五芳斋：传统与现代的完美结合

五芳斋:传统与现代的完美结合

在竞争激烈的快餐、食品行业中,五芳斋可谓其中的佼佼者。提到白酒,人们会立即想到茅台;提到烤鸭,人们会想到北京烤鸭;提到粽子,大部分国人会想到五芳斋。2009年度,在中国

快餐50强中,五芳斋位居排行榜第十一名;2009年,五芳斋获得嘉兴市“十佳”企业职工文化建设示范单位称号;浙江五芳斋实业股份有限公司曾先后荣获“最有影响力的餐饮企业”、长三角世博主题体验之旅示范点、“2009年度嘉兴市本级软环境建

设先进观测点”、“商业顾客满意商品”、“商业顾客满意企业”等称号。

但是,和很多中华老字号一样,五芳斋也曾经历过衰退期。原因有:

1、缺乏现代品牌经营观念,忽视了对品牌的持续宣传和对不断

更新换代的消费者品牌情感的持续培育,最终导致顾客群体断代,大批消费者对“五芳斋”的品牌和产品的认知日渐模糊;

2、外部环境的变化、洋快餐的大量涌进、销售渠道的限制以及

年轻一代消费习惯的改变给五芳斋带来了很多难题,而五芳斋显然在这方面准备不足,没有应对竞争的战略和战术准备。五芳斋认为“酒香不怕巷子深”,正是老字号的优越感让企业走向了失败;

3、政府不恰当的行政干预手段的影响。过去实行国有独资体制,在行政垄断条件下,也许能保持较高的市场份额,而一旦开放市场后,由于产品生产较低的技术壁垒与较小的投资规模,竞争一下子激烈起来,再加上假冒伪劣防不胜防,僵化的国有体制就很难应对如此挑战。

在消沉了一段时间之后,历建平和朱自强的加入给这家老字号注入了新的活力,令五芳斋重换新生,一跃成为市场的领军者。其中原因有:

1、丰富的文化积淀。以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味美、咸甜

适中而著称的五芳斋粽子号称“江南粽子大王",到目前已有80多年历史。“五芳斋”得名于清道光年间,创始人姓沈,系吴县陆墓采莲人。“五芳斋”粽子于1921年问世,创始人为当时以弹棉花为业的浙江兰溪人张锦泉先生。五芳斋粽子选料日益考究,配制方案日趋完善,口味日趋精美,由此声誉鹊起,驰名江南。

2、靠近原料产地。嘉兴自古以来就以生产优质稻米而闻名于世,是名副其实

的稻米生产基地。

3、优质企业家的正确导向。一家企业能否成功在很大程度上取决于它的最高管理者的领导是否正确。譬如,联想有柳传志,海尔有张瑞敏,淘宝有马云,新东方有俞敏洪。奥地利学派认为,只有以企业家为导向的市场经济,才具有可持续发展的动力。在当今世界,越发达的国家一定有着更多伟大的企业。历建平和朱自强开拓思维,不把粽子当粽子做,整合各种资源,使企业驶入了快速发展的康庄大道。可贵的是,历建平不以功臣自居,不刻意宣传自己,不搞“一言堂”,使企业不以管理者一人的成败而兴衰。最近,被称为“夕阳偶像”的马云的几个决策失误使阿里巴巴的发展产生震荡,这是一个很好的反例。

五芳斋的发展目标是:打造米制品行业的领导品牌,打造中式快餐连锁的著名

品牌,致力于成为受人尊重的,以米制品为核心产品的,有完整产业链的中国食品领军企业。“打造米制品行业的领导品牌”是首要目标。要达到这一战略目标,重点需发展三个核心产业,即粽子、大米和米饭制品。粽子的具体发展目标是:完成全国产业布局;扩大出口;经销全国网络;销售网更密集高效;改革生产工艺,提高效率;通过资源整合,扩大产能。大米的具体发展目标是:完善从种植到加工,销售大米产业链;创设中高档大米品牌;构建长三角营销网络。米饭制品的具体发展目标是:引进

日本米饭制品的制作设备、技术和管理经验;自主研发或与大学、科研院所合作开发米饭制品新产品;构建米饭制品的营销网络和模式。

五芳斋的社会资本培育模式是五芳斋脱颖而出的制胜法宝。社会资本是指个体或团体之间的关联——社会网络、互惠性规范和由此产生的信任,是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源。社会资本的对象有顾客、同行、上下游合作伙伴、政府、社区、员工。五芳斋为顾客提供优秀的产品和服务,超出顾客的期望;五芳斋与同行、上下游合作伙伴互惠互利,追求双赢和行业的健康发展;五芳斋与政府、社区密切合作,履行企业的社会责任;五芳斋对自己的员工充分信任,使员工和企业休戚相关,员工与企业共同发展。对社会来说,社会资本是支撑一个社会的制度的加总,是把它们合在一起的粘合剂,是经济增长、民主社会和有效政府的重要前提条件;对企业来说,社会资本能够减少不确定性和交易成本,提高交易的效率,鼓励专业化,增加在人力资本、物资资本和观念创新上的投资。众所周知,中国社会是一个人情关系社会。每个企业都处于纷繁复杂的关系网中,一旦处理不当,就会在企业发展中遇到各种各样的阻力。反之,社会关系搞得好,企业发展自然就顺风顺水。五芳斋的社会资本培育模式改善了企业所处的社会关系网络,培育出优质的社会资本,为企业发展奠定了稳固的外部环境。

五芳斋的和商文化是五芳斋成功的根本原因。“和商”一词重点在于“和”,而“和”即“和气”。人与人之间提倡“和为贵”,严己宽人、互相帮助,倡导尊重人的价值谋事经商提倡“和气生财”,以义生利,公平交易。古人崇尚“和为贵”,今人谋求“和平崛起”,启盼“和谐社会”。五芳斋集团将企业精神定性为“和商”,既有民族文化深深的烙印,又洋溢着与时俱进、开拓创新的现代气息。此外,对于五芳斋而言,和商文化的精髓——和商之道,有其独到的内涵与体现。作为中华老字号的五芳斋将“和商文化”作为自身的企业文化,正是其对传统文化与现代市场经济体制的完美结合。和商文化包括产业化和产业链延伸、产品和技术创新、现代营销三个方面。

从整体来看,目前粽子行业总体工业化水平偏低,小作坊式的经营管理居多,粽子作坊采用“前店后坊”的生产销售方式,生产效率、产品质量低下,难以大规模发展。产业化是粽子行

业发展的必然趋势。产业化可以使企业生产的粽子统一商标,统一质量标准,

使企业可以规模化发展。产业化既可以弘扬

我国优秀民族文化,如八宝葫芦粽、一品四喜粽、招财元宝粽等,造型逼真、

惟妙惟肖,又可以采用当代先进科技,在配料、工艺、包装等方面借鉴融合其他技艺,进行大胆改革创新,有着鲜明的时代特色,如将数千年的粽子包裹工艺改革为纺织工艺和折叠工艺,其工艺精细程度、美观的造型、典雅的色泽,具有极高的观赏性。产品包装大可以采用当代先进的吸塑、真空、速冻等先进技术,装潢艺术应该更适应现代人的审美需求,并向礼品化、组合化发展。

产业化应以行业标准化为前提。2005年2月,中国商业联

合会正式公布了首个关于粽子的行业标准。在这一行业标准中,首次明确粽子的定义,即“以糯米和或其他谷类食物为主要原料,中间裹以(或不裹)豆类、果仁、菌类、肉禽类、蜜饯、水产品等馅料,用粽叶包扎成形,经水煮而成的制品”。这将对传统食品行业起到明显的规范作用,特别是对目前市面上“有名无实”的劣质粽子起到一定的遏制作用。这一行业标准也填补了我国上千种传统点心食品无行业标准的空白。粽子行业标准的出台不仅可以让百姓吃得更放心,也有助于粽子生产企业实现产业化,对粽子的出口也将起到一定促进作用。对众多传统点心产品来说,借助行业标准走向工业标准化生产,是一条比较好的产业化、品牌化路子。

产业链延伸可以使企业进入高回报率、高资金回报率的上下游相关领域。作

为世界工厂的中国在完整产业链中只占有制造这一领域,未能进入研发、销售环节,这是中国制造业高成本、高污染、低回报的原因。五芳斋成功进行转型升级,这其中有其深刻的战略意义。在以成本优先、价值增加为竞争核心的市场经济中,谁抓