汽车营销课件

低。成熟期：适当降低价格；衰退期：大幅度降价。
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三、汽车产品组合定价策略
1、汽车产品线定价策略
——把一个企业生产的同一系列的汽车 作为一个产品组合来定价。
价格明星和品牌价格 2、选择品及非必需附带产品定价策
略
——汽车标准配置与选装件。
易进入，进入者多，汽车市场占有率高。
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第二节、影响汽车价格的因素
1、汽车成本（决定最低价格）
——汽车设计、生产成本、销售成本、储运成本。
2、 汽车特征（吸引力）
——汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰
3、汽车消费者需求（决定最高价格）
——消费者的需求能力、需求强度、需求层次。
4、竞争者产品和价格（分析）
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第四节 汽车定价策略
＊汽车新产品定价策略 ＊折扣和折让定价策略 ＊针对汽车消费者心理的定价策略 ＊针对汽车产品组合的定价策略
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一、汽车新产品定价策略
汽车新产品主要定价策略：
——原则：能高则高，该低则低。
★撇油定价策略（高价策略） ★渗透定价策略（低价策略） ★满意定价策略（中间价格） ★按汽车产品寿命周期定价策略
水平来定价。 适用： ①难以估算成本： ②企业打算与同行和平共处； ③另行定价很难了解购买者和竞争者对本
企业价格的反应时。
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2、相关商品比价法
——以同类汽车产品的价格作为主要 依据，充分考虑本企业汽车产品的 竞争能力来制定汽车价格。
①低于竞争者产品价格定价； ——扩大市场占有率。 ②高于竞争者产品价格定价； ——凭借其产品本身独具的特色和很高的
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资料：
2004年世界10款最昂贵的汽车
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No.1 法拉力Enzo（67万美元）
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No.2 宾利Azure
(40万美元）
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No.3 Pagani跑车（38万美元）
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No.4劳斯莱斯幻影(35万美元)
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No.5 迈巴赫（33万美元）
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No.6
28万美元）
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No.7 保时捷GT（27万美元）
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No.8
25万美元）
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No.9 阿斯汀征服（23万美元）
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No.10 宝马跑车（21万美元）
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第七章 汽车定价策略
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本章问题
1、为什么汽车价格有高有低？汽车价格 究竟由哪几个要素所构成？
应纳增值税金总额
加工增值税率＝
×100％
销售总额－外购成本总额
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计算实例
某汽车改装厂要求今年达到的总利润为300 万元，预计加工新增成本为600万元，应纳 增值税率为17％，购买零部件等原材料总 共花费3000万元，计划改装车辆500台。
请问改装后的汽车售价应是多少？
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优点： 1、能补偿汽车企业的全部成本 2、能使协作企业之间的利润分配和税收
场占有率大量减少。 2、在高价情况下，依然独家经营，别无
竞争者。 3、汽车产品的价格定得很高，能使人们
产生这种产品是高档汽车的印象。
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2、渗透定价策略
优点： 1、可以利用低价迅速打开新产品的市场
销路，占领市场，从多销中增加利润。 2、可以阻止竞争者的进入，有利于企业
对市场的控制。 缺点： 投资回收期长、见效慢、风险大。
汽车价格＝6万＋(1.2×1+50%)/(1－17 ％)＝8.17万元
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3.汽车目标成本定价法
——汽车企业以经过一定努力预期能够达到的目标成本 为定价依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定汽车 价格的方法。
汽车目标成本 ×（1＋汽车目标成本利润率）
汽车价格＝
1－税率
要求达到的总利润
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车船使用费： 各省不统一。北京1.0-1.6L：420元/年，1.6-2.0L： 480元/年。
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三、汽车产品定价的意义
1、汽车的价格是调节汽车市场供需的杠杆 汽车产品供不应求→价格上升→刺激汽车生
产能力提高； 汽车产品供大于求→价格下降→导致汽车生
产能力降低； 2、汽车价格是进入汽车市场的门槛 汽车价格低，汽车市场门槛低，汽车用户容
汽车目标成本利润率＝
×100％
目标成本×目标产销量
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作用： 有利于汽车企业开拓市场、降低成本，
提高设备利用率，从而提高汽车企业的 经济效益和社会效益。 适用： 经济实力雄厚、生产和经营有较大发展 前途的汽车企业，尤其适用于新产品定 价。
销汽车市场营销
售
金 额
成本导向定价法
(
百 万 16 元 ） 14
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2、对汽车需求的差别定价法 ——根据对汽车需求方面的差别来制定汽
车的价格的方法。 1）按汽车的不同目标消费者采取不同的价
格。 2）按汽车的不同花色、样式确实不同的价
格。 3）按汽车的不同销售时间采用不同的价格。
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三、汽车竞争导向定价法
1.随行就市定价法： ——按同类汽车产品的平均现行价格
●二、汽车价格的构成
●三、汽车产品定价的意义
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一、汽车产品定价概念
经济学认为，价格是商品价值的货币表现。是由 社会必要劳动时间决定的或者说，以货币来表示 的商品或服务的价值就是该商品或服务的价格。
营销学认为，价格是顾客购买商品所支付的经济 成本。或者说，顾客购买商品或服务所愿意支付 的经济成本就是该商品或服务的价格。
目标利润
12
10
8
0
20 40
60 80 100 120
总收入 总成本 固定成本 销售量
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二、汽车需求导向定价法
1. 对汽车价值的理解定价法
——汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理 解制定汽车价格，与市场定位联系紧密。
具体方法：
1）先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标 市场上定价； 2）决定汽车所能达到的售价； 3）估计在此汽车价格下的销量 4）由汽车销量算出所需的汽车生产量，投资额及单台 汽车成本； 5）计算该汽车是否能达到预期的利润。
负担合理化，避免成本加成定价法形成 的行业之间和协作企业之间价格相差太 大的弊病。 适用： 加工大型汽车企业和专业化协作的汽车 企业。
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计算步骤及结果
外购成本＝3000万元/500台＝6万元/ 台 汽车加工新增成本＝600万元/500台＝ 1.2万元/台
汽车加工成本利润率＝300万元/600万元 ＝50％
大致平衡、成本较稳定的汽车产品。
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计算实例
2004年华晨宝马的总利润要求为30000万元， 总成本估计为150000万元，计划生产国产宝 马5系轿车3000辆，产品税率为10％。
请你给华晨宝马5系轿车定一个价格
成本利润率＝ (30000万 / 150000万)×100%＝20％
汽车加成价格＝(150000万元/3000台)×(1+20%)
1－税率
汽车成本利润率＝
要求达到的总利润 总成本
×
100％
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缺点：
1、忽视了市场的需求和竞争对手的价格，只反 映生产经营中的劳动耗费。不利于增强汽车的 市场竞争能力。
2、汽车企业成本纯属企业的个别成本，不是正 常生产全合理经营下的社会成本，有可能包含 不正常、不合理开支。
适用： 汽车生产经营处于合理状态下的企业和供求
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1、撇油定价策略
优点：
1、采取高价来满足汽车消费者求新、求异的消 费心理。 2、使汽车企业在短期内取得较大利润。 3、便于主动降价，增强竞争力。
缺点：
1、高价不利于打开市场，对新产品风险大。 2、容易引来竞争者，影响新产品的销路。
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撇油定价策略
适用条件： 1、市场有足够的购买者，高价不会使市
优点： 能使生产者和消费者都比较满意。 风险小，成功可能性大。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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二、老产品定价策略
原则：调整价格以提高产品竞争力。
1、调低产品价格的策略。 原因：产品成本降低；供过于求、产品积压；企业
市场占有率降低。 2、调高产品价格的策略。 原因：产品成本提高；产品供不应求。 3、按汽车产品生命周期调价策略。 投入期：新产品定价，成长期：保持平稳,适当降
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渗透定价策略
适用条件： 1、汽车市场需求对价格极为敏感，
低价会刺激市场需求迅速增长。 2、汽车企业生产成本和经营费用全
随着生产经营经验的增加而下降。 3、低价不会引起实际和潜在的竞争。
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3、满意定价策略
——介于撇油定价和渗透定价之间的 策略。所定价格居于两者之间，是一 种中间价格。
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汽车价格的具体构成
汽车价格的具体构成：
汽车出厂价格＝ 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税
汽车批发价格＝ 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车批 发流通费用＋汽车批发企业的利税
汽车直售价格＝ 汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车直 售费用＋汽车直售企业的利税
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购车价格的组成
定价之于企业的重要性表现在三个方面：价格影 响着顾客的接受和购买；价格影响和决定着企业 的竞争实力；价格决定着企业的盈利水平。
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二、汽车价格的构成
汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值 的货币体现。
1、汽车生产成本
——汽车价值的重要组成部分，汽车定价的重要依据。