消费者的知觉、注意、记忆教材

连续律。具有连续性或共同运动方向等特点
的客体易于被知觉为同一整体。
闭合律。客体提供的刺激是不完整的，而观察 者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因 素，以便获得有意义或符合逻辑的知觉经验。
主观轮 廓
2、知觉的选择性
2、知觉的选择性
人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性， 称为知觉的选择性。
下面请大家看一张图，图上写着几 个数字，请大家看完后回答出是什么数 字？它们的总和是多少？
9
7
5
3
答案：数字分别是9，7，5，3 总和：24
呈现的图形都有哪些形状？ 每种图形的颜色分别是什么？ 图形的顺序是怎样的？
9
7
5
3
注意的功能
1、选择功能
选择的信息： 有意义 符合需要 与当前活动任务一致 避开、抑制的信息 无意义 附加的 干扰当前活动的
第一章 消费者的认知过程
第二节 消费者的知觉 第三节 消费者的注意和记忆
第二节 消费者的知觉
一、知觉的定义
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的整体反映。
(二)知觉与感觉的联系
知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。 但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和 经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正 确解释的过程。
一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他 事物中突出出来。对象与背景相差越大，越 容易被知觉。 知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条 件下，二者可以互相转化。

2、知觉的选择性
（1）引起消费者知觉选择性的主要原因： 消费者自身的感觉阀限和大脑信息加工能力 的限制。 消费者自身的需要 、欲望态度、偏好、价值 观念、情绪和个性特征的影响。 消费者的防御心理。
类型
目的性
意志努力
性质
例如
无意注意
无
不需要
低级、自 发的
窗外的歌声
有意注意
有
需要
高级、自 觉的 最高级、 自觉性程 度很强
学习、听课
有意后注意
有
不需要
电脑打字 “盲打”， 打毛衣不用 看
注意
争夺我们的注意 每天有3,500条广告信息 感觉超载：消费者接触的信息数量远远超 过其处理能力 年轻消费者可以多重任务——同时处理来自 不同媒体的信息 营销者需要突破混乱
遗忘
遗忘可以定义为由于 不及时重复或者由于 其他学习任务的干扰 而导致记忆中保持材 料的丧失。
是什么让我们遗忘？ 衰退 干扰
遗忘遵循艾宾浩斯曲线 资料：有一个实验， 两组学生学习一段课文， 甲组在学习后不久复习一 次，乙组不复习，一天后 甲组保持98%，乙组保持 56%；一周后甲组保持 83%，乙组保持33%。乙 组的遗忘平均值比甲组高。 如果甲组在学习后再多复 习几次，可能二者对记忆 保持的比例差别更大。说 明复习对保持记忆是非常 必要的。
记忆 记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。 记忆是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑对 过去发生过的事物的反映。 信息-加工方法 大脑=电脑+数据=输入/输出
外部 输入 编码 信息被 放置在 记忆中 存储 信息被 保存在 记忆中 提取 需要时找 到记忆中 存储的信 息
人并不把知觉对象的不同属性、不同部分看作孤立
的，而是把它作为一个统一的整体来反映 。
看到 刺激物 听到 嗅到 尝到 触到 综合印象 决定
1、知觉的整体性：
知觉的整体性遵循的定律：
接近律。空间位置上相互接近的刺激物 容易被知觉为一个整体。
相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、 颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。
（3）亲身经历的活动有助于记忆。（如:试穿/用） （4）不同系列位置对记忆的影响
知觉的恒常性
大小恒常性
形状恒常性 明度恒常性 颜色恒常性
知觉的恒常性
大小恒常性
形状恒常性 明度恒常性 颜色恒常性
知觉的恒常性
大小恒常性
形状恒常性 明度恒常性 颜色恒常性
知觉的恒常性
大小恒常性
形状恒常性 明度恒常性 颜色恒常性
四、社会知觉偏差
（一）定义 人们在社会知觉中由于受到客观条件的 限制而不能全面地看问题，往往会造成 认知的偏差，以致做出错误的推测、判 断和评价。
记忆系统
感觉记忆 暂时存储感觉信 息 容量：非常大 持续时间：少于1 秒（视觉）或几 秒（听觉） 短期记忆 暂时存储正在 使用的信息 容量：有限 持续时间：少 于20秒 长期记忆 存储相对持久的 信息 容量：无限 持续时间：很长 乃至永久
注意 通过注意闸门的 信息转化为短期 记忆
精细复述 经过精细复述或深度 加工（如思考其含义） 的信息转入长期记忆
（2）知觉选择性的表现形式：
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
3、知觉的理解性
人们在识别事物的过程中，不仅知觉 到对象的某些外部特征，还可以用自 己的知识经验对知觉的对象按自己的 意图做出解释。
４、知觉的恒常性
当知觉条件在一定范围内变化时，人
对物体的知觉仍然保持相对不变，这就是
知觉的恒常性。
如： 脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 飘柔发水：头皮，no way等
影响记忆效果的因素（“用心”提高记忆 效果）
（1）明确目的有助于记忆（有意记忆强过无意记忆） （2）理解有助于记忆（如：圆周率的谐音记忆法）
山巅一寺一壶酒（3.14159），尔乐苦煞吾（26535），把酒吃（897），
酒杀尔（932），杀不死（384），乐尔乐（626）。”
四、社会知觉偏差
（二）消费者的主要社会知觉偏差
（1）首因效应 首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重 要的影响。 （2）近因效应 最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。
两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间 断性被感知时，近因效应最作用。
认知者与陌生人交往时，首因效应起较大作用；而 与熟人交往时，近因效应则起较大作用。
五、知觉风险
（一）定义 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消 费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一 种不确定性感觉。 知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚 至出现较大的差距。
（二）类型：
功能风险
安全风险
如汽车油耗 电池寿命
食品的营养与卫生 转基因食品
经济风险
社会风险 心理风险
注意
营销者如何突破混乱: 电视网将节目内容插播在广告中 CW电视网采取“内容打包”方式，把 赞助商产品混入节目片段 在线广告商使用富媒体，借助动态效 果令观众印象深刻 在公共场合做反常或令人吃惊的事
Prentice-Hall, cr 2009 2-47
55 平 均 被 注 意 分 数 40
消费者的记忆
记忆的过程 识记 保持（如货比三家） 回忆或再认 回忆，如一个消费者告诉他同学自己的手 机是去年在大连美国买的。 再认，如一个消费者在大连好又多超市认 出了曾经在黑龙江吃过某品牌的果冻。
发挥记忆在广告中的心理效力
（1）利用直观、形象的信息传递，增强消费者 对事物整体映像的记忆。 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容， 提高信息接收和贮存的效率。 提问：请同学举例说明有哪些简短易懂的广告词
（四）减少知觉风险的方式
(1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)树立品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。
六、知觉对消费者行为的影响
知觉引导消费者选择自己需要的商品 知觉带动消费者做出购买商品的理性决策 知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱
七、知觉在市场营销中的应用
（1）利用知觉的选择性帮助顾客确定购买目标。 （2）适当利用顾客错觉，提高推销艺术。 （3）利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果 （4）利用知觉的恒常性促进商品销售。 （5）降低购物者对风险的知觉 （6）产品外在因素对质量辨认的影响
第三节 消费者的注意
注意 展露的刺激物激活了个体的感觉神经系统，由 此引发的感受被传送到大脑做出处理时，注意 产生。 消费者的购买活动一般以注意为开端。
（2）外部注意和内部注意 （对象） 外部注意：指人对外部世界存在的客体的注意。 内部注意：指人对自身感觉、思维、体验的注意。
（3）无意注意和有意注意（目的、意志） 1、无意注意：指事先没有任何目的的、自然发生且不需要 任何意志努力而产生的注意。 2、引起无意注意的原因 客观因素——刺激物的特点：强 度、新异度、对比度、活动性
左半脑——负责理性思维。处理文字信息、象征意义、 序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。 右半脑——，负责感性思维，处理图像、几何、无时间 和非文字类信息，与形象和印象打交道， 左半脑需要频繁休息，而右半脑可以在一段较长的时间 里轻易地浏览大量的信息。克鲁格曼认为，正是右半脑 的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能——由 此有助于选择左半脑应集中处理的内容。这个理论表明， 重复多次的广告所产生的影响，是传统广告效果测量方 法所无法揭示的。
3、调节和监督功能
自动排出干扰、对偏离行动目的的错误及时的纠正、调节， 从而使心理活动向着一定的目标和方向进行。
消费者注意的分类
（1）似注意和似不注意（状态） 似注意：消费者貌似注意某一事物，实际上内心的心理活动却 集中在另外一个事物上。 似不注意：消费者貌似不注意某一事物，而实际的心理活动却 十分注意这一事物。
2、保持功能
将心理活动维持在一定的对象上，并保持一定的强度。 这是人脑进行信息加工的必要条件。
注意——不消失
小资料
5~7岁的儿童能聚精会神15分钟左右， 7~10岁的儿童可达20分钟， 10~12岁的儿童可达25分钟， 高中生一般能坚持30~45分钟。 超常儿童与普通儿童相比，表现出高度的注意 稳定性。