满足消费者需求至关重要。
服务提供者需要注重质量控制、消费者参与、个性化服务和创新等方面，以保持竞争力和增加市场份额。
第二章 服务产品特征和服务价格特征
（三）理论研究中歧视服务 古典经济学家亚当斯密把劳动分成生产性劳动和非生 产性劳动，认为只有生产性劳动是同生产过程相结合的， 认为它们之间有三个区别： 前者创造价值，而后者则不创造价值； 前者生产实物形态的物质产品，而后者的产品是无形的。 前者是进入生产资料和生活资料生产部门的劳动，而后者 是耗费在商品流通、上层建筑、以及生活和休闲服务部门 的劳动。
?非储存性飞机上的空座位?非移动性不可分离性?异质性服务的个性化生产易于评价难以评价服装珠宝家具房屋汽车餐饮度假理发幼儿护理电视机维修法律服务牙齿保健汽车修理医疗寻找特征较强经验特征较强信任特征较强一服务产品的市场特征?信息不对称?价格竞争的低效性第二节服务产品的市场特征和进入障碍?一部分服务部门的自然垄断性二服务产品的进入障碍?对服务供给的政府管制服务产品的一定程度的市场失灵可分为三种类型
浪潮以互联网的商业化和数码化的多媒体技术为代表。
计算机生产率悖论：ICT是否提高了经济效率
IT革命是一个服务业的故事
从信息通信产业的兴起来看，它得益于现代
经济增长中前面两个潮流(与科学相关技术的 广泛运用和服务业的兴起)的汇合。 根据《欧洲信息技术观察2004》，2003年， 世界电子信息产品制造业的比重为25%，而 软件、IT服务和电信服务业所占的比重则达 到了71%。 就ICT的使用而言，服务部门的IT投资最为 密集。
关于内容不健康的“服务”的价值问题
判断一种产品有无价值，只能用经济学 的标准考察这种使用机制是否凝结一般人类 劳动，而不能杂以道德标准，将这种产品的 “善”与“恶”作为无价值的附件条件。
二、服务产品价值：量的规定性
（一）服务产品价值量的决定
物质产品价值量是由社会必要劳动时间量决定的， 这就是物质产品价值形成的量的规定性。 1、重复生产型服务产品的价值量决定 重复型服务产品具有的共同特征是复制的有效性 和消费的排他性。 可重复型服务产品的价值量是由生产该产品的 社会必要劳动时间决定的。 2、不可重复生产型服务产品的价值量决定 创新型服务产品按个别劳动时间决定价值量。
服务产品的定价
摘要纵观现代经济发展过程，服务业发展非常迅猛，服务在社会经济生活中有着越来越重要的地位。
一方面，各种形式的服务满足了人们多方面的需要，另一方面，服务业在创造社会财富、增加就业机会等方面也发挥着越来越大的作用。
正是因为服务及服务业在现代经济生活中的重要性，有人将后工业化社会称为服务经济社会。
服务经济社会巨大的服务市场潜力为服务营销的开展提供了广阔的市场空间，服务市场上的激烈竞争也使服务营销充满了机遇和挑战。
服务产品与日常生活息息相关，它的价格对社会生活有着巨大的影响，因此在对服务产品进行定价的时候，必须要重视消费者的消费心理，进而对服务产品进行合理的定价。
本文主要讲了怎样对服务产品进行定价，总过分为了四个板块，首先介绍了服务产品进行了概述，接着介绍了影响服务产品定价的因素，第三个板块介绍几种服务定价的策略，最后是对服务产品定价的一些建议。
通过本文的介绍，希望能够对服务产品进行一个好的定价，让服务企业取得好的利润。
关键词：价格学定价因素定价策略ABSTRACTThroughout modern economic development process, the service industry is developing very fast in social economic life, service plays an increasingly important position. On the one hand, various forms of services to meet the various needs of the people, on the other hand, services in the social wealth and increasing employment opportunities, also plays an increasingly larger role. Precisely because the service and services in the modern economic life, someone will the importance of post-industrial society called service economic society. Service economy social huge service market potential for the development of service marketing provides a broad market space, the service market competition also make the service marketing full of opportunities and challenges. Service products and daily life, its price to the social life has the huge influence of service products, therefore in pricing, must value the consumers' consumption psychology, then the service product with reasonable price. This paper mainly about how to service product pricing, total excessively to four sectors, firstly introduces service products are summarized, then introduces the factors affect the service product pricing, the third plate introduced several service pricing strategy, finally is price of products for service Suggestions. Through this paper introduced, in hopes of service products for a good pricing, let service enterprise obtains good profits.Keywords: Price；pricing factors；pricing strategy目录摘要 (1)ABSTRACT (2)一服务产品概述 (4)（一）服务产品的含义 (4)（二）服务产品的特征 (4)二影响服务产品定价的因素 (5)（一）成本因素 (5)（二）需求因素 (5)（三）竞争因素 (6)三服务定价策略 (6)（一）高价策略 (6)（二）廉价策略 (7)（三）关系定价策略 (7)（四）差别定价策略 (8)四建议 (8)参考文献 (9)一服务产品概述（一）服务产品的含义服务产品就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感，是企业在销售活动过程中以劳务的形式为用户提供有价值的活动使顾客得到利益和满足。
第2章-国际服务贸易中的价值和价格PPT课件
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◆供给价值是指在生产过程中由社会必要劳动时 间规定的价值。这一过程是在生产过程内部完 成的，需求等经济力量并未发挥作用。
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二、服务产品的价值
◆需求是消费者在对商品使用价值估价基础上
，对商品的实际购买能力。表现为对一定量社会 必要劳动时间的需求，即需求价值。 ◆总需求价值的规模受第二种社会必要劳动时间 的制约。 “全部产品按必要的比例进行生产”——按必要 比例分配劳动
四.其他影响国际市场价格变动的因素
竞争 垄断 经济周期等
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第四节 服务产品国际市场价格的形式
一.国际自由市场价格 二.国际封闭市场价格
1.调拨价格 2.垄断价格 3.国家垄断价格或管理价格
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本章提要
1. 服务产品具有非实物使用价值。它首先具有满足人们某 种需要的功能，包括物质或精神需要的功能;其次，非实 物使用价值也是构成社会财富的重要内容。
2. 服务产品的价值是凝结在非实物使用价值上的、得到 社会表现的一定量的抽象劳动。服务产品的价值决定具有 同实物产品相同的特征。
3. 服务产品的国际市场价格，是指在一定条件下形成的世 界市场上实际买卖时所依据的价格。国际市场价格是国际 价值的货币表现，其变动受国际价值规律的支配，取决于 商品的国际价值和货币价值的变动。
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一、服务产品的使用价值
服务产品按功能可分为两大类：
1.服务型消费品 ●满足精神需要。教育、信息、科技 ●满足物质需要。医疗、个人生活、金融
2.服务型生产资料 ●智力服务型。生产过程中对智力服务的需要 ●非智力服务型。运输、仓储、房地产等
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第二章 服务产品特性
服务管理
什么是服务？
服务组成的“系统”——服务包的概念
不同角度定义——
服务分类
高接触性 & 高技术性
间断性 & 连续性 思考：意义？
服务的特性
最突出特性——无形性
大多数商品 有形要素
大多数服务 无形要素
产品的无形性
服务的特性
生产与消费同步性
消费过程中的同步性 生产过程中的同步性 思考：同步性与质量？
管理问题
不可储存性
并非是无法提供服务产品 而是无法在消费者需要的时候提供产品
重点放在控制需求上面
QUБайду номын сангаасSTION?
THANKS
服务的特性
异质性
不同层次的异质性—— 企业、提供者、不同时间
思考：技术并非总是万能的 异质性并非总是坏事
服务的特性
不可储存性
含义—— 出现消费者需求的时候才会生产
管理问题
无形性
难以区别不同的产品 很大程度的消费风险 向他人寻求有关服务产品可靠性的信息 难以评估服务质量
管理问题
异质性
时间和人员的不同，导致体验不同 为保持不同服务地点的品牌标准一致性带来问题
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第四节 服务业的劳动生产率与价格特征
一、服务业劳动生产率增长滞后及其原因 1、服务业劳动生产率滞后的现象
商品价值与劳动生产率的关系？ 商品价格与劳动生产率的关系？
美国的研究
以1987年不变价格计算 1980-1996年制造业每个工人的附加价值增长了48% 农业每个农民的附加价值增长了99.4% 服务业每个工作人员的附加值增长了6.9% 问题：服务业劳动生产率增长严重滞后 服务业占整个经济的比重越来越大
第二章 服务产品特征和服务价格特征
第一节 服务产品特征和服务价格特征 一、服务产品的效用性质
什么是效用？ 与物质产品效用性质上的同一性 可消费性 构成社会财富 是社会总产品的一部分 与物质产品效用形式上的差异性 以活动的形式而非实物的形式提供效用
二、服务产品的外在特征 无形性
问题：Dell和Microsoft都是和电脑打交道，它们 属于同一行业？
“服务经济”的一种统计幻觉
劳动生产率增长滞后导致宏观经济中价格水
平的不断提高。鲍莫尔效应 服务价格随时间推移的不断上升会在私营部 门中产生用商品替代服务即淘汰服务的动机。 家庭耐用品的例子。公共服务的价格不断上 涨使政府只能把名义国民收入的越来越大的 份额用于公共服务。
产业空洞化理论 新工业主义理论
非储存性
飞机上的空座位
非移动性（不可分离性） 异质性（服务的个性化生产)
易于 评价 服 装
珠 家 宝 具
房 屋
汽 车
餐 度 饮 假
理 幼 发 儿 护 理
电 视 机 维 修
法 律 服 务
牙 齿 保 健
汽 车 修 理
医 疗
难以 评价
寻找特征较强
经验特征较强
信任特征较强
第二节 服务产品的市场特征和进入障碍
（三）理论研究中歧视服务 古典经济学家亚当斯密把劳动分成生产性劳动和非生 产性劳动，认为只有生产性劳动是同生产过程相结合的， 认为它们之间有三个区别： 前者创造价值，而后者则不创造价值； 前者生产实物形态的物质产品，而后者的产品是无形的。 前者是进入生产资料和生活资料生产部门的劳动，而后者 是耗费在商品流通、上层建筑、以及生活和休闲服务部门 的劳动。
关于服务产品的价值是否从物质产品部门转
移过来的问题 价值是从“物质生产”部门转移来的吗？ 真命题：服务有价值，服务劳动创造价值， 它不是从物质生产部门转移过来的。 假命题：服务虽有价值，但是由物质生产 部门转移过来的。
是国民收入的再分配吗
错误之处： 1、混淆了使用价值的分配与价值的分配 2、混淆了交换行为与馈赠或资助行为。
全要素生产率是一个比劳动生产率远为综合的指 标，在这个方面的结果也是类似的，服务业的全要 素生产率在1977-1995年间每年增长0.3%，而在 1995-2001年之间则为1.5%。在这一过程中，服务 业IT投资解释了IT对美国劳动生产率贡献的80%， 在全要素生产率方面，也有类似的结果。所以，服 务行业不仅是ICT的第一大用户，也是促进服务业 效率改进的关键因素之一。
服务业劳动生产率增长滞后原因的理论解释 解释一：格里利兹 “计算机悖论”
经济增长中严重的计量问题是由存在着“不可 测度部门”引起的，所谓“不可测度部门”主要是 服务业。 主要论据：“计算机悖论” 现行国民经济核算体系测度社会财富是以测度 交易额的方法进行的，而服务在一定程度上存在计 量单位或市场价格的缺失。（消费者的参与与公共 服务） 结论：对服务业进行固定资本投入所引起的技 术进步没有在现行的国民经济计量方法中得到体现。
非工业化理论
亚当· 斯密所言,“一个国家的财富不是货币的数量，而是其人
民的生产能力”。经济系统的核心不是交换的自由度，而是 整个体系的生产能力。 李斯特也说过类似的话：“生产能力是国家经济动力的基 础——财富源完全不同于财富本身。一个人可能占有大量的 财富，但如果他生产的财富量没有超过他的消费量，他会越 来越穷；一个人起初可能很穷，但只要他能够生产超过消费 量的财富，他会越来越富。因此，创造财富的能力比占有财 富更加重要。对国家而言，更是如此。”
关于内容不健康的“服务”的价值问题
判断一种产品有无价值，只能用经济学 的标准考察这种使用机制是否凝结一般人类 劳动，而不能杂以道德标准，将这种产品的 “善”与“恶”作为无价值的附件条件。
二、服务产品价值：量的规定性
（一）服务产品价值量的决定
物质产品价值量是由社会必要劳动时间量决定的， 这就是物质产品价值形成的量的规定性。 1、重复生产型服务产品的价值量决定 重复型服务产品具有的共同特征是复制的有效性 和消费的排他性。 可重复型服务产品的价值量是由生产该产品的 社会必要劳动时间决定的。 2、不可重复生产型服务产品的价值量决定 创新型服务产品按个别劳动时间决定价值量。
观点3：鲍莫尔的成本病 鲍莫尔建立了一个两部门（进步部门和 停滞部门）非均衡增长的宏观经济模型。进 步部门的生产率相对快速增长将导致停滞部 门出现相对成本的不断上升。
成本病模型1
（一）非均衡增长的宏观价格效应：“成本病”模型 （1）
结论1：假定进步部门单位产出的成本不变，则停 滞部门的单位产出成本上升到无穷大。 结论2：如果停滞部门的需求对价格具有弹性的话， 停滞部门的相对产出将趋于零，即这种行业会在经济 中消失。 结论3：如果停滞部门的需求不具有价格弹性的话， 劳动力将不断转移到这个部门，而进步部门的劳动力 比重将趋于零。 结论4：如果要实现均衡增长，总体经济增长率将 趋于零；即如果要保持两个部门的实际供给比重不变， 由于将有越来越多的劳动资源进入停滞部门，经济增 长将停滞。
几个需要澄清的理论问题
关于承认服务劳动创造价值的观点是不是违
背传统劳动价值论的问题 马克思： “总体劳动中的脑力劳动和管理劳动” “不生产有用物品的运输劳动也创造价值” “生产服务消费品的服务劳动” “‘生产二项式定理’的科学劳动”
劳动价值论的演化
（一）窄派：固守传统边界，认定只有物质劳动才
（二）服务价值量的构成 C+V+M (三）服务产品价值量的实现 供给角度：第一种社会必要劳动时间（用部门实 际投入的劳动量的平均数的角度来衡量） 需求角度：第二种社会必要劳动时间（按照社会 对某种使用价值总量的需要而应该或必须在这个部 门投入的劳动时间。） 供过于求的结果：低于价值的价格条件下进行 生产（只要价格高于变动成本而部分弥补固定成本 即产生贡献即可）或部分服务生产能力的闲置。
木桶储水能力取决于最低高度的木板；当重要部门
的功能缺失时，整体经济将崩溃。 产业空洞化-贸易赤字-美元走弱-通货膨胀-更低的生 活水平。
二、服务业劳动生产率滞后的相对价格效应
上述模型的理论意义表明在生产率增长内在不 均衡的经济中，由于不同部门的名义工资是按同幅 度增加的，那么不可避免地，停滞部门的工资成本 从而总成本将不断积累地、无限地上升。其结果是， 如果对该停滞部门的需求价格弹性不大，比如教育、 医疗、政府服务等行业，那么对它们的消费将不得 不支付越来越大的成本，；如果该停滞部门具有较 大的价格弹性，由于消费它们的成本越来越高，人 们将不断减少对它们的消费，它们的市场会逐渐萎 缩甚至消失，典型的如舞台艺术等行业。对于弹性 不大的停滞部门，由于它们的消费成本越来越高， 个人可能无法完全负担得起这种费用，这些部门将 不得不变成政府福利事业，由政府提供财政资助； 但这些部门的”成本病”是无法根治的，这样又会 带给政府越来越严重的财政困难。
2、原因 观点一：富克斯
服务需求收入弹性大于1，当实际人均可支配收入
增加时，实际人均服务将以大于收入增长率的比率 增长。 随着经济增长，经济的专业化和自动化程度不断提 高，对服务的中间需求将增长。 服务业相对于制造业和农业的较低的劳动生产率 其中第三个原因是其中的主要原因。 富克斯认为服务业就业比重不断提高的主要原 因并不是来自于需求，而是来自深刻转型，其劳动
生产率和全要素生产率增长开始领先于其他部门。
根据Jack E.Triplett和Barry P.Bosworth最近对美国的54 个行业(其中包括被列为服务部门的全部29个行业)的研究， 服务业在1995年到2001年间劳动生产率以年均2.6%的速度 增长，超过了物质产品生产部门2.3%；排除数据不充分的两 个行业，服务部门的27个行业中有24个实现了劳动生产率增 长，这24个行业中，又有17个部门的劳动生产率出现了加速 增长。全要素生产率是一个比劳动生产率远为综合的指标， 在这个方面的结果也是类似的，服务业的全要素生产率在 1977-1995年间每年增长0.3%，而在1995-2001年之间则为 1.5%。在这一过程中，服务业IT投资解释了IT对美国劳动生 产率贡献的80%，在全要素生产率方面，也有类似的结果。 所以，服务行业不仅是ICT的第一大用户，也是促进服务业 效率改进的关键因素之一。
2、消除两分法的理论尝试
（一）古典架构的修正 价值只能形成于生产过程中的劳动过程； 人类劳动区分为生产性劳动和非生产性劳动； 只有物质产品的生产才是实在价值物品的生产。 （二）对服务概念的修正－从价值论出发修正服务概念， 使服务能够被纳入古典价值论，主要有三个问题： 承认服务流量在经济中的自主交易性质； 承认服务具有使用价值或客观效用价值； 承认服务的基本分类：生产者服务、消费者服务、政府 服务。
信息技术创新的三次浪潮
第一个阶段是从20世纪50年代末到70年代末，这个时期信
息通信技术的突破可以半导体集成电路产业为代表。
第二个阶段是20世纪整个80年代，这一时期的突出事件是个
人计算机的商业化与软件成为相对独立于硬件的产业。
第三个阶段是20世纪90年代以来至今，这一时期的技术创新
创造价值，认为创造价值的劳动要满足两个条件： 一是创造出物品；二是用于交换。因此只有工农业 劳动才创造价值。 （二）中派：也认定只有物质生产劳动才创造价值， 但出于现实，他们认为，除了工农业直接生产物品 的劳动创造价值外，间接生产物品或提供某种能量 的服务行业，也被列入创造价值的行列。 （三）宽派：认为只要是创造出了使用价值，不论 其是物质形式的还是非物质的；同时是用于交换的。