9传播效果

（3）适度效果论
20世纪60年代—80年代 大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、 立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么 不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从 受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。
代表性研究和理论成果
1、雷蒙· 鲍尔：《顽固的受众》 1964年 从考虑“what can the message do to the audience”， 到考虑“what can the audience do with the message”

例如一则洗衣粉广告，它的受众是家庭妇女，家 庭妇女处于一个群体之中，经常会对家庭日用品 信息进行交流，广告如果公布数据，证实有绝大 多数家庭妇女对此产品满意，那么其他妇女对此 也会倾向于服从。在群体中，当绝大多数成员进 行的人际传播主题统一，信息呈现出同质化的特 征时，其他成员也表现出服从的趋势。因此利用 各种媒介对群体传达同质信息，制造热点，使群 体中大部分成员接受信息并且乐于传播。可以有 助于消除和压制相反的意见。公众兴趣是热点形 成的前提条件 病毒营销、口碑营销
二、传播效果研究的发展历程
魔弹论 强大效果论
适度效果论
有限效果论
最新观点：
魔弹论（20世纪20-30年代）
有限效果论（20世纪40-50年代）
适度效果论（20世纪60-70年代）
强大效果论（20世纪70-80年代）
权变效果论（20世纪90年代以来）
（1）魔弹论 （子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论， 刺激—反应论）
劝服效果理论
④诉诸感情与诉诸理智
1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验 四个组： A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片； B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片； C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片； D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。
2、库珀等：漫画“比戈特先生”的研究 1947年 选择性理解会减弱信息的效力。 例如，其中有一幅漫画，比戈特先生躺在医院的病床上已经 奄奄一息。可他还在对医生说："万一我必须输血的话，医 生，你要保证给我输第六代美国人的蓝血(blue, sixthgeneration American blood)！"漫画的意图是让观众看见偏 见的可笑并减少自己所持的偏见。可是大约有三分之二的被 试误解了漫画的意图，说漫画的目的在于使偏见合理化，因 为漫画表明别人也有偏见，因此自己有偏见就不足为怪了。 而原本不太有偏见的人多能理解漫画的意图。可见无论有无 偏见的人从漫画中看到的都是能够稳定和加强他们原有态度 的因素。

广告词应尽量选择绝大多数受众熟知的、通俗化、 大众化的日常用语和口语，以便记忆和传诵。 “饭后一支烟，赛过活神仙”（ 白金龙香烟广 告）、“味道好极了”（雀巢咖啡广告）、“ 车 到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车广 告）、“妈妈我要喝”（娃哈哈广告）、 “what„s up” (美国饮料广告），这些广告之所以 家喻户晓，获得了极大成功，就在于它们通俗简 洁，琅琅上口，推出以后，成为人们广泛使用的 口头语。
第十一讲 传播效果研究
一、什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受 众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身 上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度 上实现了传播者的意图或目的。
（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传 播活动总会伴随着各种各样的结响，在什么方向、多大程度上加强或改变了 他们的态度和行为。


在张曼玉玉兰油新生焕肤系列电视广告中，“肌 肤问题，每天都在重复，我需要一次彻底的新生 ⋯⋯从每个细胞开始，肌肤焕然一新，生活也焕 然一新。”广告将拥有玉兰油新生焕肤产品和生 活焕然一新联系起来，反映了都市女性在重复的 工作和压力下，期待重塑自我形象和改变他人眼 中的自我形象的心理需求。 /search_video/q_%E7%8E% 89%E5%85%B0%E6%B2%B9%E5%B9%BF%E 5%91%8A
劝服效果理论
①一面说与两面说
1945年，改变“速胜论”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料 （1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同
劝服效果理论
②防疫论
1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组： A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。 防疫论： 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。
李和李：《宣传的完美艺术》
1、辱骂法 ——“恐怖主义”、“流氓国家” 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不 经过检查就拒绝和谴责它。 2、光辉泛化法 ——“新政” 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就 接受或赞同它。 3、转移法 ——名人广告（1） 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移 到另一个事物上使后者更容易被接受。 4、证词法 ——名人广告（2） 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、 规划、产品或人，影响公众的态度。
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是 态度的加强。 ②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方 面的影响。 ③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体 的传播效果。 ④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。 ⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众 的角度考虑。

而广告中的专家形象充当了虚拟的意见领袖的角 色。虽然广告并不是真正的人际传播，但是它假 设能与广告受众的群体产生人际传播而互动，而 专家形象则成为这一假设前提下的意见领袖。抛 开电视广告不谈，早期的广告是通过摧销员上门 推销而达成的，因此，以家庭为一个群体，推销 员所重点游说的对象就是家庭中某一方面的意见 领袖例如日用品就会选择家庭主妇进行介绍，而 电器类产品则会选择家庭中的男性介绍
对两级传播论的批评和修正： ①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。 ②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享 意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。 ③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能 更多或更少。 ④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息 渠道，实际上信息来源可能多样化。 ⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有 效。 两级传播论——多级传播论——N级传播论
（1）赫尔塔· 赫措格
1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
（2）贝雷尔森
1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化
劝服效果理论
③信息来源的重要性、休眠效应
1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验 “目前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能” 两个组： A组得到的信息来自奥本海默； B组得到的信息来自苏联的《真理报》
可信性效果： 信源的可信性越高，其说服效果越大；可信 性越低，说服效果越低。
信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果 起到了增强的作用；但是随着时间的推移， 信息来源的重要性下降，而信息本身的重要 性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来 源，而只记得信息本身。这就是“休眠效 应”。
5、平民百姓法 ——克林顿“只是普通人” 讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以 受到更广泛的信任。 6、洗牌作弊法 ——东京湾事件 选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理 的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能 坏的说明。 7、乐队花车法 ——广告：“今年流行× ×” 宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群 体中其他人一样接受他的计划。
4、1960年约瑟夫· 克拉珀《大众传播的效果》 ①大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原 因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素 和影响而起作用。 ②传播效果一般是强化现状，而非改变它。 ③中介因素包括选择性过程、群体过程、群体规范以及舆论领 袖。
有限效果论的缺陷：
20世纪40年代之前： 枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的 人，很容易受到大众传播的影响，改变自己 的态度和行为。
代表性研究：宣传研究
拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》 “就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。 这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才 被称为宣传。 宣传的四个目标： 1、激起对敌人的仇恨 2、与盟军保持友好关系 3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作 4、瓦解敌人的斗志
自述性 受众对信息作品内容的感知与认识不全由传者给 定，面对各种信息，每一位接受者都会作出属于 他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。西方 著名案例“比戈特先生”的漫画传播，即能充分 说明受众具有很强的自行阐述的特点。所以，如 果说传播是传者的自由，那么“自述”就是受众 的特权。
3、拉扎斯费尔德等：两级传播论 1940年，伊里调查 ①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过 人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传 播（两级流动传播）。 ②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比 大众媒介更经常，而且更有效。 1948年，《人民的选择》 1954年，《选举》 1955年，《个人影响》
宣传技巧的用途：
用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息 接收者。
枪弹论的缺陷：